ii affaire. This is also the case for the Danish furniture store, IDdesign, who has several franchisees operating in the Middle East. It is a crucial fact that the consequences of not monitoring the actions of the franchisee can result in a discredit of the brand value of the Franchisor.
The purpose of this thesis is therefore to recommend several measures, with the pu rpose of securing that the franchisee is motivated, thus making him act in accordance with the franchise contract. Measures are used as a more effective alternative to monitor the franchisee. Measures can be seen as anti-shirking measures or alternatively, as safeguards. To secure how IDdesign can create a more efficient motivation for their franchisee to act in accordance with the franchise contact, the thesis recommends that IDdesign implement four new approaches to their franchise contract;
A Call option that gives IDdesign the right, at any time after the first four years of the contract, to exercise its option, thereby terminating the contract with the franchisee. At the same time it is also recommended that IDdesign offers the franchisee a Put option which gives them the right, at any time, to terminate the contract. By exercising the call or put option, IDdesign is obligated to pay remuneration to the franchisee, depending on the yearly level of his purchased goods from the suppliers of IDdesign.
A higher requirement of the monthly royalty payment
IDdesign must remove the juridical term 7.28 and instead implement a term that gives IDdesign the right to control the franchisee by using mystery shoppers
Finally, IDdesign should implement a juridical term that obligates IDdesign to deliver and mount the needed inventory, so that the franchisor I able to open a store that is identical with the rest of the IDdesign stores. In return the franchisee must pay a monthly payment to IDdesign.
These four recommendations should be seen as a complete package, which both include anti shirking measures as well as safeguards.
In the last part of this thesis it is discussed and recommended how IDdesign should formulate the juridical terms of these four recommendations. The main focus in this discussion is to secure that the recommended terms are formulated in compliance with the Code of Ethics for franchising and current Danish law.
iii
Franchising in the Middle East ... i
Indholdsfortegnelse ...iii
Kapitel 1. Indledning ... 1
1.1 Emneindføring ... 1
1.2 Problemformulering ... 2
1.3 Synsvinkel ... 3
1.4 Kapitelgennemgang ... 3
1.5 Afgræsning ... 4
1.5.1Juridisk afgrænsning ... 4
1.5.2 Økonomisk afgrænsning ... 5
1.6 Begrebsafklaring ... 5
1.6.1 ”Business format franchising”... 5
Kapitel 2. Empirisk afhandling... 7
2.1 IDdesign – Danmarks største bolighus - koncern... 7
2.2 Franchising af IDdesign ... 7
2.3 IDdesigns strategi for franchising... 7
2.4 IDdesigns forhold til franchisetagerne... 8
DEL II: ØKONOMISK DEL ... 9
Kapitel 3. Analyse af udvalgte vilkår i kontrakten, som er svære at monitorere... 9
3.1 Kontraktens pkt. 7.23.1 Bestemmelse om, at Franchisetageren ikke må miskreditere Franchisegiverens ”intellectual property”. ... 9
3.2 Kontraktens pkt. 7.35. Bestemmelse om, at Franchisetageren skal opretholde den samme kvalitetsstandard for metoden... 9
Kapitel 4. Analyse af kontrolforanstaltninger ... 11
4.1 Teoretisk baggrund for kontrolforanstaltninger... 11
4.2 IDdesigns eksisterende kontrolforanstaltninger i franchisekontrakten ... 11
4.2.1 Kontraktens pkt. 7.28. Bestemmelse om, at IDdesign uanmeldt kan møde op... 11
4.2.2 Kontraktens pkt. 10.26. Bestemmelse om opsigelse af franchisingkontrakten ved lavt salg... 12
4.2.3. Kontraktens pkt. 8. IDdesigns ret til at opsige kontrakten ved væsentlig misligholdelse -> Hvor troværdig er den reelle trussel for opsigelse?... 13
iv
4.2.3.2 Franchisetagerens forøgelse af IDdesigns loyale kundekreds(brand value) ... 15
4.2.4 Delkonklusion på IDdesigns eksisterende kontrolforanstaltninger ... 15
Kapitel 5. Diskussion af alternative kontrolforanstaltninger til IDdesigns franchisekontrakt... 17
5.1 Franchisetagerens termineringsdilemma ... 17
5.1.1 Forslag til løsning af franchisetagerens termineringsdilemma ... 18
- En call option til IDdesign og en put option til franchisetager ... 18
5.1.2 De nærmere betingelser for franchisetagerens godtgørelse... 20
5.1.3 Analyse af kurvens tre intervaller ... 22
5.1.3.1 Analyse af interval nr. 1 på kurven (lavt indkøbsniveau dvs. <2.500 kr. pr. m2/butik/år) ... 23
Følgende graf illustrerer et forstørret billede interval nr. 1 på grafen 5.2.A. ... 23
5.1.3.2. Call option til IDdesign ved lavt indkøbsniveau ... 23
5.1.3.3 Put option til franchisetageren ved lavt indkøbsniveau ... 24
5.1.3.4 Betydning af optionsprogrammet i forhold til IDdesigns eksisterende bestemmelse ved lavt salg. ... 24
5.1.3.5 Analyse af interval nr. 2 på kurven (middel indkøbsniveau; 2.500-14.999 kr. pr. m2/ butik/år.) ... 24
5.1.3.5.1 Call option til IDdesign, ved en middel omsætning ... 24
5.1.3.5.2 Put option til franchisetageren ved middel indkøbsniveau(2.500-14.999 kr. pr. m2/ butik/ år.)... 25
5.1.3.5.3 Betydning af optionsprogrammet i forhold til IDdesigns eksisterende bestemmelse ved middel omsætning. ... 25
5.1.3.6 Analyse af interval nr. 3 på kurven (Højt indkøbsniveau(dvs. over14.999 kr. pr. m2 /butik/år) ... 26
5.1.3.7 Kritik af optionsmodellen ... 26
5.2 Opjustering af franchisetagerens royalty betaling... 27
5.3. Bestemmelse om anvendelse af Mystery shoppers... 28
5.4 Delkonklusion på alternative kontrolforanstaltninger ... 28
Kapitel 6. Analyse af beskyttelsesforanstaltninger ... 30
6.1. Teoretisk baggrund for beskyttelsesforanstaltninger ... 30
6.2 IDdesigns eksisterende beskyttelsesforanstaltninger i franchisekontrakten ... 31
6.2.1 IDdesigns løfte om territorial eksklusivitet ... 31
v
6.2.3 IDdesigns renomè/historie ... 32
6.2.4 Delkonklusion på IDdesigns eksisterende beskyttelsesforanstaltninger ... 33
Kapitel 7. Diskussion af alternative beskyttelsesforanstaltninger til IDdesigns franchisekontrakt ... 34
7. 1 Introduktion til alternative beskyttelsesforanstaltninger ... 34
7.2.1 Kvasi-integration... 34
7.2.2 IDdesign finansierer alt butiksinventar, og franchisetageren lejer det efterfølgende... 35
7.3 Call og Put optioner som beskyttelsesforanstaltning... 36
7.3.1Analyse af interval nr. 3 (højt indkøbsniveau dvs. >14.999) ... 36
7.3.2 Call option til IDdesign ved højt indkøbsniveau ... 36
7.3.3 Put option til franchisetageren ved et højt indkøbsniveau... 37
7.3.4 Betydning af optionsprogrammet i forhold til IDdesigns eksisterende kontrakt ved et indkøbsniveau over 14.999 kr. ... 37
7.4 Samlet pakke af anbefalinger ... 38
7.5 Delkonklusion til alternative beskyttelsesforanstaltninger til IDdesigns kontrakt ... 38
Kapitel 8. Konklusion på hele den økonomiske del ... 39
DEL III: JURIDISK DEL ... 43
Kapitel 9. Indledning ... 43
9.2 Retsgrundlaget for franchisekontrakter ... 43
9.2.1 Dansk ret ... 43
9.2.2 Kodeks for etisk franchising... 44
9.2.3 Andet retsgrundlag... 45
9.3 Juridisk fortolkningslære ... 45
Kapitel 10. Anbefaling af en købsoption til IDdesign samt en salgsoption til franchisetageren ... 46
10.1 Formålet med bestemmelsen ... 46
10.2 Hvilke vilkår skal IDdesign have sikret sig i forbindelse med formuleringen af det nye optionprogram?... 46
10.2.1 Fra hvilket tidspunkt kan optionen udnyttes? ... 46
10.2.2 Hvor længe kan parterne udnytte sin option? ... 47
10.2.2.1 Manipulation med franchisetagerens faktiske indkøbsniveau ... 47
10.2.3 Hvornår udbetales den godtgørelse, som franchisetageren er berettiget til, hvis en af parterne opsiger kontrakten, jf. kontrakten pkt. 1.a eller 1.b... 48
vi
10.2.5 Hvilken godtgørelse modtager franchisetageren ... 50
