Die Krisenkommunikation in der Vogelgrippe
Inwiefern gibt es Unterschiede in der Krisenkommunikation über die Vogelgrippe anhand von Beispielen in den deutschen und dänischen Medien
Anja‐Bianca Besseling
Vejleder: Mette Skovgaard Andersen Studium: Kandidatuddannelsen i Erhvervssprog og International
Erhvervskommunikation
Uddannelsesinstitution: Copenhagen Business School (CBS) Måned: Marts 2009
Afhandlingens titel: Fugleinfluenzaens krisekommunikationen
Undertitel: Hvorvidt er der forskelle i fugleinfluenzaen krisekommunikationen i danske og tyske medier?
Resumé
Denne afhandling behandler en nyere side af krisekommunikationen, hvor fokus ikke ligger på den traditionelle anvendelse af teorier. Det betyder, at formålet ikke er at analysere en krise ved kun at finde fejl i krisehåndteringen samt at finde en syndebuk, der er skyldig i krisen.
Krisen analyseres udefra et komplekst perspektiv, hvor der er flere aktører, kontekster og sproglige midler der udgør krisekommunikationen.
Omdrejningspunktet i afhandlinger er spørgsmålet, hvorvidt der er forskelle i fugleinfluenzaens krisekommunikationen i de tyske og danske medier. For at besvare dette spørgsmål foretages en analyse indenfor felterne krisekommunikation, sprogvidenskab og kulturteori. Der redegøres for de forskellige aktører og kontekster i krisen ved hjælp af Johansen og Frandsens model ”Den retoriske arena” (2007), herunder yderligere forskelle i modaliteten i de tyske og danske artikler samt håndteringen af krisens tre faser ifølge Mitroff og Pauchants (1992) teori. Resultatet af disse analyser sættes i et kulturelt perspektiv ved at anvende Hofstedes kulturdimensioner (2001) for at komme frem til, hvorvidt de eventuelle forskelle kan være kulturelt betingede.
Empirien udgør 12 artikler, hvoraf 6 stammer fra forskellige tyske aviser og 6 fra danske aviser. Empirien blev udledt af databaserne Factiva og Infomedia og metoden, der blev anvendt for at udlede artiklerne, er indholdsanalysen (Krippendorf 1980). Denne metode er tidskrævende og positivistisk, men blev anvendt for at udvælge empirien på en så objektiv måde som muligt.
Der kunne konstateres forskelle i den danske og tyske krisekommunikation. En forskel baserer sig på modaliteten. I de tyske artikler blev modalverber samt verber i konjunktiv anvendt på en måde, der udtrykker et højt risiko og en stor usikkerhed overfor fremtiden, mens dette ikke bliver udtrykt i de danske artikler. En anden forskel findes blandt de aktører, der bliver nævnt i artiklerne. I de tyske artikler henvises til aktører med lange titler og høje stillingsbetegnelser, men de danske aktører udgør både læger, en bonde samt professorer.
Analysen med Mitroff og Pauchants (1992) model viser, at krisehåndteringen hverken i Tyskland eller Danmark kan leve op til teoriens anbefalinger. Begge lande reagerer for sent på krisen, håndterer den mangelfuldt og ingen af landene lærer noget af krisen. I Danmark undervurderer man krisen og i Tyskland skubber man skylden for krisen på andre.
Forskellen i krisekommunikationen kan skyldes kulturen i de to lande. Hofstedes kulturdimensioner (2001) bliver anvendt på nogle kernepunkter, som jeg kom frem til i analysen. Magtdistancen fremstår højere i Tyskland end i Danmark, da der henvises til personer med lange titler i de tyske artikler, mens det ikke er tilfældet i de danske artikler.
Yderligere virker magtdistancen mindre i Danmark, da man ikke stoler meget på politikere i Danmark, mens politikerne i Tyskland ikke bliver modsagt eller der blev tvivlet ved deres udsagn. Usikkerhedsundvigelsen kommer i de tyske artikler til udtryk ved brugen af hypotetiske konstruktioner. Risikoen bliver derved beskrevet som høj. Danskerne er ikke bekymret for fremtiden, da man fokuserer på nutiden og risikoen vurderes lavere end i Tyskland. I de tyske artikler er der tegn på kollektivisme, da man går ud fra, at staten finder en løsning på krisen. Hvorimod dimensionen individualisme kommer til udtryk i de danske artikler, idet alle individer er ansvarlige overfor dem selv. Endvidere virker Tyskland som mere maskulint, da de sammenligner sig med andre lande og prøver på at være de bedste, hvilket ikke kommer til udtryk i de danske artikler.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 9
2. Abgrenzung 10
3. Gliederung der Arbeit 11
4. Die Vogelgrippe und der Erreger H5N1 13
5. Krisentypen 15
5.1. Begriffsdefinitionen in der Krisenkommunikation 15
5.1.1. Der Krisenbegriff 15
5.1.2. Die komplexe Krise 16
5.1.2. Der Begriff Krisenkommunikation 16
6. Wissenschaftliche Methode 18
6.1. Positivismus 19
6.2. Hermeneutik 19
7. Empirische Methode 21
7.1. Die Inhaltsanalyse 21
7.1.1. Validität und Reliabilität 22
7.1.2. Abgrenzung 23
7.1.3. Komponente der Inhaltsanalyse in der Theorie 24
7.1.3.1. Erschließen von Daten (Data making) 25
7.1.3.2. Daten reduzieren (Data reduction) 25
8. Theorie 26
8.2. Theorien über Krisen 27
8.2.1. Ian Mitroff und Thierry C. Pauchant 27
8.3. KrisenModelle: Die Phaseneinteilung der Krise 28
8.3.2. William Benoit und Timothy Coombs 31
8.4. Die rhetorische Arena – „Den retoriske arena“ 31
8.4.1. Abgrenzung 32
8.4.2. Das Kontextmodell 33
8.4.3. Das Textmodell 33
8.4.3.1. Kontext 34
8.3.4.2. Akteure – Absender und Empfänger 34
7.3.4.2. Medium 34
8.3.4.3. Genre 35
8.3.4.4. Text 35
8.3.4.5. Die Modalität 36
8.3.4.6. Modalverben 36
Die dänischen Modalverben bestehen aus folgenden Verben: 37
8.3.4.7. Modalpartikel 37
8.3.4.8. Der Konjunktiv 38
8.4.4. Kritik der Theorie von Johansen und Frandsen 40
9. Kulturtheorie 42
9.1. Kulturverständnis 42
9.2. Geert Hofstedes Definition von Kultur 44
9.2.1. Die IBM Untersuchung 44
9.2.2. Power Distance 45
9.2.3. Uncertainty Avoidance 45
9.2.4. Individualism/Collectivism 46
9.2.5. Masculinity/Femininity 47
9.2.6. Long Term/Short Term Orientation 47
9.2.7. Zusammenhang der Dimensionen 47
10. Empirie 48
10.1. Die Rolle der Medien 48
10.1.1. Infomedia und Factiva 49
10.2. Erschließen von Daten (Data making) 49
10.3. Daten in Einheiten aufteilen Unitization 50
10.4. Vergleich der deutschen und dänischen Mediendeckung Sampling 50 10.5. Die erstellten Kriterien zur Suche von Empirie Recording 51
10.5.1. Die Ausarbeitung der Kriterien 52
10.5.2. Die zwölf Kriterien 52
10.5.3. Der Vorgang der Empirieauswertung 53
10.5.4. Formale Aspekte der Suche 53
10.6.1. Potentielle Krisenphase 53
10.6.1.1. Dänische Artikel 53
10.6.1.2. Deutsche Artikel 54
10.6.2. Akute Krisenphase 54
10.6.2.1. Dänische Artikel 55
10.6.2.2. Deutsche Artikel 55
10.6.3. NachkrisenPhase 55
10.6.3.1. Dänische Artikel 56
10.6.3.2. Deutsche Artikel 56
11. Analyse 57
11.1. Johansen und Frandsens Textmodell (den retoriske arena) 58 11.1.1. Die übergeordneten Akteure Absender und Empfänger 58
11.1.2. Der übergeordnete Kontext 58
11.1.3. Das Medium und das Genre 58
11.1.4. Das textliche Niveau 58
11.2. Analyse der Modalität in den deutschen Artikeln 59
11.2.1. Potentielle Krisenphase 59
11.2.2. Akute Krisenphase 59
11.2.3. Nach Krisenphase 60
11.3. Analyse der Modalität in den dänischen Artikeln 61
11.3.1. Potentielle Krisenphase 61
11.3.2. Akute Krisenphase 61
11.3.3. Nach Krisenphase 61
11.4. Teilkonklusion zu den textlichen Merkmalen in den deutschen und
