Abstract
Purpose – A major growth is seen in the market of men’s personal care products worldwide. This paper aims to provide empirical evidence of a behavioral model to explain males’ consumption and purchase- behavior of personal care-products for men. A discussion of the findings will provide insights into how the cosmetic-industry should market themselves toward the Danish male consumers.
Design/methodology/approach – The conceptual model is founded on a consumer-behavior approach.
More specifically, the model is generated based on Theory of Planned Behavior model (Ajzen, 1991), Motivation-Opportunity-Abilities model (Thøgersen, 1995), secondary research and qualitative studies conducted through focus group interviews. More specifically, the research intends to clarify the impact of a total 20 variables that drives the purchase of personal care products for men.
The drivers socio culture, advertising, lifestyle, an act of pleasure, quality consciousness, health, age, physical attractiveness and perceived control are mediated through the variables attitude, subjective norms, self-identity and behavioral intention. The internal MOA variables are identified as habit (buying), routine, knowledge, brand consciousness and perceived behavioral control (PBC). The external MOA variables are identified as price /offer, the sales staff in the store and product packaging.
The conceptual model is operationalized by a structural equation model, Partial Least Squares (PLS). To validate the model a survey was conducted and distributed to Danish male consumers in the ages between 18-49. The total sample consists of 345 respondents of which 260 are valid for further analysis and test of the model.
Also, a cluster analysis was conducted aiming to segment the consumers, determined by their consumption and purchase behavior.
Findings – A moderate/ good level of explanatory power is obtained in the model, and the results indicate support for the proposed model. The estimated model provides performance indexes for each variable in the model and impact scores for the relationships between the variables. These results are discussed including results from mystery shopping at a major cosmetic-retailer, focusing on managerial implications with the aim to provide operational marketing initiatives.
Furthermore, three consumer segments were identified. The main differences between the three segments are: where they shop, what products they consume and their emphasis on price versus brands and their need for guidance in the purchase situation.
Further research – The paper examines the whole category within personal care products for men. Thereby the model and the measurement system are generic, and should be applicable to all types of products within personal care for men. Though, we expect higher explanatory power of the model, when only focusing on a single product group or a single brand. Also we suggest testing this model in other countries, for identification of cultural differences. Lastly we suggest further research into the construct of the MOA variables - especially routine and knowledge - which were found to have a significant impact on men’s behavior when buying personal care products.
Kandidatafhandling Cand. Merc. EMF
Institut for Afsætningsøkonomi Copenhagen Business School
Det danske marked for personlige plejeprodukter til mænd:
Et empirisk studie af hvad der driver mænds købsadfærd inden for personlige plejeprodukter.
The Danish market for men´s personal care products
An empirical study of men´s consumer behavior within personal care products
Vejleder Lars Grønholdt Udarbejdet af:
Randi Helene Tangen Vicki Bruhn
Afleveret: 27. August 2012 Antal sider: 123
Satsenheder: 273.274/2275= 120,12
Indholdsfortegnelse
1 Introduktion ... 1
1.1 Problemstilling ... 2
1.2 Afhandlingens opbygning ... 4
1.3 Struktur ... 4
1.6 Metode ... 5
1.6.1 Sekundære data ... 5
1.6.2 Empiriske data ... 5
1.7 Afgrænsning... 6
1.8 Begrebsforklaring ... 7
2 Del I Teoretisk referenceramme ... 9
2.1 Grundlæggende adfærdsteorier ... 9
2.1.1 Theory of Reasoned Action ... 10
2.1.2 Theory of Planned Behavior ... 10
2.1.3 Revidering af TBP ... 11
2.1.4 Tidligere adfærd og vaner ... 14
2.1.5 The Motivation-Opportunity-Aility-model (MOA) ... 15
2.2 Konceptuel model... 16
2.2.1 Manden som forbruger ... 17
2.3 Identifikation af variable ... 19
2.3.1 Adfærd ... 20
2.3.2 Adfærdsintention ... 21
2.3.3 Opfattet adfærdskontrol (PBC) ... 22
2.3.4 Intern evne - Vane, rutine og viden ... 23
2.3.5 Ekstern - Muligheder for at udføre adfærd ... 26
2.3.6 Subjektive normer ... 30
2.3.7 Attitude ... 31
2.3.8 Self-identity ... 32
2.3.9 Sociokultur ... 35
2.3.10 Reklame ... 36
2.3.11 Livsstil ... 38
2.3.12 Forkælelse... 39
2.3.13 Sundhed ... 40
2.3.14 Fysisk attraktivitet ... 42
2.3.15 Alder ... 43
2.4 Revideret konceptuel model ... 45
2.5 Delkonklusion del 1 ... 45
3 Del II Kvalitative studier ... 46
3.1 Kvalitative metoder og dataindsamling ... 46
3.1.1 Valg af kvalitativ analyse ... 47
3.1.2 Respondentudvælgelse ... 48
3.1.3 Spørgeguide ... 48
3.1.4 Reliabilitet ... 48
3.1.5 Validitet ... 49
3.2 Resultater fra fokusgruppeinterviews ... 49
3.2.1 Ordassociationer til personlige plejeprodukter ... 49
3.2.2 Forbrug af plejeprodukter ... 51
3.2.3 Livsstil & norm ... 53
3.2.4 Prisfølsomhed og bekvemmelighed ... 53
3.2.5 Salgskanaler ... 55
3.2.6 Salgspersonalet ... 55
3.2.7 Produktattributter - emballage ... 56
3.2.8 Eksplorativ adfærd versus vanekøb ... 58
3.2.9 Daglig rutine ... 59
3.2.10 Evne til at differentiere brands ... 59
3.2.11 Den ideelle mand ... 61
3.2.12 Reklamer ... 63
3.2.13 Anbefaling fra venner ... 65
3.3 Delkonklusion del II ... 66
3.4 Revideret konceptuel model II ... 67
3.5 Operationalisering ... 68
4 Del III Kvantitative studier ... 71
4.1 Dataindsamling ... 71
4.2 Måling og skalering ... 72
4.2.1 Reliabilitet ... 73
4.2.2 Validitet ... 73
4.3 Dataindsamling ... 74
4.3.1 Rensning af data ... 74
4.4 Indledende deskriptiv analyse af datamateriale ... 75
4.4.1 Identifikation af respondenter – demografisk beskrivelse ... 75
4.4.2 Beskrivelse af respondenternes adfærd og købsvaner ... 76
4.4.3 Respondenternes adfærd ... 76
4.4.4 Hvor handler respondenter, og hvad påvirker dem i købssituationen? ... 78
4.5 Krydstabeller ... 78
4.5.1 Opsamling på resultat af frekvens og krydstabeller ... 82
4.6 Eksplorativ faktoranalyse ... 82
4.6.1 Faktoranalysen resultater ... 83
4.6.2 Reliabilitetstest ... 86
4.7 Klyngeanalyse ... 86
4.7.1 Metode ... 87
4.7.2 Segmenteringsvariable ... 88
4.7.3 Resultater ... 89
4.8 Partial Least Squares (PLS) ... 93
4.8.1 Operationalisering ... 94
4.8.2 PLS-analyse - gennemførelse og tolkning af data ... 94
4.8.3 Evaluering af målemodellen ... 94
4.8.4 Item reliability ... 94
4.8.5 Composite reliability ... 95
4.8.6 AVE ... 95
4.8.7 Discriminant validity ... 95
4.8.8 Estimering og test af modellen ... 95
4.8.9 Evaluering af den strukturelle model ... 96
4.9 PLS- analyse og evaluering af resultater ... 97
4.9.1 Hypoteseoversigt ... 102
4.9.2 Vurdering af den estimerede model ... 104
4.10 Delkonklusion del III ... 105
5 Del IV – diskussion og indsatsområder ... 106
5.1 Indsatsområder ... 106
5.1.1 Samlet vurdering af indsatsområder ... 111
5.2 Mystery shopping ... 112
5.2.1 Spørgeramme ... 112
5.2.2 Resultater af Mystery Shopping ... 113
5.2.3 Samlet vurdering af resultatet ... 114
5.3 Delkonklusion del IV - Operationelle tiltag ... 114
6 Del V Perspektivering ... 116
6.1 Diskussion og anvendelsesmuligheder af den estimerede model ... 116
6.2 Andre strategiske overvejelser ... 117
6.2.1 Økonomisk betragtning ... 117
6.2.2 Onlinestrategi ... 118
6.3 Konkurrencemæssige udfordringer ... 119
7 Konklusion ... 120
8 Bibliografi ... 124
Bilag ... 129
