FRA BOWLING TIL PINBALL
Sasha Elizabeth Denham 28.11.88 Kristina Burgwald Truelsen 09.03.88 Kandidatafhandling: Cand.merc.(kom.)
Et socialt perspektiv på millennials’ beslutningsproces anno 2015
Abstract
Title: From bowling to pinball
– A social perspective on the decision-making process of millennials anno 2015 Authors: Sasha Denham & Kristina Truelsen
The dynamic, ubiquitous, and often real-time interaction enabled by social media has significantly changed the landscape of brand management (Gensler et al., 2013). While literature about social media’s impact on branding is evolving, there is a lack of literature on consumers’ actual behavior and usage of social media. With the rise of social media and consumer-generated content, we argue that consumers are becoming vital brand authors whom brand managers need to pay attention to. However, in this ever-changing media environment, a deeper understanding of this consumer behavior is needed. Thus, this thesis aims at contributing to a deeper understanding of millennials’
usage of social media in their decision-making process, while arguing that companies should adapt to this behavior by changing their branding approach from bowling to pinball.
Based on current literature we initially take a theoretical approach to brand management in a user-dominated social (media) context. We identify key issues that present both possibilities and challenges; The identity-dilemma of engaging with consumers as pivotal brand authors while maintaining one brand voice; The concept of dialogue and the fact that consumers want to be spoken with, not to; And the transition from pull to push where consumers are actively seeking the content they want on their preferred media at their preferred time.
Using the Danish fashion brand Vero Moda as a case study, we further conduct a thorough exa- mination of millennials’ decision-making process anno 2015. Through a methodological triangulation of survey, netnography, and focus group interviews we analyze where millennials are (i.e. choice of social platform), what they interact and engage with (i.e. content and technology), and why they use social media (i.e. their motives). By relating our theoretical findings to our empirical studies, we not only gain knowledge about millennials’ decision-making process anno 2015, we also conclude on how branding should be conducted in the social sphere.
1. Indledning ... 5
1.1 Problemfelt ... 7
1.2 Problemformulering ... 7
1.3 Arbejdsspørgsmål ... 8
1.4 Case introduktion... 9
2. Opbygning... 10
3. Teoretisk analyse ...12
3.1 Internettets udvikling ...13
3.1.1 Web 2.0 – Brugeren i centrum ... 14
3.1.2 Social medier – et produkt af web 2.0 ... 15
3.2 Mod et nyt kommunikationsmiljø ... 16
3.2.1 Forbrugeren i førersædet ... 16
3.2.2 Fra bowling til pinball ... 17
3.3 Opsummering ... 18
3.4 Forbrugeradfærd – et broget fænomen ... 18
3.4.1 Fra købsadfærd til forbrugsadfærd ... 19
3.4.2 Et kulturelt syn på forbrug ... 19
3.4.3 Specialets sociokulturellle tilgang til forbrugeradfærd ... 20
3.4.4 Specialets forståelse af forbrugernes beslutningsproces ... 21
3.5 Et socialt (medie) perspektiv på branding ...21
3.5.1 Fra brand til branding ... 21
3.5.2 En konstruktivistisk brandforståelse ... 22
3.5.3 Brandet som relationel partner ... 23
3.5.4 Opløsning af det relationelle og kulturelle skel ... 23
3.6 Specialets empiriske analysestruktur ...25
3.6.1 Analysedel 1: Millennials beslutningsproces anno 2015 ... 25
3.6.2 Analysedel 2: Typen af brandinteraktioner på sociale medier ... 25
3.6.3 Analysedel 3: Motiverne bag millennials mediebrug ... 26
3.7 Teoretiske begrænsninger ... 27
3.8 Forskning på tværs af felter ...28
3.8.1 Litterært overblik... 28
3.8.2 Vores bidrag til forskningsfeltet ... 29
4. Metode ...30
4.1 Casestudiet som ramme ... 31
4.1.1 Hvorfor modebranchen? ... 31
4.1.2 Hvorfor Vero Moda? ... 31
4.1.3 Hvorfor millennials? ... 32
4.2 Specialets socialkonstruktivistiske ståsted ...32
4.2.1 Den sociale virkelighed ... 33
4.2.2 Relationsproduceret mening ... 33
4.2.3 Sociale konventioner og sproget ... 34
4.2.4 Samfundets tidsånd ... 34
4.2.5 Hermeneutikken som metodisk arbejdsmodel ... 35
Indholdsfortegnelse
4.3 Slutningsform ...36
4.4 Empiri ...36
4.4.1 Metodetriangulering ... 37
4.4.2 Primær empriri ... 38
4.4.2.1 Del 1: Det indledende survey ... 38
4.4.2.2 Del 2: Netnografisk observationsstudie ... 39
4.4.2.3 Del 3: Det kvalitative fokusgruppeinterview ... 40
4.4.3 Sekundær empiri... 41
4.5 Opgavens validitet og generaliserbarhed ... 41
4.5.1 Gennemsigtighed i fremgangsmåden ... 41
5. Empirisk analyse ...43
5.1 Millennials’ beslutningsproces anno 2015 ...45
5.1.1 Generelle tendenser: Millennials’ digitale hverdag ... 45
5.1.2 Generelle tendenser: Hvor er millennials? ... 46
5.1.3 Generelle tendenser: Millennials tidsforbrug på sociale medier ... 47
5.1.5 Beslutningsprocessen anno 2015 ... 50
5.1.6 Millennials søger at personalisere den teknologiske deltagelse... 57
5.1.7 Delkonklusion ... 58
5.2 Brandinteraktioner på Vero Modas sociale medier ... 60
5.2.1 Det generelle indhold: Hvad kendetegner Vero Modas indholdstyper? ... 60
5.2.2 Det generelle indhold: Fordelingen af indholdstyper ... 62
5.2.3 Mediekontekstens betydning for brandinteraktionerne ... 63
5.2.4 Delkonklusion ... 71
5.3 Motiverne bag millennials sociale mediebrug ... 73
5.3.1 Motivationslitteratur koblet på sociale medier... 73
5.3.2 Sociale medier som quick fix ... 74
5.3.3 Informationsmotivet ... 75
5.3.4 Inspirationsmotivet ... 78
5.3.5 Relationsmotivet ... 79
5.3.6 Selvtillidsboostet versus anti-selfie kulturen ... 82
5.3.7 Delkonklusion ... 85
6. Strategisk Analyse ...86
6.1 Den sociale beslutningsproces ... 87
6.2 Hvordan tilgås de sociale platforme meningsfuldt? ...88
6.2.1 Indholdet skal tilpasses platformen ... 88
6.2.2 Omni channel: en integration af online og offline sfærer ... 89
6.3 Hvordan håndteres det brugergenererede indhold? ... 90
6.3.1 Kravet om autenticitet ... 91
6.3.2 Social co-creation kan skabe værdifulde forbrugerindsigter ... 91
6.4 Hvordan bliver virksomheder personlige med millennials? ...92
6.4.1 Et andet brandforhold end i klassiske brand communities ... 92
6.5 Opsummering ...93
7. Diskussion ...94
7.1 Specialets case valg: Vero Modas som identitetsskabende brand? ...95
Indholdsfortegnelse
7.2 Specialets segmentering: Millennials som homogen målgruppe? ... 96
7.3 Specialets genstandsfelt: Det konstant foranderlige medielandskab ...97
8. Konklusion ...98
8.1 Nye spilleregler ... 99
8.2 Ping-pong mellem online og offline brug af sociale medier ... 99
8.3 Spil efter spillets regler ... 99
8.4 Kend dine medspillere ... 100
8.5 Læg den rette taktik ... 100
9. Litteraturliste ... 102
10. Bilag ... 116
Indholdsfortegnelse
1. Indledning
“The digital revolution has impacted all of us. Consumers are changing; their habits, and especially their media habits are changing quite radically. It is the marketers that need to identify where consumers are, and where they are going, so we can engage with them where they are watching, and engaging with brands”
Keith Weed, CMO, Unilever
Et af disse års mest uhåndterbare fænomener er de digitale teknologier, der hastigt transformerer samfund, markeder, kommunikationsformer og medievaner. Vi lever i en anden dynamisk og kom- munikerende verden end den vi kendte før internettet kom på agendaen. Online sociale aktiviteter er eskaleret, og individer i alle aldersgrupper dyrker den virtuelle legeplads’ mange muligheder. Dét at være online har fået en ny betydning. Her er plads til selvudfoldelse, vedligeholdelse af kontakter, råd, vejleding og meget mere - i både private og professionelle sammenhænge. Geografiske afstande, tidsforskelle, og hvorvidt man egentlig kender hinanden, er blevet sekundært. Der er sket noget med måden, vi kommunikerer og interagerer på, og særligt de sociale medier er blevet en naturlig del af hverdagen i alle dens afskygninger.
