Informationssøgning i Gen Zs beslutningsproces

siden de fleste i Gen Z er CSR-bevidste inden for fødevarekategorien og dermed til dels har en etisk korrekt købsadfærd inden for dette område, så er det ikke ensbetydende med, at de også kan have samme CSR-adfærd inden for øvrige produktkategorier såsom smykker.

I forlængelse heraf mener Thor og Emma (Fokusgruppe 3, 2016), at det vil være en fordel, hvis virksomheder fra forskellige brancher oplyser mere om CSR (s. 9).

”(...) Man hører jo ikke noget om, hvordan arbejderne er blevet behandlet, når de producerer smykker” Emma (Fokusgruppe 3, 2016, s. 13).

Disse citater kan belyse en tendens til, at nogle i Gen Z ikke synes, at de har nok viden om etisk korrekt adfærd uden for fødevarekategorien. Emmas udtalelse kan tolkes som, at hun ikke har hørt om etik og samfundsansvar i forhold til smykkeproduktion, hvilket kan give anledning til at tro, at hun af den grund ikke er opmærksom på, at der kan være uetiske forhold og vilkår inden for branchen. Idet Thor og Emma hævder, at det vil være en fordel, hvis flere virksomheder kommunikerer omkring CSR, kan der argumenteres for, at flere i Gen Z er interesserede i mere CSR-kommunikation, hvilket kan føres over på Schmeltz’ (2012) teori om, at selv forbrugere i Gen Y er interesserede i og forventer mere eksplicit CSR-kommunikation.

Mange i Gen Z søger information på produkter og brands online og især på CSN og hjemmesider, som ovenstående citater udtrykker. Hvad angår informationssøgning specifikt på CSR forud for produktkøb viser empirien dog tvetydighed i Gen Zs adfærd.

”(...) Fordi vi hører meget om det [bloddiamanter] og sådan noget (...), tror [jeg] også, at hvis jeg selv skulle købe et diamantur, så ville [jeg] også selv undersøge sådan nogle ting” Emil (Fokusgruppe 2, 2016, s. 18).

Emils udtalelse forstås som, at det er et fåtal hos Gen Z, der kan finde på at researche en virksomheds CSR-forhold, hvis de køber eksklusive luksusprodukter, der kan indeholde materialer, som har været under kritik for ikke at være etisk korrekt udvundet eller produceret. Det stemmer overens med tidligere analyseresultater, som viser, at når det kommer til luksusbrands, forventer flere i Gen Z, at virksomheder har deres CSR i orden (jf. Gen Zs forståelse af CSR), og dette vil de gerne dobbelttjekke, når det kommer til eksklusive luksusprodukter. Modsat Emil erkender mange i Gen Z, at de ikke søger specifikt på CSR inden et produktkøb:

”Det ideelle ville jo være at gøre det [søge på CSR], kan man sige, men jeg tror ikke, at jeg ville sidde og researche om det” David (Fokusgruppe 3, 2016, s. 12).

”Jeg har aldrig gjort det [søgt på CSR] på nogen [virksomhed]. Altså heller ikke hvis jeg køber et par sko eller sådan. Det er slet ikke noget, jeg tænker over” Magnus (Fokusgruppe 3, 2016, s. 12).

Disse udtalelser modsiger til dels J. Walter Thompsons (2015) teori om, at Gen Z også i deres informationssøgning skulle søge på CSR, hvilket kan forklares ved, at respondenterne finder det for tidskrævende at lave en sådan informationssøgning forud for deres produktvalg. Ovenstående citater kan ligeledes belyse, at selvom mange i Gen Z er overordnet set positiv indstillet over for CSR (jf. Gen Zs forståelse af CSR), så kommer det ikke nødvendigvis til udtryk i deres informationssøgningsfase. Dette kan også her relateres til Rettie, Burchell og Rileys (2012) studier, idet det kan betyde, at hvis forbrugernes informationssøgningsfase ikke indebærer en udbredt adfærd om at undersøge brands’ CSR-forhold inden køb, kan det ligeledes forklare, hvorfor dette heller ikke er en naturlig del af Gen Zs søgningsproces.

”Det [er] altså fordi tit, hvis det ikke er i orden, så plejer man at høre noget i medierne, og ellers så [er] der jo en del kontrol med det også” Magnus (Fokusgruppe 3, 2016, s. 10).

Få forbrugere i Gen Z forventer altså, at eksempelvis medierne har en vis kontrol med virksomheder, således de, som forbrugere, automatisk får det at vide, hvis virksomhederne agerer uetisk, hvilket også kan ses som en forklaring på, hvorfor størstedelen i Gen Z ikke søger på CSR forud for produktkøb. Den manglende research på CSR kan også være et produkt af, at flere i Gen Z tidligere har udtalt, at CSR er noget, som de forudsætter, at virksomheder har i orden, hvorfor CSR hos mange ses som en selvfølge (jf. Gen Zs forståelse af CSR) og derfor ikke nødvendigt at undersøge.