dänischen Artikeln 62
11.5. Einleitung zum Kontextmodell 63
11.5.1. Kontextmodell – Akteure und Kontext 63
11.5.2. Die Akteure in den deutschen und dänischen Artikeln 63 11.14. Analyse von Johansen und Frandsen Kontextmodell (den retoriske arena)
66
11.14.1. Die Akteure 66
11.14.2.1. Deutsche Artikel 67
11.14.2.2. Dänische Artikel 67
11.7. Analyse der deutschen Artikel in der Potentiellen Krisenphase 69 11.7.1. 1. Artikel: „Deutschland wappnet sich vor Gefahren durch Vogelgrippe vor“
69
11.7.1.3. Signal Detection and Preparation 69
11.7.2. 2. Artikel: „Geflügelpest bedroht Deutschland nur theoretisch“ 70
11.7.2.2. Signal Detection and Preparation 70
11.8. Analyse der deutschen Artikel in der Akuten Krisenphase 70 11.8.1. 1. Artikel: „Vogelgrippe in Deutschland angekommen“ 70
11.8.1.2. Containment and Damage Limitation 70
2. Artikel „Risikoeinschätzung: Mäßig. Bundesagrarminister Seehofer ruft zuer Wachsamkeit
wegen Vogelgrippe auf“ 71
11.8.2.2. Containment and Damage Limitation 71
11.9. Analyse der deutschen Artikel in der Nach Krisenphase 71 11.9.1. 1. Artikel: „Das Virus ruht; Vogelgrippe ist in Deutschland derzeit kaum eine Gefahr – ein kalter Winter könnte das ändern“ 71
11.9.1.2. Recovery and Learning 71
11.9.2. 2. Artikel „Risikoeinschätzung: Mäßig. Bundesagrarminister Seehofer ruft
zur Wachsamkeit wegen Vogelgrippe auf“ 72
11.9.2.2. Recovery and Learning 72
11.10. Analyse der dänischen Artikel in der Potentiellen Krisenphase 72 11.10.1. 1. Artikel „Fugleinfluenza kan koste os livet. Grund til at frygte
fugleinfluenza mere end SARS“ 72
11.10.1.2. Signal Detection and Preparation 72
11.11.2. 2. Artikel „Fugleinfluenza – risiko overdrevet“ 72
11.11.2.2. Signal Detection and Preparation 72
11.12. Analyse der dänischen Artikel in der Akuten Krisenphase 73 11.12.1. 1. Artikel: „Tag det nu bare helt, helt roligt“ 73
11.12.1.2. Containment and Damage Limitation 73
11.12.2. 2. Artikel: „Bekymringen for fugleinfluenza breder sig“ 73
11.12.2.2. Containment and Damage Limitation 73
11.13. Analyse der dänischen Artikel in der Nach Krisenphase 73
11.13.1. 1. Artikel „Frygten for de døde fugle“ 73
11.13.1.2. Recovery and Learning 73
11.13.2. 2. Artikel: „Ingen grund til panik“ 74
11.13.2.2. Recovery and Learning 74
11.15. Teilkonklusion zu Mitroff und Pauchants Krisenbewältigungsmodell 74
11.15.1. Potentielle Krisenphase 75
11.15.2. Akute Krisenphase 76
11.15.3. Nach Krisenphase 76
12. Perspektivisierung zu Maureen Taylors Kulturanalyse 77 13. Interpretation von Hofstedes Kulturdimensionen in der Vogelgrippekrise 78
13.1. Power Distance Deutsche Kernpunkte 79
13.2. Power Distance Dänische Kernpunkte 79
13.3. Uncertainty Avoidance – deutsche Kernpunkte 80
13.4. Uncertainty Avoidance – dänische Kernpunkte 80
13.5. Individualism/Collectivism – deutsche Kernpunkte 81
13.6. Individualism/Collectivism – dänische Kernpunkte 81
13.7. Maculinity/Femininity – deutsche Kernpunkte 82
13.8. Maculinity/Femininity – dänische Kernpunkte 82
14. Konklusion 84
15. Bibliographie 82
16. Anhang 1: Anzahl der Modalverben u. Partikel 93 17. Anhang 2: Die deutschen und dänischen Artikel 96
1. Einleitung
Die Motivation dieser Arbeit entspringt der Verwunderung darüber, dass die Darstellung von Krisen in der Theorie und in den Fachgebieten meist sehr einseitig ist. Denn in der Krisenkommunikation wird sich oftmals ausschließlich darauf bezogen, wie eine Krise praktisch gehandhabt wird und es dreht sich darum, einen Sündenbock in der Krise ausfindig zu machen. Es wundert mich, dass selten Krisen in ihrer Allgemeinheit und das Zusammenspiel mehrerer Akteure in einem Kontext untersucht werden.
Mein Interesse liegt darin herauszufinden, eine Krise aus einem anderen Winkel zu analysieren und zu untersuchen, wie die Krisenkommunikation in den Medien zum Ausdruck kommt. Anhand von Artikeln möchte ich herausfinden, ob die Krise der internationalen Vogelgrippe in Deutschland und Dänemark unterschiedlich dargestellt wird. Es wäre interessant zu untersuchen, ob es sprachliche Unterschiede gibt und welche Bedeutung sie in der Krisenkommunikation hatten. Auch hoffe ich anhand der Artikel untersuchen zu können, wie der Verlauf der Krise dargestellt wird und wie in Deutschland und Dänemark vor der Krise, während der Krise und nach der Krise reagiert wurde. Hiernach möchte ich herausarbeiten, inwiefern die Bewältigung der Krise in Deutschland und Dänemark mit Kulturunterschieden zusammenhängt.
Hieraus leite ich meine Problemstellung dieser Arbeit mit der Hauptfrage ein:
Inwiefern gibt es Unterschiede in der Krisenkommunikation über die Vogelgrippe anhand von Beispielen in den deutschen und dänischen Medien?
Unter dieser Frage werde ich Folgendes untersuchen:
1.) Die Modalität in den deutschen und dänischen Artikeln anhand von Johansen und Frandsens Modell „den retoriske arena“ (2007)
2.) Die Akteure und den Kontext in Johansens und Frandsens Modell „den retoriske arena“ (2007) in deutschen und dänischen Artikeln über die Vogelgrippe
3.) Die Bewältigung der Krise in Deutschland und Dänemark anhand der Artikel mit der Theorie von Mitroff und Pauchant (1992)
4.) Die Resultate dieser vorangehenden Analyse mit Hofstedes Kulturdimensionen (2001)
Es ist mir bewusst, dass ich auf relativ viele verschiedene Gebiete eingehe und dass diese Wahl verwirrend wirken kann. Ich mache dies ausschließlich aus dem Grund, da ich versuchen möchte, die Krisenkommunikation nicht auf die klassische Art zu analysieren, wo es sich um einen Sündenbock und um den finanziellen Verlust durch eine Krise dreht. Ich möchte eine umfassende Analyse mehrerer Teilaspekte vornehmen, die meiner Meinung nach alle zu einem erfolgreichen Verständnis einer Krise führen. Außerdem finde ich es interessant zu untersuchen, inwiefern Unterschiede in der deutschen und dänischen Krisenkommunikation vorhanden sind, da Unterschiede in diesem Bereich selten untersucht worden sind.
2. Abgrenzung
Ich würde mich gerne mit der gesamten Krise beschäftigen und diese ausführlich analysieren.
Da ich mich begrenzen muss, ist mir dies nicht möglich und ich werde das zu untersuchende Feld weiter einkreisen. Denn es ist nicht möglich, die gesamte Krise, den Krisenablauf, sämtliche Akteure in der Krise, der Grund für die Entstehung der Krise und viele weitere Aspekte zu untersuchen. Deshalb werde ich einen Ausschnitt der Krise wählen. Hierfür werde ich Artikel aus der Krisenzeit und über die Krise analysieren. Zeitlich zieht sich das zu untersuchende Material vom Anfang bis zum Ende der Krise, jedoch ist das Material nur ein kleiner Ausschnitt des Gesamtmaterials der Krise. Da ich nur einen kleinen Teil der Krisenkommunikation und einen kleinen Aspekt der deutschen und dänischen Kultur untersuche, geben die Resultate dieser Arbeit kein repräsentatives Bild weder der Gesamtkrise noch der dänischen und deutschen Kultur im Allgemeinen ab.
3. Gliederung der Arbeit
1.) Ich werde im Folgenden kurz erklären, wie ich diese Arbeit gliedere und aus welchem Grund die verschiedenen Bereiche in dieser Arbeit eingehen.
2.) Der Abschnitt über die Vogelgrippe ist ein Teil dieser Arbeit, um dem Leser eine Einsicht in die Krise zu geben und um das Geschehen darzulegen.