Størstedelen af alle større, danske virksomheder har taget rejsen ud i det sociale univers i hælene på deres kunder. Det særlige ved sociale medier er imidlertid, at de dikterer en ny tilgang til kommuni- kationen. Dette stiller store krav til virksomhederne, som samtidigt skal navigere rundt blandt stadigt flere sociale platforme og finde værktøjer til at opretholde og udvikle relationerne til deres forbrugere.
Det stigende antal ’social media’ konferencer, forums og praktiske ’how to guides’ understreger fraværet af et operationelt redskab, som virksomhederne kan benytte sig af, når de træder ind på den sociale arena. Såvel praktikere som teoretikere taler højtlydt om, at virksomhederne skal lære at være sociale. Det noget der er sket med forbrugerne, deres adfærd og deres måde at interagere med hinanden på, er afgørende for virksomhedernes ageren. De skal nytænke deres kommunikation. Men hvordan? Og hvor? Det er ikke længere tydeligt, hvad forbrugerne forventer og hvor, de forventer det anno 2015. En forbrugerorienteret tilgang er derfor nødvendig, hvis man vil befinde sig dér, hvor forbrugerne er med det helt rette indhold.
Nye vilkår
Sociale medier har især ændret på magtforholdet mellem forbrugere og brands. Forbrugere er i stigende grad blevet medskabere af brandindhold, og kontrollen over brandet og dets identitet ligger ikke længere udelukkende hos virksomheden (Cova & Pace, 2006). Studier af online forbrugeradfærd dokumenterer, at forbrugere i dag er langt mere aktive, deltagende, sociale og kommunikative end nogensinde før (ibid.). Forbrugere deler flittigt deres seneste indkøb i den online sfære, skriver reviews og er medvirkende til at skabe brandindhold (Zwick, et al., 2008). Der er derfor langt fra den klassiske kanyle-forestilling om passive forbrugere til den moderne forbrugers aktive og medproducerende rolle i konstruktionen af brands og disses betydning (Esmann, 2007). Teknologien har medført et fundamentalt skifte fra marketing til
sociale konstruktioner, hvor selve forbrugernes forbrug og bidrag er af mindst ligeså væsentlig betydning som virksomhedernes egne marketingsbidrag (ibid.). Den almindelige forbruger har med andre ord fået en megafoneffekt, der har skabt en ny type online forbrugeradfærd: ”Ongoing communication by ordinary consumers to a mass audience of strangers” (McQuarrie et al.,
2013:153).
1.1 Problemfelt
I takt med at sociale medieapplikationer formerer sig, og dynamikken i online interaktioner udvikler sig, forsøger stadig flere forskningstraditioner at udvikle en dybere forståelse for, hvordan og hvorfor forbrugere anvender sociale medier, så teoretisk konsistente modeller kan forbinde forbrugernes motivationer og virksomheders mål (Hoffman, 2012). Det er imidlertid vanskeligt at følge med for såvel teoretikere som virksomheder. En større undersøgelse af Dansk Erhvervsliv dokumenterer, at størstedelen af de danske virksomheder erkender, at sociale medier er en strategisk vigtig del af deres forretning (FactBook, 2013). De direkte investeringer i de sociale medier er dog stadig beskedne, der er relativt få personaleressourcer allokeret, og konsekvensen er derfor, at sociale medier oftest bliver laveste prioritet (ibid.). Der eksisterer altså et tydeligt spændingsfelt mellem en anerkendelse af vigtigheden heraf og en manglende indsigt heri. For hvad vil det sige at agere socialt på sociale medier? Alle virksomheder kan være tilstede på de sociale platforme, men udfordringen består i at finde det rette formål, de relevante succeskriterier og tilpasse kommunikationen til forbrugernes forventninger. Og hvad er forbrugernes forventninger egentlig? Og hvor er de at finde?
En nyere undersøgelse foretaget på det amerikanske marked dokumenterer, at de sociale medier anvendes til meget mere end blot socialt tidsfordriv (Newswire, 2014). De er en spirende social shopping ressource, og anvendes i stigende grad til at holde sig ajour med brands og indgå i brandin- teraktioner. Særlig blandt den digitale generation, de såkaldte millennials, som er født efter 1980’erne og er vokset op med internettet, og dets frie væsen (ibid.). Som øgenavnet indikerer, markerer netop denne forbrugergruppe på mange måder en ny generation af forbrugere, der har et radikalt andet forhold til og anvendelse af medier end tidligere generationer. De repræsenterer både en udfordring og et uforløst potentiale i at anvende de sociale markeder og -medier til at kommunikere sit brand.
Forud for udarbejdelsen af en strategi, er det dog nødvendigt at finde ind til det noget, der er sket med den digitale generations adfærd. Det noget der har afgørende konsekvenser for, hvilke medier der tages i brug hvornår, hvorfor, og hvordan virksomheder med fordel kan spille en rolle heri.
1.2 Problemformulering
Spændingsfeltet mellem den digitale generations anvendelse af sociale medier og virksomheders forsøg på branding herpå, præsenterer nogle interessante problemstillinger. Med dette speciale ønsker vi at bidrage med et eksplorativt studie af danske millennials faktiske brug af sociale medier.
Hovedformålet er først og fremmest at undersøge og forstå millennials adfærd på sociale medier.
Dette er netop et nødvendigt udgangspunkt til at forstå, hvordan virksomheder kan agere succesfuldt i spændingsfeltet mellem en kontekst, drevet og domineret af forbrugerne, og egne branding aktiviteter.
Vi opstiller derfor følgende problemformulering;
Formålet med specialet er at bidrage med et forbrugerorienteret studie af millennials ad- færd, samt de konsekvenser denne adfærd har for virksomheders branding. Hertil skal det dog tilføjes, at beslutningsprocessen ikke anskues som en lineær proces, der nødvendigvis afsluttes med et køb. Beslutningsprocessen skal snarere forstås som rammerne for en vedva- rende iterativ proces, hvori forbrugerne interagerer med brands – hvad end de er potentielle købere, ivrige fans eller tilfældige tilskuere. En definition der vil uddybes senere i specialet.
Motivationen bag specialet er, at der foreligger flere undersøgelser af virksomheders anvendelse af sociale medier, men der er længere mellem undersøgelser, der dokumenterer, hvordan forbrugerne faktisk anvender de sociale platforme i deres beslutningsproces. Det er derfor yderst relevant med et praktisk studie af den egentlige adfærd, da disse indsigter netop bør gå forud for virksomhedernes sociale strategier. Vores forskning har således to mål: et praktisk og et teoretisk. Vi ønsker at undersøge, hvordan sociale medier har påvirket forbrugeradfærden. Ikke blot for at kunne omsætte dette normativt, men ligeledes for at få en teoretisk forståelse for de konsekvenser, som resultaterne har for eksisterende brandingteori.
1.3 Arbejdsspørgsmål
Til besvarelsen af problemformuleringen har vi udarbejdet nedenstående arbejdsspørgsmål, der danner den overordnede ramme og vil være styrende for analysen. Det første arbejdsspørgmål er af teoretisk karakter og sætter scenen for specialets undersøgelsesfelt. Andet arbejdsspørgsmål er empirisk og anvendes til at studere millennials’ adfærd. Grundet kompleksiteten er denne delt op i tre underspørgsmål med hver deres analyseenhed. Sluttelig er tredje arbejdsspørgsmål af strategisk karakter, idet det vil anvendes til at koble specialets teoretiske og empiriske pointer sammen:
1. Hvad karakteriserer opkomsten af sociale medier, herunder den bruger dominerde kontekst, og hvilke implikationer har det for virksomheders brand management?
