Product placements effekt i danske film Product placement’s effect in danish movies

(1)

Product placements effekt i danske film Product placement’s effect in danish movies

Kandidatafhandlingen er udarbejdet af:

Pernille Høyem Haug Mette Friis-Olsen

Vejleder:

Lars Stahl Rasmussen Institut for Afsætningsøkonomi

Copenhagen Business School Institut for Afsætningsøkonomi Cand. Merc. Økonomisk Markedsføring

Juli 2012 Antal sider: 120 Antal Satsenheder: 236.672

(2)

Executive summery

In an environment where it has become increasingly difficult to reach and attract consumer attention, marketers have begun to explore alternative forms of marketing communication.

Consequently this leads to significant market opportunity for product placement as an alternative to the traditional marketing forms.

In January 2011, a new legislation in Denmark allowed product placement in domestic movie productions. Due to the relatively unknown effects of the marketing tool, it is necessary to explore product placement used in a Danish case. Through an online survey and interviews conducted among experts within the industry, there has been a desire to analyse the impact and the potential effects of product placement on consumer behaviour and companies respectively.

This thesis takes its approach in a fully integrated product placement in a Danish movie called

“Alle for én”. Through the consumer survey, it is shown that consumers are following the peripheral route in the ELM-model when they are processing a product placement stimulus. By following the peripheral route, consumers are low involved and in general low motivated to adopt the product placement message. Hence consumer behaviour is controlled by the cognitive reaction activated by the placed product rather than what the message is trying to tell. In our case, when consumers are following the peripheral route, no change of attitude takes place when they are exposed to a placed product.

Our research has shown a change in the consumers’ behaviour only and not in their beliefs and emotions. This indicates that product placement does not have any impacts on consumer attitudes toward the product. Furthermore, Heiders Balance Theory is used to address the research issue of how endorser’s relation to a placed product and consumers’ relation to the endorser affect their attitude toward the product. However, the survey conducted indicates that an endorser does not change the attitude of a consumer when exposed to a product.

The effectiveness of product placement as a marketing tool can be analyzed by using the

communication model AIDA. Our findings have shown that product placement is boosting brand awareness, encouraging prospective purchasers and in some cases leading to increasing sales.

However, it should be mentioned that this marketing tool can not “stand alone”, but needs to be part of a holistic marketing communication strategy in order to achieve the total marketing benefits.

(3)

Indholdsfortegnelse

Introduktion ... 5

Problemfelt ... 5

Problemstilling ... 9

Problemformulering ... 10

Begrebsdefinitioner ... 11

Struktur ... 12

Afgrænsning ... 14

Til- og fravalg af teori ... 16

Tilvalg ... 16

Fravalg ... 17

Product placement ... 18

Definitioner på Product Placement ... 18

Typer af Product Placement ... 22

Efter synlighed ... 23

Efter handlingsrelevans ... 23

Product placements historie ... 25

Product Placement internationalt ... 25

Product Placement i Danmark ... 27

Lovgivning vedrørende product placement ... 29

Product placements styrker og svagheder ... 31

Styrker ... 31

Svagheder ... 33

Sammenfatning ... 34

Teori ... 37

Attitude teori ... 37

Attitudedannelse ... 39

Attitude i relation til product placement ... 39

Balance Theory ... 40

Balance Theory i relation til product placement ... 43

Kritik af Balance Theory ... 44

The elaboration likelihood model (ELM) ... 44

Den centrale rute ... 46

Den perifere rute ... 46

Motivation, Ability and opportunity (MAO-faktorene) ... 47

ELM-modellen i relation til product placement ... 48

Kritik af ELM–modellen ... 49

AIDA modellen ... 49

AIDA modellen i relation til product placement ... 51

Kritik af AIDA modellen ... 51

Sammenfatning ... 52

Metode og videnskabsteori ... 54

Hypoteser ... 54

Videnskabsteori ... 56

Metode ... 59

Metodeoverveielser ... 59

Kvalitativ metode ... 60

Udvælgelse af respondenter... 61

(4)

Metodens opbygning ... 62

Gennemførelsen af metoden ... 63

Bearbejdelse af metoden ... 63

Validitet og reliabilitet ... 63

Kvantitativ metode ... 64

Udvælgelse af respondenter... 65

Metodens opbygning ... 65

Gennomførelsen af metoden ... 67

Bearbejdelse af metoden ... 67

Kritik af spørgeskemaerne ... 68

Sekundær data ... 70

Udvælgelse og gennemførelse af metoden ... 71

Bearbejelse af metoden ... 71

Product placements effekt ... 73

Øvrige faktorers indvirkning på product placements effekt ... 73

Produkt type ... 73

Placeringsmedie ... 73

Placeringens type ... 74

Identificering med karakteren... 75

Kendskabsgrad ... 75

Involvering i mediet ... 76

Naturlighed... 76

Antallet af øvrige product placement ... 76

Demografisk data ... 77

Forbrugernes bearbejdelse af et product placement stimuli ... 79

Endorsers effekt på forbrugerne via product placement ... 84

Forbrugerens attitudedannelse i relation til product placement ... 92

Product placements effekt via AIDA ... 98

A: Attention (Kendskab/opmærksomhed) ... 98

I: Interest (interesse) ... 102

D: Desire (Købelyst) ... 104

A: Action (Handling) ... 106

Opsamling af AIDA – modellen ... 107

Sammenfatning ...107

Integreret marketing kommunikation ... 110

Konklusion ... 113

Perspektivering... 117

Litteraturliste ... 121

(5)

Bilag ... 126

Bilag 6: Spørreguide ... 126

Bilag 9: Intro – teksten og spørgeguide (spørgeskema)... 129

Bilag 10: Spørgeskema uden stimuli ... 138

Bilag 11: Spørgeskema med stimuli ... 148

Bilag 12: Demografiske data (uden) ... 160

Bilag 13: Demografiske data (med) ... 161

Bilag 14: Frekvenstabel spm 1 (med) ... 162

Bilag 15: Frekvenstabel spm 2 (med) ... 163

Bilag 16: Krydstabel spm 1 og spm 9.1 (med) ... 164

Bilag 20: Krydstabel mellem spm 1 og som 9.6 (med) ... 176

Bilag 26: Korrelationsanalyse spm 1 og spm 9 (med) ... 194

Bilag 27: Korrelationsanalyse spm 2 og spm 10 (med) ... 196

Bilag 28: Korrelationanalyse spm 3 og som 4 (Uden) ... 198

Bilag 29: Korrelationanalyse spm 3 og spm 4 (Med)... 198

Bilag 30: Regresjonsanalyse spm 3 og spm 7 (uden) ... 199

Bilag 31: Regresjonsanalyse spm 3 og spm 7 (med): ... 200

Bilag 32: Regresjonsanalyse spm 4 og 8 (uden) ... 201

Bilag 33: Regresjonsanalyse spm 4 og spm 8 (med)... 204

Bilag 34: Multi regressionsanalyse spm 1 og spm 9 (med) ... 206

Bilag 35: Multi regressionsanalyse spm 2 og 10 (med) ... 211

(6)

Introduktion Problemfelt

Forbrugerne i dag tillægger flere af deres mentale ressourcer til at sortere og filtrere den stigende strøm af reklamebudskaber, de bliver udsat for. Markedspladsen er blevet ugennemsigtig, og som forbruger får man mere end 3.000 reklamepåvirkninger om dagen (Clement, 2011). Det bliver alt andet lige sværere for virksomhederne at få deres budskaber kommunikeret klart ud på den trængte markedsplads.

En modreaktion til ovenstående er São Paulo, der er blevet verdens første reklamefrie by. Det er simpelthen blevet forbudt at opsætte reklameplakater, da det anses som værende en visuel forurening (Spurlock, 2011). Men selv i São Paulo forekommer der reklamer, den er blot verbal.

Virksomhederne har i de seneste år taget

nye og mere skjulte reklameformer i brug for til stadighed at kunne påvirke forbrugeren; herunder product placement.