Bilag 1 – Internationale brands produktsortiment ... 129
Bilag 2 – Theory of Reasoned Action (TRA) ... 131
Bilag 3 – Theory of Planned Behavior (TPB) ... 131
Bilag 4 – Præcisering af respondenterne ... 132
Bilag 5 – Fokusgruppe: Skema 2 ... 133
Bilag 6 – Fokusgruppe: Drejebog og spørgeguide ... 134
Bilag 7- Fokusgruppe: Skema 1 ... 138
Bilag 8 – Fokusgruppe: Optælling af ordassociationer ... 139
Bilag 9 - Billeder fra fokusgrupperne ... 142
Bilag 10 – Fokusgrupperne ’Den ideelle danske mand’ ... 143
Bilag 11 – Spørgeskema ... 144
Bilag 12 – Frekvenstabeller... 175
Bilag 13 - Produktkategorisering ... 176
Bilag 14 – Beregning af adfærdsskala og adfærdsintentionsskala, vægtet skala ... 177
Bilag 15 – Adfærd omregnet til 7-punkt Likert-skala ... 181
Bilag 16 – Frekvenstabeller... 182
Bilag 17 – Krydstabel: Specialbutikker & rådgivning ... 185
Bilag 18 – Krydstabel: Supermarked og bekvemmelighed ... 186
Bilag 19 – Krydstabel: Supermarked & prisfølsomhed ... 187
Bilag 20 – Krydstabel: Prisfølsomhed & lufthavn ... 188
Bilag 21 – Krydstabel: Adfærd & bruttoindkomst ... 189
Bilag 22 – Krydstabel: Adfærd brug af personlige plejeprodukter til ansigtet ... 190
Bilag 23 – Krydstabel: Onlinekøb & adfærd ... 191
Bilag 24 – Krydstabel: Magasin & adfærd ... 192
Bilag 25 – Krydstabel: Supermarkedet & adfærd ... 193
Bilag 26 – Udsnit af output fra faktoranalysen: 1. kørsel ... 194
Bilag 27 – Udsnit af output fra faktoranalysen: 2. kørsel ... 195
Bilag 28- Output fra faktoranalysen: 3. kørsel ... 196
Bilag 29 - Reliabilitetsanalyse på variablen Self-identity ... 206
Bilag 30 – Two step Cluster- analyse ... 207
Bilag 31 - Krydstabeller med demografiske variable ... 208
Bilag 32 – Estimeret PLS- model på basisbrugere og middelbrugere ... 216
Bilag 33 – PLS: Item reliability ... 217
Bilag 34 – PLS: AVE, Composite reliability og Communalities ... 219
Bilag 35 – PLS: Discriminant validity ... 220
Bilag 36 – PLS: Den estimerede PLS- model ... 221
Bilag 37 - PLS: Latent Value (LV) Index ... 223
Bilag 38 – PLS: Model med de ustandardiserede betaværdier ... 224
Bilag 39 – PLS: Den estimerede PLS model, signifikansniveauer... 225
Bilag 40 – PLS: Den estimerede PLS model uden self-identity ... 225
Bilag 41 – PLS: Den estimerede PLS- model uden MOA-variablene ... 226
Bilag 42 – PLS: Total Effects ... 227
Bilag 43 – Mystery shopping: Oversigt over besøgte butikker ... 228
Bilag 44 - Mystery shopping: Spørgeguide til testpersoner ... 228
Bilag 45 – Mystery shopping: Skema til efter besøg ... 229
Supplerede bilag – CD ROM ... 230
1
1 Introduktion
Traditionelt set har produkter inden for kategorien ”Personlige Plejeprodukter” været markedsført til kvinder, men i dag oplever industrien også en stor efterspørgsel fra mænd. Dette har skabt nye
markedsmuligheder for virksomhederne inden for personlige plejeprodukter (Souiden & Diagne, 2009).
De nyeste trends og salgstal afslører en væsentlig ændring i mænds købsadfærd. Inden for personlige plejeprodukter er produktkategorien til mænd en af de kategorier, der på verdensplan oplever den største vækst (Euromonitor, 2011, november). På trods af den globale recession er der estimeret en omsætning på 31 milliarder dollars for år 2011 på verdensplan - en stigning på mere end tre milliarder dollars, siden den nuværende krise startede i 2008 (Euromonitor, 2011, november). Udviklingen betyder, at de store, internationale kosmetikvirksomheder i dag fokuserer på at udvikle personlige plejeprodukter specielt markedsført til mænd for at erobre markedsandele (Souiden & Diagne, 2009). Kategorien inden for personlige plejeprodukter udvides dermed fra at markedsføre traditionelle produkter som deodorant og barberskum til at koncentrere indsatsen inden for de specialiserede hudplejeprodukter som f.eks. anti-age creme mod aldringssymptomer og self-tan creme for et solbrunt udseende (Souiden & Diagne, 2009). Det betyder, at mandlige forbrugere i dag har fået et langt større udvalg af produkter end for blot få år siden.
På det danske marked ses ligeledes en markant, kontinuerlig stigning inden for salg af personlige plejeprodukter til mænd.
I figur 1 ses den samlede omsætning for perioden 2005-2010, hvor den er steget støt fra 376 millioner DKK til 457 millioner DKK1 - en total stigning på 26 % for hele perioden. Euromonitor (2011, august) påpeger den aftagende – men dog stadig positive omsætningsvækst fra 2008 til 2010, primært skyldes den finansielles krise, men forecaster samtidig at denne udvikling vil ændre sig fra år 2013, hvor den
1 Tallene er baseret på produktgrupperne: Men's Post-Shave, Men's Pre-Shave, Men's Bath and Shower, Men's Deodorants, Men's Skin Care (Euromonitor, 2011, august).
Figur 1 Udvikling inden for personlige plejeprodukter til mænd på det danske marked
2 danske økonomi forventes at styrkes igen. Euromonitor (2011, august) estimerer at den samlede
omsætning for kategorien vil stige med 25% fra 2010 til 2015 til en samlet omsætning på 573 millioner kroner.
I figur 2 ses den procentvise stigning i omsætningen på det danske marked i perioden 2005-2010 fordelt på produktgrupper til mænd, samt den estimerede vækst for perioden 2010-2015.
Det ses tydeligt, at kategorien ansigts- og kropspleje har været den primære driver for væksten med en stigning på 131% fra 2005- 2010. Dette skyldes et øget forbrug inden for de mere specialiserede og avancerede ansigtsplejeprodukter til mænd. Desuden er prisen på disse produkter relativt højere end prisen på almindelige produkter såsom fugtighedscreme eller deodorant, hvilket betyder, at mænds øgede forbrug af produkterne også driver en positiv værditilvækst. Ansigts- og kropspleje estimeres forsat at være den primære driver i markedsudviklingen med en væsentlig stigning på 66% frem til år 2015. Derudover forventes kategorien aftershave også at være en betydelig driver for væksten med en stigning på 15% og barberskum med 6,5%. Deodorant og showergel estimeres fortsat samme vækst som i foregående periode.
Samlet set, forudsiges særdeles høje vækstrater for hele kategorien ”Personlige Plejeprodukter” i perioden 2010-2015 (Euromonitor, 2011, august).
1.1 Problemstilling
Væksten inden for markedet ”Personlige Plejeprodukter til Mænd” får således en stigende betydning for virksomhederne i kosmetikindustrien.
Trods den stigende interesse fra virksomhederne, er markedet relativt nyt og uudforsket hvad angår forståelse og identifikation af den mandlige forbruger, og hvad der driver hans købsadfærd. Der er
udarbejdet nogle få, udenlandske studier inden for emnet2, men der findes ingen dybtgående studier eller
2 Souiden & Diagne (2009) undersøger hvad der driver attituden hos mænd i Montreal og Paris; Sturroch og Pioch (1998) belyser emnet kvalitativt hos mænd i New Zealand; Sukato og Elsey (2009) undersøger via TRA hvad der styrer intention og adfærd hos mænd i Bangkok (metode: regressionsanalyse)
Figur 2 Udvikling i produktgrupperne til mænd på det danske marked
3 modeller, der forklarer mænds adfærd i forhold til køb af personlige plejeprodukter (Souiden & Diagne, 2009). Netop derfor er emnet interessant både fra et akademisk perspektiv og for industrien.
For virksomhederne i industrien er det essentielt at vide, hvilke indsatsområder de bør prioritere i deres markedsføring. Først og fremmest må de derfor have kendskab til, hvilke bagvedliggende motivationer der driver forbrugernes købsadfærd. Herunder bør de have indsigt i, om der findes forskellige
forbrugersegmenter i markedet, og i så fald om der er forskel på hvilke motivationer, der driver segmenternes adfærd. Hvis virksomhederne ikke bygger deres strategi op omkring reel indsigt i
forbrugernes adfærd, risikerer de at spilde ressourcer på nytteløse markedsføringstiltag, og i værste fald tab af markedsandele.
