Kandidatafhandling: Cand.Merc.FIR Copenhagen Business School 2013 Vejleder: Palle Nierhoff Institut for Finansiering
Terminalværdien og Monte Carlo Simulering
- En værdiansættelse af Hugo Boss AG
Terminal Value and Monte Carlo Simulation - A valuation of Hugo Boss AG
Forfatter:
Mathias Trustrup Lundberg (Cand.Merc.FIR), cpr: 220387-XXXX Afleveringsdato:
28. Oktober 2013 Indhold:
Antal anslag: 80
Antal normalsider: 170.309 (74,8 ns.)
Executive summary
The purpose of this master thesis is to estimate the equity value of Hugo Boss and thereafter to perform an investigation of which assumptions the general stock market is applying to justify the valuation of EUR 93,84 per 1st of September 2013.
The investigation is divided into five parts. The first part is a strategic analysis of Hugo Boss and the fashion industry. The second part is a financial performance review and comparison with a peer group. The third part consolidates the strategic and financial value drivers to evaluate Hugo Boss’
market position and form a forecast. The fourth part is the valuation with a special focus on the terminal value. The fifth part is a Monte Carlo Simulation- sensitivity analysis and a more thorough investigation of which assumptions the stock market is applying to justify the current valuation.
The UK based private equity Permira acquired Hugo Boss in 2007 and initiated a transformation of Hugo Boss from a wholesale to retail based clothing manufacturer. The strong brand and the transformation process has already had severe impact on Hugo Boss’ financial performance and Hugo Boss has almost closed the profitability gap to the peer group.
The DCF valuation of Hugo Boss estimates a stock price of EUR 93,31 which indicates the current stock market valuation is correct when applying the Gordon growth formula to determine the terminal value. This implies that the stock market is assuming that Hugo Boss can generate supernormal return in al eternity. The alternative approach to calculating the terminal value is discarded as possible alternatives as they yield lower valuation than implied by the multiple valuation.
The Monte Carlo simulation finds that the forecasted valuation is around the 85% percentile of what the simulation predicts. A decomposing of the simulation shows that the forecasted value drivers will convergence to the 90% percentile, which indicates an optimistic forecast. Furthermore the valuation is most sensitive to changes in the cost of capital (WACC) where beta and the risk-free rate are the most sensible input factors. It is the risk-free rate that differs the most from the valuation to the simulation. It can be inferred that the risk-free rate in the valuation is discounting the optimistic budget with a too high risk-free rate while the simulation is applying an even higher risk-free rate expanding the discount. On that basis it can be inferred that the stock market applies a current risk-free rate, which yields a stock price of EUR 109, and this is more consistent with the simulation of the value drivers.
1. Indledning ... 6
1.1 Problemformulering ... 7
1.1.1 Del spørgsmål ... 7
1.2 Metode ... 8
1.2.1 Data indsamling ... 8
1.2.2 Teori ... 9
1.2.3 Undersøgelsesdesign ... 9
1.2.4 Afgrænsning ... 9
2. Hugo Boss, forretningsmodellen og strategien ... 11
2.1 Hugo Boss ... 11
2.1.1 Brands ... 11
2.1.2 Ejerskab og ledelse ... 11
2.2 HBs strategi og vision ... 12