10.2.5 Hvilke aktiver overdrages til IDdesign ... 51
10.2.6. Overdragelse af lejemålet ... 52
10.3 Retlige begrænsninger til parternes aftalefrihed... 53
10.3.1 Udnyttelse af optionen kan sidestilles med en virksomhedsoverdragelse... 53
10.3.2 Arbejdstagernes retstilling ved en virksomhedsoverdragelse... 54
10.4 Koncipering af bestemmelsen ... 55
10.4.1 Samlet overblik over de vilkår, som det anbefales at implementere i IDdesigns kontrakt for at gennemføre optionsprogrammet. ... 55
10.5 Implementering af optionsprogrammet. ... 55
10.5.1 Optionens overensstemmelse med dansk ret ... 55
10.5.2 Overensstemmelse med kodeks for etisk franchising ... 55
10.5.3 Overensstemmelse med aftalelovens § 36 ... 57
Kapitel 11. Uanmeldte besøg af mystery shoppers... 59
11.1 Formålet med bestemmelsen ... 59
11.2 Retlige aspekter af IDdesigns anvendelse af mystery shoppers ... 59
11.3 Formulering af nyt forslag om IDdesigns anvendelse af Mystery shoppers ... 59
11.4. Implementering af den nye bestemmelse i IDdesigns kontrakt ... 60
Kapitel 12. Bestemmelse om at franchisetageren lejer alt butiksinventar af IDdesign ... 61
12.1Formålet med bestemmelsen... 61
12.2 Retlige aspekter af en bestemmelse om franchisetagerens leje af IDdesigns butiksinventar ... 61
12.2.1 Butiksinventar ... 61
12.2.2 Franchisetagerens modydelse – Betaling af leje... 61
12.3 Formulering af nyt forslag om, at franchisetageren lejer alt butiksudstyr af IDdesign... 62
12.4 Implementering af den nye bestemmelse ... 63
Kapitel 13. Juridisk Konklusion... 64
Kapitel 14. Fælles konklusion for hele opgaven... 68
Kapitel 15. Perspektivering ... 73
Bibliografi... 74
Bilag ... 76
Bilag 1. IDdesigns franchisekontrakt mv. ... 76
vii indeholder ...107 Bilag 4 Formulering af samtlige fire anbefalinger til IDdesign...109
1
Kapitel 1. Indledning 1.1 Emneindføring
Gennem de seneste mange år har anvendelsen af business format franchising været flittigt benyttet af forretningskæder, som ønskede at udvide antallet af deres butikker. Da franchisetageren i denne distributionsform får en stor del af overskuet, har han en egeninteresse i at arbejde hårdt, og business format franchising er derfor blevet rost i mange sammenhænge1. Derfor har flere danske detailvirksomheder udvidet deres koncept ved at indgå franchiseaftaler med franchisetagere i f.eks.
Mellemøsten. Der er dog en række problemer med business format franchising, som James A. Brickley2 beskriver således:
”A major problem facing companies with valuable brand names is controlling the actions of agents throughout the organization to assure the continued value of the trademark. Not all individuals within the firm can be expected to have a strong interest in expending the effort to maintain the quality and reputation of the product.”
Problemet med franchising opstår ved at franchisetageren ikke nødvendigvis har den samme interesse i at kvalitetssikre, at deres butik lever op til resten af detailkædens brand. Da opskriften på succes via franchising ligger i værdien af detailkædens brand, er succeskriteriet for en franchisegiver, at franchisetagere opnår en høj omsætning, men endvidere at virksomhedens brand ikke miskrediteres f.eks.
pga. franchisetagerens salg af konkurrerende produkter. Derfor er det vigtigt, at franchisegiveren overvåger franchisetagernes opfyldelse af kontrakten. Overvågning af franchisetagere, der er placeret på fjerntliggende markeder som f.eks. i Mellemøsten, vil dog være forbundet med uhensigtsmæssigt store udgifter til rejser osv.3, og det kan derfor være vanskeligt for eksempelvis en dansk detailkæde at overvåge franchisetagernes opfyldelse af kontrakten.
For at illustrere ovenstående problemstilling vil jeg analysere en konkret franchisekontrakt for en stor dansk møbelkæde; IDEmøbler. Efter mange år med succes i Danmark med selvejende butikker valgte de tilbage i 1994 at franchise deres koncept til udlandet under navnet IDdesign. De har i dag 19 franchisebutikker og flere i pipelinen, hvoraf størstedelen er beliggende i Mellemøsten. På grund af den geografiske afstand er deres muligheder for at overvåge franchisetagerens opfyldelse af kontrakten, derfor væsentligt begrænsede.
1 Lafontaine Blair(2005, s.1)
2 Brickley( 1987. s. 3)
3 Brickley( 1987. s. 3)
2 Formålet med denne afhandling er derfor at fremsætte en række anbefalinger til hvordan IDdesign, via kontrol og beskyttelsesforanstaltninger, kan sikre at deres franchisetagere, i større udstrækning end nu, motiveres til at opfylde kontrakten.
1.2 Problemformulering
På baggrund af ovenstående emneindføring er specialets omdrejningspunkt, således den problematik, der eksisterer ved monitoreringen af franchisetageren. Jeg besidder en nysgerrighed omkring hvorledes en franchisekontrakt ved hjælp af alternative foranstaltninger kan udformes, således at franchisetageren i stedet for at blive overvåget, motiveres til at handle i overensstemmelse med franchisekontraktens bestemmelser. Afhandlingens problemformulering lyder derfor således:
En reformulering af IDdesigns franchisekontrakt med særlig henblik på monitorering.
I den økonomiske del vil der være følgende delspørgsmål, som skal hjælpe til besvarelsen af afhandlingens overordnede problemformulering:
1. Hvilke bestemmelser i IDdesigns franchisekontrakt er svære at monitorere, og hvilke kontrolforanstaltninger anvender IDdesign, til at motivere franchisetageren, til at opfylde kontrakten?
2. Hvilke beskyttelsesforanstaltninger anvender IDdesign til at sænke den hold-up trussel, som franchisetageren oplever?
3. Hvilke alternative kontrol- og beskyttelsesforanstaltninger kan sikre IDdesign en mere optimal motivation hos franchisetageren til at opfylde franchisekontrakten?
I den juridiske del vil der være følgende delspørgsmål, som skal hjælpe med besvarelsen af afhandlingens overordnede problemformulering:
4. Hvordan kan IDdesign formulere de løsningsforslag som, det i den økonomiske del, anbefales at IDdesign implementerer i deres franchisekontrakt?
5. Er de anbefalede løsningsforslag i overensstemmelse kodeks for etisk franchising og gældende dansk ret?
3 Ved at besvare ovenstående problemformulering samt de underliggende delspørgsmål vil jeg fremsætte en række anbefalinger, til hvordan IDdesign kan motivere deres franchisetagere til at handle i
overensstemmelse med kontraktens bestemmelser.
1.3 Synsvinkel
Denne opgave vil analysere franchisekontrakten set fra IDdesign synsvinkel. Det interessante er dog, at kontrakten skal skabe de rette incitamenter for franchisetageren til at opfylde forpligtelserne i kontrakten. I den økonomiske analyse vil det derfor blive analyseret, hvordan en given kontrol- eller beskyttelsesforanstaltning kan opfattes af franchisetageren, for på den måde at skabe en mere optimal franchisekontrakt for IDdesign. Ved at have IDdesign som synsvinkel, vil afhandlingen kunne anvendes til inspiration for andre franchisegivere, som ønsker at sikre at deres franchisetagere har de rette incitamenter til at opfylde kontrakten.
1.4 Kapitelgennemgang
Kapitel 1 indeholder indledningen til specialet, formålet med opgaven, problemstillingen, opgavens problemformulering samt opgavens struktur.
Kapitel 2 præsenterer IDdesign og strategien for deres franchisekoncept.
Kapitel 3 indeholder en kort analyse af 3 udvalgte vilkår fra IDdesigns franchisekontrakt, som IDdesign i praksis har svært ved at monitorere.
Kapitel 4 indeholder en analyse af de væsentligste kontrolforanstaltninger, som IDdesigns franchisekontrakt indeholder, som via troværdige trusler skal motivere franchisetageren til at op fylde kontrakten.
Kapitel 5 indeholder en analyse af hvilke alternative kontrolforanstaltninger, som IDdesign med fordel kan anvende, til at sikre en bedre kontrol med at franchisetageren opfylder kontrakten.