2. Hvad kendetegner millennials forbrugeradfærd på sociale medier?
herunder;
– Hvor er millennials og hvordan anvendes de sociale platforme i beslutningsprocessen?
– Hvad for en type indhold interagerer millennials med og hvordan?
– Hvorfor anvender millennials sociale medier?
3. Hvordan kan virksomheder med fordel tilgå denne forbrugeradfærd i deres branding?
Hvordan anvender danske millennials sociale medieplatforme i beslutningsprocessen, og hvordan kan virksomheder med fordel tilgå denne adfærd i deres branding?
1.4 Case introduktion
Omdrejningspunktet for specialets empiriske analyse er det danske modebrand Vero Moda. Vero Moda blev stiftet i 1987 med målsætningen om at tilbyde god kvalitet og trendy styles til overkommelige priser. Vero Moda er et af de første brands under Bestsellerkoncernen, en børsnoteret koncern der står bag en lang række danske brands. Gennem årene har topmodeller som Helena Christensen, Kate Moss, Claudia Schiffer og Gisele Bündschen været ansigt for brandet, og således været medvirkende til for alvor at sætte brandet på forbrugernes agenda (VeroModa, 2015). I dag er Vero Moda blandt Europas største modebrands til unge kvinder, og brandet har særlig stor succes på de sociale medier.
Vi anvenders således brandet som best practice case i vores eksplorative studie af millennials brug af sociale medier. Et valg der vil uddybes yderligere i specialets metodeafsnit. I det følgende vil vi dog først præsentere specialets opbygning og herefter specialets kontekst.
2. Opbygning
INDLEDNING
METODE TEORETISK ANALYSE
EMPIRISK ANALYSE
STRATEGISK ANALYSE
DISKUSSION
KONKLUSION
REFLEKSIONER
Problemformulering
Empiri Forbrugeradfærd
Del 2: Hvad?
Netografisk observationsstudie Web 2.0 & Sociale medier
Del 1: Hvor?
Online survey
Branding
Del 3: Hvorfor?
Fokusgruppeinterview
3. Teoretisk
analyse
Hvad karakteriserer opkomsten af sociale medier, herunder den bruger dominerede kontekst, og hvilke implikationer har det for virksomheders brand management?
Arbejdsspørgsmål 1
Følgende kapitel har til formål at redegøre for opgavens teoretiske fundament, der bevæger sig på tværs af tre discipliner: sociale medier, forbrugeradfærd og branding. Disse er alle områder med en enorm mængde facetter, og vi har derfor gjort os en række til- og fravalg på baggrund af eksisterende teori.
Konsekvenserne heraf gennemgås løbende, men opsummeres ligeledes i afslutningen af dette kapitel.
Kapitlet er opdelt i fire afsnit. Første afsnit redegør kort for Web 2.0 teknologiens udvikling, der kan betragtes som den tekniske infrastruktur, som muliggør sociale mediers eksistens og faciliterer forbrugergeneret indhold (Berthon et al., 2012). Afsnittet udgør således fundamentet for at diskutere, hvordan sociale medier og den brugerdominerede kontekst har sat nye vilkår for virksomheders brand management. Andet afsnit vil dernæst redegøre for specialets konceptualisering af forbrugeren samt tilgangen til studiet heraf. Herefter vil tredje afsnit redegøre for den relationelle og kulturelle brandingoptik med argumentet om, at det er nødvendigt både at medtage brandets rolle som relationel partner samt dets rolle som socialt symbol i tilgangen til specialets genstandsfelt. Afslutningsvist vil fjerde afsnit præsentere specialets analysestruktur og således illustrere, hvordan de teoretiske forståelser operationaliseres analytisk.
3.1 Internettets udvikling
Internettet stammer oprindeligt fra Advanced Research Projects Agency Network, et computernetværk udviklet af det amerikanske militær i 1969 (Castells, 2003). Det var dog først i 1989, at internettet som vi kender det i dag blev grundlagt, da Tim Berners-Lee introducerede World Wide Web, bedre kendt som WWW (ibid.). WWW er betegnelsen for et hypertekstsystem, der muliggør kommunikation gennem hjemmesider (Bonderup & Johnsen, 2009). Siden midten af 1990’erne har WWW været alment tilgængeligt og er primært blevet brugt som kanal til distribution og formidling af information.
Et eksempel herpå er hjemmesider, hvor indholdet skrives og bestemmes af udvalgte webmasters, og brugeren har en relativ passiv rolle som informationsmodtager (ibid.). Interaktionen er typisk begrænset til navigationen på selve hjemmesiden, samt igangsættelsen af eventuelle applikationer såsom video, lydklip og animationer. WWW som medie karakteriseres som en kombination af multimedie, hypermedie og interaktivt medie (ibid.). Det er først og fremmest et multimedie, da det integrerer forskellige medietyper såsom tekst, billede, lyd og video (Hoffman et al., 1996). Derudover anses det som et hypermedie, idet det består af non-sekventielle hypertekster (ibid.). Hypertekster er tekststykker, som er struktureret og forbundet via såkaldte hyperlinks, som giver brugerne stor bevægelighed, idet de kan springe mellem hjemmesider (ibid.). Slutteligt kan WWW betegnes som et interaktivt medie, idet det giver brugerne mulighed for producere, formidle og distribuere information (Ask, 2002).
Ovenstående karakteristika beskriver den første version af WWW, også kaldet Web 1.0. Sidenhen er WWW blevet en fundamental del af internettet, hvorfor begreberne ofte forveksles. Internettet er i daglig tale blevet synonym med World Wide Web. Dette er imidlertid ikke korrekt. ’Internettet’ er betegnelsen for et netværk af computere, der kommunikerer med hinanden via protokoller (Bonderup
& Johnsen, 2009). WWW er derimod en software, der tillader brugeren at få adgang til den digitale information, der befinder sig på de enkelte computere servere, når disse er tilsluttet internettet (ibid.). Det er udviklingen af denne, som det er interessant at undersøge nærmere.
3.1.1 Web 2.0 – Brugeren i centrum
Web 2.0 er en videreudvikling af føromtalte teknologi. Betegnelsen ’Web 2.0’ blev for første gang italesat af Tim O’Reilly i artiklen ’What is Web 2.0?’ (2005), som skabte grundlaget for begrebets udbredelse. Sidenhen har begrebet og dets betydning været genstand for stor debat og uenighed.
Web 2.0 er teknisk vanskeligt at definere og afgrænse. Specialet har heller ikke til hensigt entydig at definere de teknologiske forskelle mellem Web 1.0 og 2.0. Dog fremhæves særligt to forhold som karakteristiske for Web 2.0, nemlig dets involvering af brugerne og dets netværkstilgang, som er relevante for opkomsten af sociale medier og specialets genstandsfelt. Disse to forhold uddybes nedenfor.
Brugerinvolvering
Modsat Web 1.0 muliggør Web 2.0 en højere grad af brugerinvolvering end tidligere. Denne involvering antager flere former:
• Forbrugergeneret indhold: brugere er ikke længere blot passive modtagere af information, men aktive bidragsydere og medproducenter.
• Kommunikation: brugere har mulighed for at kommunikere direkte med hinanden i mere eller mindre åbne netværk.
• Interaktion: brugere kan aktivt interagere med informationsindholdet.
Mens Web 1.0 primært kan betragtes som en envejskommunikationskanal til distribution og formidling af information, beskrives Web 2.0 som en platform, der faciliterer dialog, socialisering og vidensdeling mellem mennesker (Bonderup & Johnsen, 2009). Begrebet dækker derfor først og fremmest over en række fundamentale ændringer i måden, hvorpå man forholder sig til viden, brugerinteraktion og sociale relationer (Funk, 2009). Web 2.0 er således ’blot’ en videreudvikling af eksisterende teknologier, men har været medvirkende til at ændre på forbrugernes forventninger og krav:
“Content generated by people, not audiences, is not a new idea; new technologies just make it more accessible and ubiquitous than ever before. What is new, however, is that people’s expectation to be involved and to have a voice is changing. If we do not give them one in our social marketing programs, they will tune us out and go somewhere else.” (Lefebvre, 2007:40).