Balancen mellem om et produkt er placeret tilfældigt i en film, eller om produktet er placeret efter en indbyrdes aftale mellem virksomheden og filminstruktøren, er svær at vurdere. På den ene side har seeren behov for at kunne identificere sig med den verden filmen eksempelvis afspejler, og set fra producenternes side vil en film uden produkter ikke repræsentere sin tid.

Det nyeste medieforlig 2011-2014 lovliggør product placement i Danmark. Dette medfører, at virksomheder mod betaling til producenten, kan få integreret sit produkt eller service i mindre eller større grad i en spillefilm (Reklamebekendtgørelsen, 2011).

Mange virksomheder og producenter har længe skævet til det amerikanske marked, hvor product placement er meget veletableret og udnyttet i en sådan grad, at det ofte

São Paulo, Brasilien; Forbud mod reklamer i bybilledet (2007)

(7)

kan bevirke, at det giver den modsatte effekt. Eksempelvis er nogle film klistret til med product placement i en sådan grad, at det er blevet en ”folkesport” at spotte den og gøre grin med den (Lindberg, Kristian & Kolby, Mads, 2011). På trods af dette har flere virksomheder, der har forsøgt sig med product placement, opnået stor succes.

Den amerikanske filminstruktør og provokatør Morgan Spurlock er gået så langt, at han har instrueret en dokumentar. Formålet var at få den 100 % finansieret via product placement og samtidig klarlægge kræfterne i reklameindustrien. Det lykkedes ham.

Dokumentaren omhandler hans møder med virksomhederne, hvor han forsøger at indgå aftaler om product placement. Disse kommercielle kontrakter bremser ham i at gå i dybden med de kritiske spørgsmål. Det bevirker, at han ikke kan undersøge hvad reklameeksponeringen betyder for forbrugeren (Pleimert, 2012).

Den nye lovgivning muliggør, at virksomhederne kan tilføje et nyt

markedsføringsredskab til deres værktøjskasse i håb om at påvirke forbrugernes holdning, øge brand kendskab og salg af netop deres produkt. Et redskab

reklamebranchen i januar 2011 også hilste velkommen, og som flere så et stort

potentiale i at anvende. Det er en ny reklameform, hvor seeren har sine parader nede og derved er langt mere modtagelig over for det reklamebudskab, som en virksomhed ønsker at give gennem product placement i eksempelvis en spillefilm (Lindberg, Kristian

& Kolby, Mads, 2011). Producenterne var ligeledes begejstret og var meget positive over den nye indtjeningsmulighed, som product placement åbnede op for. Virksomhederne, Tv-branchen eller filmproduktionsmiljøet har sværere ved at se de negative

problemstillinger, som formanden for forbrugerrådet Camilla Hersom fremlægger. De er alle overbeviste om, at product placement vil blive benyttet med stor professionalisme. I det de ikke har interesse i at ”(…) plastre deres Tv-serie til med produktplacering, for det vil seerne ikke bryde sig om, og så vil det kunne falde negativt tilbage på annoncøren.”

(Lindberg, Kristian & Kolby, Mads, 2011) Camilla Hersom påpeger, at forbrugeren ikke har mulighed for at vælge reklamen fra, og at product placement er en reklameform, som netop skjuler reklamen for seeren (Lindberg, Kristian & Kolby, Mads, 2011).

På trods af lovliggørelsen og potentialet i product placement har Tv-stationen TV2 endnu ikke formået at tjene penge på product placement. Virksomhederne har vist en meget lille interesse for at få deres produkter integrerede, hvilket har medført et langt

(8)

mindre antal af product placement end Tv-stationen havde forventet (Hall, 2011). Dog kan det også skyldes, at TV2 simpelthen ikke har været dygtige nok til at promovere den nyopstående reklamemulighed. Selv mener de, at de befinder sig i en ”forsøgsfase”, mens virksomhederne stadig finder product placement som en vanskelig

kommunikationsform. Ulrik Falker Thagesen, Adm. Direktør hos MediaCom, bekræfter dette og udtaler: ”Der er mange detaljer, man skal have kontrol over, når man skal indarbejde et produkt i en programproduktion eller filmproduktion, hvis det skal virke rigtigt uden at blive smagløst.” (Hall, 2011) Endvidere påpeger han, at det danske marked har et relativt begrænset antal seere, hvorfor det ikke altid harmonerer med antallet af ressourcer, som virksomheden skal benytte for en effektiv placering. Ejer og direktør Michael Bernhard af ProductPlacement.nu mener derimod, at den manglende interesse dels skyldes, at lovgivningen i Danmark er begrænset for product placement i ofcom, og dels at Tv-stationerne selv har omtalt product placement negativt til pressen og derved selv været skyld i den dårlige omtale (Se bilag 8). En af virksomhederne herhjemme, som har haft stor succes med programsponsering¹, er Star Tours med bl.a.

”Guider i paradis” (2010). Selvom de nu har mulighed for at prøve kræfter med product placement, føler Stig Elling, Adm. Direktør, sig alligevel mest tryg ved brugen af de traditionelle reklameformer. Elling udtaler: “Hvis vi skal vælge mellem produkt placering og en reklame, så vil vi p.t. nok hælde mest til den sidste løsning, som vi selv er herre over, men vi er bestemt ikke afvisende over for produkt placering.” (Jurhagen, 2010)

Ovenstående udtalelse afspejler meget fint, hvilken holdning der generelt tegner sig i erhvervslivet vedrørende product placement.

Firmaet ProductPlacement.nu, som har specialiseret sig inden for product placement og fungerer som et bindeled mellem virksomheder, der ønsker at reklamere og

filmproducenter, oplever en stigende efterspørgsel. Michael Bernhard udtaler: ”Indtil nu har jeg rejst lidt over 2 millioner kroner til dansk film ved product placement, men det er selvfølgelig kun begyndelsen.” (Hall, 2011) På trods af den manglende succes i Danmark på nuværende tidspunkt foreligger der klare beviser på, at product placement igennem historien har haft en stor gennemslagskraft, der er værd at investere i og som er en reklameform, der er kommet for at blive.

1Det var på daværende tidspunkt ikke muligt at betale for placering af sine produkter i Danmark.

(9)

Selvom det virker som om, at virksomhederne, reklamebranchen, Tv-stationerne og filmproducerne ikke på nuværende tidspunkt har integreret product placement i deres markedsføringsportefølje eller har udnyttet muligheden for product placement, har der været stigende interesse for emnet de seneste år. Ikke mindst er der en øget

opmærksomhed fra forbrugernes, teoretikernes og mediernes side om at product placement kan forekomme.

Ole E. Andersen, lektor på Copenhagen Business School foretog i 2006 en

indholdsundersøgelse af danske Tv-kanaler for at få klarlagt og identificeret product placement samt anden form for reklameværdi, der lå uden for reklameblokkene (O. E.

Andersen, 2006, 2). Resultatet af undersøgelsen viste, at det forekom meget sjældent, dvs. i alt 194 tilfælde på hhv. DR1, TV2 og TV3 på en uge i marts 2006. Den spændende analyse klargjorde forbrugernes opfattelse og holdning til product placement. Analysens resultat viste, at stort set alle var klar over brugen af product placement, mens 60 % lagde direkte mærke til placeringen. Kun 15 % mente på daværende tidspunkt, at product placement skulle forbydes, og et mere overraskende resultat var, at over halvdelen ikke fandt at product placement bidrog med ny information om produktet, eller gav anledning til nye ideer om et fremtidigt køb (O. E. Andersen, 2006, 2).

Den øgede polemik vedrørende emnet ses også i stigende grad i mediebilledet. I foråret 2012 blev der bl.a. rejst en debat om, hvorvidt DR bevidst benyttede product placement i deres succesfulde Tv-program: ”Spise med Price”. Konflikten opstod, da nogle mente, at det var problematisk, at kokkene Adam Price og James Price var værter, samtidig med at de drev ”Restauranten Brdr. Price”. Nogle mente, at der var en reel mulighed for, at de kunne promovere deres egne kommercielle interesser, hvilket var i strid med DR’s public service- retningslinjer. DR afviste anklagerne og forsvarede sig med, at de ikke kunne modsætte sig, at kokkene drev forretning ved siden af deres værtsroller. På nuværende tidspunkt er der intet der tyder på, at DR vil modtage en dom for overtrædelse af markedsføringsloven (B. Hansen, 2012).

