Appendix A: Translation of the Interview Themes
Din forståelse af CSR
Motivation for kommunikation af CSR
Rollen af CSR i jeres virksomhed
Jeres CSR kommunikationsstrategi o hovedbudskaber
o Kommunikationskanaler, online og offline
o Informationstyper: faktuelt, citater fra eksterne eksperter, emotionelle buskaber
Modtagere af jeres CSR kommunikationsstrategi
Kommunikation af CSR i jeres industri – forventninger fra interessenter ift. CSR
Udfordringer ved kommunikation af CSR
Rollen af CSR for jeres omdømme og image
Konkurrencemæssige fordele ved CSR kommunikation
Jeres CSR ambitioner og visioner
Kommunikation af CSR i B2B virksomheder
Appendix B: Industrial Engineering Interview Transcript
Interviewer comments are bold. Interviewee comments are not bold.
Kan du fortælle lidt om hvad din forståelse af CSR er?
Min forståelse af CSR? Ja, altså, det jeg... Min opfattelse af, hvad jeg skal lave med CSR for [vores
virksomhed], det er at gøre virksomheden stærkere gennem ansvarlighedsprojekter. Og de projekter skal involvere organisationen, ik? Så for mig, så er CSR noget som ligger og lever i organisationen og som på en eller anden måde skal gøre vores forretningsindsats bedre, selvom det ikke er alle de indsatser der bliver lavet på CSR fronten der nødvendigvis retter sig mod kunder. Nogen af dem retter sig også indadtil i forhold til vores egne procedurer. Så den måde jeg forstår CSR på, det er i den strategiske forstand, altså Kramer og Porters definition af CSR, ik? Altså, hvor det handler om at komme ud og lave en competitive advantage ud af det man laver med sin ansvarlighedsindsats.
Så for jer, ville du så sige, at det er en competitive advantage?
Det synes jeg det er. Det er det og man kunne helt sikkert godt få mere ud af det, men vi laver simpelthen ikke noget der relaterer sig til CSR, medmindre det også er noget der giver os en competitive advantage, på den ene eller den anden måde. Så den måde vi forstår eller har tolket vores sociale ansvar det er... eller, var det præcist nok?
Ja, men føler du så, at I har oplevet nogle problemer i forhold til, at I har haft nogle ideer omkring CSR, som I ikke nødvendigvis fik implementeret, fordi det ikke økonomisk kunne svare sig?
P a g e 87 | 133 Ja, der bliver ofte foreslået ideer, som ikke økonomisk kan svare sig og det er ofte sådan noget som, at vi skal støtte forskellige organisationer; vi skal hjælpe nogle forskellige interessegrupper eller bygge skoler, eller lave vandprojekter, eller sådan nogle ting, som lægger sig meget op af noget filantropisk CSR og som ligger meget tæt på B2C virksomheder. Og det gør vi ikke. Det er ikke vores projekt. Så der er mange forslag om det og de bliver simpelthen valgt fra.
Den måde vi vælger at tolke vores sociale ansvar på, det er på ganske få søjler. Altså det er på arbejdsmiljø.
Folk skal være sunde og raske når de skal på arbejde og det er rigtig vigtigt for os, fordi det er farligt det arbejdsmiljø vi har. Vi har mange mænd ansat på fabrikker rundt omkring i verden, som er steder hvor de arbejder i højder og kan falde langt ned; der er steder hvor der er meget varmt; der er steder hvor der kan ske alle mulige former for ulykker, så health and safety det er vores helt store fokusområde. Og grunden til, at det kan betale sig økonomisk det er fordi vi gerne vil have nogle ansatte, som er glade for at være der og glade ansatte de kommer ikke til skade af at være på arbejde. Det giver også mening i forhold til vores kunder, fordi man i høj grad sender et billede. Det handler om image og om hvem man er og hvad for en kvalitet man leverer. Jeg stoler simpelthen ikke på, at det er ordentlig kvalitet hvis man ikke har det rigtige arbejdsudstyr på og hvis man ikke har tjek på proceduren. Det er også et kvalitetsspørgsmål. Den måde man arbejder med health and safety på er også meget den samme måde man arbejder med kvalitetssikring på, så man laver nogle overordnede dokumenter, som beskriver hvilke procedure man følger. Så det at arbejde med arbejdssikkerhed kan faktisk gøre det nemmer at arbejde med kvalitet. De to ting de hænger sammen. Det er det helt store fokus for os.