Ifølge Kaplan og Haenlein (2010) kan denne udvikling mod større brugerinddragelse og magt ses som
en tendens, der søger tilbage til internettets oprindelig formål; at skabe en platform, der faciliterer informationsudveksling mellem brugere. Alligevel kan man tale om, at internettet har udviklet sig fra at være en statisk platform med envejs informationsdeling til at være en dynamisk platform, der muliggør dialog og interaktive fælleskaber, hvor brugere kan kommunikere, udvikle og dele indhold med hinanden (ibid.).
Netværkstilgangen
I forlængelse af ovenstående bygger Web 2.0 på en netværkstilgang, hvori grundprincippet er at skabe kollektiv intelligens i interaktionen mellem brugerne: ”Web 2.0 is harnessing collective intelligence, tur- ning the web into a kind of global brain” (O’Reilly, 2005:3). Ifølge Castells (2003) er internettets største styrke dens åbne arkitektur, som netop er en selvudviklende proces, der gør brugerne til teknologiens udviklere. Brugerne er således teknologiens hovedproducenter, som tilpasser teknologien til deres brug og ønsker. Castells pointerer endvidere, at det vigtigste aspekt af den teknologiske udvikling ikke er mobility (i.e. internettets mobilitet), men connectivity (i.e. den øgede grad af forbindelser) (Castells, 2007:248). Begrebet ’connectivity’ dækker netop over den øgede grad af forbindelser mellem brugerne, som giver dem mere magt, idet de bliver i stand til at tage kollektive beslutninger (ibid.).
Web 2.0 medfører således en række forandringer og sætter nye forudsætninger, som virksomheder bør tage højde for. I hovedtræk indebærer disse forandringer at dele af magten nu er i hænderne på individuelle forbrugere og deres netværk; at indhold distribueres, sorteres, kombineres og publiceres på tværs af internettet i formater, som ikke var forudset af den oprindelige indholdsproducent; at integrationen nedbryder skellet mellem PC, telefoner, mobilenheder, marketing- og distributions- kanaler samt; at brugeroplevelsen foregår på tværs af forskellige hjemmesider (Funk, 2009). Sociale medier er et produkt af Web 2.0, da de er baseret på de teknologiske applikationer, som Web 2.0 teknologien faciliterer (Song, 2010). Ikke desto mindre har mange svært ved at adskille begreberne fra hinanden. Dette skyldes til dels, at sociale medier dækker over et paraplybegreb, hvor forskellige aktiviteter integrerer teknologi og social interaktion gennem brugen af ord, billeder, video og lyd (ibid.). For at skabe klarhed og undgå misforståelser, vil vi kort redegøre for, hvordan de sociale medier kan betragtes som et produkt af Web 2.0.
3.1.2 Social medier – et produkt af web 2.0
Ifølge Kaplan og Haenlein (2010) kan sociale medier defineres, som: ”a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, which allows the creation and exchange of User Generated Content” (s. 61). Det væsentlige aspekt af sociale medier er således, at brugerne bliver gjort til producenter af indhold, hvor deres villighed til at bidrage med indhold udgør hele eksistensgrundlaget. I forlængelse heraf definerer Hofmann et al. (2013) sociale medier som; ”the set of web-based and mobile tools and applications that allow people to create (consume) content that can be consumed (created) by others and which enables and facilitates conne- ctions.” (s.29). Her er det ikke teknologien, der er omdrejningspunktet for definitionen, men snarere de muligheder, der opstår med teknologien (ibid.). Sociale medier er således en fællesbetegnelse for alle de platforme, der fostrer deltagelse, interaktion og kommunikation imellem brugerne, hvor særligt Facebook, LinkedIn, SnapChat, Instagram og YouTube bør nævnes som populære platforme.
Sociale medier fungerer i dag som et bindeled mellem brugere verden over. Den teknologiske udvikling
gør det muligt for brugere at kommunikere på tværs af tid, sted og landegrænser (McKinnon, 2009).
Sociale medier kendetegnes ligeledes ved at være af personlig og dynamisk karakter med fokus på dialog (Micek et al., 2008). Centralt for sociale medier er desuden den gennemsigtighed, der opstår, når brugere har mulighed for at dele information med den brede offentlighed (Cocheo, 2009). Alle har potentielt mulighed for at deltage og ’grab hold of the megaphone’ (McQuarrie et al., 2013).
Den individuelle bruger har således mulighed for at præge og influere andre brugeres holdninger og meninger ved det McQuarrie et al. (2013) betegner som ”Ongoing communication by ordinary consumers to a mass audience of strangers” (s.153). Dette ses eksempelvis på sites som Trust Pilot og Pricerunner, hvor brugere har mulighed for at vurdere virksomheder og produktoplevelser og dele disse oplevelser med et massepublikum af fremmede. Sociale mediers væsen indebærer, at kommunikationen ikke blot går fra virksomhed til forbrugere, men til et netværk af relationer, hvor der netop kommunikeres på kryds og tværs, vurderes og anbefales, og hvor nye relationer kontinuerligt udvikles og opstår.
3.2 Mod et nyt kommunikationsmiljø
Den teknologiske udvikling tegner et billede af et nyt medielandskab, hvori menneskelig interaktion finder sted på tværs af landegrænser og tidsrum. De sociale medier har bidraget til et komplekst og decentraliseret kommunikationsmiljø, hvori brugerne er kommet i førersædet, som de primære bidragsydere af indhold. Brugerne har således fået en helt central rolle i en tiltagende brugerdo- mineret kontekst med nye kommunikationssituationer og muligheder. Dette ændrer imidlertid ved forbruger-brand relationen og sætter nye krav til virksomheders kommunikation og branding, som vil uddybes nedenfor.
3.2.1 Forbrugeren i førersædet
Som følge af internettets udvikling er forbrugerne begyndt at tale sammen i en grad, der ikke er oplevet før. De bruger teknologier til at organisere sig, udveksle informationer, samarbejde og kommunikere (Dinesen, 2008). Dette stiller virksomheder over for en række nye udfordringer og krav. Dinesen (2008) argumenterer i denne sammenhæng for, at særligt tre aspekter har sat forbrugerne i førersædet;
1. Forbrugere har fået adgang til flere forskellige former for digitalt udstyr.
2. Forbrugere kan uploade og dele digitale formater via hurtige internetforbindelser, der er blevet styrket med udviklingen af socialt software.
3. Forbrugere er innovative og nysgerrige over for teknologier og informationer. De bruger hyppigt avanceret digitalt udstyr, herunder internet og nye mobile teknologier.
Ifølge Dinesen (2008) har forbrugerne implementeret teknologierne i deres hverdag og bruger dem langt hurtigere og mere avanceret end erhvervslivet. Der er således sket en udvikling fra push til pull, hvor forbrugerne selv kontrollerer, hvilke informationer de ønsker at modtage. Forbrugerne trækker med andre ord selv den information ud af den samlede mediestrøm gennem det medie, der passer dem (ibid.). Forbrugerne modtager imidlertid fortsat kommercielle budskaber. Forskellen er blot, at
de forholder sig mere kritisk til budskabet og den form, det bliver formidlet på end tidligere (ibid.).
Forbrugerne er med andre ord blevet mere mediekompetente og besidder en højere grad af media literacy, idet de behersker at ”…analyze, evaluate and create messages in a variety of media modes, genres and formats.” (Pannu & Tomar, 2010). Medieudviklingen forudsætter netop, at alle modtagere i en eller anden grad forholder sig analyserende og kritiske til det, de læser (ibid.). Dette er derfor med til at sætte nye betingelser for virksomheders branding, som vil uddybes yderligere nedenfor.
3.2.2 Fra bowling til pinball
Inden for det klassiske transmissionsparadigme kan brandingfunktionen ifølge Henning-Thurau et al. (2013) betragtes som et spil bowling, hvor virksomheden benytter sine marketing instrumenter (kuglen) til at påvirke en række forbrugere (keglerne) med massemedierne (bowlinghallen) som formidler. Virksomheden fungerer som den kontrollerende enhed, der styrer kommunikationsbudska- berne i en lineær envejsbevægelse, hvor forbrugerne reduceres til passive modtagere af mediernes informationer (ibid.). Ovenstående afsnit påpegede imidlertid, at internettets udvikling og de sociale mediers brugerdominerede kontekst har ændret dette billede væsentligt. Branding kan i dag snarere karakterises som et spil pinball, hvor mindre kugler flyver rundt og sporadisk søger at ramme noget (ibid.). Forbrugerne har fået langt mere magt, og er ikke blot i stand til at videreformidle budskaber.