Williams et al. anskuer hele problematikken om product placement mere positivt og fremhæver det som et givende markedsføringsredskab for alle involverede parter: ”The ideal product placement situation is win-win-win-win: Customer gets to know about new

(10)

and established products and their benefits, clients gets relatively inexpensive branding of their product, media vehicle gets a brand for free or can reduce its production budget and the product placement agency gets paid for bringing the parties together.” (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 19)

Problemstilling

Product placement er et relativt nyt og uprøvet markedsføringsredskab i Danmark.

Anskues product placement gennem en teoretisk vinkel foreligger der kun et fåtal af analyser og artikler om product placement herhjemme, hvilket betyder, at emnet er relativt uudforsket, og at der derfor kun findes begrænset information. Manglende kendskab, information, undersøgelser og erfaringer er en udfordring for product placement og er medvirkende til, at det endnu ikke anvendes i højere grad. Alene ligger disse aspekter op til en lang række spørgsmål, der mangler besvarelse. Centreret omkring problemfeltet resulterer det bl.a. i spørgsmål omkring, hvor effektivt product placement er som et markedsføringsredskab, og hvilke markedsføringsmæssige

resultater det er muligt at opnå ved brug af product placement. Disse spørgsmål vil være yderst relevante for en virksomhed at få besvaret, før de investerer i product placement.

Vigtigheden af et stort vidensgrundlag inden for emnet understøttes også af, at forbrugerne er blevet langt mere bevidste i deres frasortering af den reklamestøj, de påvirkes af dagligt. Alt andet lige sætter forbrugeren i langt højere grad spørgsmålstegn ved traditionel markedsføring. De har et ”Nej tak” til reklamer på postkassen og zapper væk fra reklameblokkene på Tv. Virksomheder står derfor over for en massiv

udfordring, når de ønsker at trænge igennem reklamemyldret, hvis de da overhovedet bliver hørt eller set. Det betyder, at virksomhederne må ty til utraditionelle

markedsføringsformer. Herunder er product placement i serier og i film en oplagt mulighed.

Lovændringen har øget debatten i medierne, hos sociologer og i Forbrugerrådet, der mener, at det ikke er muligt for forbrugerne at skelne mellem, hvornår det er tale om kommerciel kommunikation, eller hvornår det er tale om underholdning. Ligeledes har den nye lovændring af product placement været medvirkende til at åbne op for

integreringen af et produkt i handlingen både visuelt og auditivt, da virksomhederne

(11)

betaler for deres placering. Netop disse aspekter understreger vigtigheden og relevansen for at beskæftige sig med product placement.

Problemformulering

Der foreligger mange forskellige problemstillinger inden for product placement i Danmark, som forsøgt skitseret i ovenstående. Problemfeltet og -stillingen indikerer, at der findes et reelt behov for viden inden for emnet og derfor findes det relevant at formulere følgende problemformulering for kandidatafhandlingen:

”Hvordan kan product placement påvirke forbrugerens attitudedannelse overfor et produkt, og hvilken markedsføringseffekt kan danske virksomheder forvente at få

ud af product placement i film?”

(12)

Begrebsdefinitioner

For at øge forståelsen og læsningen af kandidatafhandlingen gives der i dette afsnit indblik i begreber og fagspecifikke udtryk, der løbende benyttes. Dette gøres for at sikre, at læseren har det rigtige udgangspunkt ved gennemlæsningen. Grundbegreber inden for markedsføring vil ikke blive gennemgået, da det formodes, at læseren har en vis baggrundsviden vedrørende emnet. Product placement og attitude vil blive defineret i separate afsnit senere i afhandlingen.

I afhandlingen er der flere begreber, der anvendes synonymt. Disse er ridset op i nedenstående punkter:

- Forbruger, modtager, biografgængere eller seer: Alle refererer til individet, der eksponeres for et product placement stimuli.

- Virksomhed og annoncører: Her refereres til virksomheden, der er producent til det placerede produkt.

- Endorser, celebrity endorsement, skuespiller eller karakter: Alle refererer til den person, der i filmen i mere eller mindre grad interagerer med det placerede produkt.

- Brand, mærkevarer, varemærke eller brandlogo: De refererer til et produkt, som i forbrugerens bevidsthed adskiller sig fra andre tilsvarende produkter på markedet.

- Attitude eller holdning: Her refereres til forbrugerens personlige mening om eksempelvis et produkt.

Videre følger en definitionsbeskrivelse af begreber, der løbende finder sin anvendelse:

- Traditionel markedsføring: Her menes der kontroversielle reklameblokke i TV og radio, samt printede annoncer i aviser og blade. I modsætning til traditionelle reklamemetoder findes product placement.

- Non- spot advertising: Denne betegnelse er karakteriseret ved at være et bevidst og målrettet forsøg fra virksomhedens side for at opnå ønskelige eksponeringer af sit produkt eller service uden for de egentlige fastlagte reklameblokke (O. E.

Andersen, 2006, 5).

- Stimuli: Et følsomt virkemiddel, som er i stand til at ændre en persons opførsel i

(13)

forhold til en betragtet genstand (Leksikon - gyldendals åbne encyklopædi.).

- Integrated Marketing Communication (IMC): ”(…) defineres som bestræbelserne på at samordne og koordinere alle organisationens kommunikationsudtryk, så organisationen fremtræder konsistent på tværs af medier og målgrupper.”

(Morsing & Christensen, 2008, 35)

Struktur

For at anskueliggøre kandidatafhandlingen opsættes en strukturmodel:

(14)

Indledningsvis gives et billede af problemfeltet og problemstillingerne inden for product placement i udlandet og herhjemme. Der redegøres for kandidatafhandlingens

problemformulering, afgræsning, begreber samt teorimæssige til- og fravalg. Afsnittene fungerer som et genstandsfelt for læseren, hvor der fastlægges en indledning til

afhandlingens formål og indhold. Begrebet product placement, forskellige typer af product placement, lovgivningen og markedsføringsredskabets historie, styrker og svagheder forklares for at skabe en dybere forståelse af product placement samt for at slå fast, hvordan vi opfatter og tolker begrebet.

Teorierne undersøges via det deduktive genstandsfelt og tager udgangspunkt i

attitudebegrebet, da det er et central begreb i problemformuleringen og for de videre teorier: Balance Theory og ELM-modellen. AIDA modellen benyttes til besvarelse af virksomhedens incitament for brug af product placement. Det teoretiske grundlag for afhandlingen og problemformuleringen, der ses i lyset af det positivistiske paradigme, ønskes verificeret ved gennemførelse af dels feltanalytiske brancheorienterede

interviews og ved udsendelse af et online spørgeskema til forbrugerne.

Den teoretiske ramme analyseres og anvendes i forhold til den metodiske viden og resultater til be- eller afkræftelse af hypoteserne. Forbrugernes påvirkning af product placement stimuli undersøges og analyseres. AIDA’s elementer analyseres ligeledes i forhold til besvarelserne og interviews for at kunne konkludere på virksomhedernes effekt af product placement.

Afsnittene vil løbende blive opsummerede og konkluderede igennem

kandidatafhandlingen. Derved sikres tydeliggørelsen af vigtige resultater og pointer, der er relevante for forståelsen og sammenhængen af afhandlingen. IMC afsnittet medtages, da vi finder det vigtigt at diskutere product placement i en større

markedsføringsmæssig sammenhæng og ikke kun ud fra en isoleret synsvinkel, som resten af afhandlingen tager udgangspunkt i.

Endelig afsluttes afhandlingen med en konklusion, hvis formål er at sammenfatte den opnåede viden, der er foretaget, for fyldestgørende at kunne besvare den opstillede

(15)

problemformulering. Perspektivering benyttes til at fremlægge de interessante punkter, det ikke har været muligt at undersøge i kandidatafhandlingen, men som alligevel findes yderst relevante i forhold til problematikken om product placement og udviklingen af denne samt den fremtidige forskning inden for området.