Kapitel 6 Indeholder en analyse af de væsentligste beskyttelsesforanstaltninger, IDdesigns franchisekontrakt indeholder, som via troværdige løfter motiverer franchisetageren til at opfylde kontrakten.
Kapitel 7 indeholder en analyse af hvilke alternative beskyttelsesforanstaltninger, som IDdesign med fordel kan anvende, til at sikre en større motivation hos franchisetageren til at opfylde kontrakten.
4 Kapitel 8 udgør den økonomiske konklusion på kapitlerne fra 3-7. Heri bliver det konkluderet hvilke nye kontrol- og beskyttelsesforanstaltninger, som IDdesign bør implementere i deres kontrakt.
Kapitel 9 er indledningen til den juridiske del af opgaven. Dette kapitel indeholder en redegørelse af det retsgrundlag, som IDdesigns franchisekontrakt er underlagt.
Kapitel 10 indeholder en større diskussion af hvilke retlige vilkår, som det foreslåede optionsprogram skal indeholde. Denne diskussion munder ud i et konkret forslag til hvordan IDdesign kan formulere vilkårene for optionsprogrammet. Herefter foretages der en diskussion af hvorvidt disse vilkår kan im plementeres i IDdesigns franchisekontrakt.
Kapitel 11 indeholder en diskussion af hvilke retlige vilkår, som den foreslåede anbefaling om mystery shoppers skal indeholde. Denne diskussion munder ud i et konkret forslag til hvordan IDdesign kan formulere vilkårene for denne anbefaling. Herefter foretages der en diskussion af hvorvidt disse vilkår kan implementeres i IDdesigns franchisekontrakt.
Kapitel 12 indeholder en diskussion af hvilke retlige vilkår, som den foreslåede anbefaling om at franchisetageren skal leje al butiksinventar af IDdesign, skal indeholde. Denne diskussion munder ud i et konkret forslag til hvordan IDdesign kan formulere vilkårene for denne anbefaling. Herefter foretages der en diskussion af hvorvidt disse vilkår kan implementeres i IDdesigns franchisekontrakt.
Kapitel 13 udgør den juridiske konklusion på kapitlerne 9-12. Heri bliver det konkluderet hvordan de anbefalede forbedringer, kan formuleres og om de kan implementeres i IDdesigns franchisekontrakt.
Kapitel 14 indeholder en fælles konklusion, som besvarer opgavens overordnede problemformulering.
Kapitel 15 indeholder en perspektivering af hvordan andre franchisegivere kan overføre konklusionerne fra denne opgave, til deres franchisekontrakt.
1.5 Afgræsning
1.5.1Juridisk afgrænsning
For at kunne foretage en fyldestgørende besvarelse af opgavens problemformulering, har jeg været nødsaget til at foretage en række afgrænsninger. Jeg har valgt at afgrænse mig fra at behandle den EU- konkurrenceretlige regulering, da opgavens primære formål ikke har været at undersøge om de foreslåede forbedringer er i overensstemmelse med den konkurrenceretlige regulering. Endvidere antages det at IDdesign med deres beskedne markedsandel og omsætning, ikke vil være omfattet af de EU- konkurrenceretlige regler. Opgaven har derimod til hensigt at anbefale en række forbedringer til IDdesigns
5 kontrakt, og samtidig inspirere andre franchisegivere, til hvordan de kan forbedre deres muligheder for at motivere deres franchisetagere til at opfylde kontrakten. Da opgavens sigte således er at IDdesign skal kunne implementere disse forbedringer i samtlige nye franchisekontrakter uanset hvilket land, franchisetageren skal operere på, ligger det uden for opgavens rammer at behandle de enkelte Mellemøstlige landes relevante lovgivning. Der tages derfor udgangspunkt i gældende dansk ret.
Da opgaven tager udgangspunkt i en aktuel case med IDdesigns franchisekontrakt, vil opgaven ikke, som i traditionelle juridiske opgaver anvende den retsdogmatiske metode til at finde frem til gældende ret.
Derimod tages der udgangspunkt i, gennem en juridisk diskussion, at sikre at de foreslåede forbedringer, er i overensstemmelse med Dansk kodeks for etisk franchising, som IDdesign og mange andre danske franchisegivere, via deres medlemskab i Dansk Franchiseforening, er forpligtet til at overholde. Endvidere diskuteres det om de foreslåede vilkår er i strid med aftalelovens § 36.
I den økonomiske del anbefales det, at IDdesign hæver deres opkrævning af den royalty, som franchisetager løbende skal betale. Da en opjustering af franchisetagerens royalty, ikke giver anledning til yderligere juridisk behandling, vil denne ikke blive behandlet i opgavens juridiske del, men vil stadig være et af de forslag, som IDdesign bør implementere i deres kontrakt.
Da fokus i denne opgave er på at fremsætte nye forslag til IDdesign, har opgaven afgrænset sig fra at behandle de bestemmelser i den eksisterende kontrakt, som vil skulle fjernes, som følge af de nye forslag.
1.5.2 Økonomisk afgrænsning
I den økonomiske del har jeg afgrænset mig fra at analysere samtlige af franchisekontraktens vilkår.
Derimod har jeg udvalgt enkelte vilkår, som ud fra en incitamentsbetragtning, har særlig interesse for IDdesigns muligheder for at sikre franchisetagerne en større motivation for at opfylde kontrakten. Derfor indeholder IDdesigns franchisekontrakt flere kontrol- og beskyttelsesforanstaltninger, som ikke bliver analyseret i opgaven. For at give et samlet overblik, er der i bilag xx.xx, et udførligt skema over hvilke kontrol og beskyttelsesforanstaltninger, som IDdesigns franchisekontrakt indeholder.
1.6 Begrebsafklaring
1.6.1 ”Business format franchising”.
Business format franchising kan karakteriseres ved at en franchisegiver, sælger rettighederne til sin virksomheds måde at drive sin (succesfulde) forretning på(business format)4. Så udover franchisegiverens produkter, varemærker, patenter osv. indeholder business-format franchising også virksomhedens
4 Lafontaine & Blair (2005, s.6)
6 knowhow. Denne Knowhow kan beskrives som den viden en franchisegiver har tilegnet sig gennem sin forretning og ved at franchisetager får indsigt i denne viden, vil han forbedre sin konkurrencesituation.
For at sikre en effektiv overførsel af knowhow og produkter, har franchisegiver oftest lavet en manual, som har til hensigt at gøre hele forretningskonceptet muligt for franchisetager at kopiere. En manual indeholder fx instruktioner om hvordan forretningen skal indrettes, kvalitetsniveauet, serviceniveauet, hemmelige opskrifter osv. Generelt sælger franchisegiver således rettighederne til at en franchisetager kan kopiere franchisegiverens succesfulde forretning.
7
Kapitel 2. Empirisk afhandling
2.1 IDdesign – Danmarks største bolighus - koncern.
Danmark største møbelkæde, IDEmøbler, har med en årlig omsætning på ca. 1.3 mia. kr. og med sine 38 butikker i Danmark en markedsandel på 10,5 % på det danske marked5. De sælger møbler til hele boligen, herunder også boligtilbehør samt diverse brugskunst osv.
I 2007 omdannedes IDEmøbler fra en frivillig kæde til kapitalkæde i partnerskab med kapitalfonden, Axcel.
Kædeselskabet skiftede i den forbindelse navn til IDdesign A/S(herefter IDdesign). Udover at IDdesign således ejer møbelkæden, IDEmøbler, købte de i 2009 endvidere den konkurrerende møbelkæde, ILVA.
IDdesign opnåede i den forbindelse en samlet årlig omsætning på ca. 2. mia. kr. og blev herefter Danmarks største bolighuskoncern.
2.2 Franchising af IDdesign
Efter mange år med succes i Danmark med selvejende butikker valgte IDdesign tilbage i 1994 via en handelsagent at forsøge at franchise IDEmøblers koncept til udlandet under navnet IDdesign. Da handelsagenten tilfældigvis havde et større netværk i Mellemøsten, valgte IDdesign derfor at forsøge sig på netop dette marked. Gennem årene har IDdesign videreudviklet IDEmøblers franchisekoncept og tæller i dag 19 franchisebutikker med flere i pipelinen. På grund af den føromtalte handelsagent, er størstedelen af franchisebutikkerne placeret i Dubai, Kuwait, Qatar, Libanon, Bahrain og Jordan. I dag har IDdesign dog også enkelte franchisebutikker i Europa, blandt andet i Ungarn.6
Da IDdesign allerede startede med at franchise de første butikker tilbage i 1994, har de tidligere franchisekontrakter været præget af forskelligartede krav til butikkens størrelse, indretning samt roy alty betaling.
