faktorer der forårsager kritikken. Disse pointer lægger op til en diskussion om, hvorvidt baggrunden for de negative reaktioner kan være grundlagt i landenes sprog, der ellers udadtil synes at være et fælles træk.
7.2 Interkulturel kommunikation
I det forrige har jeg gennemgået hvilke lingvistiske, billedlige og nationalkulturelle udfordringer man kan komme ud for, når man som Tourism Australia agerer i en international handelskontekst. Nu vil jeg kort diskutere deres kommunikationsmæssige indsats, for at se på, hvorvidt deres interkulturelle kommunikations strategi i forbindelse med reklamekampagnen, i sig selv, har været problemfyldt.
Det er beskrevet i casebeskrivelsen, hvordan Tourism Australia har en overvejende
etnocentrisk tilgang til interkulturel kommunikation i forbindelse med reklamekampagnen, hvor de præsupponerer, at modtagerne tolker reklamen på samme måde som dem selv. Udtalelser bekræfter, at de mener, at deres fortolkning er den rigtige og at denne er direkte overførbar til modtagerne uden tilpasning til deres kultur. Ydermere mener de tilsyneladende, at sproglig tilpasning udelukkende er nødvendig i lande, der ikke har engelsk som modersmål33. Dette ses i
casebeskrivelsen, hvor Tourism Australia har vurderet at sproglig tilpasning til det Japanske marked er nødvendig. At se på kommunikation som et budskab modtageren overtager passivt, kan
karakteriseres som transaktionsparadigmet (Frandsen, Halkier og Johansen, 2002:34). Modsat er interaktionsparadigmet, hvor interkulturel kommunikation ses som mere kompleks. Her ses kommunikation som dynamisk og interaktiv, hvor modtageren selv er en aktiv del af at skabe budskabet (Frandsen, Halkier og Johansen 2002:64-65). Modtagerens kulturelle baggrund tillægges i dette paradigme en afgørende betydning for, hvordan budskabet fortolkes. Dette synes ikke at være måden Tourism Australia anser interkulturel kommunikation på.
7.3 Global versus lokal kommunikation
Som skrevet tidligere medfører globaliseringen, at de tydelige grænser som virksomheder tidligere handlede på tværs af, i højere grad udviskes og får mindre betydning. Globaliseringen medfører endvidere, at udenlandske produkter og ydelser bliver integreret i hele verden og at folk i andre dele af verden tager dem til sig, som var de deres egne. Denne proces kaldes lokalisering (Olesen 2011:13). Begreberne globalisering og lokalisering lægger op til en diskussion om,
hvorvidt man kan tale om globale forbrugertendenser og om virksomheder med fordel kan lægge en global eller en lokal kommunikationsstrategi, når de arbejder internationalt. En global strategi skal forstås på den måde, at en virksomhed ikke målretter sin kommunikation til de enkelte markeder,
33 Jf. Den sproglige tilpasning til det Japanske marked. Se bilag 5 for artikel.
men bruger én global måde at kommunikere på. Modsat er en lokal strategi, hvor virksomheden tilpasser sin kommunikation til de lokale markeder (Melewar og Vemmervik 2004:15).
Tourism Australia har med lanceringen af reklamekampagnen valgt en forholdsvis standardiseret, global kommunikationsstrategi, hvor grundantagelsen synes at være, at verdens forbrugere er mere homogene end heterogene. Tourism Australia har kun tiltænkt sproglig tilpasning, hvor modtagerlandet taler et andet sprog og har ikke set det som nødvendigt med tilpasning i lande, hvor engelsk er modersmål. Det de ifølge Plum ikke har været klar over er, at selvom man i praksis taler det samme sprog, kan det variere på det mentale plan som følge af brugerens baggrund.
I det følgende vil Tourism Australias kulturelle intelligens blive diskuteret.