Afgrænsning

Som beskrevet via problemfelt og –stillingen, er product placement et stort område å ta tak i, hvilket gjør det nødvendig å begrense omfanget for denne avhandling. Fokuset vil derfor være på product placement i Danmark, hvor det samtidig henvises til enkelte globale eksempler. Sist nevnte har vært uunnværlig da vi har opparbeidet oss innsikt, inspirasjon og viten fra diverse utenlandske undersøkelser. Av product placement litteraturen, fremgår det at de fleste gjennomført undersøkelser finner sted i USA, og omhandler derfor amerikanske virksomheters og produsenters bruk av product

placement. Det etterlyses undersøkelser av emnet utenfor det amerikanske markedet og da en ny lovgivning, åpnet opp for bruken av product placement her hjemme, har vi sett det ytterst relevant å fokusere på Danmark. Effekten som forventes av product

placement, kan varierer mye avhengig av hvilke kultur som mottar stimuli (Russell &

Stern, 2006, 16). Som nevnt er det i Danmark et uutforsket og relativt ”nytt” market for dette markedsføringsredskap. Å primært fokusere på Danmark, gjør det også mulig å gå mer i dybden og gjennomføre en mer detaljert undersøkelse. Hvilket er formålet med våres avhandling. Det velges kun å fokusere på product placement hvor betaling inngår som en del av prosessen. Produkt- og programsponsorering vil derfor ikke bli vektlagt.

Videre har vi avgrenset oss til kun å undersøke Business-to-Consumer markedet, igjen for å kunne foreta en mer grundig undersøkelse. Fokuset ligger derfor på forbrukerne som sluttbrukere, her hvorvidt sluttbrukerne bearbeider og påvirkes av et product placement stimuli. Samtidig som virksomhetenes forventede effekt av dette

markedsføringsredskap, vil bli undersøkt. Vi ser med dette at det både er et fokus på virksomhetene og forbrukerne i denne avhandling.

Forbrukernes generelle holdning til product placement vil ikke undersøkes. I 2006 foretok Ole E. Andersen en grundig undersøkelse av forbrukernes holdninger.

Resultatene viste at forbrukerne vet at product placement eksisterer, men at de også

(16)

forholder seg positiv til det. Vi ser det derfor ikke nødvendig å foreta en gjentagelse av denne undersøkelse, da vi antar at den stadig er valid. Likeledes ønskes product placement å undersøkes et skritt videre, for å se om forbrukerne rent faktisk blir påvirket av denne form for reklame. Visse steder i avhandlingen vil det skjeves til undersøkelsens resultater.

Product placement anvendes i dag i en rekke medier. På grunn av avhandlingens omfang har vi valgt å avgrense oss til kun å fokusere på et mediet, nemlig danske film der er vist i biografen. Begrunnelsen for dette valg, har vært at undersøkelser og kilder viser at product placement i biografen er mer hensiktsmessig, da forbrukerne sitter uforstyrret og ikke forventer å bli utsatt for reklame. Samtidig som det er færre retningslinjer som skal overholdes og som setter stopper for den kunstneriske utforming, i motsetning til product placement i fjernsynet (Se bilag 8). Ytterligere har mediets målgruppeomfang, da det når ut til et bredt segment og aldersgruppe, hatt betydning for at valget falt på dansk film. Noen medier henvender seg kun til en bestemt målgruppe, eksempelvis PC- spill. Dette har derfor gjort det relevant å se bort fra således medietyper.

Det har vært svært å finne eksempler på gode, gjennomførte og betalte product

placement. Vi har derfor valgt å ta utgangspunkt i en kjent dansk film. Valget falt på Steff Houlbergs samarbeid med produsent av den danske komediefilmen ”Alle for én” (2011).

Her betalte Steff Houlberg for å få fremvist og omtalt sine pølser i en naturlig sammenheng i filmen. Filmen spilles av kjente skuespiller, samtidig som det er en anerkjent film i Danmark, hvilket er sett av over 400.000 biografgjengere (Se bilag 8).

I avhandlingen vil det primært ses på product placement som et separat

markedsføringsredskap. Ytterligere vil det ikke gås i dybden med de økonomiske overveielser som product placement medfører, herav lønnsomhetsbetraktning og prisfastsettelsen av product placement. Dette området er særdeles viktig å undersøke, men da vi ikke vet hva product placement aktivitetene koster alene, vil det derfor være svært å måle hvilken inntjening således aktiviteter medfører. På bakgrunn av omfanget og besværligheten med å måle den tallmessige effekten av product placement, vil det derfor ikke prioriteres. Ej heller vil det bli undersøkt om product placements effekt er forskjellig avhengig av hvilken produktkategori og kjennskapsgrad en virksomhet har.

(17)

Til- og fravalg af teori

Nedenstående afsnit har til formål at klarlægge vores valg af teori og dertil fravalg af teori, samt begrundelse for disse valg.

Tilvalg

Grundet ordlyden af vores problemformulering vil den overordnede teori tage udgangspunkt i en mulig attitudedannelse hos forbrugerne, når de ser product placement i en film. Attitude og attitudedannelsen er to centrale begreber i

kandidatafhandlingen og et af omdrejningspunkterne i problemformuleringen. Derfor er der indledningsvist valgt at definere og belyse attitudebegrebet først og fremlægge teorier herom efterfølgende.

En markedsfører ønsker ved reklamering af sit produkt, at forbrugeren skaber en positiv attitude over for produktet og derved en mulighed for, at de foretager det ultimative - nemlig et køb. Før forbrugeren når dette stadie efter påvirkning af et reklamestimuli, skal denne stimuli først bearbejdes. Da der ikke findes deciderede teorier, der fuldstændig klarlægger forbrugerens bearbejdning af stimuli fra product placement, søges der anvendelse i ELM-modellen. Involveringsgraden og

attitudedannelsen muliggør at få klarlagt forbrugerens opfattelse og bearbejdning af product placement ved benyttelse af ELM-modellen. Modellen anvendes, da den specifikt koncentrerer sig om informationsbearbejdningen hos forbrugeren. Modellen fastlægger graden af involvering, der har til formål at bestemme, hvilken rute en forbruger vælger at følge. De kan vælge at følge henholdsvis den centrale eller perifere rute, når de bearbejder stimuli fra product placement. Derved gives en bedre forståelse for den samlede virkning af product placement.

I langt de fleste tilfælde af product placement benyttes der en endorser. Derfor findes det meget relevant at inddrage Balance Theory, hvis ræsonnement er, at en forbruger altid vil forsøge at skabe mental balance i sine attituder i forhold til andre eller et produkt. Ved brug af en endorser forsøger virksomheden at skabe en positiv attitude, ved at lægge sig op af det image endorseren besidder. Håbet er derved, at deres produkt linkes til endorseren. Ligeledes er teorien relevant til det formål, hvor forbrugeren endnu ikke har skabt en attitude til produktet eller har en negativ attitude over for

(18)

produktet. Dertil bruges endorseren til at præsentere produktet med håb om, at den negative attitude ændres til en positiv for at skabe balance i en forbrugers mentale processer.

Et andet fokusområde i problemformuleringen er at vurdere den ønskede effekt af product placement for virksomhederne. Hertil vælges AIDA modellen. Modellen ligger i forlængelse af de to andre teorier og danner en ramme og en forståelse af udbyttet af product placement. Videre vil modellen gøre det muligt at studere, hvor effektivt dette markedsføringsredskab fungerer som et kommunikationsmiddel. Den kan med fordel besvare den problemformuleringen og fungerer som et værktøj til at forklare, hvordan product placement kan bidrage med f.eks. brand kendskab, interesse og salg m.v. ved brug af product placement.

