Stakeholdere
- og deres efterspørgsel på bæredygtig energi på det australske marked.
Skrevet af Mette Marie Malmros (Marts 2011) 88 sider og 148.301 typeenheder
Vejleder: Simon Ulrik Kragh, Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse Copenhagen Business School
Indholdsfortegnelse
Resume ... 4
1 Indledning... 6
2 Metode afsnit... 8
2.1 Struktur ... 8
2.2 Dataindsamling ... 8
2.3 Teori og afgrænsning... 9
2.4 Kildekritik...10
3 Teori afsnit... 11
3.1 Stakeholderteori...13
3.1.1 Normativ Stakeholderteori...15
3.1.2 Stakeholder grundsynet ...17
3.1.2.1 Primære stakeholdere...19
3.1.2.2 Sekundære stakeholdere...20
3.1.3 Stakeholder management ...20
3.1.4 Stakeholderteori og marketing...21
3.1.5 Kritik af Stakeholderteori...24
4 Beskrivelse af Suzlon Energy Australia ... 27
4.1 SEAs Vision og mission ...28
4.2 SEAs værdier ...28
4.3 SEA og det Australske Vindenergimarked ...29
5 Analyse af SEAs Stakeholdere... 33
5.1 Australiens økonomi...36
5.2 Kulturteori af Ronald Inglehart...38
5.3 Australiens samfundsværdier ...40
5.3.1 Økonomiens indflydelse på samfundsværdier ...40
5.3.2 Selvrealiseringsværdier...41
5.3.3 Familie og Autoriteter...42
5.3.4 Delkonklusion ...43
5.4 Offentligheden som SEA stakeholder ...43
5.4.1 Hvordan påvirker Offentligheden SEA?...45
5.4.2 Hvordan påvirker SEA offentligheden? ...46
5.4.3 De miljømæssige variabler, som påvirker offentligheden og SEA ...50
5.5 Regering som SEAs stakeholder ...52
5.5.1 Hvordan påvirker Regeringen SEA?...54
5.5.1.1 Regeringen og dets stakeholdere ...54
5.5.1.2 Regeringstiltag indenfor miljølovgivning i Australien ...57
5.5.2 Hvordan påvirker SEA regeringen? ...58
5.5.3 De miljømæssige variabler, som påvirker regeringen og SEA...60
5.6 Delkonklusion...61
6 Hvad kan SEA gøre anderledes i forhold til sine stakeholders? ... 64
7 Konklusion ... 69
8 Perspektivering... 71
8.1 Kunder ...71
9 Bibliografi ... 73
10 Bilag ... 79
10.1 Bilag 1 ...80
10.2 Bilag 2 ...82
10.3 Bilag 3 ...84
10.4 Bilag 4 ...86
10.5 Bilag 5 ...88
Stakeholders – and their demand for sustainable energy on the Australian market
Purpose – The MA thesis investigates how Suzlon Energy Australia (SEA) can increase its market share on the Australian market through identifying its stakeholders and their values. It is important for the company to focus on stakeholder relations and the market it is operating in due to stakeholders’ influence on the demand for sustainable energy. SEA needs to be aware of other factors that can influence the stakeholders’ demand for sustainable energy such as economy and cultural values.
Design/methodology/approach – This thesis explores SEA’s stakeholder relations by identifying key stakeholders and their values, and investigates how SEA can change its approach to its stakeholders. In order to challenge the stakeholder theory in how to identify connections and interaction between the company and among stakeholders in relation to economy and cultural values this thesis introduces a new approach towards the theory illustrated in a model.
Findings – Through discussing and analyzing the thesis statement, it was concluded that the two key stakeholders, the public and government, have a significant influence on the demand for wind power. This is due to their postmodern values which have an effect on the energy companies’ purchase and investment of sustainable energy. The public will put pressure on both the government and companies because the public is well informed about environmental problems and climate change which in the end will be an advantage for SEA. The government is an important stakeholder due to its authority to reform the environmental legislation, its ability to put the climate change on the agenda and to inform SEA’s other stakeholders about the environment. The government has the opportunity to influence SEA by supporting sustainable energy which means that SEA can increase its market share. SEA’s task is to convince the public and government that wind power is beneficial for everyone; the society’s economy and environment will profit from it and it will generate jobs in the long-term. It is also concluded that the values of society is a factor that has an influence on the demand for sustainable energy. Values have an undeniable influence on the stakeholders’ choice of energy. The postmodern values in the Australian society will benefit SEA and the rest of the sustainable energy industry. SEA should use
this knowledge to make a strategy for managing its stakeholder and identifying each of its stakeholders by mixing stakeholder theory with marketing to integrate a set of relations into a model of marketing interactions. This will result in more opportunity for SEA, and therefore a chance to create value and communicate the correct messages to its stakeholders through its marketing materials.
Research limitations/implications – Stakeholder theory is limited due to its lack of a way to measure the results of stakeholder relations. When using stakeholder theory the results can be subjective and intangible. Furthermore, for receiving more accurate conclusions the thesis should have been based on an analysis of all of SEA’s stakeholders.
Originality/value – This thesis considers a different point of view in regards to stakeholder theory. It provides an extended stakeholder mapping model which companies can use to get a comprehensive analysis of their stakeholders.
1 Indledning
Stakeholdere er et emne, som har stor betydning for virksomheder, idet stakeholdere påvirker efterspørgslen på virksomhedernes produkter og omvendt. En klassisk definition af stakeholdere er:
“Any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives” (Freeman (1984), s. 46)
Ifølge ovenstående citat betyder det, at der eksisterer en relation mellem stakeholdere og virksomheden, som kan være eller kan blive kritisk for en virksomheds eksistens. Det vil derfor være relevant for en vindmøllevirksomhed, som Suzlon Energy Australia (SEA), at undersøge, hvordan stakeholdere bestemmer efterspørgslen på vindenergi på det australske marked.
SEA penetrerede i 2004 det australske energimarked, hvor bæredygtig energi er et forholdsvis nyt marked. Virksomheden ønsker at øge sin markedsandel, og da stakeholdere kan have stor indflydelse på efterspørgslen på vindenergi, er det for SEA vigtigt at fokusere på stakeholdere og undersøge det marked, der opereres i. Derfor vil jeg i dette speciale lægge vægt på SEAs stakeholdere; regeringen, medierne, offentligheden og kunderne. Valget af stakeholdere er taget på baggrund af en mindre stakeholderanalyse foretaget af SEAs Business Development afdeling i 2009 (Malmros 2010, s. 12-13 og bilag 1). De valgte stakeholdere er alle på hver deres måde beslutningstagere. Især regeringen har stor indflydelse på efterspørgslen på bæredygtig energi grundet deres tiltag inden for miljølovgivningen, som kan resultere i at energiselskaberne vælger at investere i vindenergi. Regeringen og dets politikere er påvirket af mediernes og vælgernes værdier og holdninger til bæredygtig energi, men i sidste ende er det energiselskaberne, der tager den endelige beslutning om køb af enten bæredygtig energi eller fossile brændstoffer.
Det er ikke kun stakeholdere, der bestemmer efterspørgslen på vindenergi. Bagved stakeholdere ligger nogle økonomiske og kulturelle aspekter, som kan være med til at påvirke stakeholderes værdier og derfor deres efterspørgsel på bæredygtig energi. Jeg antager dette på baggrund af teoretikeren Ronald Inglehart (Inglehart), som tror på at
værdierne i et samfund vil afspejle de økonomiske betingelser og sociale vilkår, der herskede under et individs barndom (Inglehart, 1997). Det betyder, at en generation opvokset i en periode med velstand fremhæver ikke-materialistiske værdier, som en hedonistisk livsorientering og selvrealisering. Inglehart kalder det for postmoderne værdier.
Postmoderne værdier kan indebære, at det enkelte individ vil gå mere op i grønne værdier.
Det vil sige, at der eksisterer en sammenhæng mellem virksomheden, stakeholderne, samfundsværdier og økonomi. Det er derfor relevant i dette speciale at analysere stakeholderne i sammenspil med økonomien og samfundsværdierne i Australien, da disse værdier kan påvirke SEAs stakeholderes efterspørgsel på bæredygtig energi.