1.1.1.1 Problemformulering
På baggrund af ovenstående diskussion har denne afhandling til formål at undersøge, hvilke motivationer der driver adfærdsintentionen og adfærden hos de mandlige forbrugere på det danske marked inden for køb af personlige plejeprodukter. I forlængelse heraf vil vi diskutere, hvordan virksomhederne kan anvende denne viden i operationelle sammenhænge. Vi har derfor opstillet følgende problemformulering:
Hvordan bør virksomheder, der producerer og sælger personlige plejeprodukter til mænd, markedsføre sig på det danske marked?
Problemformuleringen bliver besvaret via de tre nedenstående underspørgsmål, som danner rammen for besvarelsen.
1) Hvad driver køb af personlige plejeprodukter hos danske mænd?
Herunder identifikation samt opstilling af en generel adfærdsmodel for, hvilke faktorer der driver danske mænds adfærdsintention og adfærd inden for køb af personlige plejeprodukter.
2) Hvordan er der forskel på de faktorer, der driver køb af personlige plejeprodukter?
Herunder en analyse og diskussion af de empiriske resultater og en undersøgelse af, om det er muligt at opdele forbrugerne i forskellige adfærdssegmenter.
3) Hvilke indsatsområder kan identificeres, og hvordan bør virksomhederne handle for at styrke købsadfærden hos målgruppen inden for personlige plejeprodukter?
Herunder diskuteres afsætningsmæssige muligheder og udfordringer samt operationelle tiltag til en fremtidig markedsføringsstrategi. Yderligere gives forslag til videre forskning inden for emnet.
4
1.2 Afhandlingens opbygning
Afsnittet her giver indsigt i opgavens opbygning og metodevalg. Afhandlingen er opdelt i fem hovedafsnit, der ved brug af induktive og deduktive metoder skal sikre en fyldestgørende besvarelse, som illustreret i figur 3.
1.3 Struktur
Figur 3 Afhandlingens struktur
Kilde: Inspiration af Andersen (2005)
I del I opstilles afhandlingens teoretiske referenceramme for den videre analyse. Først diskuteres relevante teorier omkring forbrugeradfærd med Theory of Planned Behavior som omdrejningspunkt, hvorefter vi redegør for mandens rolle som forbruger inden for ”Personlige Plejeprodukter til Mænd”. Derudover indeholder afsnittet en grundig gennemgang af relevante teorier og studier inden for emnet.
Del II har til formål at give en mere specifik viden om, 18-49-årige danske mænd som forbrugere. De kvalitative studier består af tre fokusgruppeinterviews, som giver indsigt i danske mænds forbrug og attitude til personlige plejeprodukter samt deres opfattelse af samfundets idealer og forventninger til den danske mand som forbruger af personlige plejeprodukter. Metoden er induktiv, idet der bliver anvendt enkeltstående observationer til at opstille generelle hypoteser.
Del III omfatter de kvantitative studier, som skal be- eller afkræfte de opstillede hypoteser, der er udarbejdet i del I og II. Metoden er hypotetisk-deduktiv, idet referencerammen testes og valideres til anvendelse i den videre analyse og diskussion.
5 Del IV opsamler og diskuterer resultaterne fra del III. Formålet er at sammenfatte nogle velbegrundede anbefalinger og operationelle tiltag til virksomhederne i branchen. Resultaterne bliver suppleret med observationer fra butikker, der sælger personlige plejeprodukter til mænd, med henblik på at identificere hvilke indsatsområder, virksomhederne bør prioritere for at styrke mænds købsadfærd.
Del IV er en opsamling og konklusion på analysernes resultater samt en diskussion af fremtidige implikationer for såvel virksomhederne i markedet som for videre research inden for området.
1.6 Metode
1.6.1 Sekundære data
I afhandlingen anvender vi sekundære data som udgangspunkt for vores opstilling af den teoretiske referenceramme, herunder nyere udenlandske studier inden for området ”Personlige Plejeprodukter til Mænd”. Hermed bliver der skabt indsigt i de relevante sammenhænge og udfordringer, der tidligere er identificeret inden for emnet. Mere specifikt er formålet at opnå en forståelse for og viden om dannelsen af mænds attitude, adfærdsintention og adfærd inden for køb af personlige plejeprodukter. Denne indsigt anvendes til at sikre en fyldestgørende besvarelse af afhandlingens problemstilling, med udgangspunkt i eksisterende studier.
Vi undersøger sekundære data for at forebygge fejlfortolkninger i konteksten og behandlingen af vores datamateriale. Derfor bruger vi primært studier, der knytter sammenhænge til forklaringer af mænds attitude og adfærdsintention ved køb af personlige plejeprodukter. Denne viden, vurderer vi, kan bidrage til den aktuelle referenceramme med forbehold for kulturelle forskelle3.
Vores sekundære data består primært af akademisk materiale i form af lærebøger og peer-reviewed akademiske artikler. Dertil inddrages markedsrapporter, artikler og branchehjemmesider inden for kosmetikindustrien for at få indsigt i de nyeste markedstendenser. Som udgangspunkt er selve
referencerammen opstillet ud fra akademisk litteratur og data fra lignende studier. Derfor antager vi, at vores data i høj grad er pålidelige.
1.6.2 Empiriske data
Den empiriske dataindsamling danner grundlag for besvarelsen af problemstillingen. Dataindsamlingen er kvalitativ såvel som kvantitativ og behandles selvstændigt.
3 Hovedartiklerne bygger på studier af mænd fra Canada, Frankrig, New Zealand og Thailand.
6 1.6.2.1 Kvalitative teknikker
Til den kvalitative dataindsamling anvender vi fokusgruppeinterviews som metode. I alt fortages tre fokusgruppeinterviews: to i København og ét i Svendborg. Fremgangsmåden er beskrevet i afsnit 3.1. Disse interviews har til formål at udbygge den eksisterende viden inden for emnet, da vi har vurderet, at de sekundære data ikke er fyldestgørende inden for alle områder – f.eks. hvad der influerer mænd i selve købssituationen. Metoden er eksplorativ og har til formål at afdække, hvad der forklarer danske mænds adfærd og deres opfattelse af personlige plejeprodukter. De kvalitative indsigter, vurderes at bidrage til besvarelsen af opgaven og inddrages til opstilling af den konceptuelle adfærdsmodel.
1.6.2.2 Kvantitative teknikker
Den kvantitative dataindsamling er foretaget via en online-spørgeskemaundersøgelse. Formålet med indsamling af data er at be- eller afkræfte hypoteserne opstillet i afhandlingens teoretiske og kvalitative del. Dette gør resultaterne generaliserbare med mulighed at drage konklusioner. Bearbejdning af data med henblik på besvarelse af hypoteserne sker gennem de seneste versioner af programmerne SPSS og Partial Least Squares (PLS).
Kombinationen af kvalitative og kvantitative studier sikrer en dybere indsigt i emnet, end hvis vi kun anvendte én metode. Metoderne komplementerer hinanden og styrker kvaliteten af analysens resultater (Andersen, 2005).
1.7 Afgrænsning
Afhandlingen afgrænses først og fremmest til kun at undersøge købsadfærden hos mænd og ikke hos kvinder. Det er ikke usandsynligt, at kvinder køber personlige plejeprodukter til mænd, men både fordi der ses en stigende tendens til, at mænd køber egne, personlige plejeprodukter4, og på grund af afhandlingens problemstilling, har vi valgt at koncentrere undersøgelsen til det mandlige segment.
Aldersmæssigt afgrænses målgruppen til mænd mellem 18 og 49 år. Dette begrundes ud fra lignende studier, blandt andet Sukato & Elsey (2009) og Souiden & Diagne (2009), hvor samme målgruppe
anvendes5, hvilket gør analysernes resultater sammenlignelige. Derudover antages det, at mænd i alderen 18-49 år har det største latente behov. Vi antager således også, at mænd over 50 år er sværere at påvirke i et markedsføringsperspektiv i forhold til personlige plejeprodukter.
Det primære formål med afhandlingen er at identificere de sammenhænge, der driver adfærden inden for en hel produktkategori og dermed ikke ét enkelt produkt som f.eks. en deodorant. Vi har desuden
4 Dette uddybes i afsnit 2.2.1
5 Sukato & Elsey (2009) 21-50 år. Souiden & Diagne (2009) 20-50 år.
7 afgrænset os fra at undersøge forbrugerens specifikke brandpræferencer inden for hver produktgruppe, da vi vurderer, at det er for omfangsrigt. Dog undersøger vi, hvorvidt forbrugerne generelt opfatter, at der er en forskel mellem brands. Desuden er analysen og vores konceptuelle adfærdsmodel ikke udarbejdet for en enkelt virksomhed eller et specifikt brand, men som en generel adfærdsmodel for hele produktkategorien, defineret i afsnit 1.8.
Som nævnt undersøger vi købsadfærden inden for hele kategorien ”Personlige Plejeprodukter til Mænd”, hvilket dog ikke inkluderer produkter inden for beauty, herunder parfume, specialiserede hårprodukter (f.eks. voks og gelé) samt kosmetiske make-up produkter til mænd.