2.3 IDdesigns strategi for franchising
IDdesign har med deres IDEmøbler butikker i Danmark - og senere med deres franchisebutikker i Mellemøsten - etableret et stærkt brand. IDdesign ønsker at styrke deres position yderligere på det Mellemøstlige marked, og de er derfor hele tiden opmærksomme på potentielle nye franchisetagere, som kan åbne nye IDdesign butikker. Ifølge eget interview med franchisedirektør, Søren Jørgensen ”placerer IDdesign i dag kun franchisebutikker på de markeder, hvor IDdesign selv kan se et fremtidigt potentiale”.
5 http://www.iddesign.dk
6 http://www.iddesign.dk
8 Da IDdesign har mange års erfaring med franchising i Mellemøsten, står de i en fordelagtig position, da de ikke anvender mange ressourcer på de eksisterende såvel som nye franchisetagere, samtidig med at de hver måned inkasserer en månedlig indbetaling fra samtlige franchisetagere i Royalty betaling. Af denne grund er IDdesigns strategi derfor også at udbygge det Mellemøstlige marked mest muligt gennem langvarigt samarbejde med franchisetagerne ved at foretage så få investeringer, som muligt i samarbejdet.
2.4 IDdesigns forhold til franchisetagerne
Gennem IDdesigns mangeårige tilstedeværelse på det mellemøstlige marked har de opnået et tæt samarbejde med deres franchisetagere. Det tætte samarbejde forekommer primært i opstartsfasen, hvor franchisetageren inviteres til et 4 dages seminar i Danmark, hvor IDdesign sammen med franchisetageren planlægger ned til mindste detalje, hvordan forløbet op til åbning af franchisetagerens butik skal foregå. I det efterfølgende forløb yder IDdesign support til at sikre, at det aftalte forløb overholdes, og at butikken åbner på den fastsatte dato. IDdesign hjælper endvidere med rådgivning af markedsføringsmateriale, så franchisetageren får skabt så meget opmærksomhed som muligt inden åbningen af franchisetagerens butik. På grund af de geografiske afstande mellem IDdesigns hovedkvarter i Danmark og franchisetagerne i Mellemøsten, mindskes kontakten mellem parterne, og franchisetageren fungerer herefter i endnu større udstrækning som en selvstændig erhvervsdrivende.
Da det vil være forbundet med store omkostninger for IDdesign, hvis IDdesigns ledelse månedligt skulle rejse til flere af franchisetagernes butikker for at overvåge, hvorvidt de misligholder franchisekontrakten, er IDdesign interesseret i at få foretaget en reformulering af deres franchisekontrakt, som således i større udstrækning end nu, motiverer franchisetageren til at handle i IDdesigns bedste interesse.
9
DEL II: ØKONOMISK DEL
Kapitel 3. Analyse af udvalgte vilkår i kontrakten, som er svære at monitorere.
IDdesigns kontrakt indeholder en række gensidige forpligtelser, som IDdesign, såvel som deres franchisetagere, skal opfylde. Flere af disse forpligtelser kan være svære - for ikke at sige næsten umulige - at monitorere7, da IDdesigns franchiseafdeling er geografisk placeret i Sabroe ved Århus, hvorimod størstedelen af franchisepartnerne opererer i Mellemøsten. I det følgende vil der blive fremhævet to eksempler på sådanne vilkår i kontrakten.
3.1 Kontraktens pkt. 7.23.1 Bestemmelse om, at Franchisetageren ikke må miskreditere Franchisegiverens ”intellectual property”.
Franchisetageren er i henhold til franchisekontraktens pkt. 7.23.18 forpligtet til følgende:
”Not to cause or permit anything, which may damage or endanger the Intellectual Property or other intellectual property of the Franchisor or the Franchisor’s title to it or assist or consent others to do so. “ Franchisetageren er således forpligtet til ikke at gøre nogen form for skade på IDdesigns intellektuelle rettigheder (herunder bl.a. deres brand value).
Da fundamentet i et franchisekoncept bygger på de intellektuelle rettigheder9, vil IDdesigns manglende mulighed for at monitorere franchisetagerens overholdelse af en så væsentlig bestemmelse, derfor få store økonomiske konsekvenser for såvel IDdesign som andre franchisetagere.
Kontraktens bestemmelse 7.23.1 er derfor et eksempel på det grundlæggende problem, som IDdesign står over for. De har svært ved at monitorere, om franchisetageren opfylder kontrakten.
3.2 Kontraktens pkt. 7.35. Bestemmelse om, at Franchisetageren skal opretholde den samme kvalitetsstandard for metoden.
Franchisetageren er i henhold til franchisekontraktens pkt. 7.35 forpligtet til følgende:
”…to conduct the business in an orderly and businesslike manner and strictly in compliance with all such policies and operating standards as may from time to time be specified by the franchisor particularly in the Manual and generally to maintain the standards of quality of the method.”
7 Litteratur om monitorering: Martin, Robert E. (1988, s. 955)
8 Se hele kontrakten i bilag 1.
9 Lafontaine & Blair (2005, s.3)
10 Franchisetageren er jf. ovenstående forpligtet til at opretholde den standard, som er specificeret i IDdesigns manual med hensyn til kvalitetsstandarder, serviceniveau, indretning mv.
Vigtigheden af at franchisetageren handler i overensstemmelse med franchisekædens manual, for at sikre et identisk kvalitetsniveau beskriver Klein10; ”There is an incentive for an individual opportunistic franchisee to cheat the franchisor by supplying a lower quality of product than contracted for. Because the franchisee uses a common trademark, this behavior depreciates the reputation and hence the future profit stream of the franchisor”.
Klein påpeger vigtigheden af, at franchisetageren overholder de krav, som en franchisegiver stiller.
Paradoksalt vil det dog som tidligere nævnt være meget omkostningskrævende for IDdesign at monitere, hvorvidt franchisetagerne rent faktisk efterlever et sådan krav.
10 Klein, 1980, s. 358)
11
Kapitel 4. Analyse af kontrolforanstaltninger 4.1 Teoretisk baggrund for kontrolforanstaltninger
IDdesign er klar over, at det er forbundet med store omkostninger at monitorere franchisetagerne, og de har derfor opstillet en række alternative kontrolforanstaltninger i IDdesigns kontrakt(, som skal sikre at franchisetageren opfylder kontrakten). Kontrolforanstaltninger er opstået som en løsning på problematikken med adverse selection11. Kontrolforanstaltninger er en måde, hvorpå en Principal12 (franchisegiver) kan motivere agenten(franchisetager) til at handle i principalens interesse ved at true med en række sanktioner, hvis agenten snylter13 og dermed ikke handler i principalens interesse.
Hvis agenten snylter, vil principalen via en kontrolforanstaltning kunne straffe agentens manglende handling. Denne straf vil herefter motivere(piske) agenten til fremover at handle i principalens interesse, da han ellers vil blive straffet igen med sanktioner14.
4.2 IDdesigns eksisterende kontrolforanstaltninger i franchisekontrakten
4.2.1 Kontraktens pkt. 7.28. Bestemmelse om, at IDdesign uanmeldt kan møde op.
Franchisetageren er i henhold til franchisekontraktens pkt. 7.28 forpligtet til følgende:
”To permit the Franchisor at all reasonable times to enter the Location or anywhere else where the business records of the Franchisee solely regarding the Business are located for the purpose of carrying out checks on such premises, the Products sold and the Services provided and the inventory and accounts of the business.”
Franchisetageren accepterer med denne bestemmelse, at IDdesign kan komme på uanmeldt besøg og undersøge butikken, lageret samt regnskaberne. Med denne kontrolforanstaltning forsøger IDdesign at motivere franchisetageren til at opfylde sine forpligtelser ved at opsætte en trussel om uanmeldt besøg.
Set fra IDdesigns synsvinkel er denne kontrolforanstaltning et ”must have” i deres franchisekontrakt, da de pga. de store geografiske afstande er af den opfattelse, at de skal have en troværdig trussel om at kunne kontrollere franchisetageren. Franchisedirektør for IDdesign, Søren Jørgensen udtaler15 bl.a. ” Vi ved ikke om de omsætningstal de(franchisetagerne) sender hver måned er retvisende. Vi har derfor ingen andre muligheder end at forbeholde os retten til at komme på uanmeldt besøg med en revisor og foretage
11 Mere teori om Adverse selektion se; Knudsen (1997, s.165)
12 Mere teori om Principal -agent teori se; Knudsen, (1997, s.164)
13 Engelsk. Shirke
14 Hart, & Grossmann (1983, s.9)
15 I forbindelse med mine telefonsamtaler med Søren Jørgensen.
12 inspektion af fx regnskaberne. Vi kunne dog aldrig drømme om at troppe op hos en af vores franchisetagere, men vi vil gerne signalere at vi har muligheden”16
Problemet med kontrolforanstaltningen er dog, at der set fra franchisetagerens synsvinkel er tale om en særdeles troværdig trussel, da franchisegiver har tilladelse til at møde op på en hvilken som helst dag på året og foretage inspektion af butikken, regnskaberne mv. Kontrolforanstaltningen signalerer mistillid og sender dermed også et signal om, at man ikke forventer et langvarigt samarbejde. Dette er i direkte modstrid med IDdesigns egentlige strategi, da de jf. kapitel 2.3 ønsker et tæt og langvarigt samarbejde.