For at undersøge ovenstående har problemformuleringen et overordnet spørgsmål med tilhørende underspørgsmål. Ud fra underspørgsmålene kan det ses, at jeg opdeler specialet i en deskriptiv del, som omhandler sammenhængen mellem SEA, stakeholdere og økonomien og samfundsværdier, SEAs interaktion til sine stakeholdere, og en mere handlingsorienteret del, der giver svar på, hvordan SEA kan have en anderledes tilgang til deres stakeholdere.
Hvordan kan Suzlon Energy Australia, igennem sine stakeholdere og deres værdier, øge sin markedsandel på det australske marked?
• Hvem bestemmer efterspørgslen på SEAs produkter?
• Hvad bestemmer stakeholderes efterspørgsel på vindenergi?
• Hvad er de politiske rammebetingelser for SEA?
• Hvilke kulturelle aspekter har indflydelse på efterspørgslen på vindenergi?
• Hvad gør SEA i deres kommunikation til stakeholdere?
• Hvad kan SEA gøre anderledes i forhold til deres stakeholdere og de faktorer, som påvirker efterspørgslen på vindenergi?
Gennem specialet vil problemformuleringen blive kædet sammen med relevante teorier, som stakeholderteori, teori af Ronald Inglehart om moderne og postmoderne værdier, og marketing kombineret med stakeholderteori. I næste afsnit vil valg, fravalg og metodiske overvejelser i forbindelse med udarbejdelsen af dette speciale blive præsenteret.
2 Metode afsnit
Dette afsnit vil skabe klarhed om valg og fravalg taget i forbindelse med dette speciale, samt fastslå, hvordan specialets problemformulering vil blive besvaret. Ydermere giver dette afsnit en introduktion til specialets overordnede struktur, de udvalgte teorier og metoder, der vil blive brugt.
2.1 Struktur
Specialets struktur følger model 1 (side 10), som jeg har udarbejdet. Strukturen følger modellen oppefra og ned. Det betyder, at efter denne indledende del af specialet med metode og teoriafsnit følger en introduktion til virksomheden SEA og markedet det opererer i. Analysedelen af dette speciale, som i modellen afspejles af pilene mellem SEA, stakeholderne, værdier og økonomi, indebærer en kortlægning af SEAs stakeholdere.
Ifølge mine antagelser, udtrykker modellen, at der eksisterer en sammenhæng mellem virksomheden, Australiens økonomi, værdier, stakeholdere og deres efterspørgsel på virksomhedens produkter og servicer, og derfor vil analysen af SEAs stakeholdere blive sat i sammenhæng med den økonomiske situation i Australien og stakeholdernes værdier.
I den sidste del af analysen vil jeg undersøge, hvad SEA kan gøre anderledes i sine relationer til deres stakeholdere. Afslutningsvis konkluderes der på projektets problemformulering, og en alternativ tilgang til specialet fremhæves i perspektiveringen.
2.2 Dataindsamling
Jeg vil besvare problemformulering ved at indsamle data fra diverse kilder. En del data vil blive indsamlet fra internettet som fra Suzlons hjemmeside, diverse e-artikler og fra World Values Surveys hjemmeside. Desuden vil jeg indsamle data via spørgeskema til to kontaktpersoner fra Business Development afdelingen i SEA. Endvidere vil empiri, indsamlet under mit praktikophold i virksomheden i 2009, blive brugt i analysen. Jeg har under mit praktikophold i SEA været ude i lokalsamfundet, hvor virksomheden har sine vindmølleparker, og talt med folk omkring vindenergi og meget mere. Den viden vil jeg bruge i en del af analysen om stakeholdere. Til sidst vil diverse bøger omhandlende dette emne blive brugt til at hjælpe med at besvare og diskutere problemformuleringen.
2.3 Teori og afgrænsning
Jeg er nødsaget til at afgrænse forskellige emner og teorier indenfor denne problemformulering, da jeg er begrænset af specialets sideantal. Derfor vil jeg i dette afsnit redegøre for mine valg og fravalg.
Begrundelsen for valget af stakeholdere er, at det er dem, som virksomheden selv finder relevant. SEA mener, at de vigtigste er kunderne, offentligheden og politikerne (Bilag 1, ll.
15-16). Jeg har tilføjet medierne, som en vigtig stakeholder, da de kan have indflydelse på de andre valgte stakeholderes holdninger. SEA har andre stakeholdere, der har indflydelse på virksomhedens eksistens, som moderselskabet i Indien, medarbejdere, konkurrenter, industriinstanser og financiers, men de vil i denne sammenhæng ikke være relevante. I forhold til mit valg af stakeholdere har jeg været nødt til at afgrænse analysen til kun at være dybdegående med hensyn til offentligheden og politikerne. Medier og kunder vil blive taget med i diskussionen og analysen af de to andre stakeholdere, da jeg antager i følge model 1, at der er en sammenhæng mellem disse stakeholdere. Da jeg kun fokuserer på offentligheden og politikerne i forhold til, at SEA kan øge sin markedsandel, afgrænser jeg mine konklusioner. Jeg medtager for eksempel ikke en vigtig stakeholder, som konkurrenterne, der kan have indflydelse på, hvor stor en andel af vindenergimarkedet SEA kan erobre.
Ved brug af stakeholderteori kommer jeg til at definere de forskellige stakeholdergrupper meget skematisk, og på den måde går en del af kompleksiteten og nuancerne tabt.
Desuden er udvælgelsen, og bestemmelsen af de forskellige stakeholderes vigtighed, en subjektiv proces, som stammer fra SEA, og dette smitter derfor af i analysen af disse.
Værdien af stakeholderrelationer er svær at måle på den økonomiske bundlinie, og bedømmelsen af teoriens resultater er nærmest umulig. Derfor kan konklusioner draget ud fra stakeholderteori have en tendens til at være vævende, subjektive og uhåndgribelige.
I forhold til at analysere Australiens samfundsværdier mangler Ingleharts kulturteori at betragte subkulturer indenfor et lands grænser, så dette begrænser min analyse. Jeg analyserer kun ud fra nationale værdier.
Generelt plukker jeg dele af teorien, som gør, at jeg tilpasser både stakeholder- og kulturteorien til mit behov, og derved er min fortolkning af teorien. Det vil sige, at teorierne får et nyt perspektiv i denne sammenhæng. Det betyder, at jeg kun bruger det af teorierne, som er relevant for at besvare min problemformulering.
2.4 Kildekritik
Eftersom specialet er baseret på en del kvantitative data, og det ikke har været muligt at få al data fra SEA, anerkendes at specialets konklusioner kan være mangelfulde, fordi der ikke har været adgang til al relevant information, som salgstal, nedskrevne strategier og al markedsføring. I behandlingen af data, teori og analyse har jeg forsøgt at bevare et objektivt overblik, men det erkendes, at specialet kan være påvirket af en vis subjektivitet.
For at højne specialets kvalitet er det teoretisk og analytisk baseret på en lang række kilder, der er udvalgt på baggrund af deres kvalitet og troværdighed. Dog bruges materiale fra SEAs hjemmeside, der ikke kan betragtes som fuldstændigt objektivt, eftersom det er offentliggjort af SEA, som en del af deres markedsføring.
Derudover er det empiriske grundlag fra World Values Survey bygget på oplysninger fra 1995 og 2005, da de seneste oplysninger om Australien stammer fra disse år. Derfor er det muligt, at holdningerne til de udvalgte temaer har ændret sig siden da, hvilket kan betyde, at specialets konklusioner ikke nødvendigvis er tidssvarende og afspejler den nuværende situation. Dog mener Inglehart, at kulturelle værdiskift sker over længere perioder, og derfor vurderes oplysningerne fra World Values Survey stadig som troværdige (Inglehart, 1997, s. 23-25). Derudover kan World Values Survey validitet kritiseres, fordi spørgeskemaerne er besvaret i mange forskellige lande med forskellige sprog og kulturelle baggrunde, der ligger til grund for opfattelsen af de enkelte spørgsmål (Grunert, 1991).