3.) Es werden einige wichtige Definitionen von Begriffen, die ich in dieser Arbeit anwenden werde, dargestellt. Des Weiteren werde ich die gewählten Begriffe definieren, um darzustellen, im welchem Feld ich mich bewege. Insbesondere weil die Begriffe innerhalb der Krisenkommunikation schwer zu definieren sind und sie nicht immer einheitlich verwendet werden.
4.) Ich werde näher beschreiben, welche Wissenschaften ich in dieser Arbeit als Grundlage für die Empirieeinsammlung und Auswertung und der Analyse anwenden werde. Es wird auch daraus hervorgehen, wie meine Einstellung zum wissenschaftlichen Arbeiten ist.
5.) In dem Abschnitt der empirischen Methode wird ein Bild davon gegeben werden, wie ich die Wissenschaft rein praktisch in dieser Arbeit anwenden werde.
6.) Die Theorie stellt sich aus Aspekten der Krisenkommunikation, Sprachwissenschaft, Krisenmanagements und der Kulturtheorie zusammen. Relevante Theorien aus diesen Bereichen werden meiner Problemstellung zugeschneidert, erklärt und dargestellt und später in der Analyse angewendet.
7.) Der empirischen Methode folge ich in dem Empirie-Abschnitt und werde hieraus einige Artikel ableiten, die ich in der Analyse anwenden werde.
8.) In der Analyse werde ich erst meine Empirie mit Johansen und Frandsens Textmodell und hierunter die sprachliche Analyse der Modalität untersuchen und einen Vergleich zwischen den deutschen und dänischen Verhältnissen vornehmen.
9.) Des Weiteren wird die Empirie mit Johansen und Frandsens Kontextmodell (2007) und mit dem Krisenmanagementmodell von Mitroff und Pauchant (1992) untersucht. Der Verlauf der Krise wird dargelegt und Unterschiede aufgezeigt.
10.) Letztlich in der Analyse werden die herausgearbeiteten Aspekte in einer Kulturanalyse anhand von Maureen Taylors Kulturanalyse (2000) und Geert Hofstedes Dimensionen (2001) einbezogen.
11.) Schlussendlich wird in der Konklusion summiert, was die Analyse hervor gebracht hat, indem die Problemstellung beantwortet wird.
4. Die Vogelgrippe und der Erreger H5N1
Die Vogelgrippe, auch die Geflügelpest oder die Geflügelinfluenza genannt, ist eine aviäre Geflügelkrankheit und überträgt sich bevorzugt von Geflügel zu Geflügel. Die Vogelgrippe entstand 1996 in Südost- und Ostasien durch einen neu erstandenen hoch pathogenen Virus H5N1 unter Zuchtvögeln. Man wurde auf den Virus aufmerksam als eine Gans in China am Virus erkrankte (WHO). Zunächst im Jahr 1997 und danach zwischen Dezember 2003 und Sommer 2004 breitete sich das Virus in Asien vermehrt aus. Vermutlich von Osteuropa und der Westtürkei ausgehend verbreitete sich die H5N1-Infektion Anfang 2005 einerseits Richtung Südeuropa, andererseits entlang der Ostsee bis nach Norddeutschland und Dänemark.
Es können sich ebenfalls Menschen mit dem Virus infizierten und der Virus könne dann eine Epidemie auslösen und es drohe eine weltumspannende Pandemie (aquatop-achen). Das Befürchtete ist eingetroffen und das Virus hat sich auf Menschen übertragen. Die Weltgesundheitsorganisation hat die Anzahl der tödlich erkrankten Menschen aufgelistet. Im Jahr 2004 bis Januar 2005 sind 34 Menschen in den Ländern Vietnam und Thailand tödlich erkrankt. Die gesamt Anzahl der tödlich erkrankten Menschen von dem Virus H5N1 beträgt in der Zeitspanne von 2003 bis 2008 total 245 Menschen.
Betroffene Länder mit bestätigten H5N1 Erregern bei Geflügel 2003 bis März 2006 Stand: März 2006
Diese Karte über die Verbreitung des Vogelgrippevirus zeigt, dass es sich um ein international betroffenes Ereignis handelt und es indiziert, welche Länder von dem Virus betroffen waren. Nach Deutschland kommt die Vogelgrippe am 14. Februar 2006 und wird an einem Schwan festgestellt. Weitere Funde an infizierten Wildvögeln kommen bis Ende April 2006 vor (WHO 2). Danach treten erneute Funde im Jahr 2007 und 2008 auf. In Dänemark wird das Virus das erste Mal am 15. März an einem Wildvogel erkannt und es werden weitere infizierte Wildvögel bis Mai 2006 in Dänemark gefunden (ebenda).
5. Krisentypen
Es gibt viele Arten von Krisen und ich habe mich mit verschiedenen Krisentypen beschäftigt, um die Vogelgrippe als Krise einzuordnen. Der Kommunikationsforscher Timothy Coombs hat eine Liste der Krisentypologien erstellt und es dreht sich dabei um Naturkatastrophen, absichtlich böse Handlungen, technische Betriebsstörungen, menschliche Fehler, Herausforderungen, Megaschäden, organisationelle Untaten, Gewalt am Arbeitsplatz und Gerüchte (Coombs 1999: 60-62).
Kommunikationstheoretiker Ian Mitroff hat sieben ähnliche Arten von Krisen erstellt. Es gibt die wirtschaftliche Krisen, Informationskrisen, beispielsweise bei der Weitergabe von vertraulichem Material und physische Krisen, in denen materielle Dinge zu Schaden kommen.
Weiter gibt es Krisen im Human Ressource Bereich, beispielsweise beim Verlust von Mitarbeitern, Image-Krisen bei denen der Ruf geschädigt wird, psychopatische Krisen durch beispielsweise Terrorismus oder Kidnapping und letztlich Naturkatastrophen wie Erdbeben, Feuer, Orkane und Ähnliches (Mitroff 1996: 43). Die Vogelgrippekrise werde ich demnach als Naturkatastrophe bezeichnen.
5.1. Begriffsdefinitionen in der Krisenkommunikation
Oft kommen Begriffe wie Krise, Risikokommunikation, Krisenkommunikation, Krisenmanagement und Katastrophenleitung in unterschiedlichen Zusammenhängen vor. Es kann schwer sein, diese Begriffe voneinander zu unterscheiden und deshalb werde ich erläutern, welche Begriffe ich anwenden werde. Es gibt viele Ansätze und Definitionen innerhalb der Krisenkommunikation, die je nach Ansicht unterschiedlich definiert werden.
5.1.1. Der Krisenbegriff
Es gibt viele Definitionen bezüglich einer Krise. Ich werde drei Krisendefinitionen nennen.
Auf diese Art mache ich darauf aufmerksam, dass es keine allgemeingültige Definition gibt, sondern sehr davon abhängt, welchen Eingangswinkel zum Thema gewählt wird.
Die erste Definition der Krise stammt aus dem Duden und lautet so:
„schwierige Lage, Situation, Zeit (die den Höhe u. Wendepunkt einer gefährlichen Entwicklung darstellt).
(Duden, 2001)
Eine weitere Definition zur Krise folgt nun von den Pionieren innerhalb des Krisenmanagements Ian Mitroff und Thierry Pauchant (1992):
„We define a crisis as a disruption that physically affects a system as a whole and threatens its basic assumptions, its subjective sense of self, its existential core.“
(Mitroff, Pauchant, 1992: 12)
Die Krise wird als Abbruch definiert, der physisch ein System beeinflusst und die grundlegenden Annahmen, das subjektive Selbstgefühl und den existentiellen Kern bedroht.
Da es keine allgemeingültige Definition gibt und diese Definition meiner Meinung nach noch ergänzt werden kann, werde ich ebenfalls die komplexe Krise definieren.
5.1.2. Die komplexe Krise
Die Vogelgrippe ist eine Krise, die sowohl eine Naturkatastrophe ist, jedoch ebenfalls Einfluss auf die Fleischindustrie, den Bereich der Tiermedizin und auf die Bevölkerung in Asien Afrika und Europa hat. Der Begriff „eine komplexe Krise“ wird in dieser Arbeit öfter vorkommen und weist auf die Komplexität bezüglich der vielen agierenden Personen in der Krise hin. Außerdem weist er auf die verschiedenen Winkel und Perspektiven hin, aus der die Krise betrachtet werden kann.