De har ligeledes mulighed for at ændre og modificere intensiteten og betydningen af det originale budskab (Dinesen, 2008). Budskabet kan således omdirigeres, accelereres, bremses og i nogle tilfælde helt standses af forbrugerne, der andda har mulighed for at være initiativtagere (Henning-Thurau et al., 2013). En teoretiker som Buhl (2005) bryder endda helt med den afsenderorientrede tankegang:
”Virksomheder ejer produkter – forbrugere ejer brands” (s.16) og argumenterer for, at virksomheder bør lære af forbrugerne.
Nye udfordringer
Pinball-metaforen stiller virksomheders brand managers over for nye udfordringer. Først og fremmest skal de formå at balancere brugergenereret indhold og brandets egne fortællinger (Hennig-Thurau et al, 2013). De skal med andre ord stimulere forbrugernes involvering, mens de styrer fortællingerne i en retning, der er i overensstemmelse med virksomhedens interesse. Her kan for mange restriktioner reducere brugernes engagement, mens for lidt restriktioner kan resultere i en usammenhængende eller uønsket brandfortælling (ibid.). For det andet er det vigtigt, at brand managers monitorerer brugernes samtaler i bestræbelserne på at identificere svagheder og trusler, der potentielt kan skade brandet (ibid.). Virksomheden skal med andre ord lytte til forbrugerne. For det tredje skal virksomheder kunne tale med forbrugerne i stedet til dem (Dinesen, 2008). Som afsnittet indledningsvist påpegede, har de sociale medier medført en ændring fra push til pull, hvor forbrugerne selv henter den information, de ønsker fra det medie, de ønsker det fra. Det betyder samtidig, at virksomheder for det fjerde skal være i stand til håndtere forbrugerrelationer på individniveau (Gensler et al., 2013). Sociale medier er netop kendetegnet ved en uformel og personlig karakter, hvor forbrugerne i stigende grad søger en aktiv og dialogbaseret interaktion med brands (Dinesen, 2008). Sammenfattende stiller sociale medier og den brugerdominerede kontekst altså virksomheden over for en række nye udfordringer, som vil opsumeres på næste side.
3.3 Opsummering
Ovenstående redegørelse af den teknologiske udvikling har søgt at forklare opkomsten af de sociale medier, den brugerdominerede kontekst og de udfordringer, dette skaber for virksomheders brand management arbejde. Sociale medier har ændret drastisk på virksomheders kommunikationsvilkår, forbruger-brand relationen, samt den kontekst hvori kommunikationen foregår. Den brugerdominerede kontekst har både medført udfordringer og muligheder, og virksomheder bør med Hennig-Thurau et al’s (2013) metafor bevæge sig fra at spille bowling til pinball. Heri ligger imidlertid en vigtig erkendelse af, at forbrugere ikke længere skal betragtes som passive modtagere men aktive medproducenter.
Forbrugerne er ikke alene i stand til at modificere budskaberne, men kan ligeledes på eget initiativ producere og sprede nye budskaber ved hjælp af de sociale mediers åbne strukturer. Dette gør netop studiet af forbrugernes adfærd på og brug af sociale medier særlig relevant for virksomhederne, og bekræfter ikke mindst værdien af specialets interesse.
For at forstå specialets tilgang til studiet af forbrugeradfærd på sociale medier, er det imidlertid nødvendigt at forstå specialets konceptualisering af forbrugeradfærd og forbruger-brand relationen.
Næste del af kapitlet har derfor til formål at redegøre for specialets teoretiske fundament, hvordan disse teoretiske forståelser operationaliseres analytisk, samt den viden det er muligt at skabe inden for specialets teoretiske rammer.
3.4 Forbrugeradfærd – et broget fænomen
Studiet af forbrugeradfærd og –forbrug er notorisk kompliceret. En af årsagerne hertil er den enorme variation af faktorer, der påvirker adfærd, og således også de forskellige teoretiske tilgange til studiet heraf (Jackson, 2005). Disciplinen har en ekstraordinær stamtavle, som kan spores tilbage til klassisk filosofi og blandt andet har vedrørt forbrugerpsykologi, motivationsresearch, kulturelle studier, antropologi og social filosofi (ibid.). Den enorme mængde forskningslitteratur illustrerer, at forbrug spiller forskellige roller i det moderne samfund. Disse inkluderer eksempelvis dets funktionelle rolle til at opfylde behov som sult og transport, men forbrug er ligeledes impliceret i processerne omkring identitetsdannelse og social identifikation (Arnould & Thompson, 2005). Brandingdisciplinen har længe anerkendt psykologiske- og sociologiske forbrugerstudier og trukket på dybden af denne research for at forstå, hvordan produkter og brandstrategier skal udformes (Jackson, 2005). For at forstå denne tilgang til studiet af forbrug er det først og fremmest væsentligt at forstå, hvad studiet af forbrug har udviklet sig fra.
3.4.1 Fra købsadfærd til forbrugsadfærd
Østergaard og Jantzen (2000) skitserer fire forskellige positioner inden for forbrugerresearch, som samtidig illustrerer udviklingen inden for feltet:
The consumer metaphorically
Ontology of consumption
Primary method
Scientific foundation Character of the subject matter
Animal
Mechanical instict driven
Experiments
Behaviourist physiology The stomach’s
needs
Computer
Electronic rational
Questionnaire
Cognitive psychology The brain’s wants
Tourist
Emotional narcissistic
In-depth interviews
Existential psychology The heart’s
desires
Tribe member
Metaphysical symbolic
Fieldwork
Cultural and social theories
The eye’s recognition Perspectives Buyer
behaviour
Consumer behaviour
Consumer research
Consumer studies
Disse fire idealtypiske perspektiver markerer først og fremmest en overgang fra et positivistisk-rationa- listisk perspektiv (i.e. buyer- og consumer behavior) til et fortolkende perspektiv (i.e. consumer research og consumption studies) (Andersen, 2006). Buyer- og consumer behavior anskuer og tilgår primært forbrugeradfærd som en funktion af processer og karakteristikker, der undfanges internt i individet1. Dette har affødt en lang række teoretiske modeller, som fokuserer på forbrugerens attituder, værdier, vaner m.m. Consumer research og consumption studies studerer derimod forbrugeradfærd som en funktion af processer og karakteristikker, der er eksterne for individet såsom psykologiske faktorer, der relaterer sig til sociale praksisser, institutionelle begrænsninger og kulturen (Jackson, 2005).
Østergaard og Jantzen (2000) identificerer endnu et skel mellem de tre første perspektiver på figurens venstre side og consumption studies på den anden. De tre førstnævnte tilgange tilgår forbrugeren som et psykologisk individ, der orienterer sit forbrug efter psykologiske og narcissistiske motiver, mens consumption studies tilgår forbrugeren som socialt medlem (Andersen, 2006). Forbrugeren som socialt medlem – eller tribe member (jf. figur 3.1) – baserer sit forbrug på den omkringværende kulturs værdisystemer, og gør sig til en del af ’stammen’ igennem sit forbrug. Forbrugets æstetiske dimension bliver således afgørende, da forbrugeren trækker på kulturelle ressourcer for at konstruere egen selvopfattelse og forbruge hensigtsmæssigt herefter (Elliott, 2004; Belk, 1988). Dette syn har skabt grobund for en kulturel tilgang til studiet af forbrug, som dette speciale støtter sig op af.