4.2.2 Kontraktens pkt. 10.26. Bestemmelse om opsigelse af franchisingkontrakten ved lavt salg IDdesign kan i henhold til franchisekontraktens pkt. 10.26, opsige franchisekontrakten:
“The franchisor may terminate this agreement in the event that the minimum performance arising from the business at the location is not achieved within two years of the commencement date of this agreement or for a continuous period of twenty four months at any time thereafter during the term, provided that the franchisor shall have the right(but not the duty) to appoint management personnel to supervise the business at the expense of the business to assist the franchisor to increase sales.”
Ifølge bestemmelsen har franchisetageren udstedt en option til IDdesign, som betyder, at IDdesign har en ret, men ikke en pligt, til at opsige franchisetageren, hvis ikke han inden for 24 måneder efter åbningsdatoen, har opnået mindstekravene til omsætningen. Hvis det senere, ikke er lykkedes franchisetageren at opnå de samme mindstekrav, inden for en sammenhængende periode på 24 måneder, har IDdesign ligeledes ret til at opsige franchisetageren. IDdesign har dog også en ret, til at udnævne kompetente ledelsesmæssige personer (på franchisetagerens regning) til at bistå franchisegiveren til at øge salget. Sidstnævnte er ifølge Søren Jørgensen, dog stort set umuligt i praksis, pga. visumtilladelse osv.
Set i lyset af, at der er tale om en franchisingkontrakt, hvor franchisetageren pr. definition er motiveret til at skabe en høj omsætning17, virker bestemmelsen ikke umiddelbart relevant for at motivere franchisetageren. IDdesign har dog indsat bestemmelsen for at sikre sig at det relevante marked, i tilstrækkelig grad udnyttes af franchisetageren. IDdesign vil således sikre sig mod at en franchisetager, som ved en lav omsætning, stadig vil kunne skabe sig en indtjening, motiveres via en trussel om opsigelse, til at opnå en fastsat minimumsomsætning, som aftales mellem IDdesign og franchisetageren18.
16 Ifølge en af mine samtaler med Søren Jørgensen.
17 Rubin, Paul H. (1978, s. 226)
18 Hvis franchisetageren har indtægter fra andre erhverv end sin franchisebutik, kan han i nogle tilfælde være tilfreds med selv et mindre overskud fra franchisebutikken.
13 Set fra IDdesigns synsvinkel, kan en ”dårlig” franchisetager, blokere for ekspansion/udvikling af et godt marked. Selvom der på et marked vil være potentiale til at åbne flere IDdesign butikker, er det ikke sikkert at franchisetageren deler IDdesigns interesse, da åbning af flere butikker, vil forøge hans risiko. Denne bestemmelse kan derfor være en hjælp til IDdesign, til at opsige ”dårlige” franchisetagere og herefter selv sørge for at få fuld udnyttelse af det ekspansive marked.
En ulempe ved denne kontrolforanstaltning er dog, at den ikke i tilstrækkelig grad tager hensyn til udefrakommende faktorer, som kan have indflydelse på omsætningen i en given periode.
IDdesigns franchisedirektør, Søren Jørgensen19, udtaler dog om pkt. 10.26, at ”hvis ikke franchisetageren kan opnå en omsætning på f.eks. 12. mio. kr. inden for de to første år, så giver det ingen mening at franchisetageren forsætter og derfor hjælper vi(IDdesign) dem(franchisetageren) med at stoppe i tide, inden deres underskud vokser sig endnu større. ”
Forudsætningen for at man kan antage, at der er tale om en sådan kontrolforanstaltning, må naturligvis være, at franchisetageren stadig kan opnå en fortjeneste ved en omsætning mindre end 12 mio. kr.
Hvis franchisetageren derimod ikke kan opnå en gevinst ved en omsætning på under 12 mio. kr., kan man til dels give Søren Jørgensen ret i, at bestemmelsen kan opfattes som en hjælp til at begrænse franchisetagerens tab.20
4.2.3. Kontraktens pkt. 8. IDdesigns ret til at opsige kontrakten ved væsentlig misligholdelse ->
Hvor troværdig er den reelle trussel for opsigelse?
I enhver distributionsaftale(, såvel som i alle andre kontrakter,) eksisterer der bag kontrakten et indbyrdes magtforhold, som har betydning for den måde, som parterne agerer på. Dette skyldes, at parterne har forskellig risikoprofil, som igen skyldes parternes forskellige økonomiske situation mv.21. Franchising er ingen undtagelse, men er tværtimod et godt eksempel på, hvordan franchisegiveren typisk står i en væsentligt stærkere position end franchisetageren. Dette skyldes, at franchisegiveren har sine intellektuelle rettigheder, hvor franchisetageren er afhængig af franchisegivers accept for at kunne benytte sig af dem.
Pga. franchisegiverens forhandlingsmagt vil han kunne stille krav om, at franchisetageren skal foretage en række aktivspecifikke investeringer. Ifølge Oliver Williamson22 er aktivspecifikke investeringer; ”..durable investments that are undertaken in support of particular transactions, the opportunity cost of which
19 Ifølge mine samtaler med Søren Jørgensen.
20 Det ligger uden for opgavens rækkevidde at kunne vurdere om franchisetagerne kan tjene penge med en omsætning på mindre end 12 mio. kr. pr. år.
21 Martin, Robert E. (1988; s.954)
22 Williamson,(1983;55)
14 investments is much lower in best alternative uses or by alternative users should the original transaction be prematurely terminated”. Han beskriver derfor aktivspecifikke investeringer som investeringer, der er specifikke i forhold til en konkret kontrakt, og hvor værdien af investeringen, i den bedste situation(inden for kontraktforholdet) derfor ikke er den samme, som værdien i den næstbedste situation(uden for kontraktforholdet). Denne forskel kaldes også kvasirente23.
Hvis de aktivspecifikke investeringer, som IDdesign stiller som krav at franchisetageren skal foretage, kan anvendes uden for deres kontraktforhold, vil IDdesigns trussel om en opsigelse jf. kontraktens punkt 8, ikke være nær så troværdig, da værdien i den næstbedste situation vil være den samme som værdien i den bedste situation. Hvis værdien i den næstbedste situation derimod er lavere end værdien i den bedste situation, vil en trussel om opsigelse derimod være væsentligt mere troværdig.
4.2.3.1Hvilke aktiv-specifikke investeringer stiller IDdesign krav om, at franchisetageren skal foretage
For at man kan blive franchisetager, skal han betale en franchise fee på ca. 1 mio. kr.24. Denne investering kan karakteriseres som en, for denne kontrakt, specifik investering, hvor værdien vil have en højere værdi inden for kontrakten, end værdien uden for kontrakten, eftersom at franchisetager ikke får sin franchise fee igen, hvis kontrakten ophører.
En anden aktivspecifik investering, er at franchisetageren skal finansiere butiksinventar til IDdesign butikken. Denne investering beløber sig til omkring 800 kr. pr. kvadratmeter25. Med åbningen af en butik med et samlet areal på 2.000 kvadratmeter skal franchisetageren derfor investere ca. 1.6 mio. kr. til butiksinventar. Denne investering er meget specifik for kontrakten, og franchisetageren vil alt andet lige, ikke kunne opnå en nævneværdig pris for dette inventar, hvis han blev opsagt.
Endvidere skal franchisetageren i det første år, investere 5 % af sin omsætning til markedsføring, og i de efterfølgende år investere 3 % af sin omsætning.
Da ovenstående investeringer må antages at være aktivspecifikke i forhold til kontrakten med IDdesign, vil værdien i den bedste situation, alt andet lige, være 2.6 mio. kr., hvorimod værdien i den næstbedste situation vil være tæt på 0 kr.26 Franchisetageren er derfor udsat for en troværdig trussel om hold-up, da hans investeringer vil være tabt ved en opsigelse.
23 Monteverde & Teec e(1982;s . 323)
24 150.000 US dollars. Dvs. en engangsydelse, som skal betales inden for det første år.