Desuden kan der være modsatte holdninger til forskellige emner i et samfund, som ikke nødvendigvis bliver udkrystalliseret i specifikke handlinger, som det påpeges af Inglehart (Inglehart, 1997, s. 51). Det betyder, at der eksisterer en usikkerhed i undersøgelsen fra World Values Survey.
I anvendelsen af Ingleharts kulturteori tager teorien ikke hensyn til subkulturer indenfor et lands grænser, hvilket betyder, at konklusionerne omkring Australiens samfundsværdier kan være mangelfulde, da der ikke er taget højde for forskelle på værdierne i by og landmiljø. Desuden kan Inglehart kritiseres, da hans teori begrænser sig til to yderligheder, modernisme og postmodernisme. Selvom Inglehart anerkender, at et samfund ikke kan være fuldstændig moderne eller postmoderne, inkluderer hans teori ikke den zone, som eksisterer mellem det moderne og det postmoderne (Grunert, 1991).
Efterfølgende afsnit vil omhandle en beskrivelse af stakeholderteorien, som vil blive brugt i løbet af specialet.
3 Teori afsnit
Relevant teori vil blive brugt i dette speciale for at besvare problemformuleringen og dets underspørgsmål. Som nævnt i indledningen er der en sammenhæng mellem samfundsværdier, den australske økonomi, de forskellige stakeholdere og SEA. Jeg har visualiseret det i model 1. Modellen viser, hvordan de forskellige stakeholdere har indflydelse på hinanden, og hvordan økonomi og samfundsværdier har en indflydelse på stakeholderne. Økonomien har, ifølge Inglehart’s socialiseringshypotese, en indflydelse på samfundsværdierne. Disse samfundsværdier har en indflydelse på stakeholdernes valg og fravalg grundet moderne og postmoderne værdier, hvilket i sidste ende vil have en indflydelse på SEA og efterspørgslen på dets produkter og servicer. Der eksisterer ligeledes en sammenhæng iblandt de forskellige stakeholdere, som i modellen kan ses via pilene. Det betyder, for eksempel, at medierne har en indflydelse på offentligheden, regeringen og energiselskaberne. Offentligheden kan påvirke regeringen, og regeringen har indflydelse på energiselskaberne valg af køb af energi via diverse tiltag, som vil blive diskuteret senere i specialet. I et senere afsnit vil jeg argumentere for, at model 1 er en udvidelse af teoriens kortlægning af stakeholdere, da jeg mener, at teorien har nogle mangler på dette punkt.
Da jeg antager, at SEA kan øge sin markedsandel ved at lægge vægt på sit forhold til sine stakeholdere, vil det være væsentligt at bruge stakeholderteori i en analyse af dette forhold. Jeg har valgt at anvende stakeholderteori, da det kan bruges til at understøtte min diskussion og argumentation af SEAs forhold til sine stakeholdere og deres efterspørgsel på vindenergi. Jeg plukker dele af teorien til at beskrive SEAs relation til sine stakeholdere i den deskriptive del af specialet. Denne udplukning af dele gør, at jeg afgrænser stakeholderteorien, så den tilpasses mit behov og bliver til min fortolkning af teorien. Det vil sige, at stakeholderteori får en ny vinkel i denne sammenhæng. I den mere handlingsorienterede del af specialet vil jeg bruge en del af stakeholderteorien, som er mere praktiskorienteret for at diskutere og analysere, hvad SEA kan gøre anderledes i forhold til sine stakeholderrelationer. Denne del af stakeholderteorien er en sammenblanding af marketing og stakeholderteori.
Model 1
3.1 Stakeholderteori
I det følgende afsnit vil det af stakeholderteori, som er relevant for problemstillingen, blive beskrevet. Jeg har valgt at anvende stakeholderteori, da det kan bruges til at understøtte min diskussion og argumentation af SEAs forhold til sine stakeholdere og deres efterspørgsel på vindenergi.
Stakeholderteori er udsprunget af organisatorisk management og business etik, som adresserer moralske værdier i ledelsen af en organisation. Teorien går ud på at skabe værdier, der er nødvendige, og som er en eksplicit del af business. Teorien beder managere om at formulere den værdi, de prøver at skabe, og hvad der bringer deres kerne stakeholdere sammen. Teorien presser også managere til at klargøre, hvilke slags forhold de vil have og har brug for at skabe til deres stakeholdere for at levere deres mål (Freeman, Wicks and Parmar 2004, s. 364). Det vil sige, at grundtanken er, at virksomheds værdi skabes i stakeholderrelationer, hvor stakeholderes opfattelse af virksomheden eller dennes produkt betyder langt mere end det egentlige produkt (Dybdal og Janns 2002, s. 5) I et senere afsnit omhandlende kritik af teorien vil jeg diskutere, at der, i forhold til ovenstående, er mangler i teorien med hensyn til, hvordan manager skal styre sine stakeholdere. Der findes ingen metode for, hvordan de kan styres eller en input- output model. Teorien fortæller kun, at det er vigtigt at skabe et forhold til stakeholdere.
Stakeholderteori er over de sidste 30 år blevet udviklet for at være et modstykke til den erhvervsøkonomiske tankegang, at en virksomhed kun er ejerens ejendom og er begrænset i sit ansvar for, hvordan virksomheden kan påvirke andre. Teorien foreslår, at hvis alle virksomheder adopterer den tankegang, at der eksisterer et forhold mellem en virksomhed, grupper og individuelle, som kan påvirke eller blive påvirket af hinanden, så vil man optimere sin virksomhed. Ved at fokusere på de basale mekanismer af stakeholderteori kan man forstå kapitalisme, som et forhold mellem kunder, leverandør, samfund, medarbejdere og financiers osv., der alle er mennesker, som er sat i en situation med både business og etik (Freeman 2010, s. 4 og 27).
Stakeholderteori er helt enkelt udsprunget af fire ideer, som bliver brugt af økonomer og business-teoretikere til at konceptualisere, hvordan der skabes værdi og handel med hinanden:
1. The Separation Fallacy:
Det er anvendeligt at tro på, at sætninger, som ”x er en forretningsbeslutning”, ikke har et etisk indhold eller nogen implicit etisk synspunkt. Det er anvendeligt at tro på, at sætninger, som ”x er en etisk beslutning, den bedste ting at gøre, alt taget i betragtning”, ikke har noget indhold eller implicit syn omkring værdiskabelse og handel.
2. The Open Question Argument:
a) Hvis disse beslutninger bliver taget, for hvem er værdi skabt eller ødelagt?
b) Hvem er skadet eller har opnået noget af denne beslutning?
c) Hvis rettigheder er aktiveret, og hvis værdier er realiseret af denne beslutning (og hvis er ikke)?
3. The Integration Thesis I
De fleste virksomheders beslutninger eller erklæringer med hensyn til business indeholder en del etisk indhold eller en implicit etisk synspunkt. De fleste etiske beslutninger eller erklæringer omkring etik har en del business indhold eller en implicit synspunkt omkring business. En anden måde at udtrykke det på ses nedenunder:
The Integration Thesis II
a) Det giver ingen mening at tale om business uden at tale om etik.
b) Det giver ingen mening at tale om etik uden at tale om business.
c) Det giver ingen mening at tale om enten business eller etik uden at tale om mennesker.
4. The Responsibility Principle
De fleste mennesker vil det meste af tiden acceptere ansvar for deres aktioner, som kan påvirke andre.