2.2.1 DRIVE strategien ... 12
2.2.2 Forretningsmodel ... 13
3. Brandanalyse ... 13
3.1.2 Hugo Boss brandanalyse ... 14
3.1.2.1 Heritage, brand-‐identitet og brandsignatur ... 14
3.1.2.2 Markedsføring, distribution og organisation ... 14
3.1.2.3 Produkt integritet, prispræmie og eksklusivitet ... 15
3.1.2.4 Delkonklusion ... 16
4. Modeindustrien ... 16
4.1 Modeindustriens karakteristika ... 16
4.1.1 Modeindustriens historie og den globale økonomi ... 16
4.1.2 Modeindustrien på produktkategori ... 17
4.1.3 Modeindustriens geografiske segmentering ... 18
4.1.3.1 Europa ... 18
4.1.3.1.1 Det europæiske marked ... 19
4.1.3.1.2 Asiatisk luksusturisme ... 19
4.1.3.2 Americas ... 20
4.1.3.2.1 Øget forbrugertillid ... 21
4.1.3.2.2 USAs luksusmarked ... 22
4.1.3.3 Asien ... 23
4.1.3.3.1 Den asiatiske udvikling ... 23
4.1.3.3.2 Det kinesiske luksusmarked ... 25
4.1.3.3.3 Kinesisk turisme ... 26
5. Regnskabsanalyse ... 27
5.1 Regnskabsmæssige forhold ... 27
5.1.1 Goodwill ... 27
5.1.2 Lejekontraker / Operationel leasing ... 28
5.1.3 Anden totalindkomst ... 28
5.2 Rentabilitetsanalyse ... 28
5.2.1 Return on Invested Capital (ROIC) ... 29
5.2.2 Dekomponering af ROIC ... 30
5.2.3 Dekomponering af OG ... 30
5.2.3.1 Produktkategori ... 31
5.2.3.2 Distributionsform ... 32
5.2.3.3 Geografisk fordeling ... 33
5.2.4 Sammenligning af IKO ... 34
5.3. Delkonklusion på EVA og ROE ... 35
6. SWOT analyse ... 36
7. Budgettering ... 36
7.1 Budget for H2 2013 ... 37
7.2 Omsætning ... 37
7.2.1 Geografiske segmenter ... 38
7.2.1.1 Europa ... 38
7.2.1.1.1 Retail fokus og concessions butikker ... 38
7.2.1.1.2 Forbedret makroøkonomi ... 38
7.2.1.1.3 Tourisme ... 39
7.2.1.2 Americas ... 39
7.2.1.2.1 Retail ekspansion og concessions butikker ... 39
7.2.1.2.2 Forbedret makroøkonomi og øget optimisme ... 40
7.2.1.3 Øget modeinteresse fra yngre generationer af mænd ... 40
7.2.1.3 Asia Pacific ... 40
7.2.1.3.1 Makroøkonomiske megatrends ... 41
7.2.1.3.2 Dominerende kinesiske mænd ... 41
7.2.1.3.3 Brandinvestering og retail fokus ... 41
7.2.2 Distributionsform ... 41
7.2.2.1 Retail, herunder online salg ... 42
7.2.2.2 Wholesale ... 42
7.2.2.3 Royalties ... 42
7.2.3 Womenswear ... 42
7.3 EBITDA Margin ... 43
7.4 Balancen og CAPEX ... 43
7.4.1 Immaterielle og materielle aktiver ... 43
7.4.2 CAPEX -‐ Investeringer ... 44
7.4.3 Net Working Capital (NWC) ... 44
7.4.4 Nettorentebærende gæld, lånerenten og skattesats ... 44
8. Kapitalomkostning ... 45
8.1 Kapitalstruktur ... 45
8.2 Egenkapitalens afkastkrav ... 46
8.2.1 Risikofri rente ... 46
8.2.2 Risikopræmien ... 46
8.2.3 Beta ... 46
8.2.4 Opsummering af egenkapitalens afkastkrav ... 48
8.3 Fremmedkapitalens afkastkrav ... 48
8.3.1 Skattesats ... 48
8.4 Beregning af WACC ... 49
9. Værdiansættelse ... 49
9.1 Værdiansættelsesmetoder ... 49
9.1. Værdiansættelsen af Hugo Boss ... 50
9.2 Terminalværdien ... 51
9.2.1 Detaljerede estimater eller kompakte formler ... 52
9.2.2 Overnormalt afkast ... 52
9.2.3 Nuværende modeller ... 53
9.2.3.1 Gordons vækstformel (GV) ... 53
9.2.3.2 Copelands terminalværdi (CT1) ... 54
9.2.3.3 Copelands 2-‐periode terminalværdi (CT2) ... 54
9.2.3.4 Terminalværdi uden overnormalt afkast (CT3) ... 54
9.3 Hugo Boss’ terminalværdi ... 54
9.3.1 Forudsætninger ... 54
9.3.2 Følsomhedsanalyse ... 56
9.4 Multipel analyse ... 58
9.5 Delkonklusion af værdiansættelsen ... 59
10. Monte Carlo simulering ... 60
10.1 Introduktion ... 60