4.2.2.1 CSR-informations indflydelse på beslutningsprocessen

Efter at have kortlagt Gen Zs adfærd inden for informationssøgningsfasen, er det relevant at undersøge, hvilken indflydelse viden om CSR har på beslutningsprocessen. I den forbindelse udtaler Alice:

”Jeg tror kun, det [CSR] ligger bag på fravalg (...) hvis jeg ved, at deres arbejdsforhold er dårlige, så fravælger jeg dem (...) men man går jo ikke selv ind aktivt og undersøger, hvordan arbejdsforholdende er (...), fordi så skulle man jo gøre det hver gang, man køber et produkt (...)”

Alice (Fokusgruppe 2, 2016, s. 16).

Ud fra citatet lader det til, at flere i Gen Z vil overveje CSR i beslutningsprocessen, hvis de uden selv at skulle opsøge informationen kendte til negativ CSR-omtale omkring et brand eller dets produkter. Dette eksemplificerer Schmeltz’ (2012) studier, der viser, at forbrugere som Gen Y er mere sensitive over for negativ CSR-information, end de er over for positiv CSR-information. I forlængelse heraf kan man hævde, at fordi Gen Z er opvokset med CSR (jf. Forældres påvirkning af CSR-forståelsen), er der også en tendens til, at de ser CSR som en naturlig del af virksomheders forretningsbedrivelse (jf. Gen Zs forståelse af CSR ). Dette kan forklare, hvorfor flere er mere opmærksomme på negativ CSR-omtale – netop fordi mange i Gen Z ser CSR som en selvfølgelighed, så de vil først være overraskede, hvis de hører, at en virksomhed ikke lever op til dette.

Alice giver ligeledes udtryk for, at hvis virksomheder kommunikerer om CSR, kan denne viden have en indflydelse på hendes produktvalg:

”Hvis de [virksomhederne] gør det ekstra dårligt eller ekstra godt [CSR-mæssigt], så er det noget, jeg tænker over. Men jeg ville aldrig selv undersøge [det] (...). Med mindre de ligesom havde brandet sig på det, og jeg synes [det] (...), så ville det godt kunne have indflydelse på mit valg”

Alice (Fokusgruppe 2, 2016, s. 18).

Selvom Alice her understøtter tidligere udsagn om, at størstedelen i Gen Z ikke aktivt indhenter CSR-information omkring et brand eller produkt forud for produktkøb, så kan eksisterende viden om et brand eller et produkts etik og ansvarlighed alligevel have en vis indflydelse på hendes beslutningsproces.

I forhold til Solomon et al.’s (2006) informationssøgningsproces kan ovenstående antyde, at nogle i Gen Z alligevel overvejer CSR-information i deres beslutningsproces, hvis information er lagret i hukommelsen fra tidligere søgninger eller erfaringer. Emma og Lei forklarer, hvilken indflydelse denne lagrede CSR-information kan have på deres beslutningsproces:

”(...) Hvis man stod med valget mellem smykker (...) [og] der ikke var den store prisforskel, så ville jeg da helt klart [vælge den, hvor jeg] vidste ... at der var gode arbejdsforhold, og de tænker miljø ...” Emma (Fokusgruppe 3, 2016, s. 11).

”(...) Når jeg køber et eller andet, så tænker jeg på, (...) hvad det kan give mig og ikke, hvad jeg kan give dem (...) det lyder så forkert (...) men det gør jeg faktisk ikke ...” Lei (Fokusgruppe 2, 2016, s.

16-17).

Ovenstående udtalelser er eksempler på forskelligartede holdninger til CSR-information, hvilket resulterer i tvetydige handlingsmønstre blandt Gen Z. Ligesom Lei giver udtryk for, så tænker hun kun på produktet og på, hvad det giver hende; hun tænker ikke på, hvad hun kan støtte i en virksomhed ved at vælge et etisk korrekt fremstillet produkt. På den anden side, og som mange i Gen Z er enige i, udtrykker Emma, at hvis hun står med valget mellem nærmest to ens smykker, vil hun vælge det produkt, som hun har viden om, der er etisk korrekt produceret.

Dette understøttes ligeledes af Etter (2016), idet han mener, at CSR-faktoren faktisk kan hjælpe nogle forbrugerne med at tage en endelig beslutning, efter andre faktorer såsom pris og kvalitet er overvejet, eller det kan bekræfte forbrugerne i, at de tager det rigtige produktvalg (s. 3).

Dette hænger sammen med Juscius og Sneiderienes (2013) teori om, at CSR også er en faktor i beslutningsprocessen, der kan spille ind, når forbrugere skal opveje og vurdere information omkring et produkt eller et brand. Ovenstående kan ligeledes føres over på Hirsch, Michaels og Friedmans (1987) definition af sociological man, der er en forbruger, som køber på baggrund af værdisæt, holdninger og adfærd, hvori CSR kan være prioriteret. I de tilfælde hvor nogle i Gen Z slet ikke overvejer CSR, ligesom Lei udtaler, vil CSR i beslutningsprocessen dog ikke blive overvejet, lige meget hvor meget ny viden, som de får om det.