5.1.2. Der Begriff Krisenkommunikation
Wie schon erwähnt ist die Krisenkommunikation ein weit definierbarer Begriff. Die Krisenkommunikation kann sowohl weniger breit gefächert und sehr breit gefächert definiert werden (Johansen, Frandsen 2007: 16). Die weniger breit gefächerte Definition von Krisenkommunikation beschäftigt sich erst dann mit Krisen, wenn diese bereits ausgebrochen sind, also ausschließlich „während der Krise“. In dieser Definition dreht es sich um einen taktischen Zugang zur Krise. Diese Definition von Krisenkommunikation beschäftigt sich damit, wie man die Krise bestmöglich beherrschen kann, welche praktischen Handlungen man in die Wege leiten sollte, um die Krise einzudämmen.
Die breit gefächerte Definition von Krisenkommunikation beschäftigt sich hingegen mit Krisen „vor der Krise“, „während der Krise“ und „nach der Krise“. In dieser Definition ist es
breitgefächerten Krisenkommunikation beschäftigen werde, werde ich diese Definition anwenden:
„Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser – før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise – hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden.“ (Johansen, Frandsen, 2007: 18).
Zu dieser Definition ist anzumerken, dass ich es nicht für nötig halte, dass eine Organisation und/oder Stakeholder das Geschehen als Krise interpretieren. In meinem Fall verstehe ich diesen Aspekt nicht wortwörtlich und meine es dreht sich ebenfalls um Krisenkommunikation, wenn Politiker und die Bevölkerung der Meinung sind, dass es sich um eine Krise handelt.
6. Wissenschaftliche Methode
Die wissenschaftliche Grundlage und der Eingangswinkel zu meiner Problemstellung beruhen einerseits auf dem Positivismus und andererseits auf der gegensätzlichen Richtung, der Hermeneutik. Meine Grundeinstellung zur Wissenschaft bezieht sich auf die Hermeneutik, da ich der Meinung bin, dass das Wissen sich stetig verändert und abhängig von den Augen des Betrachters ist. Bezüglich meiner Problemstellung erkenne ich jedoch, dass ich anhand einer positivistischen Methode mein Analysematerial am vorteilhaftesten herleiten kann. Dies nehme ich vor, damit ich so rational und objektiv wie möglich, die Gültigkeit und Zuverlässigkeit der Methode sicherstelle.
Der Positivismus prägt die Dateneinsammlung in meiner Methode, die Inhaltsanalyse, als übergeordnete Wissenschaft. Bei der Dateneinsammlung werde ich von einer großen Menge von Daten eine kleine Gruppe ableiten und nehme deshalb die Deduktion vor. Bei der Deduktion schließt man von etwas Allgemeinen zu etwas Spezifischem. Bei dieser Methode kommt der Forscher jedoch nicht zu neuen Erkenntnissen, er verifiziert oder falsifiziert eine allgemein übergeordnete Hypothese. Dies nehme ich vor, wenn ich meine Empirie vor einer großen Menge auf eine kleinere Menge herleite. Ich werde nicht direkt Hypothesen erstellen, aber ich werde Kriterien entwerfen, die die Artikelsuche verifizieren sollen. Erst wird etwas observiert, danach folgt eine Abstraktion, die subjektiven Einschläge werden entfernt und das Forschungsmaterial wird objektiv dargestellt, so dass es für andere Menschen möglich ist, dasselbe wahrzunehmen.
Während ich in der Analyse mehrere Teilaspekte analysiere um daraus etwas Allgemeines abzuleiten. Aus diesem Grund wende ich die Induktion in der Analyse an. Bei der Induktion schließt man von etwas Spezifischen zu etwas Allgemeinen, indem man anhand vieler Einzelbeispiele zu Gemeinsamkeiten kommt und daraus einen Schluss zieht. Da mein eigenes Verständnis von Wissenschaft ebenfalls von der Hermeneutik geprägt ist, wird sie die Analyse ebenfalls als Wissenschaft beeinflussen. Ich werde im Folgenden den Positivismus und die Hermeneutik vorstellen.
Um die Anwendung dieser Richtungen leichter verständlich darzustellen, werde ich den wissenschaftlichen Vorgang dieser Arbeit skizzieren:
6.1. Positivismus
Die Untersuchung ist im Positivismus objektiv und logisch nachvollziehbar. Außerdem sichern die Positivisten die Richtigkeit der Untersuchung indem sie die Validität (Gültigkeit) und die Reliabilität (Zuverlässigkeit) als Richtlinien ihrer Methode betrachten (Seale, 1999:
34). Diese Begriffe werde ich in meiner Methode verwenden und werde hierauf näher in dem Abschnitt 9. über die Empirie eingehen.
Im Positivismus untersucht man die Behauptungen und Beobachtungen und stützt sich nur auf Tatsachen, die mit großer Wahrscheinlichkeit als sicher einzustufen sind (Thurén, 2004: 14).
Um Informationen zu sammeln und die Empirie logisch zu bearbeiten, macht eine positivistische Einstellung sinn. Dennoch ist ein Nachteil dieser wissenschaftlichen Richtung, dass die Erkenntnisse aus der Empirie zwar verwertet werden, aber es fehlt den Positivisten an einer größeren menschlichen Erkenntnis. Es gibt eine Methode, wo man sich die Frage stellen kann, warum es diese Unterschiede gebe und weshalb die Menschen auf bestimmte Weisen reagieren. Diese Methode ist humanistisch und nennt sich Hermeneutik (Thurén, 2004: 43- 46).
6.2. Hermeneutik
Ich werde ebenfalls die Hermeneutik als wissenschaftliche Methode anwenden, da ich eine qualitative Analyse vornehmen werde, in der ich deuten und interpretieren werde. Dies wäre mit einer positivistischen Methode nicht möglich (Boolsen: 2004: 92). In dieser Methode wird die Empirie nicht mit objektiven Augen betrachtet und die eigene Erfahrung des Forschers hat Deduktion Positivismus
Hermeneutik Methode
1. Dateneinsammlung und Kategorisierung
2. Analyse
Induktion
einen Einfluss auf das Ergebnis. Die Wissenschaft beruht auf den Gedanken, dass jeder Mensch anhand verschiedener Erlebnisse bestimmte Meinungen bildet. Diese Meinungen entwickeln sich immer weiter im Takt damit, indem der Mensch neue Erlebnisse bekommt und neue Erfahrungen sammelt. Dieser Prozess ist ein Teil des hermeneutischen Zirkels (Collin, 1995: 121). Ich kann nicht ausschließen, dass meine persönliche Denkensart und Erfahrung auf meine Untersuchung Einfluss haben könne. Die Einsicht und das Verständnis öffnen in der Hermeneutik neue Einsichten in Problemstellungen, zu denen man im Positivismus nicht kommen kann (Thurén, 2004: 49).
7. Empirische Methode
Um meine Problemstellung zu beantworten und um eine Vorgehensweise für die Herleitung meiner Empirie darzulegen, werde ich nun die Methode erläutern, die ich dazu verwenden werde. Die Methode ist ein langwieriger Prozess, der es mir ermöglicht meine Empirie objektiv und wissenschaftlich herzuleiten. Denn nur mit einer objektiven und in meinem Fall äußerst positivistischen Methode komme ich zum Ziel der Empiriefindung. Hierauf werde ich noch näher im Empirieteil dieser Aufgabe eingehen. Ebenfalls möchte ich darauf aufmerksam machen, dass ich eine quantitative Research-Methode für die Empiriefindung anwenden werde, da ich aus einer Menge an Artikeln einige anhand festgelegter Kriterien aussuchen werde. Diese Artikel werde ich hiernach in der Analyse qualitativ analysieren.
Zur Veranschaulichung diese Darstellung:
7.1. Die Inhaltsanalyse
Da ich mich u.a. in dem Bereich Kommunikationswissenschaft bewege, werde ich eine Methode aus diesem Forschungsbereich verwenden und eine bekannte Methode in diesem Bereich ist die Inhaltsanalyse. Auch wenn das Wort „Analyse“ vorkommt, dreht es sich hierbei um eine Methode. Der Untersuchungsgegenstand der Inhaltsanalyse sind nicht Personen wie bei der Befragung, sondern in der Regel meist Medienprodukte. Dies können Texte aus Tageszeitungen sein, aber ebenso werden Rundfunksendungen, Musik, Filme, oder
Methode: Inhaltsanalyse
1. übergeordnete Kriterien:
Reliabilität und Validität
2. Komponente der Inhaltsanalyse
Kriterien für die Einsammlung von Empirie
Werbespots, also sämtliche Formen von textlichen oder visuellen Botschaften, die massenmedial verbreitet werden, analysiert (Borsius, 2008: 140).
Der „Erfinder“ der Inhaltsanalyse ist Bernard Berelson, der den Begriff erstmals 1952 anwendet. Er definiert die Inhaltsanalyse auf folgende Art und Weise:
„Content analysis is a research technique for the objective, systematic, and quantitative description of the manifest content of communication.“ (Berelson, 1952: 18)
Die Begriffe Objektivität, Systematik und Quantifizierung sind zentral in der Inhaltsanalyse.