Ud fra afhandlingens problemstilling anvendes en eksplorativ tilgang teoretisk og kvalitativt for at
identificere og teste, hvilke sammenhænge der forklarer adfærden i den konceptuelle model. Det betyder, at der testes mange hypoteser, hvorfor diskussionen og retfærdiggørelsen af de enkelte hypoteser vil variere. I forhold til den konceptuelle adfærdsmodel er det primære formål at identificere, hvilke faktorer der driver de afhængige variable og dermed adfærden. Afhandlingen afgrænses dermed fra at undersøge eventuelle sammenhænge mellem de uafhængige variable, da dette vurderes af mindre betydning for besvarelsen af problemstillingen.
I forhold til de kvalitative studier ville det være interessant at interviewe nøglepersoner inden for salg og marketing hos de virksomheder, der markedsfører personlige plejeprodukter til mænd. Dette kunne bidrage til en indsigt i markedets udvikling og i, hvordan virksomhederne identificerer markedssegmenter inden for personlige plejeprodukter til mænd. Grundet ressourcemæssige begrænsninger og omfanget af afhandlingen vil dette ikke blive behandlet.
1.8 Begrebsforklaring
Her redegør vi for en række begreber, der løbende bliver refereret til i afhandlingen:
Virksomheder
Virksomheder defineres som de aktører, der producerer og markedsfører personlige plejeprodukter inden for kosmetikindustrien. Her kan nævnes internationale brands såsom L´Oréal, NIVEA, Biotherm, Clinique, Gillette, Bull dog og Clarins. Disse mærkevareproducenter er positioneret forskelligt på det det danske marked, hvilket blandt andet afspejles i prisen på produkterne. Desuden markedsføres private labels inden for kategorien ”Personlige Plejeprodukter”, såsom Matas For Men, Änglemark, Budget, Mini risk og Levevis.
I afhandlingens del IV og V koncentrerer vi os kun om at give anbefalinger til virksomheder, der markedsfører internationale brands.
8 Som nævnt i afsnit 1 er virksomhedernes produktporteføljer inden for ”Personlige Plejeprodukter til
Mænd” vokset markant inden for de seneste år på grund af stigende efterspørgsel. Særligt er kategorien udvidet inden for specialiserede hudplejeprodukter, således at den i stigende grad ligner kategorien udbudt til kvinder (Euromonitor , 2011, januar). I bilag 1 ses et udvalg af produktporteføljer til mænd markedsført på det danske marked.
Personlige plejeprodukter
Kategorien defineres som: Deodorant, balsam, barberskum, showergel, shampoo, body lotion, håndcreme, fodcreme, aftershave, kombineret aftershave og dagcreme, ansigtscremer (anti-age, dag- og natcreme samt øjencreme), ansigtsvask, ansigtsmaske, peeling/scrub og skin tonic.
Adfærd
I opgaven defineres den afhængige variabel adfærd som køb af personlige plejeprodukter. Vi udarbejder en sammensat adfærdsskala på baggrund af forbrugerens nuværende forbrug, som afspejler antallet af produkter, forbrugeren benytter, samt hvilke produkter han benytter. For at sikre at adfærden afspejler forbrugerens køb og ikke blot brug, screenes de empiriske resultater til kun at inkludere de mænd, der selv køber deres personlige produkter. Dette uddybes i afsnit 2.3.1.
Self-identity
De hovedartikler, vi har anvendt i afhandlingen, beskæftiger sig med begreberne self-image, self-concept og self-identity (Sturrock & Pioch, 1998; Sukato & Elsey, 2009; Souiden & Diagne, 2009). Begrebet self- image er en del af det brede koncept inden for forbrugeradfærd, kaldet Self-concept (Michael R, Bamossy,
& Askegaard, 2006). Self-concept anvendes ofte synonymt med begreberne self-identity og self-image og andre dimensioner af selvet (Hattie, 1992)6. I afhandlingen anvendes self-identity, som inkluderer self- image og self-concept. Begrebet defineres som: I hvor høj grad forbrugerne ser sig selv som en typisk forbruger af personlige plejeprodukter. Emnet uddybes i afsnit 2.1.3.2.
6 “Terms used interchangeably with self-concept include self, self-estimation, self-identity, self-image, self-perception, self- consciousness, self-imaginary, and self-awareness”. (Hattie, 1992, s. iii)
9
2 Del I Teoretisk referenceramme
Del I har til formål at opstille afhandlingens teoretiske referenceramme.
Først diskuteres relevante teorier omkring forbrugeradfærd med Theory of Planned Behavior som udgangspunkt for den teoretiske referenceramme. Herunder diskuteres muligheden for forbedring af referencerammen med inddragelse af nyere teorier.
For det andet redegøres for mandens udvikling som forbruger i det vestlige samfund. Redegørelsen skal give indsigt i mandens rolle som forbruger inden for personlige plejeprodukter.
For det tredje opstiller vi en konceptuel adfærdsmodel med udgangspunkt i de variable, der er identificeret i diskussionen omkring adfærdsteorier. Dertil suppleres modellen med specifikke drivers identificeret gennem resultater fra markedsundersøgelser og tidligere studier inden for emnet.
Hermed ledes frem til afhandlingens del II, hvor den teoretiske referenceramme revideres og forbedres gennem kvalitative studier.
2.1 Grundlæggende adfærdsteorier
Evnen til at kunne analysere, forstå og påvirke potentielle køberes adfærd har været et populært forskningsfelt inden for marketing i mere end et halvt århundrede (Ekström, 2010). Studier i forbrugeradfærd tager afsæt i teorier fra adfærdspsykologien, hvor man forsøger at give indsigt i forbrugernes adfærd og tanker samt påvirkning fra stimuli i en given købssituation.
En klassisk marketing/kommunikationsmodel, som udspringer fra adfærdsteorien og det kognitivistiske paradigme, er Stimuli-Organisme-Respons-modellen (S-O-R) (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2004). S -O-R har tidligere været en meget anvendt model inden for adfærdsteorien, fordi den formår at skabe fokus på objektets kognitive procession af stimuli. Dette resulterer i, at S-O-Rs forklaringsgrad er bedre end de tidligere behavioristiske modeller såsom Stimuli-Respons (S-R), hvor målgruppen blev opfattet som én enhed, der reagerede ens ved påvirkning af samme stimuli (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2004).
Svaghederne ved S-O-R-modellen er, at der ikke tages højde for eksterne påvirkninger som f.eks.
omgivelserne, kulturen og de sociale aspekter, hvilket gør det svært at forudsige en nøjagtig respons - købsadfærd (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2004). Vi formoder, at de kulturelle og sociale forhold har en væsentlig betydning på mænds købsadfærd i forhold til, om det er acceptabelt og forventet, at mænd bruger personlige plejeprodukter, jf. afsnit 2.2.1 og 2.3.9. Derfor vurderer vi, at S-O-R ikke er tilstrækkelig til at besvare opgavens problemstilling.
10 2.1.1 Theory of Reasoned Action
I 1975 og 1980 foreslog Martin Fishbein og Icek Ajzen en ny model inden for adfærdspsykologien i et forsøg på at øge forklaringsgraden mellem individets attitude og viljebestemt adfærd. I denne model, Theory of Reasoned Action (TRA) er det ikke adfærden i sig selv, der kortlægges, men i højere grad leddet mellem attitude og adfærd, det vil sige adfærdsintentionen.7 Adfærdsintentionen forklares som den hensigt, forbrugeren har om at udføre en fremtidig handling, altså køb eller ikke-køb. Dermed kan adfærd forklares ud fra de adfærdsintentioner - positive eller negative - som forbrugeren har (Icek Ajzen, 1991).
TRA er derudover en banebrydende model, fordi den formår at inddrage en socialpsykologisk vinkel.
Formålet med TRA er ikke blot at forstå forbrugerens egne holdninger (tanker og følelser), men i lige så høj grad at forstå de omgivelser og netværk, som adfærdsintentionen påvirkes af (Icek Ajzen, 1991).
TRA er en meget anerkendt og anvendt model inden for studier i forbrugeradfærd, herunder marketing.
Modellen har tidligere været anvendt med succes i et thailandsk studie fra 2009, hvor man netop fik klarlagt hvilke faktorer, der var styrende for mænds forbrug af personlige plejeprodukter (Sukato & Elsey, 2009).
Generelt kritiseres TRA for at være for simpel, fordi man i TRA antager, at forbrugerne altid handler
rationelt. Det betyder, at TRA kun kan forklare de købssituationer, hvor forbrugerens adfærd karakteriseres som viljebestemt, og hvor forbrugeren handler fornuftigt ud fra de givne, tilgængelige informationer i situationen. Dette gør sig imidlertid sjældent gældende. TRA’s forklaringsgrad svækkes dermed i
situationer, hvor forbrugeren ikke besidder fuld kontrol over sin adfærd. Det betyder, at forbrugerens egen opfattelse af manglende evner eller ressourcer kan svække udførslen af den faktiske adfærd (Icek Ajzen, 1991; Ajzen, http://people.umass.edu/aizen/, 2012).