3.4.2 Et kulturelt syn på forbrug
De seneste 30 år har en fortolkende forskningstradition adresseret forbrugeradfærd og -kultur med særligt øje for den dynamiske relation mellem forbruger, marked, og kultur. Med artiklen ”Consumer Culture Theory (CCT): twenty years of research” samler Eric Arnould og Craig Thompson (2005)
Figur 3.1: Fire perspektiver på forbruger research (Kilde: Østergaard & Jantzen, 2000)
denne tradition under et samlet begreb; Consumer Culture Theory (CCT). CCT positioneres som springbrættet for en samling af discipliner: “CCT positions itself at the nexus of disciplines as varied as anthropology, sociology, media studies, critical studies, and feminist studies; overlapping foci bring theoretical innovation to studies of human behaviors in the marketplace” (ibid.). Hver disciplin bidrager med sin unikke linse til at studere forbrugeradfærd, og flere forskere kombinerer derfor flere linser til at generere bredere forståelsesrammer for fænomenet (Joy and Li, 2012). CCT er fundamentalt interesseret i, hvordan kulturelle meninger, sociokulturelle indflydelser og sociale dynamikker påvirker forbrugeradfærd i hverdagens kontekster. CCT traditionens bidrag til teori og metode inden for feltet ses tydeligt i MacInnes og Folkes’ (2010) identifikation af CCT som en subdisciplin af forbrugeradfærdsfeltet. Forfatterne argumenterer endvidere for, at forbrugeradfærd af natur er et tværfagligt fænomen, og at denne samling af discipliner derfor kan udvide den intellektuelle forståelseshorisont og de teoretiske indsigter (ibid.)
Grundet den disciplinære fragmentering og de mangfoldige metodiske tilgange, repræsenterer CCT et perspektiv på forbrug og ikke en konform teori: ”The CCT is not a unified, grand theory, nor does it aspire to such nomothetic claims. Rather, it refers to a family of theoretical perspectives that address the dynamic relationship between consumer actions, the marketplace, and cultural meanings.” (Arnould
& Thompson, 2005: 868). Omdrejningspunkt for CCT er at undersøge de kontekstuelle, symbolske og eksperimentelle aspekter af forbrug, som de udspiller sig på tværs af forbrugscyklussen ved at lægge vægt på det produktive aspekt af forbrug (Joy and Li, 2012). At tillægge sig et kulturelt syn på forbrugeradfærd medfører således, at denne forstås som noget der formes, opretholdes og forandres af bredere historiske kræfter, socioøkonomiske omstændigheder og ændringer i markedssystemer (ibid.). Samtidig medfører et kulturelt syn på forbrug en implicit forståelse af, at: ”no man is an island” (Heding et. al., 2009:211). Det danner således også rammen for at forstå forbruger-brand relationen som et relationelt fænomen, idet det åbner op for forbruger-brand dyaden og ikke mindst forbruger-brand-forbruger triaden ved at anerkende, at disse relationelle enheder ikke er afskærmet fra deres omgivelser. Dette er særligt relevant for opgavens problemfelt, da sociale medier netop har et iboende socialt aspekt.
3.4.3 Specialets sociokulturellle tilgang til forbrugeradfærd
Inspireret af Gensler et al. (2013) arbejder vi i form af vores genstandsfelt ud fra den grundtanke, at: ”A consumer’s relationship with a brand now extends into the consumer’s social connections, whether it is the consumer influencing or being influenced by such social connections about the brand” (s. 250). Med en sociokulturel optik anskuer vi forbrugere som indlejrede i en social kontekst af forbrugsobjekter og kulturelle meninger. Specialets sociale (medie) tilgang til forbrug anskuer således forbrugere i forlængelse af CCT tilgangens definition som ”[…] culture producers, rather than merely as cultural bearers” (Joy and Li, 2012:149). Et centralt aspekt indenfor CCT er netop at opnå en forståelse for, hvordan forbrugere skaber identitet og værdi gennem interaktionen med brands i deres forbrug (Arnould & Thompson, 2005). Dette afsæt giver os således mulighed for at undersøge, hvordan og hvorfor forbrugere indgår i brandrelaterede sociale medieinteraktioner, som netop kan anvendes normativt i udarbejdelsen af virksomhedsstrategier på sociale medier.
3.4.4 Specialets forståelse af forbrugernes beslutningsproces
En væsentlig del af specialets genstandsfelt består i at undersøge, hvordan sociale medier spiller en rolle i forbrugerens beslutningsproces. Til at forklare beslutningsprocessen tager vi udgangspunkt i Consumer Decision Proces-model (Peter, Olsen & Grunert, 1999), som er illustreret nedenfor:
Modellen illustrerer de faser forbrugeren gennemgår præ og post et eventuelt køb. Kritikken af modellen går på, at den fokuserer på købsprocessen som en kognitiv proces og derfor ikke tager højde for ubevidste faktorers påvirkning i de enkelte faser (Peter & Olsen, 2007). Det skal dog påpeges, at vi ikke betragter beslutningsprocesses som en statisk lineær proces, der nødvendigvis starter med et erkendt behov og slutter med et køb. Modellen bruges udelukkende til at dele forbrugsprocessen op i overskuelige dele med henblik på at undersøge, hvordan sociale medier spiller en rolle i de forskellige faser. I forlængelse af vores problemfelt ønsker vi netop at undersøge, hvordan sociale medier som sociokulturelt fænomen har indvirkning på disse faser. Vi benytter med andre ord udelukkende modellen som organiseringsværktøj til at overskueliggøre og strukturere vores analytiske arbejde.
3.5 Et socialt (medie) perspektiv på branding
Jf. specialets tilgang til studiet af forbrugeradfærd, tillægger vi i os nyere brandingteoris argument om, at forbrugere ikke blot mimer og overtager brandidentiteter og betydninger, men snarere forhandler dets betydning i forhold til både individuelle og sociale projekter gennem forbruget (Joy and Li, 2012). Denne konceptualisering af forbrugeren er markant anderledes end i den klassiske brandingtradition, hvilket sætter nye betingelser for virksomhedens ageren, som vi indledningsvist problematiserede i afsnit 3.2.1. Dette kræver både en revurdering af virksomheders selvforståelse i kommunikationsprocessen, og ikke mindst af konceptualiseringen af brand og brandidentitet, som vil uddybes i dette afsnit.
3.5.1 Fra brand til branding
Brand management disciplinen er i dag inddelt i en bred vifte af tilgange, der repræsenterer forskellige forestillinger og idéer om, hvordan brands bør håndteres og konceptualiseres (se f.eks. Heding et al., 2009; Andersen, 2006). I grove træk har disciplinen gennemgået en udvikling fra at beskæftige sig med brands fra et indefra-ud perspektiv til udefra-ind perspektiv. Nyere forskningslitteratur har altså ikke aflivet brandingbegrebet, men rekonceptualiseret det igennem et fundamentalt skifte fra et klassisk afsætningsøkonomisk marketingsperspektiv med fokus på produkter til en relationsforståelse, hvor sociale konstruktioner og selve forbruget har lige så væsentlig betydning som virksomhedernes egne marketingsbidrag (ibid.). Teoretisk kan man tale om et skift fra et positivistisk til et fortolkende paradigme, hvor dialog og interaktion er blevet nøgleord. Forbrugere anskues ikke længere som passive modtagere af brandbudskaber, men som aktive medskabere af brand mening. Efter årtier
Behovs - erkendelse
Informations- søgning
Evaluering af alternativer
Købs- beslutning
Efterkøbs- adfærd
Figur 3.2: Consumer Decision Proces-model (Peter, Olson & Grunert, 1999)
Figur 3.3: Fire perspektiver på brands (Kilde: Andersen, 2006 med egen tilvirkning)
med omfattende forskning inden for de marketingsdominerende brand equity traditioner, anlægges der nu i højere grad et forbrugerperspektiv på branding (Andersen, 2006). Flere teoretikere har søgt at lave taksonomier over brand managementfeltet og dets udvikling. En komplicerende faktor er de sammenfald og overlap, der er mellem de forskellige tilgange, ligesom virksomheder i deres strategiske og praktiske arbejde ofte benytter en blanding af tilgangene (Heding et al. 2009). Figur 3.3 nedenfor visualiserer i hovedtræk, hvordan disciplinen har udviklet sig:
Definitionen af et brand, hvordan brandet kan skabe værdi for virksomheden, samt hvordan brand-forbruger forholdet karakteriseres afhænger således af, hvilken tilgang brandet betragtes ud fra. Grundet feltets kompleksitet har nedestående afsnit til formål at konceptualisere specialets tilgang til branding, og vil således argumentere for, hvorfor en kobling af den relationelle og kulturelle forståelse er fordelagtig for specialets genstandsfelt.