Mit Objektivität ist gemeint, dass man eine neutrale Stellung zu dem Untersuchungsmaterial hat. Unter dem Begriff Systematik ist zu verstehen, dass alle miteinbezogenen Daten nicht beliebig, sondern nach einem genau definierten Plan ausgewählt werden. Mit Quantifizierung ist gemeint, dass der Forscher eindeutige Kategorien bilden muss und diese müssen sich trennscharf voneinander abgrenzen (Krippendorf, 1981: 21). Die Inhaltsanalyse ist nicht nur quantitativ, es gibt durchaus ebenfalls eine qualitative Inhaltsanalyse (Pürer, 2003: 553). Bei der quantitativen Analyse wird hauptsächlich die Häufigkeit bestimmter Merkmale untersucht, während bei der qualitativen Analyse bestimmte Merkmale in kleineren Mengen auf ihre gesamte Komplexität und ihren Kontext hin untersucht werden. Ich werde ausschließlich von der quantitativen Inhaltsanalyse Gebrauch machen, da sie besonders dafür geeignet ist große Mengen von Daten zu „durchkämmen“. Der Kontext in der Inhaltsanalyse ist neben der Dateneinsammlung ebenfalls sehr wichtig. Der Forscher muss sich Gedanken über den Kontext machen und diesen in der Kategorienbildung berücksichtigen (Krippendorf, 1981: 23-24).
7.1.1. Validität und Reliabilität
Ich versuche der Methode zu folgen, damit eine möglich objektive und intersubjektive Untersuchung möglich ist. Dies werde ich tun, indem ich vorab genau definiere, wie ich in der Untersuchung vorgehen werde. Die Methode die ich anwende, kann übergeordnet ebenfalls Messung genannt werden. Diese Messung nehme ich an vielen Artikeln vor, um einige Artikel herauszufiltern, die von der Vogelgrippe handeln und miteinander vergleichbar sind.
Um diese Messung vorzunehmen werde ich zwei übergeordnete Kriterien anwenden und hierdurch mehrere detaillierte Kriterien für die Messung anfertigen (O´Sullivan, 2008: 109).
Als übergeordnete Kriterien der Methode gelten die Validität (Gültigkeit) und die Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Methode (Pürer, 2003: 526). Die Validität sichert, dass man auch genau das untersucht, was man sich vorher vorgenommen hat zu untersuchen. Um sicher zu sein, dass man dies tut, erstellt man vorher Kategorien die bestimmen, unter welchen Kriterien die Empirie gesammelt wird. Mit der Reliabilität ist gemeint, dass auch ein anderer Forscher zu einem gleichen Ergebnis kommen kann. Auch hierfür benötigt man die Kategorien, die jeder Forscher befolgen muss (Pürer, 2003: 557).
Zur Reliabilität gehören drei Unterpunkte. Diese sind:
- Stability - Equivalence
- Internal consistency
Wenn die Messung auch beim zweiten Mal das gleiche Ergebnis gibt, spricht man von
„Stability“. Der Forscher wendet „Equivalence“ an, wenn die Messung dasselbe Resultat bei derselben Untersuchung ergibt, jedoch von einem anderen Forscher ausgeführt wird.
Der Begriff „Internal consistency“ beruht darauf, dass alle Konstituente homogen sind und auf dem gleichem Konzept aufgebaut sind (O´Sullivan, 2008: 110). Andere Autoren drücken die obengenannten drei Faktoren etwas anders aus. Laut Brosius ist die Inhaltsanalyse von Objektivität und Intersubjektivität geprägt. Das heißt, eine Inhaltsanalyse ist demnach nur korrekt durchgeführt, wenn sie zu jeder Zeit auch von anderen Forschern wiederholbar ist und diese, in der Theorie zumindest, zu genau dem gleichen Ergebnis kommen (Brosius, 2008:
141). Der Autor spricht an, dass es schwierig bis hin zu unmöglich ist, zu exakt demselben Ergebnis bei einer Wiederholung der Inhaltsanalyse zu kommen. Das liegt daran, dass jeder Mensch einen Kontext anders wahrnimmt. Wahrscheinlich wird nicht jeder eine Information genau wie eine andere Person verstehen, denn sie haben nicht dasselbe Alter, entstammen nicht dem gleichen Kulturkreis oder haben nicht dieselbe Bildung (Brosius, 2008: 142).
7.1.2. Abgrenzung
Die eben dargestellten übergeordneten Kriterien der Validität und besonders der Reliabilität sehe ich wie der letztlich angesprochene Forscher Brosius. Denn ich bin nicht der Meinung, dass die Wiederholung der Methode von einem anderen Forscher von Relevanz ist. Dies begründe ich mit meiner hermeneutischen Grundeinstellung zur Wissenschaft. Denn ich denke nicht, dass ein anderer Forscher aufgrund seinem differenziertem Hintergrund und Persönlichkeit zu demselben Resultat wie ich kommen werde. Gerade da ich keine
Börsenkurse vergleiche, sondern erstmalig versuche herauszufinden, ob es Unterschiede in der Kommunikation und Kultur gibt, empfinde ich es als problematisch davon auszugehen, dass eine andere Person zu demselben Ergebnis kommen wird wie ich.
7.1.3. Komponente der Inhaltsanalyse in der Theorie
In Texten über die Inhaltsanalyse wird oft erwähnt, dass es nötig ist Kriterien zu erstellen, damit der Forscher weiß, auf welche Art und Weise die Empirie zu sammeln ist und sich an die Wissenschaftlichkeit hält. Doch um Kriterien für die eigene Untersuchung zu erstellen, muss erst festgelegt werden, nach welchen Regeln die Daten in der Theorie zu untersuchen sind. Als erstes muss sich der Forscher klar werden, was Daten sind und welche miteinbezogen werden sollen. Alle von Menschen geschaffenen Produkte oder Signale sind als Daten definierbar (Boolsen, 2004: 93).
Der Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität in Pennsylvania Klaus Krippendorf hat Komponente für die Inhaltsanalyse aufgestellt und an diese werde ich mich richten.
(Krippendorf, 1980: 52)
Components of Content Analysis 1. Data making
Unitization Sampling Recording
2. Data reduction Inference Analysis
- direct validation
- testing for correspondence with other methods - testing hypotheses regarding other data
7.1.3.1. Erschließen von Daten (Data making)
Daten bestehen aus Informationen und in der Inhaltsanalyse müssen sie von einander trennbar sein. Die Aufgabe des Forschers ist es, eine Menge an unsortierten Daten zu strukturieren und sie damit sortierbar machen (Krippendorf, 1980: 53). „Unitization“ geht darauf hinaus, die Daten in Einheiten aufzuteilen. Da die Daten in einer sehr großen Menge vorhanden sein können, ist es wichtig diese in kleinere Menge zu sortieren. Bei diesem Vorgang ist die Rede von „Sampling“.
Wenn diese Daten sortiert sind, können die verschiedenen Gruppen von Daten errichtet werden. Diese Daten müssen analysierbar sein. Daraufhin kann der Forscher Instruktionen für den weiteren Vorgang erstellen und dieser nennt sich dann „Recording“.
7.1.3.2. Daten reduzieren (Data reduction)
In dieser Phase der Inhaltsanalyse werden die Daten anhand der bereits aufgestellten Kriterien reduziert. Danach erstellt der Forscher eine Statistik der gesammelten Daten. Dies kann eine Graphik sein oder einfach eine Beschreibung, in der hervorgeht, welche Daten sich aus welchen Gründen als irrelevant herausgestellt haben. Nachdem dies getan ist, verbindet der Forscher das Material mit dem Kontext, indem das Material sich befindet. Dies nennt Krippendorf „Inference“. Auf diesem Wege sichert der Forscher, dass er das Validitätsprinzip anwendet und nur das untersucht, was er untersuchen möchte.
Der letzte Schritt der Inhaltsanalyse nennt sich „Analysis“. In der Analyse dreht es sich um den konventionellen Prozess der Identifikation und Präsentation von den oben bereits durchgeführten Phasen. In dieser Phase präsentiert der Forscher das Resultat der Untersuchung. Damit der Forscher sicher ist, dass es sich um Resultate innerhalb der Validität und Reliabilität dreht, muss der Forscher das Resultat prüfen. Dies kann mit den obengenannten Kriterien für Validität und Reliabilität getan werden, für die ich bereits argumentiert habe (Krippendorf, 1980: 53-55).