10.1.1 Modelkrav og fejlkilder ... 61
10.2 Statistiske fordelinger ... 61
10.2.1 Tilgange til estimering af statistiske fordelinger ... 61
10.2.1.1 Den matematiske tilgang ... 61
10.2.1.2 Den analytiske tilgang ... 62
10.3.2 Statistiske fordelinger ... 62
10.2.2.1 Uniform fordeling ... 62
10.2.2.2 Triangulær fordeling ... 63
10.2.2.3 PERT fordeling ... 63
10.2.2.3 Normalfordeling ... 63
10.2.2.4 Lognormal fordeling ... 63
10.2.2.6 Estimering af korrelation ... 64
10.2.2.7 Seriekorrelation ... 64
10.3 Følsomhedsanalyse med MCS af Hugo Boss ... 64
10.3.1 Operationelle variabler ... 65
10.3.1.1 Omsætningsvækst ... 65
10.3.1.2 EBITDA margin ... 66
10.3.1.3 Immaterielle og materielle aktiver ... 68
10.3.1.4 Net working Capital ... 69
10.3.1.5 Effektiv skattesats ... 70
10.3.2 Kapitalomkostningen ... 71
10.3.2.1 Beta ... 71
10.3.2.2 Risikofri rente ... 72
10.3.2.3 Fremmedkapitalens afkastkrav ... 72
10.3.2.4 Kapitalstruktur ... 72
10.4 Resultat af følsomhedsanalysen ... 73
10.4.1 Terminalværdiens følsomhed ... 73
10.4.1 Dekomponering af følsomheden ... 74
10.4.1.1 Operationel følsomhed ... 74
10.4.1.1.1 Omsætningsvækst ... 74
10.4.1.1.2 ROIC ... 75
10.4.1.1.3 NOPATs følsomhed ... 75
10.4.1.1.4 IKOs følsomhed ... 76
10.4.2.2 Kapitalomkostningen (WACC) ... 76
10.4.2.3 Aktiekursen ... 77
11. Konklusion ... 79
Appendix A ... 89
Appendix B ... 93
Bilag ... 94
1. Indledning
I gennem mit studie har jeg fået interesse for værdiansættelse af virksomheder, hvorfor den valgte kandidatafhandling er en værdiansættelse af Hugo Boss AG. Årsagen til at jeg har valgt Hugo Boss skyldes min personlige interesse for mode og modeindustrien. Samtidig har det fanget min interesse, at Hugo Boss aktien er steget med 958% siden marts 2009. Derudover vil det være spændende at få en dybere indsigt i de underliggende value drivers bag denne imponerende vækst.
Hugo Boss er en spændende virksomhed, som i 2007 blev overtaget af den engelske private equity fond Permira, hvilket medførte en udskiftning af topledelsen og en transformation af
forretningsmodellen. Denne transformationsproces er stadig i gang, hvor forretningsmodellen ændres fra wholesale- til retailbaseret. I en dynamisk industri, hvor modetrends kan skifte fra sæson til sæson vil denne strategi umiddelbart være i strid med diversificeringsprincippet, hvor man vil minimere risikoen ved store investeringer som et retailnetværk, hvor branchen historisk set har været opdelt i tøjproducenter og stormagasiner. Hugo Boss vil i jagten på et højere afkast i stigende omfang overtage stormagasinernes rolle som det direkte salgsled til kunderne, men Hugo Boss risikerer samtidigt at have investeret i en kapitalbase, som ikke kan forrentes, hvis moden skifter og kollektionerne er fejldesignet. Det er derfor spændende at afdække både de strategiske og
finansielle konsekvenser, af denne transformation, for Hugo Boss’ resultater.
I forlængelse af interessen for værdiansættelse vil jeg i afhandlingen forsøge, at dække et overset element i værdiansættelsen af virksomheder, nemlig værdiansættelse af terminalværdien.
Terminalværdien udgør ofte 60-80% (jf. bog 6) af virksomhedens værdi, men en dybere gennemgang af terminalværdiberegningerne og deres implicitte antagelser overses generelt i corporate finance undervisningen. Derfor vil afhandlingen nærmere gennemgå de forskellige teknikker til beregning af terminalværdien og undersøge Hugo Boss’ terminalværdi.