The Integration Thesis og the Responsiblity Principle er de to ideer, som stakeholderteori ligger sig tættest op af (Freeman 2010, s. 6-8). Det betyder, at mennesker, som er engageret i værdiskabelse og handel, er ansvarlige overfor de grupper og individuelle, som kan påvirke og bliver påvirket af virksomhedens handlinger. De grupper og individuelle kaldes stakeholdere. For virksomheder betyder det, at de skal høre efter deres kunder, medarbejdere, leverandører, offentligheden og shareholdere1. Stakeholderteori hævder ikke, at disse stakeholdere skal sidde i virksomhedens
1Shareholders er aktieejere af en virksomhed, og har ret til at stemme om hvem, der skal sidde i bestyrelsen.
bestyrelse, men heller ikke at shareholdere ikke har nogen rettigheder. Stakeholderes interesser er forbundet med hinanden, og for at skabe værdi må virksomheden fokusere på, hvordan værdi bliver skabt for hver og en af stakeholderne (Freeman 2010, s. 9 og 23). Overordnet handler stakeholderteori om at identificere stakeholdere og deres interesse i virksomheden, og deraf kan managere finde ud af deres rolle og funktion i forhold til de identificerede stakeholdere (Donaldson og Preston 1995, s. 85).
3.1.1 Normativ Stakeholderteori
Der er tre aspekter af stakeholderteori, hvoraf normativ stakeholderteori er en af dem.
Nedenunder er de tre aspekter kort beskrevet:
• Normativ stakeholderteori:
Hvordan managere skal agere og skal se virksomhedens formål baseret på nogle etiske principper.
• Deskriptiv stakeholderteori:
Hvordan managere faktisk opfører sig, og hvordan de skal opfatte deres handlinger og roller.
• Instrumental stakeholderteori:
Hvordan managere skal agere, hvis de vil fremme deres egen interesser eller virksomhedens interesser, oftest set som profit maksimering eller maksimering af aktionærværdi, såsom profit, vækst eller aktieudbytte (Friedman and Miles 2006, s.
3)
Den centrale kerne af stakeholderteori er den normative tilgang. Det er antaget i den normative tilgang, at managere skal agere, som om at alle stakeholderes interesser har en egenværdi. Managere skal anerkende validiteten af diverse stakeholder interesser og skal prøve på at imødekomme dem indenfor en fælles støttende ramme, fordi det er et moralsk krav for legitimiteten af management funktionen (Donaldson og Preston 1995, s. 74 og 87). Det vil sige, at virksomheder ikke kun skal bygge relationer til stakeholdere på grund af ønsket om at maksimere profitter. Kort sagt etablerer en virksomhed et bestemt fundament af moralske principper, som guider virksomheden i, hvordan de skal føre forretning, hvordan virksomheden behandler sine stakeholdere, og hvordan de træffer beslutninger. Jeg ser stakeholderteori, som en måde hvorved at virksomheden kan fortælle sine stakeholdere ”hvad virksomheden er” og ”hvad virksomheden står for”. Ved at
have en normativ tilgang kan virksomheden skabe sin strategi omkring moralske obligationer overfor dets stakeholdere. I dette tilfælde kan et kantian syn, feministisk perspektiv eller kontrakt tilgang være eksempler på moralske principper, som kan forme den normative fundament for stakeholderorienteret management. Freeman (1994) opridser, at den normative tilgang bruges, som en eksplicit måde, til at svare på to spørgsmål, som alle virksomheder står overfor: Hvad er virksomhedens formål? Til hvem har management en forpligtelse? Freeman mener, at for at kunne svare på disse to spørgsmål skal man involvere nogle moralske overvejelser, men også andre elementer af stakeholderteori, som instrumental og deskriptiv teori for at udlede en fornuftig normativ tilgang. Der kan være flere tilgange til, hvordan en virksomhed adresserer de to spørgsmål, som Freeman opstiller, men først og fremmest skal stakeholdere, værdier, sociale emner og det samfund, som managere opererer i, kunne ”passe sammen”.
Stakeholderteori kan blive set, som en feminin modpart til den erhvervsøkonomiske maskuline tilgang til business, hvor virksomheden søger at promovere stakeholderes tilfredshed gennem en samarbejdende, omsorgsfuld relation. Derfor kan teorien ses ud fra et feministisk perspektiv, hvor netværk er vigtigt for virksomhedens miljø, det er nødvendigt at dele informationer, og der er en værdi i at få mest ud af de ansatte. I dette perspektiv ses stakeholdere, som et net af relationer eller netværk, der ændrer vores opfattelse af virksomheden. Det vil sige, at virksomheden er mere omfattende og er opbygget omkring forhold i stedet for kun formelle strukturer og klare afgrænset linier.
Ledelsens job er at udvide behandlingen af stakeholdere og bevare nettet af samarbejde, som giver virksomheden mulighed for at trives og skabe værdi for stakeholdere. Managere er nødt til at finde en måde, hvorpå at de kan udmærke sig i ledelsen af relationerne til stakeholdere, finde de rigtige netværk og få mennesker til at samarbejde om at skabe værdi, før de kan få succes (Freeman 2010, s. 215). I den feministiske perspektiv er der ikke et ønske om at kontrollere virksomhedens eksterne miljø. For feminister er forandring set som en dynamisk ny oplevelse, der giver nye muligheder. De mener, at det eksterne miljø er opfanget i nogen grad gennem relationsnetværk og ønsket er at opnå balance, harmoni og bæredygtighed i stedet for at kontrollere miljøet. Det betyder, at det er bedre at acceptere forandring og arbejde i partnerskaber med andre i netværket for at prøve på at opnå positive resultater. De positive resultater kan opnås gennem kooperation, effektiv kommunikation og en omsorgsfuld tilgang til konfliktløsning, hvilket bygger tillid og gør det
muligt at forhandle i diskussioner, hvis udfald giver win-win situationer. Den feministiske teori er fortaler for, at værdi skal skabes for alle stakeholdere, og det vil i forhold til stakeholder management være muligt gennem en strategisk beslutningsproces, som omfavner magtdecentralisering, kooperation og konsensus blandt stakeholdere (Friedman og Miles 2006, s. 66-67).
3.1.2 Stakeholder grundsynet
Den grundlæggende ide, i at skabe værdi for stakeholdere, er simpel. Business kan ses som et sæt relationer mellem grupper, der har en vis interesse i de aktiviteter, som udgør virksomheden. Business handler om, hvordan kunder, leverandører, medarbejdere, financiers (aktionærer, obligations ejere, banker etc.), offentligheden og ledere interagerer og skaber værdi. For at forstå business må man forstå, hvordan disse forhold fungerer mellem stakeholdere. De udøvende ledere i virksomheder har så til job at styre og forme relationerne. Model 2 viser, hvordan virksomheden er i centrum, dernæst er der de primære stakeholdere, og yderst ses de sekundære stakeholdere (Freeman 2010, s. 24).
Primære stakeholdere er dem, som har et formelt, officielt eller kontraktuelt forhold og har en direkte og nødvendig indflydelse på virksomheden. Sekundære stakeholdere er forskellige og inkluderer dem, som ikke er direkte engageret i virksomhedens økonomiske aktiviteter, men har mulighed for at udøve indflydelse eller er påvirket af virksomheden (Thomlison 1992, p. 12).
Model 2
Når stakeholdere skal analyseres, arbejdes der ud fra en instrumental tilgang til teorien.
Det vil sige, at managere skal lave en stakeholder mapping, det betyder en kortlægning af stakeholdere. Freeman opstiller følgende spørgsmål, som kan besvares for at gøre det lettere at identificere stakeholdere (Freeman 1984, s. 242):
1. Hvem er virksomhedens nuværende og potentielle stakeholdere?
2. Hvad er deres interesser og rettigheder?
3. Hvordan påvirker hver stakeholder virksomheden (udfordringer og muligheder)?
4. Hvordan påvirker virksomheden hver stakeholder?
5. Hvilken antagelser siger virksomhedens nuværende strategi omkring hver vigtig stakeholder?
6. Hvad er de nuværende ”miljømæssige variabler”, som påvirker virksomheden og dets stakeholdere?
7. Hvordan måler virksomheden hver af disse variabler og deres indvirkning på virksomheden og dets stakeholdere?
8. Hvordan kan virksomheden holde styr på sine stakeholdere?
De forskellige stakeholdere og deres relation til virksomheden vil blive forklaret nærmere i det nedenstående.