3.5.2 En konstruktivistisk brandforståelse
Inden for den klassiske brandteori betragtes et brand som et virksomhedsejet og kontrolleret aktiv (jf. venstre side af figur 3.3). Formålet med branding er således at konstruere og kommunikere en kohærent, konsistent og meningsfuld identitet, som udarbejdes af brandstrategen og passivt modtages af forbrugeren (Andersen, 2006). Tilgangen hviler på det klassiske transmissionskommunikative perspektiv, hvor brandets betydning transporteres fra afsender til modtager, og der foretages et
Forbruger- perspektiv
Kommunika- tions- perspektiv
Metaforisk konceptuali- sering
Forbruger- motivation (why buy?) Brand- perspektiv
Forbruger- perspektiv
Foretrukken metode
Utillitaristisk - Forbruget er målt i sig selv (means-end)
Kommunikation som transmission Én-vejs-kommunikation
Produkt- perspektiv
Brand som udvidet produkt
Masseforbrugeren
Kvantitative eksperimenter
Fysiske &
fysiologiske behov (the stomach’s needs)
Identitets- perspektiv
Brand som identitet
Den segmenterede
forbruger
Kvantitative målinger Rationelle &
psykiske behov (the brain’s
wants)
Symbolsk - Forbruget er midlet til nye mål (spiralisk)
Kommunikation som proces Interaktionistisk kommunikation
Rationelt perspektiv
Brand som person/partner
Den individuelle forbruger
Kvalitative fænomenologiske
interviews Emotionelle &
narcissistiske
‘behov’ (the heart’s desire)
Kulturelt perspektivt
Brand som (sub) kulturelt symbol
Den tribale forbruger
Kvalitative etnografiske studier, fieldwork
Metafysiske
& symbolske
‘behov’ (the eye’s recognition) Perspectives Rødder i et økonomisk
funktionalistisk paradigme
Rødder i et humanistisk fortolkende paradigme
skarpt skel mellem produktionen og konsumptionen af brandet og dets betydning. Csaba og Bengtsson (2006) stiller i deres artikel ”Rethinking identity in brand management” skarpt på dette identitetsbegreb og kritiserer tidligere teori for at hvile på følgende fire antagelser (s. 122ff):
1. Brandidentitet anses som noget, der defineres af brandstrategen 2. Brandidentitet anses som noget permanent, der er stabilt over tid 3. Brandidentitet anses som en fast kerne af betydning
4. Brandidentitet anses som noget, der kan afgrænses i forhold til indre-ydre dimensioner såsom identitet (internt skabt) og image (eksternt dannet).
I takt med at virksomheder er begyndt at anvende sociale medier og proaktivt søger at udnytte disses muligheder for dialog og interaktion, er begreber som brand relationship, brand community og co-creation imidlertid blevet buzz words inden for branding. Det fortolkende paradigmes forbruger- perspektiv har således åbnet op for et dynamisk syn på brandidentitet, hvor brandet konceptualiseres som noget flydende, flertydigt og dynamisk, hvis betydning er til forhandling med forbrugerne som aktive medproducenter i en social kontekst (Andersen, 2006). I forlængelse af vores problemfelt tillægger vi os denne dynamiske brand forståelse, idet vi netop er interesseret i, hvordan det sociale medie landskab, som forbrugeren indgår i, påvirker forbrugernes adfærd og beslutningsproces.
Specialet har således et iboende dynamisk og relationelt fokus.
3.5.3 Brandet som relationel partner
Susan Fournier er en af de væsentlige repræsentanter for en dynamisk konceptualisering af brands.
Hendes artikel Consumers and their brands (1998) orienterer sig mod den betydning og værdi, der opstår i relationen mellem forbrugeren og brandet. Hos Fournier står det helt centralt, at forbrugeren ikke passivt overtager brandets identitet, men snarere forhandler dets betydning i forhold til både individuelle og sociale livsprojekter. Fournier introducerer således den relationelle tilgang til brand management (jf. figur 3.3) med argumentet om, at: ”What matter in the construction of brand relationships is not simply what managers intend for them or what brand images ”contain” in culture (Holt 1995; Mick and Fournier 1998; Miller 1995), but what consumers do with brands to add meaning in their lives” (Fournier 1998: 367). Fournier mener således, at det er igennem forbruget, at brandet tilføres mening og bliver meningsfuldt for forbrugerens liv. Ifølge Fournier er det derfor afgørende at udforske det konkrete betydningsunivers, som brandet har for den enkelte forbruger, hvis man vil opnå en forståelse for de relationer, som forbrugere opbygger til brands (ibid.).
3.5.4 Opløsning af det relationelle og kulturelle skel
I Fourniers univers er forbrugeren og brandet partnere i et dyadisk forhold. Fournier kritiseres dog for at have et udpræget idiosynkratisk syn på forbruger-brandforholdet, hvor fokus primært ligger på de individuelle motiver (Andersen, 2006). Trods disse motiver både kan anses som selv- og socialt refererende, kritiseres Fournier for ikke at medtage den sociale kontekst, som forbruger-brandfor- holdet udspiller sig i (ibid.). Jf. specialets genstandsfelt er Fourniers relationelle fokus derfor ikke tilstrækkeligt til at afdække det sociale aspekt heraf, hvorfor det ligeledes er nødvendigt at introducere et kulturelt perspektiv. Som illustreret i figur 3.4 på næste side ligger forskellen mellem relationel og
RELATIONELT PERSPEKTIV KULTURELT PERSPEKTIV
Fokus på de brandbetydninger der opstår i interaktionen mellem
Brandets betydning for konstruktionen af kollektiv eller (sub)kulturel identitet Fokus på de brandbetydninger der opstår i
relationen mellem
Brandets betydning for konstruktionen af individuel identitet
Brand Forbruger
Brand
kulturel branding i, hvor fokus placeres: om der fokuseres på betydningsfeltet mellem brand-forbruger (jf. Fournier) eller de interaktioner, der opstår mellem grupper af forbrugere (jf. et kulturelt perspektiv)
Dette skel kan sammenlignes med studiet af forbrugeradfærd, hvor der skelnes mellem et fokus på forbrugeren som psykologisk individ, der orienterer sig efter psykologiske og narcissistiske principper og forbrugeren som socialt medlem, der orienterer sig efter kulturen jf. afsnit 3.4.1. I forlængelse af vores genstandsfelt søger vi at nedbryde dette skel ved at kombinere en relationel og kulturel tilgang, som illustreres nedenfor:
Som det fremgår af figur 3.5 anlægger vi ikke et entydigt relationelt eller kulturelt perspektiv i vores tilgang til genstandsfeltet. Vores forskningsinteresse er snarere præget af en kombineret interesse for forbrugernes individuelle motiver for at indgå i brandinteraktioner på sociale medier samt de sociale faktorer, der spiller ind i et forbrugerkulturelt markedsperspektiv. Hvordan vi søger at gøre dette vil uddybes i næste afsnit om specialets empiriske analysestruktur.
Figur 3.4: Et relationel vs. kulturelt fokus på brands (kilde: Andersen 2006)
Forbruger
Relationelt perspektiv
Emotionelle & narcissistiske begær (‘desire’)
Paradigme
Kommunikationsperspektiv
Brandperspektiver
Der sættes fokus på:
Specialet kombinerer en interesse for:
Orienterer sig efter et humanistisk, fortolkende paradigme
Kommunikation som proces interaktionistisk kommunikation
Individuelle og sociale betydningskonstruktioner i et forbrugerkul- turelt markedsperspektiv
Figur 3.5: Specialets forskningsperspektiv (Kilde: Andersen, 2006 med egen tilvirkning) Kulturelt perspektiv
Metafysiske & symbolske aner-/
genkendelse (‘recognition’) Forbruger
SPECIALETS FORSKNINGSPERSPEKTIV Forbruger
3.6 Specialets empiriske analysestruktur
Følgende afsnit søger at redegøre for, hvordan specialets teoretiske forståelse operationaliseres ana- lytisk. Den empiriske analyse er fokuseret mod specialets andet arbejdsspørgsmål; Hvad kendetegner millennials forbrugeradfærd på sociale medier? For at strukturere analysen og sikre en fyldestgørende besvarelse har vi inddelt arbejdsspørgsmålet i tre analysedele, som er visualiseret nedenfor:
3.6.1 Analysedel 1: Millennials beslutningsproces anno 2015
Første analysedel søger at kortlægge millennials beslutningsproces anno 2015, og vil således fo- kusere på, hvor og hvordan de forskellige sociale platforme spiller ind. Analysen struktureres med udgangspunkt i føromtalte Consumer Decision Proces-model (Peter, Olsen & Grunert, 1999), som i sammenspil med specialets empiri vil give det indledende indblik i, hvor millennials befinder sig hvornår i beslutningsprocessen. Denne analysedel skaber således den grundlæggende viden, som de efterfølgende analysedele tager deres afsæt i.