2.1.2 Theory of Planned Behavior
En af styrkerne ved TRA er, at modellen giver mulighed for at tilføje forklarende variable. Det var derfor muligt for Ajzen (1991) at udvikle TRA til Theory of Planned Behavior (TPB), hvormed Ajzen (1991) kunne styrke forklaringsgraden i de kontekster, hvor forbrugeren oplever konflikt mellem intentionen og gennemførslen af den faktiske adfærd – grundet manglende evner eller ressourcer8.
“…investigations have shown that people’s behavior is strongly influenced by their confidence in their ability to perform it (i.e., by perceived behavioral control)” (Icek Ajzen, 1991, s. 184)
7 TRA-model, se bilag 2
8 TPB-model, se bilag 3
11 TPB er dermed en udvidelse af TRA ved at inkludere variablen Percieved Behavioral Control (PBC). TPB imødekommer de situationer, hvor forbrugeren ikke handler rationelt og/eller ikke stoler på sine egne evner til at anvende et givent produkt eller en given service (Icek Ajzen, 1991). Ifølge Ajzen er teorien designet til at forudsige og forklare adfærd i specifikke kontekster.
Set i konteksten af denne afhandling om personlige plejeprodukter til mænd, kan det tænkes, at mænd kan have visse kontrolbarrierer i forhold til at anvende og købe produkterne, fordi de traditionelt har været markedsført til kvinder og dermed kan opfattes som feminine. Dertil er udbuddet inden for kategorien
”Personlige Plejeprodukter til Mænd” vokset markant, og produkterne er blevet mere sofistikerede jf. afsnit 1, hvilket kan gøre det svært for mænd at vælge de rigtige produkter.
For at imødekomme de eventuelle kontrolbarrierer vurderer vi, at TPB er en passende ramme til at
kortlægge og måle købsadfærden. Ligesom TRA er TPB en meget anerkendt model, der har opnået et bredt, empirisk fundament og vurderes at have en høj forklaringsgrad (Smith et al., 2008). TPB har i en lang række adfærdsstudier været et populært værktøj til at klarlægge situationer, hvor der er modstrid mellem
forbrugerens intentioner inden for eksempelvis sundhed, kost, genbrug og brug af kondom (Ajzen, http://people.umass.edu/aizen/, 2012).
TPB benyttes altså til at forudsige variablene adfærd og adfærdsintention der måles via attitude, subjektive normer (det sociale miljø) og individets niveau af oplevet kontrol/evne i forhold til at udføre en given adfærd (PBC).
2.1.3 Revidering af TBP
Selvom TPB er en dominerende, teoretisk model inden for adfærdsstudier, er det fortsat vigtigt at teste modellens validitet og kritisk forsøge at øge forklaringsgraden mest muligt (Smith et al.,2008; Pierro et al., 2010).
Ajzen (1991) pointerer selv, at selvom den psykologiske forklaring af adfærdsintentionen styrkes i TPB (ved at inkludere PBC), er det ikke muligt at påvise den faktiske adfærd helt præcist på grund af ukendte faktorer og/eller ændringer i de ressourcer, der kræves for at gennemføre en given handling i en specifik situation (Icek Ajzen, 1991).
12
“… the performance of most depends at least to some degree on such non- motivational factors as availability of requisite opportunities and re- sources (e.g., time, money, skills, cooperation of others; see Ajzen, 1985, for a discussion). Collectively, these factors represent people’s actual control over the behavior.
To the extent that a person has the required opportunities and resources, and intends to perform the behavior, he or she should succeed in doing so.’ (Icek Ajzen, 1991, s. 182)
Derfor kan PBC ikke direkte øge forklaringsgraden af den faktiske adfærd. Dog kan variablen PBC, hvis den er realistisk, anvendes til at forudsige, hvor høj sandsynligheden er for, at individet gør et reelt forsøg på at gennemføre adfærden (Ajzen, Icek, 1991).
Andre forfattere som Smith et al. (2008) og Pierro et al. (2010) har testet, om det er muligt at øge
forklaringsgraden af selve adfærdsintentionen. Smith et al. (2008) har på baggrund af resultater fra tidligere studier af TPB fundet frem til tre signifikante observationer, som, de vurderer, er valide, hvorefter de har testet sammenhængene i konteksten af TPB. Helt konkret har de testet en udvidet TPB-model i forhold til køb af læskedrikke. Smith et al. (2008) har fundet frem til, at forklaringsgraden øges gennem en udvidelse af begrebet subjektive normer samt en tilføjelse af variablene tidligere adfærd og self-identity. Pierro et al.
(2010) påviser ligeledes i to selvstændige studier, at forklaringsgraden af adfærdsintentionen i TPB øges ved inddragelse af variablen self-identity.
2.1.3.1 Subjektive normer
Normalt refereres der til de normative normer (injunctive), når man forsøger at måle effekten af subjektive normer på adfærdsintention. Denne variabel afspejler, hvad personer i individets nære omgangskreds – f.eks. venner, familie og kollegaer - mener om et givent emne, og hvordan de mener, at individet bør handle på emnet. Derudover har det betydning, i hvor høj grad individet selv ønsker at efterleve den nære omgangskreds’ forventninger. Individet formoder, at handlingen efterfølgende vil udløse enten en form for social belønning eller en form for social straf (Smith et al.,2008; Icek Ajzen, 1991).
Andre studier beskæftiger sig med deskriptive normer, som afspejler en mere generel/bred, social holdning til, hvad der er typisk eller normalt acceptabelt at gøre i en given situation. Hermed styres individets
motivation ikke af en forventning om social belønning eller social straf, men af hvad andre generelt gør. Det antages nemlig, at andres handlinger afspejler en effektiv, fleksibel og/eller hensigtsmæssig måde at gøre tingene på (Smith et al., 2008).
Smith et al. (2008) finder bred empiriske støtte fra andre studier til at inkludere det ekstra komponent deskriptive normer som faktor i TPB og formår derigennem at øge forklaringsgraden af TPB.
13
“In most studies, descriptive norms contributed to the prediction of intentions independently of injunctive norms, thereby improving the explanatory power of the model (cf. Povey, Conner, Sparks, James, &
Shepherd, 2000).” (Smith et al., 2008, s. 314).
På baggrund af ovenstående argumentation inddrager vi derfor både de deskriptive og de normative normer til at måle variablen subjektive normer – med det formål at øge forklaringsgraden af
adfærdsintentionen i TPB.
2.1.3.2 Self-identity
Flere studier - herunder Conner & Armitage (1998), Smith et al. (2008) og Pierro et al (2010) - har undersøgt, hvordan self-identity kan være et nyttigt supplement til Ajzens TPB. Self-identity vurderes at være en vigtig determinant i forhold til adfærdsintentionen (Conner & Armitage, 1998) og betegnes som etiketter, folk bruger til at beskrive sig selv med (Smith et al., 2008).
”Thus, self-identity, defined in this context as the extent to which an individual sees him- or herself as a typical consumer of a product, may play a role in the consumer context.” (Smith et al., 2008, s. 315).
Smith et al. (2008) og Pierro et al. (2010) bekræfter gennem deres studier, at sammenhængen mellem self- identity og adfærdsintentionen er positiv. Sammenhængen betyder, at jo mere forbruget af et specifikt produkt opfattes i overensstemmelse med ens self-identity, jo stærkere vil adfærdsintentionen være.
Pierro et al. (2010) udvider begrebet self-identity i forhold til TPB ved specifikt at se på personal identity9. Her undersøger de, hvordan man kan forbedre begrebets forklaringsgrad igennem teoretisk belæg fra Gibbons et al. (1998), Wright et al. (1992) og Sirgy (1986).
Gibbons et al. (1995, 1998) argumenterer for, at individet – inden vedkommende udfører en given adfærd – sammenligner sig selv med den prototype, de forbinder med adfærden – defineret som The prototype Approach (Gibbons, Gerrad, Blanton, & Russell, 1998). Dette understøttes af Pierro et al. (2010):
“The closer the match between the self-concept and the prototype, the greater the interest in engaging in the behavior.” (Pierro, Mannetti, & Livi, 2010, s. 49)10
9Personal identities, consisting of self-definitions in terms of unique and idiosyncratic characteristics (Thoits and Virshup (1997);
Pierro et al.(2010))
10Self-concept er et bredt koncept inden for forbrugeradfærd. Det er en kompleks sammensætning af fysiske såvel som psykologiske egenskaber som f.eks. selvtillid, identitet, fysisk udseende og selvopfattelse/self-image. Disse påvirkes af individets holdninger, vaner, overbevisninger og ideer (Souiden & Diagne, 2009). Self-concept består af mange dimensioner, herunder individets faktiske-selv (hvordan man faktisk er) og ideelle-selv (hvordan man gerne vil være). Forbrugere køber ofte produkter, som er i overensstemmelse med - eller styrker det ideelle-selv (Goldsmith, Moore, & Beaudoin, 1999).