25 Dette beløb kan variere jf. telefonsamtale med Søren Sørensen.
26Hvis det antages at butiksinventar ikke kan sælges, eller kun kan sælges til en lav pris pga. dens aktivspecifikke karakter.
15 4.2.3.2 Franchisetagerens forøgelse af IDdesigns loyale kundekreds(brand value)
Et andet relevant tema i forhold til truslen om hold-up, er, at kontrakten ved ophør ikke efterlader franchisetageren en kompensation for den loyale kundekreds, som franchisetageren har oparbejdet gennem årene.
Det emne er særlig interessant i denne case, da de fleste nye franchisetagere starter deres butikker op i et område, som ikke i forvejen har IDdesign butikker. Her får de tilknyttet en territorial beskyttelse, som sikrer dem mod konkurrence fra at IDdesign eller andre franchisetagere opsætter IDdesign butikker. Han er derfor den eneste franchisetager, der kan opbygge en loyal kundekreds på hans relevante marked. Ved at franchisetageren ikke får en godtgørelse for sin oparbejdet kundekreds, vil han være udsat for en troværdig opsigelsestrussel. Ved at franchisetageren oparbejder en stor kundekreds, gør han det nemlig attraktivt for IDdesign at overtage franchisebutikken. Manglende kompensation for vil udsætte franchisetageren for en troværdig hold- up trussel, og dette vil sætte ham i et dilemma; Skal han vælge at forsætte med at yde en høj indsats til markedsføring og højt serviceniveau og dermed(, alt andet lige,) få skabt en større omsætning, eller skal han, efterhånden som den loyale kundekreds stiger, investere mindre, pga. truslen for at blive opsagt uden kompensation for den oppebåret loyale kundekreds.
IDdesigns kontrakt giver dog i en vis udtrækning kompensation for franchisetagerens opnåede loyale kundekreds, da de jf. kontraktens punkt. 10.3.1 tillader, at franchisetageren kan sælge sine franchisebutikker til en ny franchisetager27. Hvis franchisetageren får solgt til anden side, vil butikkerne blive solgt på markedsvilkår, hvor prisen(, alt andet lige,) vil afspejle den loyale kundekreds, og franchisetageren vil på den måde blive kompenseret for den goodwill, som han har skabt gennem årene.
Det er dog forbundet med en vis usikkerhed, om franchisetageren kan få solgt sine butikker på det rigtige tidspunkt og endvidere få godkendt franchisetageren af IDdesign. Derfor kan denne bestemmelse ikke sænke den troværdige hold-up trussel, som en franchisetager udsættes for.
4.2.4 Delkonklusion på IDdesigns eksisterende kontrolforanstaltninger
IDdesigns kontrakt indeholder flere kontrolforanstaltninger. Bl.a. kan IDdesign komme på uanmeldt besøg og foretage inspektioner af f.eks. regnskaberne. Dette er for IDdesign et ”must have” for at motivere franchisetageren til ikke at snyde med f.eks. omsætningstal. Problemet er dog, at kontrolforanstaltningen sender et mistillidssignal til franchisetager og samtidig derfor også sender et signal om, at man ikke forventer et langvarigt samarbejde, da man nærer en mistillid til ens franchisetager.
27 Dog på betingelse af at IDdesign godkender den nye franchisetager.
16 Dernæst har IDdesign en ret, men ikke en pligt, til at opsige franchisetageren, hvis han ikke opfylder nogle nærmere bestemte omsætningstal. De franchisetagere, som alligevel vil kunne tjene penge ved en omsætning under IDdesigns minimumskrav til omsætning, vil motiveres via denne kontrolforanstaltning til ikke at nå under dette minimumsniveau. Denne kontrolforanstaltning skaber derfor de rette incitamenter til, at franchisetageren skal handle i IDdesigns interesse.
Man kan sammenfatte, at franchisetageren har foretaget store aktiv-specifikke investeringer i form af franchisee fee, inventar, markedsføring osv. De har derfor gjort sig ensidigt økonomisk afhængige af den franchisekontrakt, som de har med IDdesign, og franchisetagerne er derfor udsat for en troværdig hold-up.
17
Kapitel 5. Diskussion af alternative kontrolforanstaltninger til IDdesigns franchisekontrakt
IDdesigns eksisterende kontrolforanstaltninger er nu blevet gennemgået. For at kunne vurdere, hvilke foranstaltninger som kan sikre en mere efficient kontrol af franchisetagerne, er det vigtigt, at IDdesign ser på den situation, som franchisetageren befinder sig i. Der vil derfor i det følgende først blive analyseret det dilemma, som franchisetageren befinder sig i, for derefter mere efficient at kunne analysere forbedringer til de eksisterende kontrolforanstaltninger.
5.1 Franchisetagerens termineringsdilemma
28I et distributionsforhold, som f.eks. franchising, kan der opstå en situation, hvor franchisetager, som udenlandsk mellemmand, kan være fanget i et ”termineringsdilemma”. Et sådan dilemma opstår ved , at franchisetageren oplever en dobbelt risiko for at blive opsagt. Først og fremmest oplever franchisetageren altid en risiko for at blive opsagt, hvis han kun opnår en lav omsætning. Endvidere argumenterer Petersen, Benito & Petersen29 for, at franchisetageren også oplever en risiko for at blive opsagt ved en høj omsætning, da en høj omsætning kan være med til at udvikle eksportmarkedet op til et niveau, som er bæredygtigt for franchisegiveren til selv at styre driften af butikkerne30. Franchisetageren vil derfor være fanget i et dilemma om, hvilken omsætning han skal opnå, for ikke at blive opsagt. Dette kan føre til, at franchisetager kun yder en middelmådig indsats, som sikrer ham mod at blive opsagt. Følgende figur 5.1A31 illustrerer, hvordan en franchisetager kan havne i et termineringsdilemma.
28 Petersen, Benito & Pedersen( 2006, 324)
29 Petersen, Benito & Pedersen( 2006; 324)
30 Petersen, Benito & Pedersen(2006;324)
31 Petersen, Benito & Pedersen(2006)
18 Hvis man analyserer dette termineringsdilemma i forhold til den situation, som IDdesigns franchisetagere befinder sig i, er der store lighedstegn. F.eks. opererer franchisetagerne(dvs. mellemmændene) på udenlandske markeder, hvor de hver har fået tildelt et eksklusivt territorialt område. Endvidere motiveres franchisetager jf. kapitel 4.2.3 via en kontrolforanstaltning til at opnå en omsætning over f.eks. 6.000 kr. pr.
kvadratmeter/år32, da IDdesign ellers vil have en mulighed for at opsige franchisetageren. Endvidere er franchisetageren den eneste på sit marked med IDdesigns produkter og er dermed alene om at opbygge dette marked mht. loyal kundekreds osv. Da IDdesign har mange franchisetagere i Mellemøsten, kan IDdesign derfor hurtigt opsætte realistiske mål for franchisetagerens omsætning. Med deres markedskendskab bør man også kunne antage, at de har mulighed for at beregne, hvor høj en omsætning franchisetageren skal opnå, før det kunne være optimalt for IDdesign selv at eje franchisetagerens butik33. Franchisetageren kan derfor opleve dette termineringsdilemma, hvor han både kan risikere at blive opsagt ved en lav omsætning, men endvidere ved en høj omsætning. Selvom IDdesigns nuværende royaltysystem34 motiverer franchisetageren til at opnå en høj omsætning, vil man kunne frygte, at franchisetageren alligevel kun opnår en middel omsætning pga. hans dobbeltoplevede risiko i dette termineringsdilemma. Da dette hverken er optimalt for IDdesign eller for franchisetageren, vil der derfor i det følgende blive analyseret, hvordan en ny alternativ kontrolforanstaltning kan eliminere dette dilemma.
5.1.1 Forslag til løsning af franchisetagerens termineringsdilemma - En call option til IDdesign og en put option til franchisetager
I det følgende vil der blive diskuteret, hvorvidt optioner35 kan løse franchisetagerens termineringsdilemma og dermed endvidere skabe en kontrakt, som mere efficient løser IDdesigns moniteringsproblemer.
Der tages udgangspunkt i en situation, hvor IDdesign sikrer sig en call option, som giver dem en ret, men ikke en pligt, til at købe franchisetagerens butik mod betaling af en godtgørelse til franchisetager. Samtidig tilbydes franchisetager en put option, der giver dem en ret, men ikke en pligt, til at sælge sin franchisebutik
32 Det nævnte tal, er en referenc e til den minimumsomsætning, som Søren Jørgensen omtaler i kap. 4.2.2. Her nævner han en minimumsomsætning på 12 mio. kr. hvilket svarer til 6.000 kr. pr. kvadratmeter for en butik på 2.000
kvadratmeter.