Da en værdiansættelse ofte er meget følsom overfor ændringer i budgettet og kapitalomkostningen, vil afhandlingen forsøge at differentiere sig fra tidligere afhandlinger med en dybdegående følsomhedsanalyse med Monte Carlo Simulering. Afhandlingen vil indeholde en gennemgang af teorien og tildelingen af statistiske fordelinger, som ofte antages i andre afhandlinger. Formålet med anvendelsen af Monte Carlo Simuleringen er, at undersøge værdiansættelsens følsomhed overfor ændringer i inputfaktorerne, og afdække hvilke strategiske og finansielle antagelser som er
inddiskonteret i den nuværende aktiekurs. Desuden vil afsnittet kunne illustrere for læseren, hvordan Monte Carlo Simuleringen kan anvendes i en akademisk og praktisk kontekst.
1.1 Problemformulering
Afhandlingens overordnede formål er at afdække, hvilke strategiske og finansielle forudsætninger, som er inddiskonteret i Hugo Boss AGs aktiekurs. Det kræver et indgående kendskab til Hugo Boss som virksomhed, og konteksten som omgiver Hugo Boss, for at afdække de value drivers som aktiemarkedet inddiskonterer. Det samme er gældende omkring værdiansættelsen af
terminalværdien, som ofte udgør en stor del af virksomhedens værdi og derfor er følsom overfor ændringer i forudsætningerne. Monte Carlo Simulering anvendes som en mere nuanceret teknik til at afdække følsomheden i værdiansættelsen og vurdere, hvilke forudsætninger markedet
inddiskonterer.
Hovedproblemformulering:
1.1.1 Del spørgsmål
Følgende underspørgsmål vil blive belyst i besvarelse af hovedproblemformuleringen.
Hugo Boss
• Hvilken forretningsmodel anvender Hugo Boss?
• Kan Hugo Boss brandet være en konkurrencemæssige fordel?
Strategisk analyse:
• Hvilke faktorer fra omverdenen påvirker modeindustrien?
• Hvilke faktorer er kritiske value drivers for modeindustrien?
Regnskabsanalyse:
• Hvordan har Hugo Boss’ historiske rentabilitet været sammenlignet med konkurrenter?
Budgettering:
• Hvordan påvirker Hugo Boss’ position i markedet den fremtidige indtjening?
• Hvordan forventes Hugo Boss’ value drivers at udvikle sig i fremtiden?
Kapitalomkostninger:
• Hvilken WACC reflekterer alternativomkostningen ved at investere i Hugo Boss?
Hvad er den realistiske værdi af Hugo Boss per den 1. September 2013 med fokus på terminalværdien og Monte Carlo Simulering?
Værdiansættelse:
• Hvad er nutidsværdien af Hugo Boss’ fremtidige cash flow?
• Hvilke teknikker findes der til beregning af terminalværdien?
• Hvilken værdi beregnes med de forskellige teknikker?
Monte Carlo Simulering:
• Hvordan kan Monte Carlo Simulering bruges til følsomhedsanalyse?
• Hvor følsom er aktiekursen overfor ændringer i value drivers?
• Hvilke forventninger er inddiskonteret i Hugo Boss’ aktiekurs?
1.2 Metode
I dette afsnit vil der blive redegjort for afhandlingens datamateriale, teorivalg og
undersøgelsesdesign. Målet med afsnittet er at give læseren et overblik over afhandlingens forskellige dele for at give bedre fokus og øge forståelsen.
1.2.1 Data indsamling
Afhandlingen vil antaget et eksternt perspektiv, og således vil der ikke blive inddraget internt materiale. Datamaterialet vil være afgrænset fra materiale og hændelser, som er indtruffet efter den 01.09.2013. Da værdiansættelsen af Hugo Boss består af strategiske og finansielle aspekter, vil både kvalitativt og kvantitativ materiale blive præsenteret.
De primære datakilder vil være Hugo Boss’ og konkurrenternes årsrapporter. Derudover vil der blive anvendt markedsrapporter, information fra selskabernes hjemmesider, avisartikler mv.