14 Samtidig vil forbrugeren ifølge Wright et al. (1992) inden køb af et bestemt produkt vurdere, om der er konsistens mellem produktets image og forbrugerens self-image11.
Linket til adfærdsintentionen skabes via Self-Congruity-teorien af Sirgy (1986). Jo større konsensus der er mellem forbrugerens self-image og det image, der associeres med den idealiserede forbruger af produktet, jo større vil adfærdsintentionen være til at købe produktet (Sirgy 1986; Pierro, Mannetti & Livi, 2010) Begge teoretiske tilgange foreslår dermed, at folk har tendens til at opføre sig i overensstemmelse med deres self-image. De to teoretiske tilgange er operationaliseret i form af personal identity (Pierro, Mannetti,
& Livi, 2010).
På baggrund af ovenstående finder Pierro et al. (2010) belæg for at inddrage personal identity i TPB med udgangspunkt i Prototype Approach af Gibbons et al. (1998) samt Self-Congruity-teorien af Sirgy (1986) og Wright et al. (1992). Ved at udvide TBP med personal identity beviser Pierro et al. (2010) i deres studie, at det er muligt at øge forklaringsgraden af adfærdsintentionen med 3% (R2 -.45 -> R2 -.48)12.
På baggrund af den ovenstående diskussion finder vi belæg for at inddrage self-identity i TPB-modellen - med udgangspunkt i Pierro et al.s (2010) definition af self-identity, hvor både personal-identity og self- image inddrages til måling af variablen. Formålet med at inddrage variablen self-identity i TBP er at styrke forklaringsgraden af adfærdsintentionen.
2.1.4 Tidligere adfærd og vaner
Conner & Armitage (1998) fandt, at tidligere købsadfærd har indflydelse på forbrugerens adfærdsintention og fremtidig adfærd. Ligeledes fandt Smith et al. (2008), at adfærd målt som selv-rapporteret tidligere køb har en meget stærk forklaringsgrad på selv-rapporteret adfærdsintention til at købe samme produkt igen en uge senere. Smith et al. (2008) argumenterer for, at dette kan forklares med, at gentagen adfærd styres af vane frem for en rationel og kognitiv beslutningstagen gennem TPB.
Det antages ofte, at gentagen udførelse af en adfærd resulterer i etableringen af en vane. Vanemæssig adfærd sker oftest uden evaluering af attitude, subjektive normer, opfattet adfærdskontrol eller adfærdsintention. Tidligere adfærd kan meget vel argumenteres at afspejle effekten af de faktorer, der påvirker senere adfærd, men kan ikke umiddelbart betragtes som en kausal faktor i sig selv. Ajzen (1991) argumenterer, at da der er mange andre eksterne og interne faktorer der påvirker tidligere adfærd, kan denne ikke anvendes som et gyldigt mål for vane. Vane skal derfor være defineret uafhængigt af tidligere
11 Self-image er en del af det brede concept inden for forbrugeradfærd kaldet self-concept.
12 Studie om køb af low-fat-food af Pierro et al. (2010)
15 adfærd, før man kan tilføje vane som en forklarende variabel i TPB (Icek Ajzen, 1991). Ölander & Thøgersen (1995) har på samme måde forsøgt at forklare vaners påvirkning på TPB og TRA gennem Motivation- Opportunity-Aility-model (MOA).
2.1.5 The Motivation-Opportunity-Aility-model (MOA)
MOA-modellen bygger på en revidering af henholdsvis TRA og TPB, hvor to ekstra faktorer inddrages i modellen for at øge forklaringsgraden i leddet mellem forbrugerens adfærdsintention og den faktiske adfærd (Ölander & Thøgersen, 1995).
Ifølge Ajzen (1991) gælder det, at jo mere positiv attitude, subjektive normer og PBC er, jo stærkere vil personens adfærdsintention være til at udføre en given adfærd. Essentielt for at adfærden udføres er, at personen skal have de rette ressourcer og kontrol, når mulighederne opstår. Netop disse faktorer – interne ressourcer og eksterne muligheder – forsøger Ölander & Thøgersen (1995) at inkorporere i MOA-modellen.
Jackson (2005) argumenterer, at der er en del ligheder mellem Ajzen’s (1991) PBC og MOA variablene, hvilke formodes at være situationsbestemte faktorer, der skal være opfyldt, for at den faktiske adfærd kan udføres.
MOA er særlig anvendelig i situationer, hvor forbrugerens evner, herunder vaner, og de eksterne
påvirkninger vurderes som influerende i forhold til motivationen13 og den faktiske adfærd (Jackson, 2005).
2.1.5.1 Evne
Den interne faktor i MOA er Ability (evne), som inkorporerer forbrugerens evne, vane og viden, og som både har en effekt på forbrugerens overbevisninger og erfaringer, men som også har en direkte effekt på leddet mellem adfærdsintention og adfærd. Ifølge Firat et al. (2005) er det nødvendigt at besidde en vis grad af evner og kompetencer for kunne gennemføre et køb.
”Consumption, now a productive process, can no longer be performed instinctively, naturally, without development of special skills.” (Firat et. al., 2005, s. 13)
Dette understøtter inddragelsen af evne i MOA (Thøgersen 2009). Vi vurderer, at der er en del ligheder mellem PBC og evne. Den primære forskel er, at evne defineres som en intern variabel, der inkorporerer forbrugerens viden og særligt forbrugerens vaner, herunder rutiner. Ved anvendelse af PBC inddrages ikke vaner, men i stedet forbrugerens egen opfattelse af adfærdskontrol påvirket af viden og erfaring. Fælles for begge faktorer er, at adfærden først kan blive succesfuld, når forbrugeren har de rette evner til at
gennemføre adfærden, hvorfor der formodes at være en sammenhæng mellem de to variable.
13 Motivation (Thøgersen 1995) er defineret som attitude, SN, PBC og intention som et samlet begreb
16 Da personlige plejeprodukter er forbundet med en daglig rutine og vane, vurderer vi, at det er relevant at undersøges hvorvidt variablen evne, påvirker adfærdsintentionen og adfærden.
2.1.5.2 Muligheder
Den anden faktor, Opportunity (muligheder), repræsenterer alle de eksogene variable, det vil sige de ydre faciliteter og forudsætninger, der skal være til stede for, at individets adfærdsintention kan realiseres til faktisk adfærd, f.eks. privatøkonomi (Jackson, 2005) (Enno Siemsen, 2007).
Souiden & Diagne (2009) påviser i deres studie af franskmænd, at eksogene variable som eksempelvis tilgængelighed og distribution af produktet har indflydelse på mænds holdning til personlige
plejeprodukter. Derfor undersøger vi i dette studie, om der er nogle muligheder, der kan påvirke adfærdsintentionen og adfærden.
Til tider kan det være svært at afgøre, om en variabel bør klassificeres som en intern evne eller en ekstern mulighed. Eksempelvis kan det afhænge af den enkelte forbrugers økonomi, om prisen på et produkt bliver opfattet som en mulighed eller som en barriere (Thøgersen, 2009). Uanset hvad, så vurderer vi i dette studie, at det er relevant at inddrage de to variable evne og muligheder fra MOA for at identificere, hvordan leddet mellem adfærdsintention og adfærd kan styrkes.
2.2 Konceptuel model
Figur 4 Konceptuel model - udgangspunkt i TPB og MOA
Ovenstående konceptuelle model er baseret på generelle studier inden for forbrugeradfærd (kapitel 1.7).
Mere specifikt Ajzens (1991) TPB samt hvorledes nyere studier har bidraget til at øge forklaringsgraden af
17 variablene adfærdsintention og adfærd. Det betyder, at TPB suppleres med variablen self-identity og de to MOA-variable muligheder og evne.
I følgende afsnit søges uddybende viden om, hvilke drivere der kan forklare ovenstående variable i konteksten ”Personlige Plejeprodukter til Mænd”. Der skabes indsigt via akademiske studier inden for området suppleret med kvalitative undersøgelser. Indsigterne resulterer i en række hypoteser, der har til formål at danne grundlag for besvarelsen af afhandlingen.
2.2.1 Manden som forbruger
I Vesten har mandens rolle traditionelt set været defineret ud fra hans bidrag til samfundet og som
hjemmets beskytter, men særligt gennem 1990erne har begrebet maskulinitet været under stor forandring.
I dag bliver manden i højere grad defineret ud fra, hvordan han ser ud. Dette visuelle portræt af manden omdefinerer maskulinitet og fokuserer i højere grad på image og udseende frem for de traditionelle kvaliteter (McNeill & Douglas, 2011). De nye forventninger i samfundet har skabt forvirring hos manden omkring sin rolle – skal han tilpasse sig rollen som den traditionelle mand eller som den ”nye” mand, der er i kontakt med sine feminine sider? (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005).