Så er der compliance og eksport kontrol. Vi er i rigtig mange markeder, hvor der er en opfattelse af, at der er meget korruption. Det bliver vi simpelthen nødt til at håndtere. Altså, vi kan ikke være i Nigeria også hævde, at der ikke bliver stillet krav om bestikkelse eller, at der ikke er korruption eller, at der på en eller anden måde ikke er nogle procedure... at der sker ting som ikke er i orden i forhold til international lovgivning. Så der har vi et rigtig rigtig stort hold af advokater, som hele tiden sikrer sig, at der ikke sker svindel og snyd og som sørger for, at vi ikke kommer til at samarbejde med nogen som gør det og som hele tiden screener vores egne ansatte. Og vi har, vi har sager med svindel, og vi har sager med…
Men så hjælper I ansatte med at komme igennem det?
Ja, lige netop. Jeg tror det vigtige skridt, som er sket, det er, at gennemsigtighed er blevet et grundvilkår. Så på samme måde med health and safety, så med compliance, så går vi ud fra, at vi bliver nød til at se hvad der er derude for at kunne håndtere det. Og det er sådan en proces der er sket over de sidste 10 år, at virksomheder er lukket mere og mere op for at kunne løse de her problemer.
Altså, både for jer og jeres suppliers?
Ja, for vores kunder. Altså, vi bruger rigtig meget det der hedder salgsagenter. Når du har et land som Nigeria, så kan du ikke-- eller, I et hvilket som helst afrikansk land, så skal du have nogen, som kender den lokale kontekst rigtig rigtig godt for at kunne komme med til møderne hvor man kan få lov til at sælge en cementfabrik. Men vi skal jo sikre os, at vores salgsagenter - folk der på en eller anden måde er
leverandører til os, eller nogen som vi ansætter på kontrakt. Det er jo ikke [vores virksomheds] ansatte, men de er nogen vi samarbejder med - Vi skal sikre os at de ikke går ud og bestikker nogen. Det er jo et kæmpe stort risiko for os. Så vi har gennemført sådan en meget...
P a g e 88 | 133 Så det er faktisk ikke jeres egne ansatte?
Nej, det er det der hedder salgsagenter. Så der laver vi screening af dem.
Okay, så det er health and safety, det er compliance, og så har vi people development, som også er en sindssygt vigtig del af CSR indsatsen, som handler om... Altså over de sidste år har vi fokuseret meget på lederskab. Fundet ud af hvad er godt lederskab og det er simpelthen, fordi man ikke kommer nogle steder med CSR, medmindre man også har et stærkt lederskab og en del af et stærkt lederskab, det er at kunne engagere sine ansatte omkring et formål. Så derfor har vi gjort rigtig meget ud af at træne vores ledere over den sidste periode. Derudover, så er der initiativer på diversity. Altså...
I den træning, er den så meget fokuseret på CSR, eller er det en mere generel lederskabstræning, som efterfølgende kommer til at hjælpe med CSR?
Det er en generel ledertræning, som også hjælper med CSR og hvor det at gøre tingene på den rigtige måde og på en ansvarlig måde er en del af det, men de bliver ikke trænet yderligere i CSR, fordi det skal være noget der giver mening for deres hverdag.
