SWOT-analysen har til formål at drage konklusioner på de væsentligste drivers vi har identifice-ret i den strategiske analyse. Analysen vil indeholde en opsummering af Carlsbergs muligheder, trusler, styrker og svagheder. SWOT-analysen vil også give et sammenfattende billede af, hvilke ikke-finansielle forudsætninger der lægger til grund for vores værdiansættelse. Vi har rangeret de forskellige drivers efter deres betydning for Carlsberg – den øverste har størst betydning, den nederste har mindst betydning.
Figur 16: SWOT-analyse for Carlsberg Kilde: Egen tilvirkning
Vi vurderer at Carlsberg står overfor tre fremtidige kilder til øget indtjening – tre muligheder.
Den primære kilde er nye segmenter, særligt kvindesegmentet, der indtil nu har været overset.
Segmentet har Carlsbergs ufravigende opmærksomhed og er medvirkende til kontinuerlig pro-duktudvikling og –innovation, idet der er andre behov hos kvinder end mænd. Mænd aftager 80% af Carlsbergs volumen. Sekundært finder vi, at varemærke spiller en vigtig rolle for indtje-ningsmulighederne. Forbrugere er loyale overfor deres foretrukne varemærke og Carlsbergs
EKSTERNE FORHOLD INTERNE FORHOLD
Muligheder Styrker
- nye segmenter udvikles - stærkt brand - varemærke har stor indflydelse på - stærk værdikæde forbrugerens præference - stordriftsfordele
- rivende udvikling i Asien som er relativt - produktudvikling og -innovation (FoU) upåvirket af den økonomiske krise - repræsenteret i Asien
Trusler Svagheder
- valutakursudsving - manglende valutakurssikring - øgede skatter og afgifter - meget specifik emballage - begrænsninger i markedsføring
- volatile råvarepriser - konjunkturer Gunstige
faktorer
Skadelige faktorer
eksponering og kommercielle udtryk spiller en uhyre vigtig rolle ifht. forbrugerpræferencer.
Gennem massiv markedsføring og sponsorater skaber Carlsberg et image samtidig med, at for-brugeren involveres gennem fodbold eller musik. Således søger Carlsberg at vinde og fastholde markedsandele og forbrugerloyalitet. Asien er tredje og sidste kilde til øget indtjening for Carls-berg. Asien er forholdsvis upåvirket af den økonomiske krise, og regionen som helhed har stort vækstpotentiale.
De skadelige eksterne forhold, som vi mener har betydning for udviklingen i Carlsbergs indtje-ning udgør i alt fem trusler. Den primære, og umiddelbart ignorerede, trussel for Carlsberg er valutakursudsving. Årsrapporten lægger ikke nævneværdig vægt på denne faktor, men vi mener at Carlsbergs indtjening i høj grad er påvirket af udsving på pengemarkederne – og især af ud-sving på RUB som følge af udud-sving i olieprisen. Valutakursudud-sving er en størrelse, som kan være utroligt svær at forudsige og budgettere, men vi mener at Carlsberg med fordel kunne afdække sin risiko ved hjælp af finansielle instrumenter. Det er muligt at Carlsberg anskuer et så langsigtet perspektiv, at man mener at valutakursudsving vil even-out på sigt.
Den næststørste trussel er skatte- og afgiftspolitikker, der i tiden er i vælten i den politiske debat under hensyntagen til folkelig sundhed. Der er jævnligt forslag til forhøjelse af skatter og afgifter hvilket implicit fører til højere salgspriser – altså vil forbrugeren i sidste ende betale for forhøjel-sen – hvilket medfører lavere indtjeningsmuligheder. En anden politisk dagsorden er alkoholre-klamer, som S og SF tidligere har proklameret, at ville forbyde i hele EU. Et sådan tiltag vil have alvorlige konsekvenser for Carlsberg, der i meget høj grad anvender markedsføring som tilgang til eksport og som markedsgennemtrængning i forbindelse med lancering af nye produkter. Et sådanne tiltag vil dog ikke ramme Carlsberg alene, men vil have effekt på alle bryggerier med afsætning i EU.
Foruden usikkerheden på pengemarkedet influerer volatile råvarepriser på Carlsberg indtjening.