33 Dvs. IDdesigns nulpunktsomsætning.
34 Se bilag 1
35 Se mere litteratur om optioner: Brealey, Myers & Allen (2006, s. 542 -564)
Figuren illustrerer den dobbelte oplevede termineringstrussel, som en franchisetager vil være udsat for. Som grafen illusterer, så vil hans indsats hverken være optimal for IDdesign eller for franchisetageren selv, da han kan skabe en endnu højere omsætning, hvis han ikke oplevede en hold-up trussel.
19 til IDdesign, og hvor franchisetager ligeledes modtager en godtgørelse. Følgende illustration viser de nærmere detaljer om optionsprogrammet:
Ovenstående illustration viser, at IDdesign tilbydes en Call option, som giver dem en ret, men ikke en pligt til at købe franchisetagerens butik 4 år efter kontraktens indgåelse. Ligeledes tilbydes franchisetageren en Put option, som giver ham en ret, men ikke en pligt, til at sælge sin franchisebutik til IDdesign. Som det illustreres, kan franchisetageren dog allerede ved aftaleindgåelsen vælge at udnytte sin option, til at sælge sin franchisebutik til IDdesign. Det er således hensigten at franchisekontrakten løber indtil en af parterne udnytter sin option, hvorefter IDdesign overtager franchisetagerens butik. Det er således intentionen med disse optioner, at kontrakten ikke skal have fastsat en kontraktlængde, men at kontrakten derimod blot stopper, når en af parterne udnytter sin option.
Dog er betingelsen om, at franchisegiver ikke har mulighed for at udnytte sin option i de første 4 år, indsat som en konsekvens af, at franchisetageren har betalt en lump sum i form af en franchisebetaling på ca. 1 mio. kr. til IDdesign, og derfor vil være udsat for en stor risiko, hvis IDdesign kort tid efter kunne udnytte sin option og købe franchisetagerens butik for en beskeden godtgørelse. I forhold til IDdesigns eksisterende kontrakt, hvor franchisetageren kan opsiges uden kompensation, hvis han inden for de to første år ikke opnår en minimumsomsætning på 6.000 kr. pr. m2/butik/år, vil han her have en sikkerhed for ikke at blive opsagt, uanset hvilken omsætning kan opnår. Franchisetageren opnår derfor en større sikkerhed med denne option i forhold til IDdesigns eksisterende kontrakt.
20 5.1.2 De nærmere betingelser for franchisetagerens godtgørelse
Hvis en af parterne udnytter sin option, modtager franchisetageren en godtgørelse, som afhænger af den loyale kundekreds, som franchisetageren har oparbejdet i sin tid som franchisetager.
Følgende graf 5.2.A illustrerer, hvilken godtgørelse, som franchisetageren er berettiget til, hvis en af parterne udnytter deres option:
Grafen illustrerer, hvordan franchisetagerens godtgørelse afhænger af hans samlede årlige indkøb hos IDdesigns leverandører. Således vil godtgørelsen vokse hver gang franchisetageren øger sin omsætning, da dette vil medføre en stigning i hans indkøb hos leverandørerne.
Eksempel på franchisetagerens godtgørelse:
Det antages at avancen på IDdesigns produkter er 30 %.
Hvis franchisetageren har en butik på 2.000 kvadratmeter(m2), som har et årligt indkøbsniveau på 10.000 kr. pr. m2, svarer det til et samlet årligt indkøbsniveau for denne butik på 20 mio. kr.( 2000 m2 * 10.000 kr.m2).
21 Med et indkøbsniveau på 20 mio. kr. vil franchisetageren være berettiget til en godtgørelse på:
20 mio. kr. * 0,30 (avance på IDdesigns produkter)= 6 mio. kr.
Som grafen illustrerer, så vil de franchisetagere, hvis indkøbsniveau, på tidspunktet for optionens udnyttelse, er lavere end 2.500 kr. pr. m2 få fratrukket en straf på 500.000 kr.
De franchisetagere hvis indkøbsniveau, på tidspunktet for optionens udnyttelse, er højere end 15.000 kr.
pr. m2 vil derimod få lagt en bonus på 3 mio. kr. oven i deres avance.
Årsagen til at kompensationen beregnes ud fra franchisetagerens indkøb hos IDdesigns leverandører, skyldes, at franchisetageren i den eksisterende kontrakt har lov til at forhandle produkter, som for det relevante marked er særligt specielle, og som leveres af eksterne leverandører36. Da IDdesign ikke vil belønne de franchisetagere, som har solgt disse alternative produkter, kan beregningen derfor ikke tage udgangspunkt i franchisetagerens samlede omsætning, da den ikke tager hensyn til hvor stor en del af omsætningen, der kan henføres til IDdesigns produkter.
Pga. de store geografiske afstande ville der være opstået endnu et problem ved at benytte sig af franchisetagerens samlede omsætning. IDdesign kan ikke være sikker på, at franchisetager sender korrekte oplysninger om hans omsætning, da han, hvis han påtænker at udnytte sin put option, vil have en in teresse i at få så høj en godtgørelse, som muligt, og derfor kan han sende oplysninger om en meget høj omsætning, som IDdesign reelt set ikke kan kontrollere.
Da netop problemet med at monitorere franchisetageren er hovedtemaet for denne afhandling, vil det derfor være efficient at eliminere dette monitoreringsproblem ved i stedet at anvende franchisetagerens samlede indkøbsniveau hos IDdesigns leverandører til at beregne, hvilken godtgørelse franchisetageren skal have. IDdesign skal i den forbindelse naturligvis sikre sig, at alle IDdesigns leverandører, sender en kopi til IDdesign, f.eks. elektronisk af samtlige fakturer sendt til franchisetageren37. På den måde kan IDdesign overvåge, hvor meget franchisetageren rent faktisk bestiller hjem, hvilket sænker den asymmetriske information imellem IDdesign og franchisetager.
36 IDdesign skal dog godkende leverandøren. Fx kan en franchisetager få godkendelse til at sælge bedetæpper eller te kopper fra en anden leverandør.
37Det kan antages at IDdesigns leverandører ikke vil sende falske informationer om franchisetagerens indkøb, da de, alt andet lige, vil være mest troværdige overfor IDdesign, da sidstnævnte oftest udgør en af leverandørens største kunder.
22 Ved at beregne ud fra det indkøbsniveau, som franchisetageren har hos IDdesigns leverandører, elimineres risikoen for, at en franchisetager, kan ”puste” sin omsætning kunstigt op og herefter udnytte sin option og dermed opnå en højere godtgørelse. Dette vil blive afsløret af, at indkøbene ikke er steget tilsvarende.
Jf. kontraktens punkt. 9.1.1 er IDdesign ved kontraktens ophør ikke forpligtet til at købe franchisetagerens overskydende varelager, og en franchisetager med et stort overskydende lager vil derfor være udsat for en troværdig trussel, da det langt fra er sikkert, at han kan sælge dette overskydende lager til andre38. Da dette således udgør en troværdig trussel for franchisetageren, vil dette derfor også sænke risikoen for, at franchisetager i forbindelse med at ville udnytte sin option, foretager store indkøb hos leverandørerne for derved at opnå en højere godtgørelse til slut.
For alligevel at sikre IDdesign imod dette, skal godtgørelsen beregnes ud fra det gennemsnitlige indkøbsniveau for de sidste to år regnet fra tidspunktet for optionens udnyttelse. Ved at beregne kompensationen ud fra gennemsnittet for de sidste to års indkøb vil flere eksogene faktorer også blive elimineret/minimeret, og sandsynligheden vil derfor være større for, at indkøbsniveauet er oparbejdet som følge af franchisetagerens indsats. F.eks. kan et stigende indkøb hos leverandørerne skyldes et generelt opsving i økonomien, hvor forbrugerne derfor forbruger flere penge. Omvendt kan en Muhammed krise påvirke franchisetagerens ellers høje omsætning negativt. I begge tilfælde er der tale om faktorer, som franchisetager ikke kan påvirke, og dette taler derfor for, at godtgørelsen skal beregnes ud fra gennemsnittet af franchisetagerens indkøb hos IDdesigns leverandører inden for de to sidste år. Da godtgørelsen endvidere afspejler de indkøb, som franchisetageren har foretaget hos IDdesigns leverandører, vil franchisetageren også motiveres til kun at forhandle IDdesigns produkter, hvilket styrker IDdesigns brand value, da butikkernes varesortiment ensrettes
5.1.3 Analyse af kurvens tre intervaller
Da franchisetagerens godtgørelse afhænger af hans samlede indkøbsniveau hos IDdesigns leverandører, kan man inddele graf 5.2.A. i tre intervaller afhængig af franchisetagerens indkøbsniveau. Herfra kan man analysere, hvilke incitamenter put og call optionen giver hhv. franchisetageren og IDdesign.