8. Theorie
8.1. Strukturierung der Theorie
Die Theorie dieser Arbeit setzt sich aus mehreren Theorien verschiedener Bereiche zusammen. Das theoretische Gebiet, auf dem ich mich hauptsächlich bewegen werde, ist die Krisenkommunikation. Als erstes wird ein Einblick in das Fachgebiet gegeben und die wichtigsten und am meisten anerkannten Theorien innerhalb der Krisenkommunikation werden vorgestellt. Innerhalb dieses Gebiets werde ich besonders auf die Phaseneinteilung der Krise von Mitroff und Pauchant (1992) fokussieren. Diese Phaseneinteilung wird in der gesamten Arbeit von Bedeutung sein und in der Theorie, dem Empirieabschnitt und in der Analyse eine Struktur bilden. Hiernach wird das Modell „den retoriske arena“ (2007) von Winnie Johansen und Finn Frandsen vorgestellt. Das Modell umfasst viele Aspekte, die in der herkömmlichen Krisenkommunikation oft übersehen werden. Sie geben jedoch nicht genaue Richtlinien an, wie mit diesem Modell eine Analyse vorgenommen werden soll. Deshalb werde ich dem Modell den sprachwissenschaftlichen Aspekt der Modalität hinzufügen.
Letztlich werde ich die Kulturtheorie von dem holländischen Forscher Geert Hofstede 1. Krisenkommunikation
2. Johansen Frandsen
(2007)
2. Mitroff Pauchant (1992)
3. Modalität
4. Hofstedes Kulturdimensionen
vorstellen, Ich werde auf diesen Theorieteil eingehen um herauszufinden, ob die eventuellen Unterschiede innerhalb der Krisenkommunikation kulturelle Gründe haben könnten. Ein weiterer Grund hierfür ist um zu untersuchen, inwiefern Hofstedes Resultate aus der IBM Untersuchung auch in meiner Untersuchung tragbar sind.
8.2. Theorien über Krisen
Die Theorien innerhalb der Krisenkommunikation sind dafür geeignet und aus dem Grund davon geprägt, in Unternehmenskrisen oder Krisen in Organisation eine Rolle zu spielen. Die Mehrheit aller Krisenkommunikationstheorien, Krisenmanagementtheorien und Risikomanagementtheorien sind an Praktiker gerichtet mit dem Ziel, die Krise zu mindern, zu begrenzen und vor allem den Verlust und das Ansehen des Unternehmens zu minimieren.
Innerhalb der Krisenkommunikation gibt es grob gesehen zwei Hauptrichtungen. Die eine ist von Ian Mitroff (1992) geprägt und behandelt die Krise mit einer Phaseneinteilung, in denen Schritt für Schritt die Kommunikation der Krise angepasst wir, um die Ausmaße der Krise zu vermindern. Die zweite Hauptrichtung ist von William Benoit (1995) und Timothy Coomb (2007) geprägt, die den Fokus auf die Rhetorik in der Krise legen und einige Responsstrategien für die Bewältigung der Krisenkommunikation angefertigt haben. Beide Richtungen werden im Folgenden näher erläutert.
8.2.1. Ian Mitroff und Thierry C. Pauchant
Ian Mitroff und Thierry C. Pauchant sind einige der bedeutendsten Forscher innerhalb des relativ neuen Gebiets Krisenkommunikation, ein Kind der 90er Jahre. Wie andere Forscher auf diesem Gebiet beschäftigen sie sich mit Theorien innerhalb der Krisenleitung und wie man auf eine Krise vorbereitet sein sollte (Mitroff, Pauchant, 1992: 20). Außerdem beschäftigen sie sich damit, wie man die Krise hätte lösen können und wie man sich am besten auf die Krise nachbereitet um eine neue Krise zu verhindern (Früherkennung). Diese Art von Krisenmanagement ist in Unternehmen von großer Bedeutung und für Praktiker geeignet. Doch in meinem Fall untersuche ich wie erwähnt eine komplexe Krise, in der mehrere Akteure verwickelt sind. Die Krise die ich behandle, spielt in einem langen zeitlichen Raum und zieht sich über ein großes räumliches Areal und die Theorie ist deshalb schwierig in der Vogelgrippe anzuwenden.
Ian Mitroff ist u.a. auch deshalb ein anerkannter Forscher auf diesem Gebiet, weil er der erste war, der Krisen nicht nur während der akuten Krisenphase zu bekämpfen wusste, sondern
auch Krisenmanagement vor, während und nach der Krise als wichtig empfand. Vor Mitroff gab es nur Theoretiker, die Krisen mit der „Feuerlösch“-Theorie entgegen wirken wollten, wo sich das Krisenmanagement auf den technischen Aspekt begrenzte und darauf hinaus ging, die Krise während ihrer „höchsten Flamme“ zu löschen (Johansen, Frandsen, 2007: 121-122).
8.3. Krisen-Modelle: Die Phaseneinteilung der Krise
Ich werde nun einen theoretischen Einblick der Theorie bezüglich verschiedener Phasenmodelle in der Krisenkommunikation geben. Der Einblick dient als ein theoretisches Argument dafür, dass ich die Vogelgrippe durchgehend in dieser Arbeit in den drei Krisenphasen „Potentielle Krisephase“, „Akute Krisenphase“ und „Nach Krisenphase“
einteilen werde. Auch werde ich das folgende Modell von Mitroff und Pauchant in der Analyse anwenden, um die Phasen anhand meiner Empirie zu analysieren.
Die Krise wird in der Theorie immer in einem zeitlichen Rahmen dargestellt. Jede Krise hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Die Phaseneinteilung hat die Funktion den Verlauf der Krise darzustellen. Mehrere Forscher und Theoretiker in der Krisenkommunikation fügen eine Phaseneinteilung der Krise als Teil ihrer Theorie hinzu. In dem von anderen Verfassern oft verwendeten Modell von Ian Mitroff wird die Krise in drei Haupttypen und in fünf Phasen eingeteilt. Das Modell „The Three Essential Types of Crisis Management and Their Five Phases” (1992) hat einen proaktiven Teil der Krise, in dem es sich darum dreht Vorsorge zu leisten. Wird dieses zur Genüge ausgeführt, kann die Krise in diesem Stadium noch verhindert werden. Der zweite Teil der Krise geht darauf hinaus, reaktiv mit der Krise zu arbeiten und die eventuellen Schäden zu mindern. Letztendlich wird die Krise im dritten Teil interaktiv behandelt und man soll aus der Krise lernen und damit eine nächste Krise vorbeugen (Mitroff:
1992: 135). Mitroff ist der Meinung, dass das Handeln in jeder einzelnen Phase im gleichen Maße wichtig für die Handhabung der Krise ist.
(Mitroff, Pauchant, 1992: 135)
Die einzelnen Phasen werde ich im Folgenden näher erläutern. In den meisten Fällen tritt lange vor der eigentlichen Krise ein Warnsignal oder Symptome einer anstehenden Krise auf.
Dies nennen Mitroff und Pauchant „Signal detection“. Wenn zu diesem Zeitpunkt nicht auf die Signale geachtet wird, tritt die Krise höchstwahrscheinlich ein. In einem anderen Werk Mitroffs spricht er über diese Phase aus, dass fast jede Krise Warnsignale sendet und wenn diese ausfindig gemacht werden können, kann die Krise in ihrer Ausbreitung verhindert werden (Mitroff, 1996: 47). Damit Krisen nicht erst entstehen, müssen Vorkehrungen getroffen werden. Es ist aber sehr schwierig, Vorkehrungen zu treffen, wenn man nicht genau weiß, wofür sie getroffen werden müssen. Es muss eine Vorsorge stattfinden und verschiedene Szenarien durchgegangen werden, damit man auf allerlei vorbereitet sein kann.
Diese Phase nennt sich „Preparation/Prevention“.
Nicht alle Krisen könne vorgebeugt werden und deshalb bleibt beim dritten Schritt
„Containment and Damage Limitation“ nur über, die Ausmaße der Krise bestmöglich einzudämmen und die Schäden zu begrenzen. In der Phase nach der akuten Krise tritt die Erholung „Recovery“ in Kraft. Es ist wichtig, dass nicht nur auf die internen Aspekte fokussiert wird, sondern auch auf die externen Aspekte. Hiermit ist gemeint, dass die Auswirkungen der Krise besonders in der Öffentlichkeit überdacht werden sollen. Jeder in der Krise involvierte gibt sich in dieser Periode besonders viel Mühe, reaktiv zu arbeiten. Die
letzte Phase im Krisenmanagement ist „Learning“ und sie verbindet den Abschluss der Krise mit dem Anfang der Krise. Denn jedes Ende ist ein neuer Anfang in Mitroffs Theorie oder
„nach der Krise ist vor der Krise“. In dieser Phase geht es darauf hinaus, aus dem Vergangenen zu lernen und sich mit dem Wissen auf eine eventuelle neue Krise vorzubereiten.