2.2.1.1 Kønsroller
Mandens udvikling har i høj grad været influeret af kønnenes rollefordeling. Kvinden har tidligere været afhængig af, at manden kunne forsørge og beskytte hende. I dag er de fleste kvinder selvstændige individer, der tjener deres egne penge, har succes på jobmarkedet, kan tage vare på sig selv og ikke
behøver en mand for at have en velfungerende hverdag (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005). Udviklingen har udvisket mandens traditionelle rolle, og det er ikke længere tabu for kvinden at være single. Kvinden har fuld kontrol over valg af partner og lader sig ikke nøje med mænd, der ikke lever op til hendes
forventninger. Dette gælder særligt kvinder, der bor i storbyerne, og som omgås andre kvinder, der klarer sig fint uden en fast partner. Manden oplever derfor langt højere krav fra kvinden end tidligere (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005). Ifølge Salzman et al. (2005) skal manden i dag besidde mange forskellige kvaliteter. Selvom kvinden tiltrækkes af den selvsikre mand, skal han også indeholde nogle bløde værdier som eksempelvis humor, passion for kultur, gå op i sit udseende (herunder personligpleje), være i stand til at tale om følelser, kunne hyggesnakke, med mere. (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005).
2.2.1.2 Manden og hans købsmotiver
Forandringen i kønsrollerne har også påvirket hjem og familiestruktur. Det forventes, at manden tager del i de huslige pligter som børneopdragelse og indkøb, og samtidig påvirkes mandens rolle som forbruger af, at giftealderen er stigende, hvilket betyder, at mange mænd bor alene, inden de stifter familie (Passport,
18 2011, oktober). Manden er derfor nødt til at tage del i de daglige indkøb af blandt andet personlige
plejeprodukter. Mandens forbrugerrolle er dermed forandret fra historisk set kun at dreje sig om køb af funktionelle produkter til i dag også at koncentrere sig om æstetiske produkter (Souiden & Diagne, 2009).
En af væsentligste forandringer, der kendetegner nutidens postmoderne samfund, er dermed, at kvinder og mænd er lige involveret i forbrug og indkøb (Souiden & Diagne, 2009).
2.2.1.3 Den metrosexuelle mand
I takt med mandens udvikling som forbruger er det samtidig blevet acceptabelt for manden at gå op i sit udseende. Denne udvikling startede for alvor i 1990erne, hvor der for første gang blev sat ord på en mand, der var i kontakt med sine feminine værdier, men som ikke nødvendigvis var homoseksuel (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005). Englænderen Mark Simpson var den første forfatter, der definerede begrebet metroseksuel:
“The typical metrosexual is a young man with money to spend, living in or within easy reach of a metropolis because that’s where all the best shops, clubs, gyms and hairdressers are. He might be officially gay, straight or bisexual, but this is utterly, immaterial because he has clearly taken himself as his own love
object and pleasure as his sexual preference. Particular professions, such as modeling, waiting tables, media, pop music and, nowadays, sport, seem to attract them but… there’re pretty much everywhere”
(Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005, s. 53-54)
Den metroseksuelle mand blev i 2003 redefineret i forbindelse med en markedsundersøgelse kaldet “The future of men” (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005). Ifølge Salzman et al. (2005) har den metroseksuelle mand eksisteret i århundreder, men han blev først et fænomen, da han blev et debatteret emne i
medierne, og da flere industrier begyndte at tjene penge på ham. Forfatterne undersøgte købsvaner og æstetiske overbevisninger hos en ny gruppe mænd, der ikke var bange for at bruge tid og penge på deres udseende, og de kom frem til følgende konklusion:
”They want to do what they want, buy what they want, enjoy what they want- regardless of whether some people might consider these things unmanly” (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005, s. 55)
I modsætning til Simpson ser Salzman et al.(2005) ikke metroseksuel adfærd og attitude som
forfængelighed, men som et udtryk for at være tro mod sig selv. Ifølge Salzman et al. (2005) hviler en metroseksuel mand hviler i sig selv og sin maskulinitet og føler sig ikke truet, selvom han er i kontakt med sine feminine sider – hverken privat eller offentligt. Metroseksualitet består af dybere dimensioner end forkærlighed for mode og shopping. Den metroseksuelle mand værdsætter sine venner højt, ønsker at blive
19 gammel med den, han elsker, og få sunde, glade børn. Han værdsætter stadig succes og indflydelse, men det er ikke hans højeste prioritet. Salzman et al.(2005) ser den metroseksuelle mand som en evolution af mandens tilpasning til det postmoderne samfund i starten af 1990erne (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005).
Den globale, metroseksuelle tendens er efterfølgende blevet kritiseret af mange. Der er sat spørgsmålstegn ved, om det er attraktivt for kvinder at være sammen med en mand, der går op i såkaldte ”overflødige”
produkter og i sit udseende. Andre har set mænds interesse i personlig pleje som udtryk for en narcissistisk og selvoptaget adfærd. Dette betød, at mange begyndte at se ned på mænd, der tog den metroseksuelle trend til sig, hvorfor trenden langsomt døde ud (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005).
2.2.1.4 Überseksuelle mand
I dag er fænomenet den metroseksuelle mand i høj grad blevet erstattet af den überseksuelle mand (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005). Den überseksuelle mand er passioneret, dyrker sine interesser og gør, hvad han føler er naturligt og rigtigt - frem for hvad der forventes af ham. Ordet über defineres som en association til at være den bedste. Ifølge forfatterne er denne mand den mest attraktive (ikke kun fysisk), mest dynamiske, selvsikre, maskuline og moderigtige mand. Dertil er han kompromisløs i forhold til kvalitet på alle områder i sit liv (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005). I modsætning til den metroseksuelle mand klæder han sig attraktivt for sin egen skyld og ikke for andres, og han vælger sin egen stil frem for at følge moden. Han kan godt lide at shoppe, men er mere fokuseret når han gør det, og han shopper ikke for sjov.
Derimod shopper han, fordi han vil være gennemført i sin stil. Den væsentligste forskel fra den
metroseksuelle mand er, at den überseksuelle mand kun ser mænd og ikke kvinder som sine ”buddies”.
Dertil er der ingen, der sætter spørgsmålstegn ved hans seksualitet. Han bliver identificeret med mænd som George Clooney (Salzman, Matathia, & O´Reilly, 2005).
2.3 Identifikation af variable
Det fremgår af ovenstående, at mandens rolle som mand og forbruger har været under stor forandring.
Samtidig ses det i afsnit 1, at der er stor vækst inden for markedet ”Personlige Plejeprodukter til Mænd”.
For at kunne udnytte markedet bedst muligt, er det essentielt for virksomhederne at kende deres forbrugere og kunne identificere, hvad der mere specifikt driver mænds adfærd inden for personlige plejeprodukter. Formålet er at opstille en målbar adfærdsmodel, hvorfor der i følgende afsnit vil indgå diskussioner af målbarheden af væsentlige variable, der driver adfærd.
20 2.3.1 Adfærd
Ifølge Ajzen (1991) er det er en svær opgave at forklare den menneskelige adfærd, når man tager den høje kompleksitet i betragtning.
Fordi adfærd er en kompleks størrelse, kan der stilles spørgsmålstegn ved, om det overhovedet er muligt at måle adfærd, som oftest bliver målt gennem forbrugerens selvrapporterede, tidligere adfærd. Denne problemstilling undersøges af Smith et al. (2008). Gennem to kvantitative undersøgelser med et tidsinterval på en uge finder de en signifikant sammenhæng mellem selvrapporteret, tidligere adfærd14 til hermed at kunne forudse det faktiske forbrug, selv-rapporteret adfærd15 en uge senere (Smith et. al., 2008). Det påvises, at måling af tidligere adfærd er en valid indikator til at forudsige den fremtidige adfærd (Smith, 2008).
Sukato og Elsey (2009) benytter en lignede skala, selvrapporteret, tidligere adfærd, til måling af thailandske mænds købsadfærd inden for personlige plejeprodukter. Her spørger de specifikt ind til, hvor mange gange respondenten har købt hudplejeprodukter inden for de sidste seks måneder (Sukato & Elsey, 2009).
2.3.1.1 Operationalisering
Vi vurderer, at denne form for adfærd – selv-rapporteret tidligere køb – kan være problematisk at måle.
Det kan være svært for respondenten at vurdere og genkalde tidligere køb inden for en hel produktkategori i en seks-måneders periode. Desuden kan forbruget af de enkelte produkter variere, så købscyklussen kan være forskellig fra produkt til produkt.
