Ved at vejlede læseren, trækker kommunikationen på governmentality-perspektivet til at ændre syn på kostens konsekvenser for klimaet. Gennem benyttelsen af etik, indikerer det, hvordan de ønsker at ændre folks selvopfattelse til at føle sig overbeviste om, at de gør det fornuftige.
Følgende citat, viser hvordan læseren bliver lagt ord i munden til at gøre det korrekte: ”Vi er netop gået ind i 2020, og et nyt år symboliserer for mange af os en ny begyndelse. Måske har du et nytårsforsæt om at spise grønnere og mere bæredygtigt i fremtiden?” (Bilag 7: 2). Via spørgsmål til læseren, om hvorvidt de har sat sig mål for at spise flere grøntsager, konditionerer organisationen forbrugeren til at spise mere plantebaseret, end Simple Feast allerede iagttager dem til at gøre. Konditioneringen kan lede til en tankeproces hos læseren, der sammenligner ovenstående nytårsfortsæt med det mulige partikulære nytårsfortsæt. Dernæst tilføjer de begrebet ”bæredygtigt” samt ”fremtiden”, der igen får forbrugeren til at vurdere tankerne omkring hvad deres kost reelt set betyder for fremtiden.
I nedenstående citat, udtaler Simple Feast sig om de ”allerede mange”, der følger visionen om at spise flere planter og mindre kød:
”Der er allerede mange, der har taget valget om at skære ned på kødet og skrue op for planterne.
Mange har beskrevet det som en ny verden, der har åbnet sig. - Nye smagsnuancer, nye retter mad og vegetariske måltider, der bringer minder fra mormors køkken frem.” (Bilag 2: 2).
Ovenstående citat belyser hvordan de ved benyttelsen af adverbiet ”allerede” via adjektivet ”mange”, mener at de fortsat er i startfasen af deres vision. Det indikerer samtidig læseren om, at ”mange”
andre har skåret ned på mængden af kød i deres individuelle måltider, og at læseren, derfor ikke står som ene partikulært væsen om at skulle ændre på kosten. Derimod kan individet blive en del af de
”mange” ved at konvertere til andre madvaner, og dermed bliver der appelleret til fællesskabsfølelsen.
Når de gentagne gange skriver ”ny” og ”nye”, trækkes der på patosappellen omkring det spændende uvisse, som de kan blive en del af, hvis de vælger at spise flere ”vegetariske måltider”. Ved at benytte sig af sætningen ”minder fra mormors køkken”, appellerer de til læserens følelser, der sender tankerne tilbage til idylliske barndomsminder, der indikerer, at læseren vil få en tilsvarende positiv oplevelse ved at spise mere plantebaseret.
Løbende under analysen står det klart, hvordan organisationen skelner mellem at tale til læseren som en del af fællesskabet ”vi” og direkte tale via ”du”. De trækker dermed læseren ud på den anden side fællesskabet, eller ind i samhørigheden, alt afhængig af hvilke emner der italesættes:
”Det vil derfor have en enorm effekt på arealanvendelsen, hvis vi skifter til en plantebaseret proteinkilde. Et hollandsk studie vurderer, at op mod 2700 M.ha. (ja, megahektar!) græsarealer og 100 M.ha. afgrøder kunne reddes. Alt dette land kunne bruges til at genskabe græsgange og
lade skovene regenerere på ny, hvilket igen ville bidrage til at absorbere drivhusgasser fra atmosfæren.” (Bilag 9: 2).
Simple Feast vedkender først og fremmest en selvfølgelighed omkring ”effekten” af ”plantebaseret”
kost. Ved en objektiv modalitet, der forbinder ”Det” via ”vil”, syntes citatets første påstand at fremstå universel, da den mangler et subjekt, der forholder sig til sagte påstand. Derimod skaber næste sætning en subjektiv modalitet, da det er det ”hollandske studie” der ”vurderer”. Gennem logosappellen synes påstanden at fremstå autoritativ, der via transiviteten forbinder ”et hollandsk studie” via ”vurderer” at ”op mod 2700 M.ha. og 100 M.ha. afgrøder”, kunne reddes. Med sidstnævnte del af citatet, referer organisationen til læseren, der allerede har grundlæggende viden om ”drivhusgasser” og hvad denne gasart gør for ”atmosfæren”. Sidstnævnte udsagn appellerer både til læserens troværdighed, i form af etos og logosappellen, da de med logiske argumenter forsøger at fremme troværdigheden hos læseren. Både med eller uden denne eksisterende viden hos læseren, ønsker Simple Feast at fremstå troværdig, og gør dermed et implicit forsøg på at vække modtagerens tillid ved at henvise til andre, der er eksperter på området; det hollandske studie.
Udsagnet ovenfor efterfølges direkte af følgende citat, som taler til forbrugerens følelser: ”Desuden ville det give hjemsted for millioner af levende organismer og dyr. Forestil dig alt det liv, du kunne hjælpe med at genskabe.” (Bilag 9: 2). Igennem patosappellen og kategoriseringen ”liv”, bliver der tillagt en positiv stemning til citatet. Ydermere giver organisationen læseren håndgribelige fakta for øje, ved at beskrive, hvad deres partikulære bidrag kan gøre, i og med de skal gøre sig forestillingen om at
”genskabe liv”. Med sammenlægningen af disse citater, trækkes der på governmentality, da forbrugeren indgår i en subjektiveringsproces. Simple Feast’ formål er derved at forme subjektet til at regulere sine kostvaner. Det er individets aktive dannelse af selvet, der er i spil, da de forskellige operationer skal forestilles på egen krop, som nævnt i citatet.
Organisationen beroliger forbrugeren om, at deres vision nok skal komme til livs, ved at associere til tidligere hændelser i historien, der har ændret sig markant:
”Der var engang en generation på planeten Jorden, hvor kvinder ikke kunne stemme, og så kom en generation, hvor de kunne. Der var engang en generation, hvor sorte var slaver, og så kom en generation, hvor de ikke var slaver. Social retfærdighed sker over en generation.” (Bilag 8:
2).
Den objektive modalitet ses atter igen, ved at benytte sig af historie-indledningen ”Der var engang...”, der samtidig viser sig som passivsætning, idet den ikke refererer til Simple Feasts’ subjektive holdning. Dette gør sig gældende for hele citatet. Ved at referere til forskellige generationsskift, refererer organisationen til et eksternt håb hos læseren. Også et håb, der hedder sig, at hvis ikke forbrugeren er partikulært klar til at ændre sin kost til en mere plantebaseret kost, så skal der ikke fortvivles, da de implicit beskriver, hvordan forandring sker over tid.