8.3.1. Frank Roseliebs Krisenphasen
Der deutsche Geschäftsführer der Gesellschaft für Krisenmanagement Frank Roselieb hat ebenfalls ein Phasenmodell erstellt, das oft in anderen Werken verwendet wird. Das Werk ist deutlicherweise von dem oben abgebildeten Modell von Pauchant und Mitroff inspiriert.
Roselieb hat die vier Phasen „Potentielle Krisenphase“, „Latente Krisenphasen“, „Akute Krisenphase“ und „Nach Krisenphase“ angefertigt, um den Verlauf einer gesamten Krise darzustellen (Roselieb, 1999: 5).
Modell der vier Krisenphasen
Es gibt viele Modelle, die von Mitroff inspiriert wurden. Dies zeugt davon, dass Mitroff Vorreiter auf dem Gebiet der Krisenkommunikation und des Krisenmanagements ist. Seine Modelle und Theorien sind weiterhin die am meisten verwendeten und zu denen am häufigsten referiert wird.
Generell wird also jede Krise in der Fachliteratur als ein Prozess mit einer Phase vor der Krise, während der Krise und nach der Krise definiert. Wie viele Phasen erstellt werden, hängt von dem Theoretiker und dem Modell ab. Ich werde die Krise in drei Phasen aufteilen und nenne sie nach Frank Roseliebs Begriffen „Potentielle Krisephase“, „Akute Krisenphase“ und „Nach Krisenphase“. Diese Einteilung gibt mir einen Überblick über die Krise und ich kann in der Analyse untersuchen, ob es Unterschiede in den drei Phasen gibt.
8.3.2. William Benoit und Timothy Coombs
Mitte der 90er Jahre wird ein anderer Winkel der Krisenkommunikation hinzugefügt. Der Kommunikationsforscher William Benoit (1995) analysiert die Krise nicht wie Ian Mitroff (1992) anhand einer Analyse von den Krisenphasen und Organisationsschichten, sondern erstellt eine Reihe von Respons-Strategien zur Analyse der Krisenkommunikation. Timothy Coombs (2007) ist ebenfalls ein Forscher, der ähnliche Strategien erstellt hat.
Weshalb ich nicht Benoits und Coombs Strategien anwende, auch wenn ich sie an dieser Stelle präsentiere, entspringt meiner Meinung, dass ich die Strategien nicht als ausreichend für die Beantwortung meiner Problemformulierung einschätze. Deshalb werde ich Johansens und Frandsens Modell anwenden, die von Benoit und Coombs inspiriert sind.
Kritisierbar an Benoits und Coombs Strategien ist, dass sie ausschließlich auf eine Hauptperson fokussieren, die für die Krise verantwortlich gemacht wird (Benoit, 1995: - 75- 82) (Coombs, 2007: 236). Die Kommunikationssituation und der Kontext werden in Benoits Theorie nicht beachtet. Keine der beiden Theorien nimmt darauf Rücksicht, wie eine Strategie ausgesprochen wird und wie oft und zu welchem Zeitpunkt sie ausgesprochen wird (Anfang, Mitte oder Ende der Krise).
8.4. Die rhetorische Arena – „Den retoriske arena“
Ich werde das neue Modell Die rhetorische Arena („Den retoriske arena“ im Original) (2007), von den dänischen Kommunikationsforschern Winnie Johansen und Finn Frandsen, als theoretisches Modell innerhalb der Krisenkommunikation anwenden. Johansen und Frandsen beschäftigen sich generell mit der Krisenkommunikation und haben ein Modell erstellt, das auf verschiedenen klassische theoretische Ansätze angreift. Sie verbinden zwei traditionelle Forschungsmethoden und bilden daraus ihr neues Modell einer neuen Generation der Krisenforschung. Dieses Modell baut auf den Theorien von William Benoit (1995) und Timothy Coombs (2007) auf. Sie verbinden die am Text orientierte und rhetorische Tradition (William Benoit) mit der am Kontext orientierten und strategischen Tradition (Timothy Coombs) (Johansen, Frandsen, 2007: 271). Das Modell eignet sich für die Untersuchung der Krisenkommunikation in einer komplexen Krise, in der es viele Akteure gibt und in der die Situation der Krise sich oft ändert. Das Modell eignet sich aus dem Grund, da es gerade die Relation dieser vielen Akteure und den Kontext, in dem sie sich befinden, behandelt. Dies war beispielsweise der Fall in der Krise mit den Zeichnungen des Propheten Mohammed in der
Zeitung Politiken. Auch in der Vogelgrippe gibt es viele Akteure und Winkel die Krise aufzufassen. Denn sie kann aus dem Winkel der Fleischfabrikanten, der Medien, der Opfer und der Reisenden betrachtet werden. Außerdem kann es sich um die Situation im eigenen Land drehen oder um die Situation in Asien, dem Ursprung der Vogelgrippe. Ich bin der Meinung, dass die Theorie von Johansen und Frandsen besonders in meinem Fall geeignet ist, da sie eine der einzigen Theorien ist, die ich für diese komplexe Krise mit meiner Problemstellung zum jetzigen Zeitpunkt anwenden kann. Die bereits dargestellten klassischen Modelle der Krisenkommunikation, würden mir nur ermöglichen die Krisenkommunikation auf einer gradlinigen Ebene zu analysieren. Die rhetorische Arena überschreitet Grenzen der bisherigen Kommunikationsforschung und macht die Analyse einer Krisenkommunikation zu einem weitaus umfangreicheren, genaueren, wechselwirkenden Spiel mehrerer Akteure.
Ich werde die zwei Komponente des Modells vorstellen: das Kontextmodell und das Textmodell. Dem Textmodell werde ich die Modalität hinzufügen.
8.4.1. Abgrenzung
Da ich die gesamte Krise, wie sie in den Medien dargestellt wird, analysieren möchte, kann ich nicht sämtliche Akteure, Medien und Kontexte untersuchen, sondern diese Aspekte ausschließlich auf den von mir festgelegten Untersuchungsgegenstand beziehen. Ich werde deshalb die verschiedenen Aspekte des Modells nur auf die Artikel beziehen. Hierauf habe ich bereits in der Abgrenzung verwiesen und beziehe dies nun auf das spezifische Modell, das ich vorstellen werde.
Außerdem wird die Kategorie über die Modalität, die ich dem Modell hinzugefügt habe, nicht vollständig und ausgiebig dargestellt. Sowohl über Modalverben, Modalpartikel und über den Konjunktiv gibt es durchaus komplexere und tiefergehende Erkenntnisse, die ich in dieser Arbeit nicht anwenden werde. Ich fokussiere nicht auf eine grammatische Analyse, sondern suppliere die rhetorische Arena mit einigen grammatischen/sprachlichen Aspekten.
Denn die Modalität ist ein äußerst breites Gebiet, das in ihrer Tiefe auf verschiedene Merkmale untersucht werden kann. Ich werde ausschließlich ein kleines und für meine Problemstellung relevantes Gebiet dieser Kategorien näher darstellen. Beispielsweise werde ich nicht näher auf die Zusammensetzungen und grammatischen Funktionen eingehen, auch werde ich nicht den genauen Hintergrund der Kategorien darstellen, sowie die Entstehung der Modalität und die Abgrenzung zu anderen Gebieten berücksichtigen.
8.4.2. Das Kontextmodell
Die Autoren Johansen und Frandsen geben keine konkreten Beispiele, wie mit dem Kontextmodell eine Analyse vorgenommen werden soll. Sie erwähnen lediglich wie es sich zusammensetzt und welche wissenschaftshistorische Richtung als Hintergrund des Modells dient. Das Kontextmodell baut auf der Kommunikationssoziologie auf und beinhaltet den multivokalen Zugang. Hiermit ist gemeint, dass mehrere „Stimmen“ in einer Krise involviert sind. In diesem Modell gibt es nicht nur einen Absender, sondern mehrere Absender, ebenso gibt es mehrere Empfänger (Johansen, Frandsen, 2007: 252). Wie viele Akteure es gibt, hängt ganz und gar von der Komplexität der Krise ab. Die verschiedenen Akteure kommunizieren nicht nur miteinander, sie können ebenfalls gegen einander, an einander vorbei oder über einander kommunizieren (Johansen, Frandsen, 2007: 276, 277).
8.4.3. Das Textmodell
Im Kontextmodell wird beschrieben, wer kommuniziert, also welche Stimmen an der Krise beteiligt sind. Im Textmodell dreht es sich darum, wie diese Stimmen kommunizieren und welche Art von Krisenkommunikation vorhanden ist (Johansen, Frandsen, 2007: 280).