Fravalg

Vi har valgt kun sporadisk at inddrage brand teori i afhandlingen. Emnet vil dog blevet nævnt i relation til de andre valgte teorier, der hvor det findes relevant. Det skyldes, at hovedfokus i stedet er på attitude og attitudedannelse hos forbrugeren i henhold til product placement. Product placement er et led i virksomhedens positioneringsstrategi for netop at få forbrugeren til at vælge deres produkt frem for konkurrentens. Ligeledes giver det virksomheden indflydelse på placeringen af deres produkt på en bestemt måde i forbrugerens bevidsthed. Positioneringsteori vil ikke blive nævnt i afhandlingen i sammenhæng med de andre teorier og i analysedelen, da hovedfokus vil ikke være på denne teori.

Det er endvidere, i mindre grad, valgt at behandle og belyse product placement i en større markedsføringsmæssig sammenhæng, herunder teorien: Integrated Marketing Communication. Grunden til dette er dels at det tidsmæssigt vil være meget krævende og dels meget vanskeligt korrekt at måle effekten af product placement set i dette lys.

Teorien vil dog kort blive anvendt i en samlet vurdering af product placement set i forhold til vores analyse, da product placement i realiteten aldrig vil kunne stå alene som et markedsføringsredskab men har behov for at støttes af andre reklameformer (Se bilag 5)

(19)

Product placement

De følgende afsnit danner et grundlæggende fundament i kandidatafhandlingen for forståelse af product placement som en helhed. Product placement i film indgår under kategorien: Non- Spot Advertising² (O. E. Andersen, 2006, 5). Product Placement hører ind under denne betegnelsen, men hvor formålet ydermere er at få vist og/eller

integreret sit produkt i en ikke-kommerciel kontekst, hvor det vil blive nævnt og anvendt som en del af handlingen. Placeringen af produktet skal være inkorporeret så professionelt i handlingen, at det på den ene side træder frem og på den anden side flydende falder ind i sin kontekst (Balasubramanian, 1994, 37).

Nogle af de konkrete definitioner, der findes af product placement, vil først blive diskuteret, hvorefter de forskellige typer, product placement opdeles i, vil blive beskrevet. Efterfølgende vil vi komme ind på product placements historie, både

internationalt og nationalt. Dette er for at kunne forstå denne markedsføringsmetodes dannelse og udvikling gennem tiden. Som følge af de nye lovgivninger, som er trådt i kraft her i Danmark, ser vi det nødvendigt at have et forklarende afsnit omkring dette.

Tilslut vil vi nævne de styrker og svagheder, der forekommer både hos producenten og virksomheden ved indgåelse af et samarbejde om product placement, hvorefter vi vil afslutte med en opsummering af afsnittets vigtigste punkter.

Definitioner på Product Placement

Der foreligger mange nuancemæssige forskellige definitioner af product placement i teorien og i gennem tiden har den traditionelle opfattelse af product placement ændret sig.

I teorien er product placement ofte brugt som et synonym for ”brand placement”. Her argumenteres det i højere grad for, at det er brandet, der reklameres for frem for selve produktet (Karrh, 1998, 32). Af mere sjældne betegnelser for product placement kan der nævnes ”hybrid placement”, ”Communication in camouflage” eller ”Hidden, but paid marketing communication” (Geuens, Bergh, & Pelsmacker, 2010, 382; Karrh, 1998, 12).

2Definitionen af Non-spot Advertising findes i afsnittet: Begrebsdefinitioner.

(20)

Da betegnelsen product placement optræder både i teorien, samt er den der benyttes i erhvervslivet, prioriteres denne. Ligeledes foreligger der også ofte en placering af selve produktet og ikke kun en visning af brandlogoet.

En af de første definitioner på placeringen af et produkt i enten film eller fjernsynet er Balasubramanian:

”Product placement is a paid product message aimed at influencing (or television) audience via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or

television program).” (Balasubramanian, 1994, 31)

Forskeren Russell støtter op om denne definition i egne artikler om product placement (Russell & Stern, 2006, 7). Ofte refereres der i litteraturen til denne definition, da den på daværende tidspunkt blev opfattet som værende fyldestgørende og signende for

product placements identitet.

I de nyere fagbøger inden for marketing: David Jobber, ”Principles and practice of marketing” og i forbrugeradfærd: Maggie Geuens, Joeri Van den Bergh & Patrcke Pelsmacker, ”Marketing communication. A european perspective.” definers product placement, som nedenstående:

”Product placement is the deliberate placing of products and/or logos in movies and television, usually in return for money.” (Jobber, 2004, 616)

”Brand placement the paid inclusion of branded products or brand identifieres though audio and/or visual means with mass media programs.” (Geuens, Bergh, & Pelsmacker,

2010, 382)

Alle ovenstående definitioner indeholder et vigtigt aspekt i deres definitioner. Her henvises specifik til, at virksomhederne betaler for at få deres produkter eller service placeret. Det er utopi at tro, at en visning af et brand eller et produkt er placeret

ubevidst i en serie eller i en film på en ikke public service- kanal. Oftest betales der store summer fra virksomhedernes side for at sikre den korrekte eksponering. Dette

”betalingsaspekt” ligger netop til grund for, at både virksomhederne og producenterne ønsker at engagere sig i product placement. For virksomheden er det gunstigt, at få så

(21)

meget indflydelse på placeringen af sit produkt som muligt, hvilket betalingen i høj grad er medvirkende til. Producentens incitament for at vælge at placere eller integrere et produkt i sin film er ligeledes, at ”betalingsaspektet” sikrer en kapital der benyttes til finansieringen af filmen, samt at producenten har virksomhedens produkter til rådighed.

En anden meget fremtrædende teoretiker inden for product placement er Karrh, der også formår at inkorporere ”betalingsaspektet”:

”(…) the paid inclusion of branded products or brand identifiers, though audio and/or visual means, within mass media programming.”(Karrh, 1998, 33)

Karrh pointerer, at der er forskel på placeringen af et produkt jf. ”audio and/or visual”

og vælger derfor at bruge ordet ”inclusion”. Ligeledes rummer denne definition, samt Geuens, Bergh & Pelsmackers, både det visuelle perspektiv og det auditive perspektiv, da produktet ligeledes ofte præsenteres via en monolog eller dialog, som er endnu et vigtigt aspekt i product placement definitionen. Steortz (1987) inkluderer også ordet

”inclusion” i sin definition:

”(…) the inclusion of a brand name product package, signage, or other trademark merchandise within a motion picture, television show or music video.”(Karrh, 1998, 32)

Steortz har i sin definition valgt ikke at medtage, at der betales for placeringen.

Definitionen omhandler den visuelle placering og dermed ikke det auditive. Steortz fokuserer i stedet på, at placeringen kan foreligge i forskellige medier, ligesom Karrh og Geuens, Bergh, & Pelsmacker også tager højde for det. De to sidstnævnte inkorporerer, at placeringen kan finde sted i ”mass media programs”, hvilket kan argumenteres for langt bedre at kunne passe til nutidens mere fragmenterede medieplatform. På trods af at mange af ovenstående definitioner hovedsagligt omhandler product placement i film eller Tv-serier, kan det argumenteres, at det også anvendes i andre medier, eksempelvis skønlitteratur, musikvideoer og computerspil.

Ole E. Andersen er en af de få herhjemme, der forsker i product placement. Han udtrykker product placement således:

(22)

”At få placeret - måske ligefrem integreret – sit produkt/mærke i en spillefilm, et Tv- program eller Tv-serie. Med variation fra den helt perifere men naturlige

baggrunds/statistrolle til at være en central del af et handlingsforløb, filmens historie eller vareforbrug/besiddelse hos den/de gennemgående hovedperson(er).” (O. E. Andersen,

2006, 6)

Andersen lægger specielt vægt på, at det for seeren er svært at opdage og identificere det kommercielle sigte, som virksomheden har i sinde ved at benytte sig af product placement. Han har i sin definition ikke medtaget ”betalingsaspektet”, som det før er argumenteret for, er et relevant aspekt i product placement – specielt efter

lovændringen herhjemme. Det må dog forventes at skyldes, at definitionen er

udarbejdet før lovændringen. En anden definition, der ligesom Andersen, tager højde for at product placement ikke skal varetage et kommercielt sigte, er Alain d’Astous og Nathalie Séguin:

”Product placement is defined as the placement of a brand or a firm in a movie or in a television program by different means and for promotional purposes.” (dAstous, 1999,

897)

Deres definition rummer dog ikke betalingsaspektet og omhandler kun product

placement som værende visuel. Da definitionen heller ikke medtager, at placeringen kan finde sted i andre medier end film og Tv, må denne siges ikke at være fyldestgørende.