Teoretiske artikler og fagbøger vil blive brugt som supplement, men vil være udgangspunktet for de teoretiske afsnit omkring værdiansættelse af terminalværdien og Monte Carlo Simulering.
Da datamaterialet ofte vil indeholde forventninger til fremtiden eller er baseret på subjektive holdninger, vil datamaterialet blive kritisk vurderet eller forsøgt valideret via andre kilder. Derfor vil data vil være udvalgt for at sikre en høj pålidelighed og objektivitet. Værdiansættelsens
robusthed vil blive testet med Monte Carlo Simulering for at afdække følsomheden i den estimerede aktiekurs.
Derudover findes alle bilag, excelark og datamaterialer på den vedlagte cd-rom.
1.2.2 Teori
Igennem afhandlingen vil der blive anvendt strategiske modeller og analysemetoder. Disse modeller vil være anerkendte værktøjer i teoretisk og praktisk sammenhæng. Teoretiske modeller vil blive begrundet i et naturligt og nødvendigt omfang. De teoretiske afsnit vil indeholde en mere dybdegående gennemgang af teorien, så læseren kan forstå og vurdere modellens anvendelse.
I brandanalysen af Hugo Boss anvendes en opsummeret model, (jf. litteraturliste artikel 11). En oversigt over denne model er vedlagt i bilag 2.
1.2.3 Undersøgelsesdesign
Værdiansættelsen tager udgangspunkt i en fundamental analyse, hvor en strategisk og finansiel analyse danner grundlag for at fastlægge Hugo Boss’ position i modeindustrien og budgettere Hugo Boss’ fremtidige indtjening. I forbindelse med værdiansættelsen af Hugo Boss vil der være en teoretisk gennemgang af forskellige teknikker til værdiansættelse af terminalværdien. Dette afsnit vil diskutere de forskellige antagelser, som er grundlaget for værdiansættelse af terminalværdien ud fra de forskellige teknikker. Følsomhedsanalysen vil blive foretaget ved hjælp af Monte Carlo Simulering, hvor der vil være en dybdegående introduktion og gennemgang af modellen og resultaterne i Hugo Boss casen. Det er med henblik på, at undersøge følsomheden i de forskellige value drivers, som værdiansættelsen er baseret på, og afdække, hvilke forventninger markedet har inddiskonteret i aktiekursen.
1.2.4 Afgrænsning
• Det forudsættes, at læseren har kendskab til strategisk analyse, økonomi og værdiansættelse.
Teoretiske modeller bliver derfor kun introduceret yderst kort da det antages, at læseren har kendskab til teorien i forvejen.
• Afhandlingen har et eksternt synspunkt, hvorfor kun offentligt tilgængeligt materiale vil blive brugt.
• I afhandlingen vil der blive anvendt engelske termer i det omfang, det findes passende. Et eksempel vil være modeindustriens geografiske segmenter, som vil benævnes med de engelske termer. Desuden indeholder afhandlingen engelske fagtermer for økonomiske betegnelser.
• I afhandlingen vil kildehenvisninger referere til litteraturlisten for eksempel vil kildehenvisningen (jf. artikel 1) referere til følgende artikel: Alexander N: ”Brand Authentication – creating and maintainning brand auras” 2008
• Afhandlingen antager Hugo Boss’ aktiekurs i Frankfurt er et udtryk for den faktiske værdi og vil derfor ikke undersøge markedsefficiens.
• Afhandlingen vil anvende modeindustrien og luksusmarkedet som betegnelse for den samlede industri.
• Luksusvarer er defineret som ”exclusivity, premium prices, image and status which combine to make them more desirable for reasons other than function”. Afhandlingen vil referere til denne definition af Fionda et al. (jf. artikel 11).
• Modeindustrien er defineret som personlige luksusvarer, der inkluderer følende
produktgrupper: lædervarer, accessories, beklædning, hård luksus (hard luxery), parfume, kosmetik.
• I afhandlingen afgrænses der fra ændringer i valutakurser, som vil have indflydelse på værdiansættelse, da det ikke er i fokus at inddrage og forudse valutakurser.