3.1.2.1 Primære stakeholdere
Financiers har en økonomisk interesse i virksomheden i form af aktier, obligationer osv., og de forventer en vis økonomisk gevinst. De økonomiske interesserer vil være forskellige i forhold til, hvem der er ejere, hvilke penge og moralske præferencer de har, og hvilken slags virksomhed det er. Medarbejdere har deres job og deres levebrød på spil. De har almindeligvis specialiseret egenskaber for hvilke, der ikke er nogen perfekt elastisk marked for. Til gengæld for deres arbejdsindsats forventer medarbejderne sikkerhed, løn, goder, og meningsfuldt arbejde. Det er oftest forventet af medarbejdere at deltage i beslutningstagningen i virksomheden, og hvis medarbejdere er ledere eller direktører, ser vi dem, som havende stor ansvar for hele virksomhedens fremtræden. Medarbejdere kan også have en økonomisk interesse i virksomheden, hvis firmaet har givet dem aktier.
Nogle loyale medarbejdere investerer frivilligt i firmaet, hvis de tror på virksomhedens fremtid. Forholdet mellem medarbejdere og virksomhed kan ses, som en fælles kontrakt2. Kunder og leverandører udveksler ressourcer for firmaets produkter og service, og til gengæld modtager de goderne af disse produkter og service. Som med financiers og medarbejderne er kunde og leverandør forholdet til firmaet indviklet i etik. Virksomheder aflægger løfter til kunderne via deres reklamer, og når produkter eller servicer ikke lever op til disse løfter, så har lederne et ansvar til at udbedre situationen. Det er også vigtigt at have leverandører, der er engageret i at gøre virksomheden bedre. Hvis leverandører finder en bedre, hurtigere og billigere måde at fremstille kritiske dele eller servicer, så kan både leverandør og virksomhed vinde. Selvfølgelig er der leverandører, som kun konkurrerer på prisen, men selv i den situation eksisterer der en moralsk element af retfærdighed og gennemskuelighed til leverandør og virksomhedsforholdet (Freeman 2010, s. 25).
Det lokale samfund har også et forhold til virksomheden, idet at virksomheden får tilladelse af samfundet til at bygge faciliteter, og til gengæld får samfundet en fordel ud af virksomheden via skat og økonomiske og sociale bidrag. Virksomheder har en reel indflydelse på lokal samfundet, og er en virksomhed lokaliseret i et imødekommende samfund, vil det hjælpe virksomheden til at skabe værdi for dets stakeholdere. Til gengæld
2I en analyse af virksomhedens forhold til sine medarbejdere kan Human Resource Management (HRM) teori bruges. HRM teori uddyber netop idéen om en fælles kontrakt, også kaldet psykologisk kontrakt eller den udvidede byttehandel mellem virksomheden og medarbejderen, som går ud på, hvad medarbejderen ønsker sig, og hvad virksomheden ønsker sig (læs f.eks. Denise Rousseau bog
“Psycological Contracts in Organizations” fra 1995).
for fremskaffelse af lokale servicer forventes det, at virksomheder er gode borgere i lokalsamfundet, som en hvilken som helst anden individuel person. Virksomhederne skal ikke udsætte lokalsamfundet for unødvendig farer, som forurening, giftigt affald etc.
Virksomhederne skal holde de løfter, de har lovet samfundet og operere på en så vidt mulig gennemskuelig måde. Virksomheder ved ikke alt, og hvis ulykken er ude, er virksomhederne forpligtet til at informere og samarbejde med lokalsamfundet mod at dæmpe enhver negativ effekt (Freeman 2010, s. 25).
3.1.2.2 Sekundære stakeholdere
Generelt defineres stakeholdere til at være grupper, som hvis ikke de støtter virksomheden, vil virksomheden holde op med at eksistere. Der findes også en bredere definition, som siger, at hvis en gruppe eller individuel kan påvirke en virksomhed, så må lederne tage den gruppe med i sine overvejelser, når der skal skabes værdi til virksomheden. Her tænkes der på de sekundære stakeholdere, som også kan defineres til at være grupper, som påvirker de primære stakeholdere. Sekundære stakeholdere kan være medier, politikere, konkurrenter, specielle interessant grupper og talsmænd for forbrugerne (Freeman 2010, s. 26).
3.1.3 Stakeholder management
Stakeholder management er essentielt stakeholder relation management, idet at det er relationerne og ikke den egentlige stakeholdergruppe, som bliver styret. Clarkson Center for Business Ethics (1999) udviklede en liste med 7 principper, som resumerede nøglebegreber af stakeholder management:
1. Managere skal anerkende og aktivt holde øje med alle legitime stakeholderes bekymringer og skal tage hensyn til deres interesser i beslutningsprocessen og aktiviteter.
2. Managere skal lytte til og åbent kommunikere med stakeholdere omkring deres respektive bekymringer og kontributioner og om de risikoer, som de forventer på grund af involvering med virksomheden.
3. Managere skal adoptere processer og måder at opføre sig på, som er sensitive overfor hver enkel stakeholdergruppes bekymringer og evner.
4. Managere skal anerkende den indbyrdes afhængighed af indsats og goder blandt stakeholdere, og de skal prøve på at opnå en fair distribution af goderne og
byrderne af virksomhedens aktiviteter blandt dem og samtidig tage højde for deres respektive risikoer og sårbarheder.
5. Managere skal arbejde sammen med andre enheder både offentlige og private for at sikre at risiko og skader, som stammer fra virksomhedens aktiviteter, minimeres, og hvor de ikke kan undgås, skal der passende kompenseres.
6. Managere skal helt undgå aktiviteter, som måske kan sætte umistelige menneskerettigheder på spil (f.eks. retten til at leve) eller fremkalde risikoer, som hvis forstået rigtigt vil være åbenlyst uacceptabel for relevante stakeholdere.
7. Managere skal anerkende potentielle konflikter mellem a) deres egen rolle som koncern stakeholder; og b) deres legale og morale ansvar for stakeholdernes interesser, og skal adresserer sådanne konflikter gennem åben kommunikation, hensigtsmæssig rapportering og tilskyndende systemer, og hvor det er nødvendigt med en tredjeparts gennemgang (Friedman og Miles 2006, s. 151).
Disse principper er respekteret i stakeholder litteraturen, som en ”best practise” model.
Selvom principperne essentielt er normative, er de præsenteret på en måde, som leder til adoptering af principperne i stedet for en løftet pegefinger. Udover disse principper skal managere bruge nogle værktøjer til at styre sine stakeholdere. Disse værktøjer indebærer, at managere skal informere, forklare, formilde, konsultere, forhandle, involvere, samarbejde, skabe partnerskaber, uddelegere magt og kontrollere stakeholdere. Oftest udføres disse værktøjer gennem marketingsmaterialer i alle former fra internettet og nyhedsbreve til CSR rapporter (Friedman og Miles 2006, s. 164-177).
3.1.4 Stakeholderteori og marketing
Per definition er marketing primært fokuseret på forholdet mellem virksomhed og dets kunder, selvom der også er en bred anerkendelse af, at virksomhedens primære ansvar er at genere en høj gevinst for shareholdere. Marketing ser også, at der er en berøringsflade mellem virksomhed og samfund. Alligevel inkluderer marketingsforskere ikke stakeholderteori i sin fulde form, men når de så vælger at inkludere original stakeholderteori, ligner deres modeller og ideer mere management teori (Freeman 2010, s. 152-153).
Stakeholderteori kan bruges i sammenhæng med marketing for at hjælpe med at identificere alle de vigtige stakeholdere både interne og eksterne og til at evaluere deres
interesse i virksomheden. Dette vil hjælpe marketing ledere i at strategisk styre marketingsopgaverne.