De tre intervaller ser ud som følger:
Interval 1: <2.500 kr. pr. kvadratmeter/år (lavt indkøbsniveau)
Interval 2: 2.500-14.999 kr. pr. kvadratmeter/år (middel indkøbsniveau) Interval 3: >14.999 kr. pr. kvadratmeter/år (højt indkøbsniveau)
38 Dette er tidligere omtalt, som ”den næstbedste situation”.
23 De tre intervaller vil i det følgende blive analyseret enkeltvis. Der vil således blive diskuteret , hvilke konsekvenser såvel en call option til IDdesign som en put option til franchisetager får af betydning for franchisetagerens motivation til at øge sin omsætning i hvert interval.
5.1.3.1 Analyse af interval nr. 1 på kurven (lavt indkøbsniveau dvs. <2.500 kr. pr. m2/butik/år) Følgende graf illustrerer et forstørret billede interval nr. 1 på grafen 5.2.A.
5.1.3.2. Call option til IDdesign ved lavt indkøbsniveau
I dette interval har franchisetageren kun opnået et indkøbsniveau, der ligger i den lave ende i forhold på grafen. Såfremt IDdesign ikke er tilfredse med franchisetagerens præstation og derfor selv ønsker at drive franchisebutikken, vil deres call option give dem en ret, men ikke en pligt, til at købe franchisetagerens butik og således betale en godtgørelse til franchisetager, hvorefter franchisetageren mister sit franchise for det pågældende territorium.
Som grafen illustrerer, så straffes den franchisetager, hvis indkøbsniveau ligger under 2.500 kr. m2 med en straf på 500.000 kr. På grund af denne straf, vil franchisetagerens godtgørelse, som det illustreres på grafen, derfor kun ligge i størrelsesordenen fra 0-1 mio. kr.
Da franchisetageren har foretaget store investeringer i franchisebutikken, vil franchisetageren derfor opfatte denne beskedne godtgørelse som en betydelig trussel, da den ikke vil stå mål med værdien af hans
24 foretagne investeringer. Denne straf på 0,5 mio. kr. vil derfor få karakter af en kontrolforanstaltning, således at franchisetageren motiveres til at hans indkøbsniveau ikke når under 2.500 kr. m2.
5.1.3.3 Put option til franchisetageren ved lavt indkøbsniveau
De franchisetagere, som gennem flere år har haft et lavt indkøbsniveau, og hvor IDdesign ikke har udnyttet deres option, kan tænkes at have en interesse i at komme ud af kontrakten før udløb, hvis butikken f.eks.
ikke har skabt det overskud, som franchisetageren havde forventet. En put option vil give dem en ret til at sælge deres franchisebutik til IDdesign og således komme ud af kontrakten, samtidig med at de trods alt modtager en beskeden godtgørelse for det indkøbsniveau, som de har formået at skabe.
Det er svært at forestille sig andre situationer, hvor franchisetager med et så lavt indkøbsniveau kan have interesse i at udnytte sin option, men muligheden giver kontrakten en karakter af gensidighed, da der er lige vilkår for IDdesign og deres franchisetagere til hhv. at købe eller sælge franchisetagerens butik .
5.1.3.4 Betydning af optionsprogrammet i forhold til IDdesigns eksisterende bestemmelse ved lavt salg.
Hvis franchisetageren med den eksisterende kontrakt, ikke opnår en omsætning på over 6.000 kr. pr. m2 /år, vil IDdesign have en ret, men ikke en pligt, til at opsige franchisetageren uden skulle betale en godtgørelse til ham39. Derfor må franchisetageren, med dette optionsprogram, være stillet bedre med det nye forslag om en call option til IDdesign og en put option til ham selv, selvom han dog stadig kun opnår en meget beskeden godtgørelse og derfor stadig motiveres pga. truslen om at blive opkøbt af IDdesign.
5.1.3.5 Analyse af interval nr. 2 på kurven (middel indkøbsniveau; 2.500-14.999 kr. pr. m2/
butik/år.)
5.1.3.5.1 Call option til IDdesign, ved en middel omsætning
Set fra IDdesigns synsvinkel har de ikke umiddelbart en interesse i at udnytte deres call option, når franchisetagerens butik har en omsætning mellem 2.500-14.999 kr. pr. kvadratmeter/butik/år. Det skyldes, at IDdesigns nulpunktsomsætning(illustreret på grafen) ligger på 20.000 kr. kvadratmeter/butik/år. Det vil derfor ikke være rentabelt for IDdesign, at udnytte deres call option og købe franchisetagerens butik.
Andre situationer kan dog bevirke, at IDdesign alligevel ønsker at udnytte deres option. Hvis f.eks.
IDEmøbler og Axcel, som står bag konceptet IDdesign, ønsker at videresælge hele IDEmøbler kæden samt de 19 IDdesign franchisebutikker til èn køber, kan IDdesigns call option være interessant, hvis den nye køber f.eks. ønsker at eje samtlige af kædens butikker uanset franchisebutikkens indkøbsniveau. Dette er bl.a. et af argumenterne for, at kontrakten bliver mere fleksibel i forhold til parternes behov.
39 Se kapitel 4.2.2
25 Franchisetageren vil dog ikke af denne grund føle sig udsat for en troværdig hold-up trussel, da hans godtgørelse stiger i takt med, at hans indkøbsniveau stiger.
5.1.3.5.2 Put option til franchisetageren ved middel indkøbsniveau(2.500-14.999 kr. pr. m2/
butik/ år.)
Ved en omsætning i intervallet 2.500 -14.999 kr. pr. kvadratmeter butik/år har franchisetager en ret til at sælge sin butik til IDdesign og i den forbindelse modtage en godtgørelse. Da franchisetageren således ikke behøver at begrunde sit valg, opnår han derfor en stor fleksibilitet mht. at komme ud af kontrakten. F.eks.
kan det tænkes, at franchisetager ønsker at træde ud af kontrakten for at gå på pension, eller at han er blevet tilbudt en anden beskæftigelse. Put optionen giver frihed til at efterleve disse ønsker.
De franchisetagere, som har et indkøbsniveau i intervallet 2.500-14.999, vil være blevet motiveret til at opnå dette niveau, da de derved undgår en straf på 0,5 mio. kr. i modsætning til de franchisetagere med et lavt indkøbsniveau på under 2.500 kr. pr. kvadratmeter/år40. Foruden at de slipper for denne straf, stiger deres berettige godtgørelse, da den beregnes ud fra en fast avance på 30 % af det faktiske indkøb, og derfor udgør dette en motivation via beskyttelse til opnå et højere indkøbsniveau. Hvis en franchisetager således udnytter sin put option, når han har opnået et indkøbsniveau på mellem 2.500-14.999 k. pr.
kvadratmeter/år, vil han således modtage en økonomisk kompensation i størrelsesordenen 1.500.000.- 9.000.000 kr. afhængig af hans nøjagtige indkøbsniveau, på tidspunktet for optionens udnyttelse.
5.1.3.5.3 Betydning af optionsprogrammet i forhold til IDdesigns eksisterende bestemmelse ved middel omsætning.
IDdesigns eksisterende kontrakt indeholder ikke en konkret bestemmelse, som regulerer den situation, hvor franchisetageren har opnået et indkøbsniveau på mellem 2.500-14.999 kr. pr. kvadratmeter/år. Dog motiveres franchisetager i den eksisterende kontrakt, uanset hans indkøbsniveau, til at opnå et højere indkøbsniveau, da franchisetager ved et gradvis stigende indkøbsniveau opnår en lavere procentvis royaltybetaling, hvilket medfører, at franchisetageren opnår et større overskud41.
I den eksisterende kontrakt kan hverken IDdesign eller franchisetageren opsige samarbejdet før kontraktens udløb, uden modpartens accept. Da franchisetageren efter de første 5 år har en option på at forlænge kontrakten med yderligere 5 år, vil IDdesign med deres nuværende kontrakt, derfor kunne blive bundet til franchisetageren i minimum 10 år. Samtidig vil franchisetageren ved kontraktens udløb ikke modtage en godtgørelse for sit oparbejdede indkøbsniveau, selvom franchisetageren har været den eneste aktør på det relevante marked.
40 Dette er illustreret på grafen, ved at kurven foretager et lodret spring, når franchisetageren når under et indkøbsniveau på 2.500 kr. pr. kvadratmeter/år.
41 Se kapitel 6 om IDdesigns beskyttelsesforanstaltninger.