Vi har derfor valgt at måle adfærden i den konceptuelle adfærdsmodel som det nuværende forbrug. Det vil sige antallet af produkter man bruger mindst én gang om ugen inden for kategorien. For at adfærden måles så præcist som muligt bør der samtidig tages højde for, hvilke produkter personen bruger. I den
efterfølgende databehandling i del III omregnes forbruget af de forskellige produkttyper og antallet af produkter derfor til en summeret, vægtet Likert-skala, hvor 1 afspejler en meget lav adfærd (få produkter) og 7 en meget høj adfærd (mange produkter). Dette uddybes i afsnit 4.4.3.
På baggrund af ovenstående diskussion vurderer vi, at det er vigtigt at være omhyggelig med formuleringen af skalaspørgsmål, fordi adfærd er en kompleks størrelse at estimere. Særligt bør der tages hensyn til, at der skal måles på en hel kategori af produkter og ikke et enkelt produkt. Det antages, at nuværende forbrug
14 Selvrapporteret tidligere adfærd - f.eks. det estimerede antal af foretrukne læskedrikke købt inden for de sidste tre måneder.
15 Selvrapporteret adfærd – f.eks. det estimerede antal af foretrukne læskedrikke købt inden for den sidste uge.
21 afspejler respondentens adfærd og hermed fremtidige forbrug. Nedenstående skalaspørgsmål anvendes til måling af respondenternes nuværende forbrug af personlige plejeprodukter.
2.3.2 Adfærdsintention
Variablen adfærdsintention er omdrejningspunktet i TPB-modellen, der beskrives som individets intention til at udføre en given adfærd. Dermed vil adfærdsintentionen være den samlede variabel, som
repræsenterer alle de bagvedliggende drivers, der har indflydelse på adfærden i en specifik kontekst.
Adfærdsintentionen afspejler dermed, hvor villig en person er til udføre en given adfærd.
”As a general rule, the stronger the intention to engage in a behavior, the more likely should be its performance” (Icek Ajzen, 1991, s. 181).
Altså: Jo stærkere adfærdsintentionen er, desto stærkere er adfærden sandsynligvis. Det er derfor væsentligt at identificere de variable, der driver mænds intention rettet mod køb af personlige
plejeprodukter. Specifik viden om, hvad der driver denne, kan bruges i en fremtidig markedsføringsstrategi med det formål at øge adfærden gennem adfærdsintentionen.
På baggrund af ovenstående diskussion af sammenhængen mellem adfærdsintention og adfærd opstilles følgende hypotese:
H1a: Der er en positiv sammenhæng mellem adfærdsintention og adfærd 2.3.2.1 Operationalisering
Ifølge Ajzen (1991) kan adfærdsintentionen til at udføre en given adfærd forudsiges med høj nøjagtighed gennem variablene attitude, subjektive normer og opfattet kontrol. I indeværende afhandling udvides modellen med self-identity som forklarende variabel og MOA-variablene som moderende variable på adfærdsintentionen, jf. den konceptuelle model afsnit 2.2.
Ved måling af adfærdsintentionen er det nødvendigt at skelne mellem de forskellige produkter, da det hverken vil give et retvisende eller meningsfyldt billede at måle adfærdsintentionen som ét samlet begreb
Nedenfor ser du en liste med personlige plejeprodukter.*
Venligst markér de produkter du bruger jævnligt (mindst én gang om ugen). Sæt gerne flere krydser.
*Respondenten præsenteres for en liste over produkter inden for kategorien ”Personlige Plejeprodukter”, som er tilgængelige på det danske marked.
22 for en hel kategori. Det betyder, at adfærdsintentionen måles på produktgrupper, hvor der efterfølgende beregnes en vægtet sammensat skala i databehandling i del III. Dette uddybes i afsnit 3.5.1.1.
Adfærdsintentionen måles som sandsynligheden for, at forbrugeren vil bruge eller købe personlige plejeprodukter inden for en periode af seks måneder. Købsintentionen er mest interessant i et
markedsføringsperspektiv, men da nogle produkter har en købscyklus længere end seks måneder, måler vi også brugsintentionen. Derudover er brugsintentionen et vigtigt aspekt, fordi den danner grundlag for rutinemæssig adfærd. Sukato og Elseys (2009) skala til måling af adfærdsintentionen i en lignende kontekst vurderes ikke at være fyldestgørende eller specifik nok til denne afhandling, da vi ønsker at måle
adfærdsintentionen inden for en hel kategori16.
På baggrund af ovenstående diskussion tages der udgangspunkt i Fishbein og Ajzens skala fra 1980. Der måles på en 7 – punkt Likert-skala (1= meget usandsynligt og 7= meget sandsynlig).
2.3.3 Opfattet adfærdskontrol (PBC)
Opfattet adfærdskontrol (PBC) har til formål at forklare en persons opfattelse af sværhedsgraden i forhold til at udøve en given adfærd – det vil sige hvilke aspekter og eventuelle barrierer der knytter sig til brug eller valg af personlige plejeprodukter, jf. kapitel 2.1.2.
Ved at inkludere faktoren PBC i modellen styrkes det psykologiske aspekt, som i specifikke kontekster har indflydelse på adfærdsintentionen og adfærden. Azjen (1991) argumenterer for, at blandt to individer, der har samme stærke motivation for at lære at stå på ski, og hvor begge prøver lige hårdt at mestre
skisporten, vil den person, der føler sig mest tryg og udviser den største selvsikkerhed på skiene, have størst sandsynlighed for at blive en god skiløber i modsætning til personen, der betvivler sine egne evner (Icek Ajzen, 1991). Eksemplet forklarer betydningen af individets egen selvopfattede kontrol som betydning for adfærdsintentionen, og hvorvidt adfærden bliver en succes.
16 Sukato & Elseys skala til måling af adfærdsintention ”When I shop for grooming products, I look for skin care products” (Sukato & Elsey, 2009, s. 46).
Hvor sandsynligt er det, at du vil købe ét eller flere af de nedenstående produkter i løbet af de næste seks måneder?*
Hvor sandsynligt er det, at du vil bruge ét eller flere af de nedenstående produkter i løbet af de næste seks måneder?*
*Respondenten præsenteres for en liste over udbudte produkter på det danske marked.
23 Der findes et bredt empirisk grundlag for at inddrage PBC som forklarende faktor for adfærdsintentionen.
Desuden kan PBC forklare en betydelig del af variansen i adfærden (Icek Ajzen, 1991).
I konteksten af personlige plejeprodukter til mænd tolkes PBC som oplevelsen af, hvor svært/nemt det er at vælge det rette produkt. Personlige plejeprodukter til mænd er en kategori, der inden for de seneste år er blevet meget specialiseret i form af et bredt udvalg af produkter, der er tilpasset forskellige behov og hudtyper. Derfor defineres markedet og forbrugerne som værende på et forholdsvist tidligt stadie særligt inden for cremer og specialiserede hudplejeprodukter, hvorfor det formodes, at det for mange mænd kan være svært at vælge det rette produkt, jf. 2.2.1. Denne usikkerhed og mangel på kontrol kan svække forbrugerens adfærdsintention og adfærd. Modsat betyder det, at hvis forbrugeren føler, at han har et godt overblik over udbuddet i markedet og kender sine egne behov, vil hans opfattede kontrol være høj, når han skal købe personlige plejeprodukter. Det betyder, at adfærdsintentionen – og i sidste ende også adfærden – styrkes. På baggrund af ovenstående samt det empiriske grundlag for at inddrage PBC som forklarende faktor opstilles følgende hypoteser:
H2a: Der er en positiv sammenhæng mellem opfattet adfærdskontrol (PBC) og adfærdsintention H2b: Der er en positiv sammenhæng mellem opfattet adfærdskontrol (PBC) og adfærd
2.3.3.1 Operationalisering PBC
Til måling af mænds opfattede kontrol ved valg af personlige plejeprodukter anvendes tre spørgsmål med udgangspunkt i Coulter et al. (2000) og Marketing Scales Handbook 2001, # 211 – Rosbergen, Pieters, and Wedel (1997). Skalaen måler, i hvilket omfang forbrugeren føler sig i kontrol og har tillid til, at det er den rigtige købsbeslutning. Til måling anvendes en 7-punkt Likert-skala (1 = meget uenig og 7= meget enig).
2.3.4 Intern evne - Vane, rutine og viden
Som tidligere nævnt i afsnit 2.1.5 anvendes MOA til at inkorporere forbrugerens evner, herunder vaner og viden. Ifølge Thøgersen (2009) har disse variable både en effekt på adfærdsintentionen og adfærden, jf.
afsnit 2.1.5.
Anvend følgende udsagn til at beskrive, hvor vanskeligt det er for dig at købe/skulle købe personlige plejeprodukter (f.eks. ansigtscreme, scrub, aftershave m.m.)
A) Jeg er usikker på, hvilke produkter jeg skal vælge.
B) Jeg ved aldrig, om jeg køber det rigtige produkt.
C) Jeg er altid lidt i tvivl om, hvad jeg skal vælge.
