84
85
hun kalder ' David mod Goliath' - Apples imagekamp mod store, markedsdominerende pc-producenter som IBM og Microsoft i løbet af 80' erne og 90' erne.
Modstand mod forandring
»Det var ikke nødvendigvis en bevidst strategi, men nærmere en naturlig måde at tænke på. Den der fornemmelse af, at vi er de fremadrettede, dem, der arbejder med det smarteste. Det , der fungerer godt, erbrugervenligt og ikke går i stykker.« Os mod dem-følelsen blev forstærket af, at Suzanne C. Beckmann gang på gang følte sig diskrimineret som Apple-bruger.
»Da jeg arbejdede på Odense Universitet ( i dag SDU, red.), fik vi for eksempel lov til at købe Apple-maskiner, men vi fik ingen servicering. Og her på CBS må vi ikke engang købe en Apple-arbejdscomputer, selvom vi er en del, der er Apple-brugere.« Indtil Apples ' post pc'-æra tog fart med den første udgave af iPod'en i 2001, var æblelogoet forbeholdt en lille gruppe folk som Heinrich Veilgaard og Suzanne C.
Beckmann: æstetisk bevidste professionelle fra reklame-, medie-, og universitetsverdenen.
Men den smalle niche var også grund til, at Apple-skuden var tæt på at synke i starten og midten af 1990' erne.
Virksomheden oplevede sit største fald i omsætningen og gik fra omkring 10 til to procent i markedsandele.
»Problemet med en kult er , at den ikke ønsker forandring. Når Apples ledelse for eksempel luftede ideer om en ny type mus, lød der ramaskrig,« siger Richard Jones, professor ved Institut for Afsætningsøkonomi, ved Copenhagen Business School, CBS.
Alt det ændrede sig, da Steve Jobs vendte tilbage fra Pixar i 1997. Med sig i rygsækken havde han en vision om, at Apple ikke længere bare skulle lave computere.
Apple skulle løse menneskers problemer.
»Evnen til at gøre sig relevant for individet førte Apple ind i masseforbrugerens univers. Det første resultat var iPod'en - en mp3-afspiller, der basalt set blot var en harddisk, man kunne putte i lommen. Den var hverken innovativ eller spændende rent teknologisk, men på grund af en hidtil uset brugervenlighed opfattede man den som stor innovation, der kunne løse et problem for millioner af mennesker: Hvordan man kan få lov til at være sammen med sin musik hele tiden,« siger Richard Jones.
Pludselig følte millioner af svedende motionister, at nogen havde forenet lige præcis deres personlige interesser.
iPod'en blev en del af selvidentiteten og kom bogstaveligt talt ind på huden af brugeren.
Det fik Apple lov til, fordi folk syntes, maskinen var cool.
David Trier-Mørch er web-udvikler med eget webbureau og studerer e-concept-udvikling på Købehavns Erhvervsakademi.
Han husker tydeligt første gang, han prøvede en iPhone.
Det var, som om nogen havde været oppe i hans hoved og undersøge præcis, hvilke behov han havde. Hver gang han trykkede på en knap, førte den ham intuitivt derhen, han gerne ville være. Oplevelsen gentog sig, da David Trier-Mørch begyndte på multimedieskolen i Kolding.
»De havde lige købt den nye bærbare iMac i aluminiumsudgaven. Alene den måde, metallet var skåret på... Og detaljerne i designet var meget lækrere end nogen anden computer, jeg før havde set og rørt.«.
Lånte fjer
Indtil videre vækker ordene ' Designed by Apple in California' stadig en følelse af eksklusivitet hos kræsne forbrugere.
Men belejligt nok leder de også opmærksomheden væk fra det faktum, at Apples produkter er»Made in China« under forhold, der angiveligt drev 15 ansatte hos underleverandøren Foxconn til at begå selvmord sidste år.
Og kigger man designet efter i sømmene, er det tydeligt, at flere af Apples største design-og salgssucceser erplanket fra den tyske teknologiproducent Brauns produktlinje fra mellem-og efterkrigsårene.