Så er der vores diversity indsats. Vi har sat et mål for, hvor mange kvinder vi vil have i ledelsen. Vi er en meget mandsdomineret virksomhed. Vi er en meget mandsdomineret industri og det vil sige, at der kan være nogle af de her glaslofter, som gør, at det er svært for kvinder at nå op i de højere ledelseslag og hvorfor er der det? Det er der sindssygt mange gode forklaringer på, men lad dem nu være. Vi har bare sat nogle mål på det og så siger vi, at vi vil have, at der skal være så og så mange kvinder i ledelsen, og det er fordi vi gerne vil have noget ud af alle de talenter vi har i vores virksomhed, ligegyldigt hvad for et køn de har. Og så har vi lavet en politik, som siger, at hvis vi skal hyre nogen i en lederposition eksternt, ja men, så skal der være mindst en kvindelig kandidat imellem, så det betyder, at hvis der kun er fem mænd, så skal man lede hårdere.
Okay, så har man ikke promoveret stillingen nok, eller hvad?
Ja. Okay, så det er de tre vigtigste. Så har vi et responsible sourcing program, som omhandler alt hvad der ligger i vores leverandørkæde og vores ansvar der. Så har vi en meget lille del af det, som er vores
environmental impact. Den synes vi er meget lille og den har vi valgt ikke at prioritere så højt, fordi vores miljømæssige aftryk, det er i høj grad den strøm vi bruger når vi tænder lyset eller bruger kopimaskinen, eller det vand vi bruger på toiletterne og vores kontor faciliteter. Det er forsvindende lidt i forhold til de produkter, som vi leverer og det miljø impact de har. Den globale [navnet på industrien] industri, står for 5-6% af alles CO2 udledning i hele verden og det er et kæmpe aftryk, så der synes vi det er langt mere interessant at snakke om hvad for en forskel vi gør.
Så, i jeres løsningsforslag, så prøver I at minimere jeres environmental footprint?
Lige præcis. Vores vision er simpelthen at blive preferred supplier af sustainable [name of the products]
technology. Så for at svare på dit spørgsmål, hvad er for mig: for mig, som professionel i [vores virksomhed], så er det det her der er rammen.
P a g e 89 | 133 Har der været diskussion om, at I skal gå ind i andre områder?
Da det startede tilbage i 2008 med at formalisere CSR, der startede vi med at kigge indad og se ‘okay, hvad har vi?’, ‘hvad gør vi allerede?’ og ‘hvad kan vi bygge videre på?’. Der blev de her områder valgt, men det er jo en diskussion vi tager løbende. Der er mange trends derude i forhold til, hvad CSR kan være og hvordan det kan se ud og om det skal være sådan noget life cycle approach eller hvad det skal være. Alle mulige forskellige ting og det er en diskussion vi tager løbende, men nu er det det her vi holder på og det er det vi gør. Vi er begyndt at kigge mere på hvad for et impact vi har og kigger på hvordan påvirker vi når vi driver og vedligeholder en fabrik. Det er en ny ting.
Okay, når I så prøver at kommunikere CSR og jeres CSR indsatser, hvad er jeres motivation? Hvad vil I have ud af det?