• Den finansielle analyse vil afgrænses fra eliminering af ”tilkøbt omsætning” i forbindelse med overtagelse af franchise partnere og lignede. Det kan give et bias i den rapporterede omsætningsvækst, da det overtagne selskabs omsætning tillægges Hugo Boss’, derfor kan overtagelserne af franchise partnere skjule et omsætningsfald hos Hugo Boss. Da Hugo Boss har overtaget en række franchise partnere i analyseperioden, kan dette være en fejlkilde. Det vurderes alligevel, at denne fejlkilde ikke dækker over Hugo Boss’ reelle finansielle situation.
• Modeindustrien kan segmenteres efter brandets opfattede status. Afhandlingen er afgrænset fra en eksplicit gennemgang og analyse af de forskellige brands status. Bernstein har lavet en oversigt over brandtyperne, som er vist i bilag 2 (jf. markedsrapport 2).
• Da afhandlingens hovedfokus er selve sammenkædningen af værdiansættelse,
værdiansættelse af terminalværdien og Monte Carlo Simulering, vil der være områder af Hugo Boss’ som ikke analyseres tilstrækkeligt, hvis hovedformålet var en værdiansættelse.
• Afhandlingen indeholder ikke en risikoanalysen, da risiciene ved at investere i Hugo Boss vil afdækkes gennem Monte Carlo Simulering.
2. Hugo Boss, forretningsmodellen og strategien
Formålet med dette afsnit er, at introducere Hugo Boss, forretningsmodellen og DRIVE strategien, som vil anvendes i grundlaget for budgettet.
2.1 Hugo Boss
Hugo Ferdinand Boss stiftede i 1924 tøjfabrikanten Hugo Boss AG (herefter HB) i den sydtyske by Metzingen, nær Stuttgart, som traditionel wholesale1 baseret tøjproducent. Produktionen af jakkesæt, som HB er mest kendt for, startede dog først i 1950’erne, mens udviklingen af HB som livsstilbrand startede i 1970’erne. I dag består HB af 53 konsoliderede datterselskaber med omkring 12.000 ansatte, og HBs er tilstede i mere end 129 lande med 6.8000 points of sale (POS), hvor egne butikker (DOS) udgør 840.
2.1.1 Brands
I dag har HB 4 forskellige brands: BOSS, BOSS Orange, BOSS Green og HUGO. BOSS brandet er HBs historiske heritage brand, som dækker over HBs formelle herretøj og udgør 71% af omsætningen. De øvrige brands har forskellige målgrupper, hvor BOSS Orange er afslappet hverdagstøj, HUGO er rettet mod det mere modebeviste segment, mens BOSS Green består af sportstøj primært målrettet mod golf. BOSS brandets fokus på herretøj afspejles af, at menswear segmentet udgør 90% af omsætningen, mens womenwear udgør 10% i 2012 (jf. årsrapport 4, 2012). Womenswear er et fremtidigt fokuspunkt for HB, som med
ansættelsen af Jason Wu opruster indsatsen for at tiltrække flere kvinder2 (jf. internetside 54) , som er væsentlig for den fremtidige vækst.
2.1.2 Ejerskab og ledelse
HB var frem til 2007 ejet af Valentino Fashion Group, men i 2007 overtog private equity fonden Permira aktiemajoriteten, som medførte et strategisk fokusskifte fra wholesale mod retail. HBs daværende ledelse blev udskiftet i løbet af 2008/09. Den nye CEO Claus Dietrich-Lahrs kom fra Dior Couture, hvor han succesfuldt havde implementeret en stærk retail-kultur (jf. internetside 18).
Claus Dietrich-Lahrs har også været en afgørende faktor i HBs retail transformation. Permira ejer i dag 55,62% af aktierne i HB, mens den resterende andel af HB er børsnoteret i Frankfurt.
1 For en definition af wholesale kontra retail henvises ti Appendix A
2 Jason Wu er kendt for, at designe kjoler til Michelle Obama.
71%
13%
7%
9%
BOSS BOSS Orange
BOSS Green HUGO
Figur 1 – Omsætning pr.
brand
Kilde: HB årsrapport 2012
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.09 Deleted: har i dag 4
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.09 Deleted: . Alligevel er w
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.10 Deleted: .