3.6.2 Analysedel 2: Typen af brandinteraktioner på sociale medier
Anden analysedel søger at skabe indsigt i de typer af brandinteraktioner, der udspiller sig på sociale medier. Analysen vil således fokusere på, hvad for en type indhold brugerne interagerer med og hvordan. Til at analysere dette anvendes Kietzmann et al.’s (2011) Honeycomb of social media, som netop medtager interaktionens kontekst ved at inkludere mediernes funktionaliteter. Jf. figur 3.7 på næste side er modellen bygget op omkring syv funktionelle byggesten: identity, conversations, sharing, presence, relationships, reputation og groups (ibid.) Disse byggesten repræsenterer hver deres funktionelle egenskaber og kan anvendes til at definere de enkelte sociale medier, der typisk udgøres af tre til fire primære byggesten. Venstre side af figuren illustrerer de sociale mediers forskellige funktioner, mens højre side illustrerer udfordringerne ved de enkelte funktioner:
Figur 3.6: Empirisk analysestruktur EMPIRISK ANALYSE
Hvor er millennials og hvordan anvendes de sociale platforme i beslutnings- processen?
Hvad for en type indhold interagerer millennials med og hvordan?
Hvorfor anvender millennials sociale medier?
Hvad kendetegner millennials’ forbrugeradfærd på sociale medier?
Arbejdsspørgsmål 2
Arbejdsspørgsmål 2.2 Arbejdsspørgsmål 2.3
Arbejdsspørgsmål 2.1
Identity begrebet omhandler i hvor høj grad, brugerne skal tilkendegive deres identitet på det sociale medie ved at oplyse informationer såsom navn, alder, køn m.m. Conversations vedrører i hvor høj grad, brugerne kan kommunikere med hinanden gennem de funktioner, det enkelte medie stiller til rådighed. Sharing omhandler i hvilket omfang, det er muligt for brugerne at udveksle, distribuere og modtage indhold. Presence berører i hvor høj grad, brugerne har mulighed for at se om, andre er tilstede, eller hvor de befinder sig i den virtuelle og/eller i den virkelige verden. Relationships repræsenterer i hvilken grad, det kræver, at brugerne har en relation eller et bekendtskab til hinanden for, at en interaktion kan finde sted. Reputation omhandler i hvor høj grad, brugerne har mulighed for at vurdere andre brugers omdømme i form af status og popularitet. Slutteligt dækker Groups over brugernes mulighed for at danne grupper eller fællesskaber. Fordelen ved at benytte denne model er, at: ”Each block allows us to unpack and examine (1) a specific facet of social media user experience, and (2) its implications for firms (Kietzmann et al., 2011: 243). Det er således ikke udelukkende mediet i sig selv, der er fokus for analysen. Analysen af medierne muliggør imidlertid en analyse af, hvad mediet gør eller kan gøre i brugen heraf. Det giver således et indblik i, hvordan brugere interagerer med indhold i forlængelse af de muligheder, det enkelte medies teknologi stiller til rådighed.
3.6.3 Analysedel 3: Motiverne bag millennials mediebrug
I analysens sidste del dykker vi kvalitativt ned i motiverne bag millennials’ anvendelse af sociale medier.
Analysen vil med andre ord fokusere på, hvorfor millennials anvender sociale medier og den oplevelse, der knytter sig hertil. Til analysen henter vi inspiration fra uses and- gratifications tradition, som netop har gjort op med den traditionelle kanyleteori (Dholakia et al.,2004). Den traditionelle kanyleteori opfatter medier som kanyler, hvis indhold sprøjtes ind i passive modtagere, og har interesse i, hvad medierne gør ved modtagerne. Uses and- gratifications traditionen vender derimod problemstillingen på hovedet, og interesserer sig i stedet for, hvad modtagerne gør med medierne (ibid.). Tilgangen er således optaget af menneskers brug af medier: omfanget, valg af indhold m.m., og søger indsigt i hvilke behov, der ligger til grund for mediebrugen, samt de motiver og forventninger forbrugere har til det, de vælger at se, høre eller læse (ibid.). Med udgangspunkt i denne tilgang, har Madupu
& Cooley (2010) udviklet et framework med fem overordnede motiver for deltagelse:
Identity Presence
Relationships
Reputation Sharing
Conversa- tions
Groups
Social Media Functionality
Figur 3.7: The honeycomb of social media Implications of the Functionality
Presence Creating and managing reality,
intimacy and immediacy of
the context Relationships Managing the structural and flow properties in a network of relationships Reputation Monitoring the strength,
passion, sentiment, and reach of users and brands Identity
Data privacy, controls,and tools for user self-promotion
Groups Membership
rules and protocols Sharing
Content management
system and social graph
Conversations Conversation velocity, and the
risks of starting and joining
Trods Madupu & Cooley’s (2010) teori tager afsæt i brand communities, kan denne anvendes som konceptuel ramme til at forstå, hvilke motiver der ligger til grund for, at brugere indgår i brandinter- aktioner. Motiverne kan opdeles i to niveauer: 1) Selv-refererende motiver og 2) Gruppe-refererende motiver. Modellens to første motiver information og self-discovery refererer begge til individets selv og karakteriseres derfor som selv-refererende motiver (ibid.) De resterende motiver omhandler imidlertid opretholdelse af sociale fordele ved deltagelse, og er således gruppe-referende, idet individet refererer sit eget selv i forhold til andre (Dholakia et al.,2004). Trods skellet mellem selv- og gruppe-refererende motiver kritiseres uses and- gratifications traditionen for at have en udpræget individualistisk og psykologisk optik, der har tendens til at ignorere den større kontekst (Dholakia et al., 2004). I forlængelse af vores problemfelt er dette problematisk, da vi ikke udelukkende er interesseret i forbrugerens individuelle motiver, men ligeledes søger at forstå disse motiver inden for den større sociale (medie) kontekst. Specialets fokus ligger derfor ikke blot på relationen mellem brand-forbruger, men også på de relationer der opstår mellem forbrugerne. Vi søger derfor at komme omkring dette i vores metodiske tilgang, som vil uddybes i næste afsnit. Indledningsvist vil vi dog udpege de begrænsninger, som vores valg af teori har for den viden, specialet kan producere.
3.7 Teoretiske begrænsninger
Opgavens konceptualisering af beslutningsprocessen medfører, at vi hverken ser købet som det nødvendige slutpunkt eller fokuspunktet for vores analyse (jf. afsnit 3.4.4). Dette er et bevidst valg, da vi ikke ønsker at studere selve købsadfærden. Taining (2012) påpeger at: ”It [red. social media]
might not immediately affect consumer’s decision-making or purchase intention, but it might possess a mediating effect.. Social media can build brand attitudes that affect buying behavior” (Taining, 2012:57).
MOTIVER BESKRIVELSE
Information Motive
Self-Discovery Motive
Social Integration Motive
Social Enhancement Motive
Entertainment Value
- Modtage og dele information - Opfylde specifikke opgaver
- Forstærke egne personlige værdier - Identificere sig med andre i forum
- Have noget at gøre med andre - Opretholde forbindelser
- Modtage accept fra andre medlemmer - Forbedre egen social status i forum
- Forkæle sig selv med sjove og underholdende aktiviteter med andre medlemmer (f.eks. leg og spil)
Figur 3.8: Madupu & Cooley’s fem motiver for deltagelse i brand communities jf. Madsen & Oehlenschlæger (2012)