Das Textmodell ist ein socio-diskursives Modell, da es sowohl den Kontext als auch den Text behandelt. Es sind drei Instanzen im Modell vorhanden. Dies sind die Krisenkommunikation an sich, die Absender- und Empfänger-Instanz und vier Parameter, die Einfluss auf die Krisenkommunikation haben. Die Parameter sind: Kontext, Medium, Genre und Text (Johansen, Frandsen, 2007: 281). Ich habe die dänischen Ausdrücke ins Deutsche übersetzt.
Kontext Medium
Absender Krisenkommunikation Empfänger
Genre Text
Die rethorische Arena „das Textmodell“ (Johansen, Frandsen, 2007: 284)
8.4.3.1. Kontext
In der rhetorischen Arena (Den retoriske arena) ist der Kontext ein wichtiger Aspekt der Krisenkommunikation und bildet sozusagen den Rahmen um sie. Abhängig vom Typ der Krise, befindet sich die Krise in einem bestimmten Kontext. Beispielsweise gäbe es den gesellschaftlichen und nationalkulturellen Kontext bei globalen Krisen, der über Landesgrenzen hinausgeht (Johansen, Frandsen, 2007: 285-288). Des Weiteren spielt ebenfalls der situationsgebundene Kontext eine Rolle. Es kommt darauf an, wer die Absender und Empfänger sind (an wen kommuniziert wird), zu welchen Zeitpunkten kommuniziert (wann kommuniziert wird) und an welchem Ort kommuniziert wird (wo kommuniziert wird) (ebenda). Die Kultur spielt eine Rolle bei der Art Krisen zu handhaben und zu lösen. Auf diesen Aspekt werde ich am Ende des Theorieabschnitts noch eingehen.
8.3.4.2. Akteure – Absender und Empfänger
Die Akteure in der Krisenkommunikation können beispielsweise Unternehmen, Organisationen, die Medien, Politiker, Verbraucher und Bürger sein. Sie wollen Verschiedenes in der Krisensituation bezwecken und können die Krisenkommunikation in eine bestimmte Richtung drehen (Johansen, Frandsen, 2007: 290). Die Motivation der Akteure ist meistens sehr unterschiedlich, beispielsweise ist die Motivation bei Unternehmen oftmals wirtschaftlich begründet, sie möchten keine ökonomischen Defizite erlangen. Die Motivation der Medien liegt meist auf einen anderen Punkt. Sie möchten über die Krise berichten und informieren. Sie dienen der Meinungsfreiheit und sind unabhängige Darsteller der Krise (ebenda). Die Politiker sind nicht direkt in dieser Theorie als Akteure genannt.
Wenn diese sich jedoch über eine Krise aussprechen, werden sie automatisch zu Akteuren in einer Krise gemacht.
7.3.4.2. Medium
Die Medien sind ein wichtiger Faktor in der Krisenkommunikation, da sie die Kanäle bilden in den kommuniziert wird. Man unterscheidet zwischen gedruckten Medien, elektronischen Medien und neuen Medien. Die gedruckten Medien sind Zeitungen aller Art. Sie decken hauptsächlich den Informationsbedarf der Bürger. Diese Medien haben einen dichten Informationsfluss, da sie oftmals täglich erscheinen. Zeitungen haben außerdem einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit und ein sehr breites Segment (Johansen, Frandsen, 2007: 292).
8.3.4.3. Genre
Ein Genre stellt eine Gruppe oder „Familie“ von Texten dar, die ein ähnliches kommunikatives Ziel erreichen wollen und einige gleiche Charakteristiken in Form und Inhalt sowie einen ähnlichen rhetorischen Stil besitzen (Johansen, Frandsen, 2007: 295).
8.3.4.4. Text
Mit dem Parameter Text befindet man sich auf dem Mikroplan der Krisenkommunikation. In vielen Theorien der Krisenkommunikation wird nicht darauf eingegangen, wie die Textfunktionen in der Krisenkommunikation zum Ausdruck kommen. Unter dem Punkt Text beschäftigt man sich mit der Rhetorik und den semiotischen Ressourcen, beispielsweise Wörter, Bilder und Handlungen des Absenders (Johansen, Frandsen, 2007: 299).
Da die Autoren keine genaueren Angaben geben, wie der Parameter Text genau analysiert werden soll, werde ich wie erwähnt einige sprachliche Textfunktionen zu diesem Parameter hinzufügen. Dies habe ich gewählt, da ich der Meinung bin, dass die Wortwahl im Text oder in der Sprache den Kontext bestimmen und verändern kann. Der Verfasser oder Sprecher wählt, wie er einen Sachverhalt ausdrücken möchte und wählt auf diese Art bestimmte sprachliche und semantische Merkmale aus.
Ein Beispiel für einen Sprachforscher, der derselben Meinung ist wie ich, ist im folgenden Zitat erkennbar:
”sprogbeskrivelse må tage højde for, at sprog er betydningsgenererende og - gengivende, og at dets funktionalitet er at fungere i en kontekst netop som betydningsgenererende og -gengivende. Tekst (sprogliggjort virkelighed) og kontekst (virkelighed) er med andre ord interdependente størrelser: Konteksten indvirker på sproget på en sådan måde, at dets organisering er en direkte følge af de krav, virkeligheden stiller til sprogets evne til at fungere som kommunikationsmiddel, og sproget virker tilbage på konteksten ved med sine kategorier (ikke mindst sin grammatik) at organisere forståelsen af virkeligheden.”
(Andersen, 2005: 6)
Ich werde die Modalität anhand der Modalverben und der Modalpartikel und des Konjunktivs in der Empirie untersuchen. Dies werde ich tun, da ich untersuchen möchte ob die eventuellen Unterschiede in der Krisenkommunikation sprachlich zum Ausdruck kommen.
8.3.4.5. Die Modalität
In der Sprachwissenschaft drückt die Modalität die Art und Weise aus, wie etwas geschieht, gedacht und ausgesagt wird (Brockhaus, 2005: 680). In der Logik wird die Modalität durch den Grad der Bestimmtheit einer Aussage bzw. der Gültigkeit von Urteilen definiert. In der Kantschen Philosophie bestimmt die Modalität die Wirklichkeit, Notwendigkeit und die Möglichkeit (Duden, das neue Lexikon,1996: 2258).
Die Modalität ist eine funktional-sematische Kategorie, die durch das hierarchisch geordnete Zusammenwirken morphologischer, syntaktisch-konstruktiver, intonatorischer und lexikalischer Mittel zum Ausdruck bringt, ob der in der Äußerung sprachlich fixierte Bewusstseinsinhalt des Sprechenden als mit der Wirklichkeit übereinstimmend bezeichnet wird oder nicht. (Sommerfeldt, Starke, 1988: 87). Es wird zwischen epistemischer und deontischer Modalität unterschieden. Die epistemische Modalität drückt den Wahrheitsgehalt und die Wahrscheinlichkeit des Eintreffens oder Nicht-Eintreffens einer Aussage aus (Herslund, Jensen, 2003: 118). Das heißt, dass mit einer subjektiven Stellungnahme der Sprecher die Grundmodalitäten Existenz oder Nicht-Existenz ausdrückt. Die deontische Modalität wird verwendet, wenn ein Sprecher sich subjektiv ausdrückt und sich für etwas verpflichtet oder bei etwas einwilligt (ebenda). Innerhalb dieser Stellungnahmen werden ebenfalls Gewissheit, Ungewissheit, Vermutung, Bedingtheit, Notwendigkeit, Forderung, Möglichkeit oder Unmöglichkeit eines Geschehens ausgedrückt (ebenda).
Die semantische Modalität lässt sich in verschiedene Modalitätsarten aufteilen, und wird durch unterschiedliche, grammatische Kategorien ausgedrückt. Typische lexikalische Ausdrucksmittel der Modalität sind Satzadverbien, Modalpartikeln, Abtönungspartikeln, Modalverben und eine Reihe anderer Verben, welche in dieser Funktion als Modalitätsverben bezeichnet werden (bleiben, drohen, gedenken, pflegen, scheinen, versprechen, wissen usw.) Mit diesen Mitteln kann die sprechende Person ausdrücken, ob das von ihr Geäußerte real, erwünscht, (un)möglich, an bestimmte Bedingungen geknüpft oder eine fremde, von ihr nur wiedergebende Äußerung ist (Hentschel, Weydt, 1990: 106). Die Modalverben und Modalwörter- und Partikel drücken viele Nuancen bezüglicher einer Sicherheit oder Unsicherheit in der Sprache aus.
8.3.4.6. Modalverben
Die Modalverben geben eine bestimmte Sichtweise des Sachverhaltes an. Sie haben die Fähigkeit einen Text zu färben und sie bestimmen, in welchem Modus (Verhältnis) ein