Marketingteori plejer at se en virksomheds eksterne miljø, som en ukontrollerbar og fastlagt restriktion. Men virksomheden og dets miljø er faktisk meget afhængige af hinanden, og mange elementer af det eksterne miljø er underlagt virksomhedens indflydelse. På grund af dette skal firmaer bruge stakeholderteori til at integrere et bredere sæt af relationer ind i en model af marketingsinteraktioner, som så vil resultere i flere muligheder for virksomheden og derfor større mulighed for at skabe værdi (Freeman 2010, s. 154-155). Marketingsforskere har også udformet systemer for at måle adskillige stakeholderresultater. For eksempel Kotler (2003) talte for at bruge en ”stakeholder- performance scorecard”, hvor virksomheder sporer tilfredsheden hos nøgle stakeholdere, inkluderende medarbejdere, forhandlere, banker, aktionærer, detailhandlere og distributører. Normer er sat for hver enkel gruppe, og ledere i virksomheden tager affære, når en af disse grupper viser en øget utilfredshed (Kotler 2003, s. 114-116).
For en virksomhed er det vigtigt at vide, hvad stakeholdere ved. Stakeholderes opfattelse af virksomheden og dens brand er kilden til værdiskabelse, så for at imødekomme denne udvikling må virksomheden redefinere deres opfattelse af værdi. Stakeholderes perceptioner har stor betydning for virksomhedens eksistens. En virksomheds værdi er identisk med stakeholderrelationer (Dybdal og Janns 2002, s.17-18). Derfor skal virksomheder indrette sig efter dette i deres marketing og branding proces. En virksomhed skal fokusere på det, der reelt skaber værdi i fremtiden, og det er båndet til sine stakeholdere.
En virksomheds værdi er ofte usynlig, derfor er det normalt lettest for virksomheder at forholde sig til fysiske målbare faktorer, som for eksempel det traditionelle regnskab.
Derfor ender fokus tit på de mindst betydningsfulde faktorer, som bygninger, inventar, maskiner , lagre etc. Det betyder ikke, at disse faktorer ikke er relevante for virksomheden, men hvis der kun fokuseres på, at fysiske aktiver skal drive virksomheds værdiskabelse, så eksisterer der et problem. Det skyldes, at markedet har forandret sig. Alle kan producere og sælge generiske produkter, derfor bliver der lagt vægt på andre værdier, som firmaets brand. Det betyder, at den virksomhed, som står stærkest i forbrugerens bevidsthed vinder. Det er derfor blevet en række gruppers opfattelse af og tilknytning til virksomheden, der bestemmer værdien. I marketing tales der om, at den, der ”ejer”
relationen til forbrugeren ”ejer” markedet (Dybdal og Janns 2002, s.25). Men der er mange andre værdifulde relationer i en virksomhed, som den til medarbejderne, til leverandørerne, til pressen etc. Det vil sige, at virksomheds værdi kan sammenfattes, som nettosummen af dens stakeholderrelationer. Jo stærkere relationerne er desto større værdi og vice versa.
Virksomheder skal generelt være bedre til at opbygge deres image ved at promovere deres sociale ansvarsfulde handlinger til stakeholdere. Det skyldes, at når stakeholdere er klar over virksomhedens CSR (Corporate Social Responsibility) politik, reagerer de positivt overfor virksomheden, så længe at de tror, at virksomhedens indsats er oprigtig. En af de mest almindelige applikationer af stakeholderteori, marketing og CSR er miljøansvarlighed. ”Grøn marketing” er et meget populært område at beskæftige sig med.
Virksomhederne skal dog passe på med ”grøn marketing”, da de løfter, de giver til den miljøbeviste forbruger, skal kunne overholdes. Markedsføringsfolk kan bruge stakeholderteori til at klarlægge og analysere stakeholdere forhold til miljøet. Teorien kan ligeledes vise, at stakeholdere har en effekt på ”grøn marketing” strategi, og at der eksisterer alliancer mellem virksomheden og miljøgrupper (Freeman 2010, s. 158). Der kan være flere grunde til, at virksomheder bruger “grøn marketing”, og her er listet 5 mulige grunde til hvorfor:
• Regeringsinstanser tvinger virksomhederne til at blive mere ansvarsfulde.
• Virksomheder ser ”grøn marketing”, som en mulighed til at opnå dets mål.
• Virksomheder tror, at de har en moralsk forpligtigelse til at være mere ansvarlige.
• Konkurrenters miljøaktiviteter presser virksomheder til at forandre deres ”grøn marketing” aktiviteter eller
• Omkostninger med firmaets spildprodukter tvinger dem til at omlægge deres produktionsprocesser og produkter.
Selvom at dette er valide grunde til at blive “grøn”, må virksomheder stadig beslutte sig for, om deres ændrede miljøadfærd skal bruges som et marketingsværktøj. Brugen af stakeholderteori til at udvikle en grøn marketings strategi vil hjælpe marketingsfolk i at opnå deres mål. Hvis virksomheder bliver presset af lovgivning til at modificere deres adfærd, vil de nyde godt af at forstå, hvorfor ændringer i offentlig politik opstår, og hvordan lovgivere er motiveret. Derfor er kontrolmyndigheder og deres støtter nøglestakeholdere, som man skal tage med i betragtningen.
Hvis marketingsfolk tror, at grøn marketing vil tilbyde en konkurrencemæssig fordel, formoder de, at deres kunder vil foretrække miljøvenlige produkter i forhold til ikke- miljøvenlige produkter. Derfor er kunder og deres konkurrenter også relevante stakeholdere, som skal tages hensyn til, når virksomheden udvikler en grøn marketingsstrategi. Hvis firmaer tror på, at de skal blive mere social ansvarsbevidste, forandrer de deres virksomheds mål til at passe til samfundskravene. Disse ændringer i virksomhedens mål kan have en effekt på investeringsafkastet, og derfor er shareholdere (financiers) også en gruppe, der skal tages højde for (Polonsky 1995, s. 31-32).
Polonsky mener, at stakeholderteori er ideelt til at bruge i forhold til marketing og grøn marketing, da det giver en proces, som man kan følge og giver marketingsmedarbejderen en mulighed for at udvikle en marketing strategi, som tilfredsstiller virksomhedens mål og sine stakeholdere (Polonsky 1995, s. 44).
3.1.5 Kritik af Stakeholderteori
Stakeholderteori argumenterer for, at managere skal træffe beslutninger, så der tages højde for alle stakeholdere interesser, ikke kun financiers, men også medarbejdere, kunder, samfund, regeringen og i nogen fortolkning miljøet, terrorister og blackmailers.
Selvom Michael C. Jensen er enig i det ovenstående, kritiserer han teorien, idet fortalere af stakeholderteori nægter at specificere, hvordan managere laver de nødvendige trade- offs blandt disse konkurrerende interesser. For eksempel vil kunder have lave priser, høj kvalitet, billig service osv. Medarbejdere vil have en høj løn, gode arbejdskonditioner, og frynsegoder som ferie, pension etc. Forhandlere af kapital vil have lav risiko og høje investeringsafkast. Samfund vil have høje velgørenhedskontributioner, stabil beskæftigelse, øgende investering etc. Det vil sige, at managere bliver ladt tilbage med en teori, som gør det umuligt for dem at træffe målbevidste beslutninger indenfor interesser, som ofte er i konflikt med hinanden og selvmodsigende. Desuden mener han, at stakeholderteori gør, at managere ikke kan stilles til ansvar for deres handlinger, da der ikke findes nogen måde, hvorpå man kan holde styr på outputtet (Jensen 2001, s.197 og 304-305).