Gennem foretaget interview med Michael Bernhard, findes det relevant at inddrage en definition fra en virksomhed, der har specialiseret sig i product placement. Han

definerer product placement således:

”Det er at få et brand eller et produkt til at indgå naturlig i en films handling, og det er tilføjet (af virksomheden).” (Se bilag 8)

Definitionen viser erhvervslivets forståelse af product placement, hvor der lægges vægt på den naturlig integration. Der nævnes intet om det betalende element i en placering, men der kan argumenteres for, at Michael mener, at det ligger implicit i ordet ”tilføjet”

eller, at han finder det som værende en implicit del af product placement aspektet i film.

(23)

Da ovenstående definitioner henviser til de teoretiske definitioner af product placement, findes det derfor relevant for kandidatafhandlingen at definere product placement selv, da vi gerne vil forsøge at inkorporere alle relevante aspekter og skabe en fyldestgørende definition på product placement:

”Product placement anvendes visuelt og/eller auditivt i et udvalgt massemedie, hvor producent og virksomhed i fællesskab indgår en aftale, om at placere og/eller integrere virksomhedens produkt eller service naturligt mod betaling fra virksomhedens side uden,

at placeringens formål har et kommercielt sigte. ”

Grundlæggende indbefatter denne definition en mere præcis og dækkende nutidig definition af product placement. Den omhandler en række essentielle aspekter i sin definition. Definitionen foreskriver ikke, at product placement skal bringes i et specifikt medie, men derimod at ordet ”masse medie” ikke begrænser placeringen til

eksempelvis film, samt at det både kan varetage et produkt eller en service. Ligeledes er det vigtigt efter lovændringen i 2011 at nævne, at der skal indgå en aftale mellem to parter om, at product placement skal forekomme, og at dette skal ske ”(…) uden at placeringens sigte er et kommercielt sigte.”, hvilket medfører, at der fremkommer et skel mellem product placement og almindelige spotreklamer, hvorimod traditionel markedsføring direkte kan identificeres som værende kommercielle.

Typer af Product Placement

Product placement kategoriseres ofte i teorien i to forskellige typologier, der tager udgangspunkt i enten synlighed eller handlingsrelevans. Typologierne skaber overblik over de forskellige former, product placement kan varetage, hvilket kan være visuelle, auditive eller en kombination af begge. Værd at nævne er, at begge typologier til dels overlapper hinanden, men at begge samtidig giver et mere klart billede af de forskellige former af product placement, der kan optræde.

(24)

Efter synlighed

Implicit Product Placement:

- Her varetager product placement en passiv rolle. Brandlogoet eller produktet vises, men bliver hverken nævnt eller benyttet. Ej heller fremhæves produktets fordele.

Integrated Product Placement:

- Product placement deltager aktivt i serien eller filmen, hvor produktet fremhæves verbalt. Ligeledes understøtter produktet en given handling i serien eller filmen, hvor produktets eller virksomhedens fordele klart udtrykkes verbalt eller ved håndtering af produktet.

Non- Integrated Product Placement:

- Denne type er herhjemme kendt

som programsponsering, hvor der

i indledningen og i afslutningen af

et program, visuelt vises

brandlogo og/eller produktet, og der

nævnes: ”Programmet blev

sponseret af ….” og ”Programmet blev bragt i samarbejdet med….”. Et eksempel er Tv-serien ”Luksusfælden” på TV3, hvor Danske Bank og Rema1000 begge

programsponsorer (Danske bank blive programpartner på luksusfælden.2011). Det kan diskuteres, om programsponsering reelt hører under product placement, da den ikke er direkte involveret i handlingen eller vises i selve serien eller filmen. Omvendt er der stadig en mulighed for, at en virksomhed kan få brandet sit produkt i

sammenhæng med serien eller filmen.

Efter handlingsrelevans

Screen Placement (Visual Placement):

- Ved screen placement finder ingen handlingsintegration sted, ligesom der ses i implicit product placement. Her vises brandlogoet, virksomheden eller produktet

(25)

visuelt. Screen placement kan foreligge i forskellige dimensioner, f.eks. antallet af gange brandlogoet eller produktet vises.

Script Placement (Auditory or verbal placement):

- Script placement integreres som en naturlig del af handlingen i serien eller i filmen. Her nævnes brandet, virksomheden eller produktet verbalt i eksempelvis en dialog. Det er samtidig skrevet ind i manuskriptet og omhandler product placement auditiv. Script placement kan variere, hvilket afhænger af hvor ofte brandet eller produktet nævnes, hvordan det filmes, i hvilken kontekst det fremhæves, hvordan skuespilleren præsenterer det og med hvilket tonefald.

Plot Placement:

- Brandet eller produktet spiller ofte en betydelig ”rolle” i serien eller filmen og benyttes ofte af hovedpersonen eller en anden vigtig person. Ved plot placement er karakteren ofte i høj grad identificeret med brandet eller produktet. Et meget klassisk eksempel er, at James Bond klart identificeres med både urmageren Omega og bilmærket Aston Martin (K. F. Nielsen, 2011).

Figur 2: Visualisering af product placements typer efter handlingsrelevans (Russel, 1998, 359).

(26)

Der argumenteres for, at det er yderst vigtigt at have kendskab til de forskellige former, product placement kan varetage. Dette for at kunne få det fulde udbytte af sin product placement, da seerens informationsbearbejdning af stimuli opfattes forskelligt alt efter, hvilke af ovenstående former der kommunikeres ud. Teoretikerne er af den

overbevisning at screen placement og script placement (auditivt) har en høj risiko for, at seeren ikke bemærker, og ej heller bearbejder dette stimuli (Fanny Fong, 2012, 43).

Flere teoretikere vurderer, at såfremt product placement er en integreret del af handlingen med henholdsvis visuelle og auditive virkemidler (plot placement), medfører det en synergieffekt, og derved er dette langt mere kraftfuldt end virkemidlerne hver for sig (Tiwsakul, Hackley, & Szmigin, 2005, 5).

Da det i Danmark ikke har været lovligt at modtage betaling for product placement før 2011, har dette betydet, at product placement i højere grad har taget form som Implicit Product Placement, Non- integrated Placement eller Screen Placement.

Mediebureauerne i Danmark forventer, at Product Placement i langt højere grad vil orientere sig imod mere involverende typologier efter lovændringen, som tendensen også er i USA (Produktplacering - berømt og berygtet.2011). Det vil, som før nævnt, medføre, at product placement højst sandsynlig vil have en langt større indvirkning på seerne, og derved vil det være mere fordelagtigt for virksomhederne at benytte product placement i form af Integrated Placement, Script Placement og i høj grad Plot Placement.

Product placements historie

Product Placement internationalt

I det følgende avsnittet, avklares den historiske utviklingen innenfor product placement.

Historien går langt tilbake i tid, men det er først i nyere tid at fenomenet har fått mye oppmerksomhet. Etter at hovedkarakteren Clark Gable tok av seg sitt kjolesett og sto i bar overkropp i filmen ”It happened One Night” (1934), økte undertrøyesalget

betraktelig. Dette fikk virksomheter og produsenter til å få øynene opp for hvilke muligheter og fordeler som er, ved å plassere et spesifikt varemerke i en film. Som et resultat av dette, åpnet det første placement kontoret i 1939 (Galician, 2004,17). I 1960- årene så man virkelig behovet for å anvende produkter i filmer som forbrukerne selv kunne knytte til deres egen hverdag (Galician, 2004, 17). Flere faktorer som blant annet

(27)

en lokalbasert filmproduksjon og en økning i nye uavhengige produsenter, satte likevel en demper for bruken av product placement. Og det var først i 1980 og 90-årene at product placement virkelig fikk sitt gjennomslag i Amerika. Mange filmprodusenter så potensialet i å finansiere filmer gjennom product placement, samtidig som

markedsførere så effekten av å brande et merkevare ved hjelp av dette markedsføringsredskapet.