Stiller man for eksempel Brauns T1000 radio og T3 lommeradio op ved siden af Apples Powermac-kabinet og den første iPod-model, ligner de til forveksling hinanden. Ikke overraskende er Apples ublu kærlighedserklæring til Brauns indflydelsesrige chefdesigner Dieter Rams, gensidig: »Der findes kun én virksomhed i dag, der laver kvalitet,
og det er Apple,« slog designikonet Rams fast for et par år siden i dokumentarfilmen Objectified.
Den lige linje fra Brauns tyske hovedkvarter i Kronberg til Apples i Cupertino, Californien skyldes dels Steve Jobs' personlige begejstring for europæisk industridesign, dels at Apples britiske chefdesigner, Jonathan Ive, har gået på Royal College of Arts i London. Der fik han smag for den funktionalisme og minimalisme, der siden slut-90' ernes banebrydende iMac-computere med farvestrålende og pyntede plastikskærme har banet vejen for Apples nuværende farvepalet af sølvfarvet aluminium, sort og hvid.
»Det undrer mig faktisk lidt, at produkterne i dag betragtes som så cool, for designet er ikke specielt unikt. Deter bare no nonsense. Den nye Powerbook ligner jo bare et Minox-kamera fra 1930' erne. Men når Apple-produkter i dag opfattes som specielt lækre, hænger det formentlig sammen med, at alle andre produkter ikkeer særlig lækre. Set med mine øjne er det interessante ved Apples succes først og fremmest, at kvalitet pludselig er begyndt at sælge i så stor skala,« siger Henrik Lund-Larsen, lektor ved Danmarks Designskole.
86
Apple er med andre ord blevet godt og gammeldags folkeligt. Det er grunden til, at David Trier-Mørch forrige fredag måtte stå i kø i timevis og endte med at gå tomhændet hjem, fordi hans foretrukne iPad 2 var udsolgt.
Det er også grunden til, at Heinrich Veilgaard er begyndt at støde ind i flere og flere af dem, han kalder »rookies« - folk, der putter deres nye iPhone ind i et cover, så den ikke får ridser.
»Hvem fanden går ud og køber et dyrt og smukt produkt med stor signalværdi, der alligevel kun holder i to år, og så går hjem og pakker det ind i en plastikstrømpe?«.
hedu@information.dk
»Når Apple-produkter i dag opfattes som specielt lækre, hænger det formentlig sammen med, at alle andre produkter ikke er særlig lækre« — HENRIK LUND-LARSEN DANMARKS DESIGNSKOLE.
Fakta: Fakta
Sidste efterår indtog Apple andenpladsen på listen oververdens største virksomheder, målt på markedsværdi, med en værdi på 1.500 milliarder kroner. I 2010 overhalede Apple også konkurrenten Microsoft og indtog førstepladsen som verdens største teknologivirksomhed. Kun det amerikanske olieselskab Exxon-Mobil har en større børsværdi.
Størstedelen af Apples indtjening kommer i dag fra ikke -pc-produkter.
Det første af slagsen, iPod'en, blev sendt på gaden i 2001. Det andet ' post-pc'-produkt, iPhone, blev lanceret i 2007, og sidste år blev Apples tredje og foreløbigt sidste post-pc-produkt lanceret, iPad'en.
For otte dage siden blev seneste skud på stammen, iPad 2, lanceret på verdensplan.
Indtil videre har Apple solgt 100 millioner iPhones og 300 millioner iPods.
I 2010 blev iPad'en solgt i 15 millioner eksemplarer og sikrede Apple indtægter på 55 milliarder kroner.
200 millioner individuelle brugere har i dag oprettet en betalingskonto hos Apple til online-butikkerne iTunes, iBooks og App Store.
Til sammenligning solgte Apple solgt 58 millioner computere i perioden 1977 til 2005.
Billedtekst: Udsolgt. Køen begyndte at samle sig allerede først på eftermiddagen, da Eplehuset i København forrige fredag satte den nye iPad 2-til salg. Få timer senere var der ikke flere eksemplarer tilbage. Foto: Sofie Amalie Klougar
87