Til at starte med var udgangspunktet bare, at nu har vi sat denne underskrift på Global Compact og så bliver vi nød til at rapportere til dem, så der er noget lovgivningsmæssigt i det. Der er vores commitment to Global Compact. Vi vil gerne leve op til loven, regnskabsloven. Så det vil vi gerne have ud af det. Vi vil også gerne fortælle vores investorer, at vi er en ansvarlig virksomhed. Altså det er motivationen. Jeg tror ikke de læser den [deres sustainability rapport], men muligheden er der og hvis den ikke er der, så er det et kæmpe stort problem. Altså, nu snakker jeg om vores sustainability rapport. Hvis der ikke ligger sådan en, så er det et kæmpe stort problem, men der er ikke nogen der læser den når den er der. Det kan vi høre når vi snakker med investorerne. Det er sådan en check-box exercise for mange af investorerne, så hvis den ikke er der, så er der et problem, så den skal være der, så det er også noget vi gerne vil have ud af det. Vi kommunikere også til fremtidige ansatte igennem denne her [sustainability rapporten], fordi vi viser noget om hvad vi er for en type virksomhed og hvad det er for nogle aspirationer vi har om verden og hvad det er for et aftryk vi mener vi efterlader og hvordan det er at være her. Og der er også, i forhold til nutidige ansatte, altså dem der er her inde lige nu. Der er mange der bliver stolte af at læse om deres virksomhed i denne rapport. Der er mange der ikke helt forstår hvad CSR er, som tænker ‘ja, men, jeg har lige lavet det her filter, som reducerer CO2 udledning med 35%, men det er sku da ikke CSR. Det er da bare business. Det tjener vi jo penge på’, men det er jo forkert, fordi det er jo god ansvarlig virksomhedsdrift at tjene penge på at lave nogle løsninger der gør, at verden bliver bedre. Så det bruger vi den også til. Så det er det der er motivationen for at skrive den.
Hvordan tænker I når I skal lave denne her strategi for kommunikation? Hvad går den ud på?
Ja, men altså, vores CSR kommunikation har været meget ensidig, til eksterne. Den har været primært igennem vores sustainability rapport over de sidste par år. Du er faktisk heldig, at du laver det her interview i denne her uge. Hvis du havde lavet det for et halvt år siden, så havde der ikke været lige så meget at gribe fat på. Vi har nemlig lige lavet en helt ny indsats i forhold til kommunikation af CSR, som er linket op på marketing.
Så før var det ikke et stærkt samarbejde med marketing?
P a g e 90 | 133 Nej. Lad mig lige fortælle hele historien. Det startede med, at vi lavede et impact studie på en fabrik, som vi drev og vedligeholdte og som vi stadig gør, som ligger i Egypten. Altså har du hørt lidt om det?
Altså, jeg læste lidt om det i jeres sustainability rapport.
Okay, skide godt. Fedt. En der har læst rapporten. Fedt. Men okay, da jeg præsenterede det for marketing, så opdagede de hvad det var CSR er. Altså, at det ikke bare er en eller anden lille nice-to-have, som man lægger ved siden af, men at der rent faktisk er en rigtig rigtig stærk sammenhæng mellem
produktivitetsforbedring og ansvarlig virksomhedsdrift. De tog simpelthen hele det impact studie og byggede en ny kampagne på den, så [vores virksomhed] er den første spiller i industrien, som går ud og siger, at der er en stærk stærk relation mellem at gøre tingene på den rigtige måde og få en høj
produktivitet. Så det er en hel marketing kampagne, som simpelthen kører på ansvarlig virksomhedsdrift, og som tager sit afsæt i dette impact studie, men som også inddrager en masse andre af vores produkter, som kan gøre gode ting for miljøet, altså som kan mindske vores kunders impact. Der har de lavet en hel kommunikationsstrategi omkring det og i min optik, så er det rigtig CSR kommunikation, det de laver der, fordi det er noget der er rettet mod en meget vigtig stakeholder gruppe, som er vigtig for os. Jeg kan ikke helt deres strategi på fingerspidserne, men de har lavet en landing page, som er sådan en man kan gå ind og se på. Har du set den?
Nej, det tror jeg ikke.
Nej, den er også helt ny. Jeg tror egentlig først den bliver launchet i næste uge.
Okay, så må jeg holde øje.