Det mest kjente eksemplet på product placement finner sted i filmen ”E.T.; The Extra – Terrestrial” fra 1982. I filmen spiser det lille rumdyret E.T. slikket Reese’s Pieces fra virksomheten Hershey. Virksomheten Mars Inc. med deres produkter M&M, hadde først fått tilbudet om å medvirke med deres produkter i filmen, men takket nei fordi de fryktet at E.T. ville skremme barna (L. H. Nielsen, 2004). I Hollywood og blant markedsførere, var det knyttet stor spenning til hvordan markedet ville reagere og motta denne formen for skjult reklame. Mottagelsen ble en stor suksess og salget til Reese’s Pieces steg med hele 65 % etter filmens lansering (Buss, 1998).

Det var først nå man forsto midlets egentlige påvirkningskraft. Som et resultat av dette, ble det en aggressiv jakt blant markedsførere om å plassere produktene i de beste filmene (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006, 116). Dette har gjort det mulig for forbrukere i dag, å gjenkjenne mange kjente produkter, logoer og slogans i filmer og serier – ofte uten at de selv er klar over det. I Amerika vokste bruken av product

placement med hele 46 % i 2004, hvor markedsverdien av markedsføringsredskapet utgjorde $ 3.5 milliarder³ (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006, 116). Ifølge undersøkelser som virksomheten PQ Media har gjort, ble det forventet at bruken av betalt product placement på verdensplan vil stige med en årlig rate på 27,9 % over 2005-2010 til en verdi på $ 7.45 milliarder. Den totale verdi av betalt og ikke betalt product placement ble antatt at ville øke med 18,4 % frem til 2010, hvilket ville gi en markedsverdi⁴på $ 13.96 milliarder (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 3).

USA har som tidligere nevnt det største og hurtigst voksende marked for product

placement og sto i 2005 for $ 1.5 milliarder av den totale verdi av product placement og for $ 3.7 milliarder i 2008 (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 3). Det fremgår

3 Dette inkluderer byttehandel og produkter gratis stilt til rådighet i medier.

4 Den samlete verdi av betalt og ikke betalt product placement.

(28)

av tallene ovenfor at product placement har blitt en voksende milliardindustri i USA, men også i voksende grad på verdensbasis.

I dag er det mange filmer og karakterer som blir forbundet med et eller flere merkevarer. James Bond vil ikke vært den samme karakteren, hvis han ikke drakk Martini og kjørte rundt i luksus biler, men det kommer ikke utenom en pris. James Bond filmen ”Die Another Day” (2002), fikk navnet ”Buy Another Day”, som følge av deres bruk av product placement (O. E. Andersen, 2006, 7). Samtidig kommer det frem at

”James Bond 23” (2012) har mottatt hele $ 45 millioner i inntekter, kun fra product placement (K. F. Nielsen, 2011). Virksomheter som har ønsket å plassere deres produkter i James Bond filmen, har hver mottett ut med $ 5 millioner. Med dette slår filmen dermed den tidligere rekordinnehaveren ”Minority Report” (2002), med over $ 20 millioner.

Et annet product placement eksempel hvert å nevne, omgår Ipad da det kom på

markedet i 2010. Produktet ble vist på selve lanseringsdagen i serien ”Moderen Family”

og var i fokus i hele avsnittet med en fremvisning på hele 7 minutter (Diederichsen, 2011). Det er ikke kun i filmer og Tv-serier at product placement har og blir anvendt.

Det er også eksempler på at det finnes sted i reality Tv show (American Idol- Coca Cola), i litteratur, musikk videoer (eksempelvis i The Lady Gaga video), quizer på TV,

PC/videospill og blogger.

Product Placement i Danmark

Amerikanerne har akseptert product placement i lang tid, men fenomenet har ikke vært fullt så utbredt i Europa og her hjemme. Dette til tross for at amerikanske filmer og serier har blitt vist på europeiske Tv skjermer og dermed har kunnet påvirke Tv seerne.

Det var først i 2005, at EU- kommisjonen lovligjorde bruken av product placement (EU vil tillade product placement.2005). Den nye lovgivningen åpnet opp for bruken av product placement som et markedsføringsredskap for virksomheter og

finansieringsform for produsenter. Til tross for dette, trodde denne loven først i kraft i Danmark i januar 2011. Selv om det har vært et forbud mot product placement, finner vi flere eksempler lengre tilbake i tid på at produkter har blitt plassert i filmer. Det første eksemplet strekker seg faktisk tilbake til 1980, i filmen ”Olsen Banden” (Olsen banden

(29)

overgiver sig aldrig (1979) - tuborg.). Her blir ølmerke Tuborg fremvist gjentatte ganger.

Begrunnelsen for dette er dog basert på et vennskap mellom produsent og bryggmester.

Fremstillingen av produktene er dermed ikke en del av markedsføringsstrategien.

Første eksempel hvor plasseringen av produktet inngår som en del av strategien, finner sted i filmen ”Krummerne” (1991). I filmen har OTA solgryn en sentral rolle på

kjøkkenbordet hos familien Krummerne. OTA solgryn betalte ikke for å få fremvist produktet i filmen, men inngikk en avtale hvor de sto for promoteringen av filmen på baksiden av deres havregrynspakker (Malver, 1998).

Andre eksempler på product placement⁵, finner sted i blant annet Tv-seriene ”TAXA”,

”Nikolaj og Julie” og ”Ørnen”, samt i filmen ”Klovn – The movie”. I Tv-serien ”TAXA” blir det kjørt rundt i Toyota taxier, mens teleskapet 3’s videotelefoner blir fremvist i serien

”Ørnen” (O. E. Andersen, 2006, 7).

Reklamebransjen i Danmark har merket en stigende interesse blant virksomheter, der ønsker å plassere deres produkter i danske og internasjonale serier og filmer (L. H.

Nielsen, 2004). Blant annet har man kunnet se B&O i Tv-serien ”Friends” og Carlsberg i filmen ”Spiderman” (2002). I sist nevnte eksempel lander hovedkarakteren

”Spiderman” etter et hopp på en Carlsberg lastebil.

Product placement har fått mye oppmerksomhet internasjonalt, og fenomenet er i stigende grad på vei inn i dansk film og serier. Product placement som et

markedsføringsredskap og dens påvirkning på forbrukernes adferd har skapt en fremtid for product placement. Flere markedsførere, virksomheter og produsenter har sett dens potensialet, og man kan derfor vente seg å se mer til det i fremtiden. Dette har resultert i at det i Danmark i dag er to virksomheter som er blitt etablert utelukkende for å

arbeider med product placement, henholdsvis skjultreklame.dk og

5Her menes programsponsering.

Spiderman (2002)

(30)

productplacement.nu. Som følge av den utvikling som har skjedd, har product placement gått fra å være en mer eller mindre tilfeldig plassering av et produkt i film, til en

kontrollert og velorganisert kommunikasjonsform, hvor større virksomheter har innflytelse.

Lovgivning vedrørende product placement

I det følgende avsnittet vil de lovmessige aspektene i forbindelse med anvendelsen av product placement gjeldende for alle medier, bli behandlet. Primært fordi det har skjedd en lovendring vedrørende dette området. Det er derfor helt nødvendig at virksomheter som anvender denne type markedsføring, samt produsenter som bruker denne formen for finansiering, gjør det innenfor de lovmessige rammer og restriksjoner som

eksisterer.

Virksomheter og produsenter som ønsker å anvende product placement, er underlagt så vel internasjonal rettspraksis, som dansk lovgivning. ”AVMS – direktivet”, som er et EU – direktiv om audiovisuelle medietjenester, gir medlemslandene mulighet for å iverksette strengere regler angående bruken av product placement, enn det som fremgår av

direktivet (M. Pedersen & Røjtburg, 2010). Danmark har i lang tid vært mer restriktive enn EU – direktivet og de øvrige landene i EU i henhold til bruken av product placement.