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.10 Deleted: , mens d
2.2 HBs strategi og vision
HBs vision er, at være blandt de markedsledende indenfor high-end modebeklædning og
accessories til både mænd og kvinder. Efter Permiras overtagelse af aktiemajoriteten, introducerede Permira en ambitiøs målsætning for HB, som i 2015 skal omsætte for EUR 3 mia. med en EBITDA på EUR 750 mia. Målsætningen indeholder en transformation af HBs forretningsmodel fra wholesale baseret til retail baseret, hvor retail i 2015 skal udgør 55% af omsætningen, men som 2007 kun udgjorde 25,5% af omsætningen. Tilsvarende skal wholesale udgøre 43% af omsætningen i 2015. Transformering af HBs forretningsmodel er stadig i implementeringsfasen, men har allerede effekt på HBs økonomiske resultater. Wholesale- og retail segmenterne udgjorde for eksempels begge 49% af den samlede omsætning3 i 2012. DRIVE strategien vil herefter gennemgås kort, mens effekten vil blive omtalt igennem hele afhandlingen.
2.2.1 DRIVE strategien
DRIVE strategien står for ”Dynamic Retail Improvement and Vertical Expansion” og indeholder fire grundelementer; en repositionering af HBs brands, kundefokus gennem eget retailnetværk, optimering af den operationelle drift og accelereret globalisering af HB.
Repositionering af HBs brands er sket for, at sende et mere klart fashion statement til kunderne, som skal styrke deres præference for HB. Et styrket HB brand, se brand analysen, vil øge value-for- money følelsen hos kunderne, og øge loyaliteten overfor HB. Derved kan HB hæve priserne og samtidig forsvare sin position overfor konkurrenter.
HB kan ved at opbygge eget retailnetværk få direkte adgang til salgsdata. Til sammenligning får man først salgsfeedback i wholesale ved genopfyldning, altså meget senere (jf. bilag 6). HB har samtidig implementeret et SAP system, som gør live salgsdata tilgængelige. Derved kan HB analysere salgstrends omkring hvilke farver og stilarter som sælger bedst og indarbejde denne viden i den næste kollektion. Således bliver distancen fra kunderne til designerne nedbragt markant, hvilket har været medvirkende til, at HB har indført fire lige store kollektioner i stedet for to store kollektioner. Salgsdataene kan således hurtigere indarbejdes i næste kollektion, hvilket også tiltrækker et større kundeflow til butikkerne. HBs skifte fra to til fire kollektioner har en
diversificerende effekt, da fashion risk nedsættes. HB har desuden installeret varmeovervågning i
3 De sidste 2% er licens. Udviklingen i antallet af HB egne retail butikker kan ses i bilag 12.
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.26 Deleted: indeholdt en strategisk refokusering
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.29 Deleted: af HB som i 2010 blev introduceret som DRIVE strategien. DRIVE strategien medfører en t
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.29 Deleted: ,
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.29 Deleted: som
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.30 Deleted: . En nærmere gennemgang af DRIVE strategien findes i bilag XX.
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.32 Deleted: vil
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.32 Deleted: n
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.32 Deleted: , hvor man først får
butikkerne for, at kunne analysere salgsdata med kundeflowet i butikkerne, og HB kan optimere salgsarealet. Denne viden udnyttes og er motivet bag HBs overtagelse af wholesale salgsområder.
HB har optimeret sin infrastruktur ved at investere i nye logistik centre i Kina og Mexico. Herved optimeres logistikken i vareflowet fremfor, at skulle have alle varer igennem Metzingen, som var tilfældet tidligere. Samtidig gør skiftet fra to til fire årlige kollektioner, at kapacitetskravene til det logistiske set-up reduceres, da spidsbelastningen fordeles mere jævnt over året. Adgangen til live salgsdata gør HB i stand til at yderligere optimere sin distribution og lagerstyring, da der er fuldt overblik over salgstrends og lagerbeholdninger. Det har forbedret HB arbejdskapital (jf. bilag 11).
Det sidst led i strategien er globalisering af HB, hvor HB skal øge sin tilstedeværelse særligt Kina og USA (Americas). HB har øget andelen af ikke europæiske omsætning fra 28% i 2008 til 36% i 2012. Det er målet i 2015, at Europa skal udgøre 54% af omsætningen, mens Americas skal udgøre 23%, og Asien skal stå for 21% af den samlede omsætning (jf. bilag 13).