Dyrere råvarer medfører højere salgspriser, der medfører lavere afsætning og indtjening. Afsæt-ningen er ligeledes påvirket af konjunkturer, der spiller en væsentlig rolle for forbrugerens ad-færd. Under lavkonjunktur vil Carlsbergs fokusprodukter premium og superpremium blive fra-valgt af forbrugeren.
Carlsbergs styrke udgøres af 5 faktorer; varemærke, værdikæde, stordriftsfordele, produktudvik-ling og -innovation samt tilstedeværelse i Asien. De fire første er alle forhold, der er essentielle
for den markedsform, som Carlsberg konkurrerer på; differentieret oligopol. Carlsberg som va-remærke har en betydelig relevans for forbrugere og Carlsberg formår at involvere forbrugerne via sponsorater indenfor sport og musik – at styrke loyaliteten i sin stræben efter, at være vare-mærke. Ambitionen er, at flytte markedsandele fra discount over mainstream til premium og superpremium for at bakke yderligere op om sin varemærkestatus. Skiftet i markederne opnås via massive kommercielle tiltag og øget produktudvikling, hvilket begge er led i Carlsbergs værdi-kæde. Netop værdikæden er et vigtigt styringsredskab for Carlsberg, der konkurrerer under dif-ferentieret oligopol, hvor fortsat vækst og forøgede markedsandele er effekten af markedsfø-ring, stærk in- og outbound logistik samt stordriftsfordele. Da Asien er vækstmotor er det en styrke for Carlsberg, at være tilstede på markedet.
Vi ser to betydelige svagheder for Carlsberg. Sammenholdt med, at Carlsberg er truet af valuta-kursudsving, vurderer vi at Carlsbergs manglende valutakurssikring er deres største svaghed.
Valutakursudsving har stor indflydelse på indtjeningen idet Carlsberg opererer på bl.a. det russi-ske og asiatirussi-ske marked, men afleverer regnskab i DKK.
Carlsberg arbejder fremadrettet på at ensarte deres emballage. Som det er nu, har de meget specialiseret emballage. Det betyder, at både produktion og logistik er specialiseret og at over-skudskapacitet således ikke nemt kan udnyttes.
I Figur 17 har vi grupperet de ikke-finansielle key drivers i tre grupper: Værdikæde, markedsfor-hold og vækst. Cirklerne overlapper for at indikere, at grupperne er tæt forbundne. Fx vil øget indtjening i Asien bidrage til stordriftsfordele (og omvendt) og vækst sker via markedsføring. Et andet eksempel er, at råvarepriser er markedsbestemt.
Figur 17: Gruppering af ikke-finansielle key drivers Kilde: Egen tilvirkning
9 R
EGNSKABSANALYSERegnskabsanalysen indeholder tre elementer: reformulering af Carlsbergs finansielle opgørelser, nøgletalsanalyse og analyse af varig vækst og permanent overskud. Formålet med regnskabsana-lysen er, at finde Carlsbergs finansielle key drivers med henblik på, at skabe fundament for vores budgettering.
Totalindkomsten udledes af egenkapitalopgørelsen og har til formål at inddrage alle overskuds-komponenter. Det er således op til os at reklassificere poster, som vi finder ukorrekt placeret.
Desuden vil vi via totalindkomsten inddrage både realiserede og urealiserede poster i vores ana-lyse og er dermed uafhængige af regnskabspraksis.
Hvad angår reformuleringen af balanceposter ønsker vi at adskille driftsaktiviteter fra finansie-ringsaktiviteter, og har i tilfælde hvor det ikke har været muligt at nå frem til en entydig klassifi-kation valgt, at klassificere som ”drift”. Finansieringsaktiviteter er udeladt fra vores budgette-ring.
I resultatopgørelsen har vi klassificeret de enkelte poster efter drift og finansiering samt medta-get Dirty-Surplus-poster (ikke-resultatførte poster) for at anskue resultatopgørelsen på totalind-komstbasis.
Vi har valgt ikke at reformulere pengestrømsopgørelsen, da FCF kan beregnes ud fra den refor-mulerede balance og resultatopgørelse (fordi denne er opgjort på totalindkomstbasis), jf. afsnit 4.3.
Carlsbergs finansielle opgørelser fra 2008 er revideret i årsrapporten for 2009. Vi anvender op-gørelserne fra 2009 i vores analyser.