7.4 Tourism Australia og kulturel intelligens
Som beskrevet er der i casebeskrivelsen og igennem specialets analyser tegnet et billede af, at Tourism Australia har en etnocentrisk tilgang til kultur og benytter en global
kommunikationsstrategi. Dette betyder, at de ikke har været af den overbevisning, at der i en international handelskontekst kan forekomme kulturelle forskelle, der synes afgørende at fokusere på for at opnå succes. Jeg vil derfor i det følgende diskutere Tourism Australias niveau af kulturel intelligens i forbindelse med deres valg af strategi.
Ifølge Plum besidder man kulturel intelligens, hvis man formår at gøre sig forståelig i situationer, hvor kulturelle forskelle har en betydning (Plum 2007:27). I dette tilfælde viser foregående undersøgelse, at sproglige og kulturelle forskelle har haft en betydning for
reklamekampagnens manglende succes. Ifølge teorien om kulturel intelligens illustrerer resultatet af et kulturmøde, hvorvidt parterne har kommunikeret kulturelt intelligent. Den kritik kampagnen har modtaget peger på, at Tourism Australia ikke har kommunikeret kulturelt intelligent i
kulturmødet34, der her er lanceringen af reklamekampagnen.
Kulturforståelse (KF) omhandler viden om modpartens kultur, og en forståelse for at ens egen tilgang til kulturmødet ikke nødvendigvis er den ”rigtige”. KF i Tourism Australia har ikke været tilstrækkelig set ud fra resultatet af reklamekampagnen. Direktør Scott Morrisons samt Fran Baileys
34 Begrebet kulturmøde forklares senere i samme afsnit
udtalelser om kritikken efterfølgende35, vidner om et overvejende etnocentrisk syn på kultur.
Ydermere har de tilsyneladende et syn på deres modtagere som en homogen gruppe, hvilket går i tråd med deres valg af kommunikationsstrategi. Det, der efter min mening har manglet forud for Tourism Australias kampagne, er interkulturelt engagement (IKE). Denne dimension definerer, hvorvidt man er engageret og åben overfor, at forstå og lære andre kulturer at kende. Den manglende kulturforståelse er endvidere en følge heraf. Den sidste dimension interkulturel
kommunikation (IKK) består af handlingerne og kommunikationen, man vælger i kulturmødet, ud fra hvad man har lært igennem de forrige dimensioner. Da Tourism Australia ikke har haft hverken IKE eller KF, har udformningen af kampagnen båret præg af, at været produceret uden omtanke for, at modtagerne kan befinde sig andre kulturelle kontekster. De har derfor produceret en kampagne der henvender sig til en homogen målgruppe.
7.4.1 Kulturmødet
Kulturmødet i casen kan i korte træk beskrives således, at Tourism Australia som organisation har lanceret reklamekampagnen på en måde, de selv anser for at være den ”rigtige”. De bruger australsk slang og viser australsk kultur, som de anser som gæstfri og humoristisk. Kampagnen er altså etnocentrisk.
Jeg vil i det følgende se på kulturmødet ud fra de tre dimensioner for kulturel intelligens IKE, KF og IKK: Manglende eller begrænset opmærksomhed på, at deres modtagere i en anden kulturel kontekst modtager deres budskab (KE), har påvirket Tourism Australias handlinger, (IKK) da de ubevidst har handlet ud fra eget kulturelle ståsted og som kommunikerede de med en homogen gruppe. Fran Baileys udtalelser om Canadiernes forbud mod reklamen som ”..what this decision shows is that Canada lags behind Americans, Brits and even Germans in the sense of humor stakes” (Jf. Casebeskrivelse) udviser en stereotyp forståelse for modpartens kultur og motiver, for at handle som tilfældet er (KF) og illustrerer ydermere, hvordan hun, uden kulturel intelligens tolker modpartens handlinger ud fra egen kontekst. Fran Baileys syn på kritikken viser, at hun i forståelsen af budskabet trækker på helt andre diskurser end modtagerne som følge af hendes australske
baggrund. Da hun er australier har hun derigennem en indlejret forståelse for brugen af australsk slang og talemåder. Tourism Australia har i forbindelse med reklamekampagne ikke handlet kulturelt intelligent.
35 Jf. casebeskrivelse