Ja. Jeg kan lige sende dig et link. Jeg tror også godt vi kan gå ind og kigge på den hvis det er, men der er lavet en landing page, hvor de går ind og fortæller om, hvad indeholder de her elementer, hvad vil det sige at gøre tingene på en ansvarlig måde. Hele overskriften det er [titlen på kampagnen] og det er ud fra tanken om, at imorgen er vigtig både for vores børn og for os selv, men også for forretningen. Så det her handler om at lave good sustainable business. Så der er en landing page, hvor man kan se en masse ting, en masse links til vores produkter, så er der en film, som forklarer, hvordan gør vi tingene på en ansvarlig måde og hvorfor giver det værdi for kunderne, og så er der det man kalder for en cookbook eller en
handbook, hvor man kan gå ind og du ved skrive nogle informationer ind og så får man simpelthen en guide til hvordan man kan gøre det her på sin egen fabrik.
Så det er meningen at jeres kunder skal bruge den aktivt til deres virksomhedsdrift?
Ja, netop. Det vi gerne vil, det der er strategien, det er jo, at vi vil gerne lave thought leadership. Vi vil gerne vise, at vi er dem der ved bedst i industrien, så derfor vil vi gerne være de første med det her. Så i og med, at vi går ud og viser, at vi har fået gode resultater ved at gøre sådan her, så ved kunderne, at så er det os der er de bedste indenfor det her. Jeg tror noget af den underliggende teori, som ligger det er noget B2B kommunikationsteori, som... Jeg ved, at der er et bureau som hedder Eye for Image, der har lavet en bog, som hedder ‘Three Voice Strategy,’ hvor man kan vælge hvilken stemme man snakker med, når man
P a g e 91 | 133 snakker med markedet og hvor den ene af dem, det er simpelthen at snakke industrien bedste. Så det vi prøver at gøre her, det er at vi går ud og prøver at snakke industrien bedste. I stedet for at snakke vores egne produkter eller snakke vores kunders produkter, så snakker vi industriens bedste.
Så det er også en opfordring for de andre, at følge efter?
Netop. Og det er jo fordi vores industri er under pres, fordi det er en der forurener rigtig meget og fordi det er et sted hvor der er pisse farligt at være, så ved, at vi kan gå ud og snakke om hvad der er bedst for industrien, så kan en masse kunder...
I jeres kommunikation, når I kommunikerer det her, prøver I at inkludere nuværende kunder med f.eks.
Citater, for at gøre det mere troværdigt?
Ja, det er jeg ret sikker på at de gør fra marketing siden, at de hiver eksempler med fra kunderne, hiver historier med fra kunder. Det vil du kunne læse om her. Dette er vores highlights blad. Det er det der svarer til vores modemagasin, eller hvad man siger. Det er her vi launcher hver gang der kommer noget nyt. Det er til [denne] industrien og det er meget tørt meget af det. Det handler om maskiner og produkter og alle mulige ting vi kan, men i denne her var det første gang vi snakkede om impact studiet. Det er en seks siders artikel om responsible business boosts performance, så det her det er første gang der er nogen i [denne]
industrien der går ud og siger at det er en rigtig god ide at lave tingene på en ansvarlig måde. Og der er flere citater fra alle mulige, fra kunder og fra det ene og det andet her.
Sådan noget her, er det også noget I prøver at komme ud til pressen med?
Vi har faktisk ikke prøvet at push det til pressen, fordi vores kunder ikke sider i Danmark. Der er en [af vores industris] fabrik i Danmark og den har vi ligesom bygget. Så det ville ikke rigtig give mening for os at gøre.
Så skulle det være noget internationalt presse?
Ja, og der er nogle blade, som hedder [navnet på et industriblad] og sådan nogle brancheblade og der er det blevet pushet ud til og der er historier om det her.
Hvad med internt? Er det her noget I gør meget ud af kommunikere internt til jeres medarbejdere?
Altså jeg ville rigtig gerne gøre mere ud af det og det er desværre ikke nok at der bliver gjort noget ud af det. Ofte så er det noget der er en direktør der nævner i forbifarten.
Okay, så det er ikke en strategi for at kommunikere det internt?
Nej, det er der ikke. Desværre. Og det er ren ressource fokus. Lige nu, så giver det mere mening at skabe indhold og skabe omtale af indhold.