Som utgangspunkt har det i Danmark vært forbudt å anvende skjult reklame i form av product placement. Grunnen til dette er at forbrukere har krav på å vite når de blir utsatt for reklame. I følge markedsføringsloven § 4 heter det:

“En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.” (Markedsføringsloven, 2005)

Product placement har ikke fremgått direkte av markedsføringsloven, men har i mange år vært underlagt markedsføringslovens generalklausul om god markedsføringsskikk:

”Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og det almene samfundsinteresser.”

(Markedsføringsloven, 2005)

Frem til 2011 hvor media avtalen tredde i kraft, har det i Danmark kun vært lov med produkt sponsorering, hvor virksomheter stiller produkter til rådighet, uten å betale for

(31)

det. Dette har vært lovlig dersom produsent av film eller Tv, ønsker å anvende produktet i programmet (M. Pedersen & Røjtburg, 2010). Det nye medieforlig for 2011 – 2014 gjør det dog lovlig for virksomheter å betale for at deres produkter blir fremvist i danske serier og filmer. Dette for at danske Tv-stasjoner og virksomheter vil stille sterkere i konkurransen med utenlandske Tv-stasjoner og virksomheter (M. Pedersen & Røjtburg, 2010). Den 8. desember 2010, lyder loven om product placement i kapitel 4, §32-3, for Tv-stasjoner og on–demand utbydere som følger:

“Uanset stk. 1 er produktplacering i programmer i fjernsyn og on-demand audiovisuelle medietjenester indenfor genrerne kort- og dokumentarfilm, spillefilm, film og serier produceret til fjernsyn eller on-demand audiovisuelle medietjenester, sportsprogrammer

og lette underholdningsprogrammer tilladt”. (Reklamebekendtgørelsen, 2011)

Produsenter og virksomheter som ønsker å anvende dette redskapet, kommer ikke utenom strenge krav om bruken av product placement. Plassering av produkter er kun tillat dersom seerne informeres tydelig om at det foregår product placement.

Dette skjer ved at det fremvises en ”P” i hjørnet av skjermen. I Reklamebekendtgørelsen fra 2011 kapitel 4, §32-3 heter det:

”Seerne skal informeres tydeligt om, at de pågældende varer, tjenesteydelser eller varemærker er vist eller omtalt i programmet. Denne identifikation skal ske på passende

vis ved programmets begyndelse og slutning, samt når et program i fjernsyn fortsætter efter en reklameafbrydelse, jf. § 4, stk. 2.” (Reklamebekendtgørelsen, 2011)

Videre hen er det viktig at virksomheter ikke påvirker produsentene ansvar og redaksjonelle selvstendighet. Samtidig som programmet ikke skal oppfordre til kjøp eller leie av varer og tjenesteytelser, eller gi produkter en fremtredende rolle. Product placement av tobakkvarer og reseptpliktige legemidler er ikke tillat, samtidig som at product placement av alkoholholdige drikkevarer ikke skal være rettet mot mindreårige eller oppfordre til overdrevet inntak. Videre er det viktig at product placement ikke skader respekten for den menneskelige verdighet, fremmer diskriminering eller tilskynder til farlig adferd (Kulturstyrelsen, 2012).

(32)

For utenlandske medier, kan product placement finne sted i alle typer serier,

programmer og filmer, med unntak av det som henvender seg til barn, samt nyhets- og aktualitetsprogrammer. Videre kan utenlandske serier, programmer og film med

product placement, fremvises på samtlige Tv-stasjoner og on-demand utbydere, hvilket også er gjeldende for DR og Tv 2-regionene. Reglene om at seerne skal bli informert om product placement i starten og slutten av programmet, samt etter reklamepauser, gjelder også her. Dog er dette ikke gjeldende dersom medietjensteutbyder ikke selv har produsert eller bestilt programmet.

Dersom lovgivningen om product placement overtredes, skal det jf.

Reklamebekendtgørelsen § 40 straffes med en bot. Både virksomheter og produsent har ansvar for å holde seg innenfor de lovmessige rammer. Jf. Medieansvarsloven (1998) § 27 heter det:

“Den, der har ladet en annonce indrykke, er ansvarlig for indholdet heraf efter lovgivningens almindelige regler. Det samme gælder den, der har bistået hermed.”

Radio- og Tv-nevnet kontrollerer om loven for radio og fjernsyn blir overhold. I Reklamebekendtgørelsen § 37 og § 38 heter det at radio- og Tv-nevnet treffer

avgjørelser om identifikasjon, plassering og omfang av reklame, samt avgjørelser om reklamens innhold. Også forbrukerombudsmannen fører tilsyn med at loven angående reklame overholdes, med hensyn til forbrukerne, i følge markedsføringsloven § 22 (Markedsføringsloven, 2005).

Product placements styrker og svagheder

For produsenter og virksomheter er det en rekke styrker og svakheter som skal

overveies ved product placement. Product placement som et markedsføringsredskap, er ikke en sikker løsning i seg selv, men heller en ny mulighet i promotion – miksen (O. E.

Andersen, 2011, 2). Stadig flere zapper, zipper, bytter kanal, er på internett, m.v. i reklamepausene, hvilket gjør Tv-reklame langt mindre effektivt og behovet for mulige alternativer større (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 9).

Styrker

I motsetning til den tradisjonelle reklame, har ikke seerne mulighet for å hoppe over eller velge product placement fra, hvilket derfor sannsynliggjør eksponering. Ved hjelp

(33)

av product placement i film, eksponeres respondentene for virksomhetens merkevare, uten at forbrukerne har sine reklameparader oppe (O. E. Andersen, 2011, 3). Seerne er fokusert på filmen og forventer derfor ikke å bli forsøkt påvirket (O. E. Andersen, 2011, 3; Galician, 2004). Samtidig er det få forstyrrende faktorer tilstede når man ser en film i biografen. Dette understrekkes også av eier og direktør, Pierre Bennorth fra Skjult Reklame: ”I biografen kan man forvente, at forbrugerne er mere opmærksomme, fordi de har købt billetten og sitter nede i mørket og kan ikke forstyrres av noget.” (Se bilag 7) Dette gir muligheter for at produktet kan bli oppfattet positivt og står sterkere i

mottagerens perception⁶, da merkevaren får en mer naturlig plass i filmens handling og dermed bidrar med å skape et mer realistisk bilde av hverdagen. Dette er selvfølgelig kun tilfellet dersom product placement gjøres på en ordentlig og gjennomført måte.

Ifølge Pierre Bennorth er en god og effektiv product placement; ”(…) en som ikke er overdrevet, som er naturlig. Dersom den er det, kan den være mere værdifuld en reklamespot.” (Se bilag 7)

For en virksomhet vil det være mulig å redusere markedsføringsomkostningene ved bruk av product placement (Williams, Petrosky, Hernandez, & Page, 2011, 4). Dette kan være tilfellet, da det kun er knyttet kostnader i forbindelse med selve plasseringen av produktet i filmen. Dette gir lavere omkostninger per seere, enn ved alminnelig

reklamespot, da en film ofte blir vist gjentatte ganger over en lenger periode. Likeledes vil det for produsenter være en god finansieringsform, da det kan være god inntjening i product placement (Ny rapport om product placement.2010).

Product placement er også positivt i den forstand at seerne ikke i like stor grad vil bli eksponert for konkurrerende merkevarer, hvilket kan være tilfellet i en reklameblokk.

Ytterligere har seerne ofte en tilknytning til karakteren i filmen. Dersom et produkt blir assosiert med en kjent karakter som man ser opp til, kan dette ha stor betydning for effekten av en product placement (Russell & Stern, 2006, 10). Samtidig blir ofte filmer vist i flere land, hvilket gjør det mulig å nå ut til potensielle forbrukere utenfor

landegrensen (Jobber, 2004, 616).

6 Å oppfatte noe via sanserne. Det er våres oppfattelse og fortolkning av det vi sanser.