Jensen uddyber det ved at forklare, at idet stakeholderteori ikke giver nogen kriterier for, hvad der er bedre og værre at gøre, efterlader det managere i firmaer med ingen principiel kriterium for problemløsning. Firmaer, som forsøger at følge stakeholderteori, vil i sidste
ende fejle, hvis de konkurrerer med virksomheder, som der arbejder ud fra at maksimere værdi. Da stakeholderteori ikke giver nogen definition på hvad, der skal gøres, efterlader det ledere og managere uansvarlige for deres forvaltning af firmaets ressourcer. Når der ingen kriterier er for deres præsentationer, kan managere i princippet ikke evalueres. Det skal dog siges, at Jensen selv er fortaler for Value Maximisation teorien, hvilket gør ham subjektiv i sin udtalelser omkring stakeholderteori (Jensen 2001, s. 305). Ambler og Wilson er til dels enige med Jensen, da stakeholderes krav til en virksomhed ofte er modstridende, kan der argumenteres for, at en virksomheds fokus på stakeholderrelationer vil resultere i forvirring i virksomhedens styringsform. For hvis en virksomhed vil være noget for alle stakeholdergrupper, er dette yderst ressourcekrævende og vil sløve dens konkurrenceevne (Ambler og Wilson 1995, s. 33)
Jeg mener, at stakeholderteori mangler at tage højde for virksomhedens omgivelser, som samfundets værdier og økonomi. Disse to faktorer har en vis indflydelse på stakeholderes holdning til forskellige virksomheder og deres købsbeslutning. Det kan især ses ud fra Ronald Ingleharts kulturteori omkring moderne og postmoderne værdier, hvor hans knaphedshypotesen og socialiseringshypotese viser netop, hvordan den samfundsøkonomiske situation påvirker samfundets værdier, og derfor har indflydelse på de valg det enkelte individ træffer. Teoretikerne Friedman og Miles nævner, at der eksisterer en indflydelse fra samfundet og kulturen på stakeholdere, og at stakeholder management derfor kan variere fra land til land, men der bliver ikke lagt større vægt på det emne (Friedman og Miles 2006, s. 185). Derfor har jeg udarbejdet model 1, som viser, at der er en sammenhæng mellem virksomheden, de forskellige stakeholdere, samfundsværdier og økonomi. I denne model viser jeg desuden, at der er en dynamisk tilgang til stakeholder mapping i forhold til den traditionelle stakeholder mapping, som vist i model 2. Den traditionelle stakeholder mapping model er statisk og viser ikke hvilken dynamik, der er iblandt stakeholdere selv og virksomheden. Jeg mener desuden, at sekundære stakeholdere også kan være primære stakeholder for en periode og derefter vende tilbage til en position, som sekundær stakeholder. Det vil sige, at den traditionelle stakeholder mapping model mangler nogle bevægelsespile frem og tilbage fra primære til sekundære stakeholdere. Det skal dog siges, at model 1 er en tegning af virkeligheden, og derfor ikke viser det fulde billede.
Den traditionelle stakeholderteori ser ofte stakeholderrelationerne som direkte lineære
forhold, hvilket simplificerer virkeligheden og ignorerer indflydelsen fra indbyrdes afhængige stakeholdere og etablerede netværk. Det vil sige, at en del af teorien overser nogle af de sekundære stakeholderes rolle, som mellemmændenes roller, som for eksempel kan være mæglere, facilitatorer, kampagnefolk og medierne (Friedman og Miles 2006, s. 220).3 Teorien er nu gennemgået, og i de næste afsnit vil handle om virksomheden SEA og dets stakeholdere.
3Rowley (1997) præsentere noget lignende, hvor han taler om at stakeholdere har en direkte relation med hinanden, og ikke kun har et forhold til virksomheden. Han bruger sociale netværks teori til at analysere stakeholderes indbyrdes afhængighed, og hvordan deres position i netværket påvirker deres muligheder, restriktioner og opførsel.
4 Beskrivelse af Suzlon Energy Australia
Suzlon er en indisk virksomhed oprettet i 1995 med en arbejdsstyrke på 14.000 mennesker og en global tilstedeværelse i 21 lande over fem kontinenter. Suzlon er det femte største vindmølle firma i verdenen og har kontorer, R&D og teknologi centre, produktionsfaciliteter og service support centre spredt udover verdenen. Suzlon er en vertikal integreret vindmøllefabrikant med produktions kapabilitet igennem hele sin værdikæde fra komponenter til komplette vindmølle systemer (Frost & Sullivan juni 2010, s. 17 og Suzlon 2011a).
Til at supportere virksomhedens globale ekspansion har Suzlon opkøbt det tyske vindmølle firma REpower Systems AG i 2007. Som et resultat af dette opkøb har Suzlon i 2008 flere fabrikker i Indien, inklusiv Pondicherry, Daman, Bhuj og ligeledes i Kina, Tyskland og Belgien. Med en stigende efterspørgsel og en fordel i at være en end-to-end solution udbyder på energimarkedet har Suzlon planlagt at øge sin tilstedeværelse indenfor Indien og rundt om i verdenen. Virksomheden er placeret i over 40 beliggenheder rundt omkring i verdenen inklusiv Australien (Frost & Sullivan juni 2010, s. 17).
Suzlon trængte ind på det australske marked i 2004 via en kontrakt med energiselskabet AGL Energy Limited til at designe, fremskaffe, konstruere og kommissionere vindfarme;
lige siden har Suzlon haft fokus på det australske marked (Frost & Sullivan juni 2010, s.
50). Datterselskabet Suzlon Energy Australia (SEA) har hovedkontor i Melbourne. SEA administrerer Suzlons aktiviteter over hele Australien og tilbyder hele løsninger indenfor Engineering, Procurement and Construction (EPC). Det vil sige en nøglefærdig levering af bæredygtig vindenergi anlæg og løbende service og vedligeholdelse. SEA leverer vindmølleparker baseret på vindmøller, som hedder S88-2.1, der er designet til medium vindhastighed, og andet bevist udstyr. I Australien har SEA omkring 240 ansatte og er den førende udbyder i landet (Suzlon 2011b). SEA er en business-to-business virksomhed og har kun nogle få store kunder, som AGL Energy Ltd, Pacific Hydro Pty Ltd, TrustPower Ltd og Renewable Power Ventures Pty Ltd.
Virksomheden har bygget fem fungerende vindmølleparker og to, som er under konstruktion. Desuden har SEA store projekter i sigte med AGL Energy Limited, hvor der skal leveres henholdsvis 54 og 174 vindmøller. Den ene store vindmøllepark skal hedde Macarthur Wind Farm, som skal ligge i sydvest Victoria (Frost & Sullivan juni 2010, s. 17).
det indiske team har omfattende erfaring i succesfuldt at give kunden den totale vindmølleparksløsning. SEA tilbyder andre kontraktmuligheder i Australien end i Indien fra at dække de centrale dele til fuld drift og vedligeholdelses service. Desuden giver SEA 5 års vedligeholdelse og service på alle vindmøller under en aftale med energiselskabet AGL Energy Limited. Virksomheden overvejer at udvide sit service tilbud til at dække andre Original Equipment Manufacturers vindmøller (Frost & Sullivan juni 2010, s. 17).
4.1 SEAs Vision og mission
SEAs vision er at være den fortrukne udbyder af bæredygtig energiløsning med merværdi i Australien. Moderselskabet Suzlons overordnet vision er at blive den førende teknologiske leder i vindenergi industrien, at være imellem de tre top vindenergi virksomheder i verdenen, at blive det mest respekteret brand, at være det bedste team og sted at arbejde, og at være det hurtigste voksende og mest profitable forretning (Suzlon 2011c).
SEAs mission er at opnå en løbende årlig omsætning på 1 milliard australske dollars, og være den virksomhed, som stakeholdere vælger, og det bedste sted at arbejde.
4.2 SEAs værdier
Suzlon, moderselskabet, har klarlagt nogle globale værdier, som giver et udgangspunkt til at skabe virksomhedens vision, udvikle missionen og ligge et fundament til at aktivere virksomhedens mål. De fem værdier er:
1. Agility - Suzlon encourages and facilitates rapid and decisive action on all matters important for Suzlon’s Progress.
2. Creativity - Suzlon believes in applying creativity and innovation, to work, to build a more efficient, more competitive and more responsive organization.
3. Adding Value - Suzlon endeavours to add value to all matters related with work, make contributions towards the teams and other stakeholders.
4. Committed - Suzlon commits its energies to partnering with all stakeholders internal and external, to achieve the Suzlon corporate objectives.
5. Integrity - Suzlon endeavours to abide by truth, transparency, honesty and sincerity in everything it does by developing a mutual feeling amongst co-workers for the same. It encourages employees to strive to uphold the highest standards of ethics and uphold all laws that apply to the business (Suzlon 2011d).
integreres og forstås, har SEA og jeg under mit praktikophold i firmaet kommet frem til en fortolkning af værdierne, som kan bruges til forskellige kommunikations strategier og opgaver, som hvordan de skal håndtere deres stakeholdere. Modellen nedenunder viser resultatet af værdifortolkningen.
Model 3
The SEA interpretation of Suzlon values
4.3 SEA og det Australske Vindenergimarked
For at få en forståelse af hvilket marked SEA opererer i følger en kort beskrivelse af det australske vindenergimarked.
Kul er den mest betydningsfulde kilde til økonomiske og sociale goder i Australien på grund af dets pålidelige forsyning. Kul udgør næsten 60 procent af landets elektricitet og bliver ligeledes brugt til fremstilling af jern og stål. Kul er Australiens største eksport produkt og konstituerede mere end 20,1 mia. US dollars i løbet af år 2005. 50 % af den totale CO udslip i Australien stammer fra stationære energikilder, hvor to tredjedele er fra
elektricitet udvundet af kul. Det er forventet, at elektricitetsforbruget vil vokse med mere end 50 % i år 2030, så selvom der er en stor efterspørgsel på elektricitet, er der også et behov for at nedsætte CO2 udslip for at forhindre en katastrofal klimaforandring, som diverse forskere forudsiger (Frost & Sullivan February 2007, ll. 7-9). På grund af denne fremtidige stigning af elektricitetsforbruget er den australske regering nødt til at have stor fokus på at udvinde elektricitet fra en anden kilde end kul, og her kommer bæredygtig energi ind i billedet.
Bæredygtig energi spiller en vigtig rolle i kampen mod CO2 udslip, selvom de er dyre og er en irregulær strømforsyningskilde. Bæredygtig energi er en irregulær strømforsyning , da denne form for energi ikke kan lagres i baseload, ligesom fossile brændstoffer. Det er nødvendigt at løse udfordringen med baseload elektricitet i den australske energiindustri for at sikre en fremtidig lav CO2 forurening (Frost & Sullivan February 2007)
Siden starten af år 2000 har Australiens vindenergimarked oplevet en stor fremgang med en vækst på over 400 % mellem år 2004 og 2009. En af grundene til denne fremgang er, at den australske regerings lovgivning promoverer mindre CO2 udslip, og deraf har private virksomheder taget initiativ til at investere i bæredygtig energi. Fra 2006 til 2009 er den installeret vindenergikapacitet steget med mere end 100 % fra 817 MW til 1.668 MW.
Selvom der har været en stor fremgang indenfor vindenergi, er det kun 1 procent af landets totale elektricitetsforbrug. Det vil sige, at vindenergi kun er en lille bidragsyder til den totale power mix (Frost & Sullivan juni 2010, s. 15). Ifølge Frost & Sullivans undersøgelse fra april 2010 af energi markedet i Asian Pacific forbliver vindenergimarkedets vækst afhængig af regeringens støtte i form af incitamenter og tilskud. Det vil sige, at nye muligheder vil være bestemt af regeringens politiske støtte, og selvom omkostningerne på denne teknologi fortsætter med at falde, bliver prisen stadig set på som at være for høj i forhold til energi genereret fra varmekraftværker (Frost & Sullivan April 2010, s. 12).
Australiens vindenergimarked består primært af nyinstallationer, der er mindre end 5 år gamle, bygget af Original Equipment Manufacturer (OEM). Nøgle OEM virksomheder på vindenergimarkedet er Vestas, Suzlon, Enercon GmbH efterfulgt af REpower Systems AG (som Suzlon opkøbte i år 2007), og nyindtrængende på markedet Siemens AG og ACCIONA S.A. Vestas dominerede markedet indtil 2006, hvorefter de har mistet en del af deres markedsandel til Suzlon. Suzlon har fået kompetencer indenfor nyinstallationer og
service af vindmøller, som gør dem til en stærk konkurrent overfor Vestas.
Markedsandelene på det australske marked er vist i figur 1.
Figur 1 (Frost & Sullivan juni 2010, s. 17).
De største energiselskaber på det australske energimarked, som ejer de forskellige vindfarme bygget af OEM’erne, hedder Infigen Energy, AGL Energy Limited, og Pacific Hydro. Den årlige prisanskuelse per MW (Mega Watt) for en 2.0 MW vindmølle går fra
$27.000 til $37.000. Prisen kommer an på omfanget af kontrakten og muligheden for garanti og service fra de forskellige OEM virksomheder (Frost & Sullivan juni 2010, s. 9 og 17).
Vedvarende energi i Australien ser ud til at have en stærk fremtid, idet Australiens regering, under Kevin Rudd i 2009 godkendte en plan for vedvarende energi på linje med Europa, som betyder, at landet skal have 20 pct. vedvarende energi i 2020. Den nye Renewable Energy Target (RET) betyder, at der skal investeres mere en 20 mia.
australske dollar til at finansiere nye vedvarende energiprojekter over de næste 10 år, hvilket skal resultere i 28.000 nye job (Børsen 2009). Vindenergimarkedet er ikke et modent marked, som i Vesteuropa og Nord Amerika, men hvis regeringen fortsætter med
at støtte bæredygtig energi vil Australien kunne have potentiale til at nå det globale 20/20 mål (Frost & Sullivan 2010, s. 33).
5 Analyse af SEAs Stakeholdere
I dette afsnit vil jeg præsentere en kortlægning af SEAs stakeholdere. I løbet af afsnittet vil det blive fremlagt, hvem SEA vil påvirke, hvad virksomheden vil i forhold til de forskellige stakeholdere, hvad deres målsætning er i forhold til deres stakeholdere, og hvordan de har ageret overfor de forskellige stakeholdere. I forhold til dette vil kortlægningen derfor svare på de spørgsmål, som Freeman udarbejdede i 1984 for hver enkel stakeholder (Freeman 1984, s. 242). Jeg har, som nævnt tidligere, kun i sinde at gå i dybden med stakeholderne;
regeringen og offentligheden. Medier og kunder vil blive taget med i diskussionen og analysen af de to andre stakeholdere, da jeg antager, at der er en sammenhæng mellem disse stakeholdere ifølge model 1. Desuden vil jeg, for at kunne klarlægge stakeholdernes efterspørgsel på vindenergi, bruge Ingleharts kulturteori til at definere de samfundsværdier, som stakeholderne er påvirket af i deres valg og fravalg af energi.
I løbet af denne kortlægning af SEAs stakeholdere vil en mindre stakeholderanalyse, som virksomhedens Business Development afdeling har udarbejdet i 2009 (Malmros 2010, Bilag 1 og s. 12-13) og et spørgeskema besvaret af afdelingen i 2010, blive brugt (bilag 1 og 2). SEAs stakeholderanalyse indeholder både en mindre analyse af dets interne og eksterne stakeholdere, og hvad virksomhedens kommunikations mål og budskab skal være i forhold til de forskellige stakeholdere for at kunne udtrykke, hvad virksomheden står for. Analysen bruges af virksomheden til at hjælpe med at udforme marketingsmaterialer og minde SEA om, hvilket budskab de vil ud med til de forskellige stakeholdere. Da stakeholderanalysen skulle bearbejdes, måtte SEA først reevaluere deres værdisystem, hvilket betød, at SEA lavede en fortolkning af de virksomhedsværdier, som stammer fra moderselskabet i Indien (model 3). Ifølge Janns og Dybdal skal dette gøres inden en virksomhed identificerer sine stakeholdere for at kunne besætte den optimale brand- position i hovedet på de relevante stakeholdere (Dybdal og Janns 2002, s. 129-130).
Ifølge SEAs stakeholderanalyse står virksomheden for, i forhold til sine eksterne stakeholdere, en troværdig, erfaren organisation, som udbyder robust, pålidelig teknologi, og virksomheden tilføjer værdi via sin ekspertise, erfaring, ressourcer og udstyr indenfor vindindustrien. I forhold til offentligheden og det lokale samfund ligger SEA vægt på, at virksomheden laver vindenergi, som er til gavn for samfundet. Det vil sige, at det gavner samfundets økonomi og miljø. SEA vil, i forhold til sine interne stakeholdere, som er