2.2.2 Forretningsmodel
HBs forretningsmodel er baseret på et stærkt brand, som skaber præference og gør prispræmien over funktionalitet muligt. Den operationelle drift er fokuseret på produktudvikling (design), indkøb, produktion, logistik og distribution til salgsleddet. I salgsleddet skal kunderne have en oplevelse, som er konsistent med brandets værdier, samtidig skal salgsleddet optimeres for, at udnytte salgspotentialet.
HBs forretningsmodel består overordnet af to dele; et brand og den bagvedliggende operation. Det er brandet, som skaber præference for kunderne og tilfører produkterne den ekstra værdi udover funktionaliteten (jf. definitionen på luksus, som er basis for hele luksusindustrien). HB distribuerer sine produkter gennem tre typer; wholesale (stormagasiner), retail (egne butikker) og produkter produceret på licens (royalties). HB har som det er typisk for industrien en mindre egenproduktion, ca. 20%, mens majoriteten af HBs produkter produceres af uafhængige leverandører, som er godkendt af HB.
3. Brandanalyse
Det vigtigste aktiv i modeindustrien er brandet og det tilhørende brandunivers, som gør producenten i stand til at differentiere sig for slutkøberen, hvilket skal tiltrække nye og fastholde eksisterende kunder. Det er brandet, som tilfører produktet værdien udover funktionaliteten, hvilket eksempelvis
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.35 Deleted: mindskes
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.38 Deleted: derfor
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.40 Deleted:
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.41 Formatted: Not Highlight
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.38 Deleted: funktionaliten
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.42 Deleted: producerer omkring
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 21.43 Deleted: af volumen selv,
gør prisforskelle på DKK 4799,- 4 (jf. internetside 20 og 22) på en hvid bomuldsskjorte mulig. Det er centralt, når produkternes funktionalitet er tæt på identisk, hvilket understreges af at produkterne ofte produceres det samme sted med få forskelle, og mængderabat er den største forskel i
indkøbsprisen (jf. internetside 28). Et stærkt brand gør samtidig virksomheden i stand til at udøve prismagt overfor slutkøberen, som er uden individuel forhandlings-magt. Alligevel præges modeindustrien af intens konkurrence, da kunderne ikke har en fysisk omkostning ved at skifte mellem forskellige brands, hvorfor det er brandet som er den afgørende købsfaktor. Det betyder, at salgsprisen ikke nødvendigvis er en funktion af produktionsomkostningerne, men en afspejling af brandets status og eksklusivitet.
3.1.2 Hugo Boss brandanalyse
Hugo Boss brandet analyseres, for at bestemme styrken af HB brandet og, hvorvidt det kan være fundamentet for en vedvarende konkurrencemæssig fordel. HB brandet vil blive analyseret ud fra en opsummeret model som Fionda og Moore 2008 har udledt efter flere interviews med
modeproducenter i luksussegmentet.
3.1.2.1 Heritage, brand-identitet og brandsignatur
HB har siden 1950’erne været kendetegnet med BOSS brandet, som er synonymt med veldesignet formelt herretøj og kvalitet til en rimelig pris. Selvom HB har tilføjet flere brand udgør BOSS stadig 71% af omsætningen, hvilket er beviset på HBs stærke heritage. Gennem sine forskellige brands henvender HB sig til flere segmenter, men de er kendetegnet af et moderne design med et traditionelt udgangspunkt, som er baseret på en aktiv moderne livstil (jf. internetside 59). Samtidig har HBs heritage i formelt kvalitetstøj gjort HB ikke er afhængigt af en enkelt designers signatur eller ideer. Derimod er det HBs historiske udtryk, der er indbegrebet af HB brandet, som har bevist sin holdbarhed igennem næsten 100 år.
3.1.2.2 Markedsføring, distribution og organisation
Siden HBs repositionering i 2008 har HB i stigende omfang anvendt sponseringer,
flagskibsbutikker, modeshows og onlinemarkedsføring for at styrke brandet og øge synligheden overfor kunderne. Det har resulteret i at HB i dag sponserer Formel 1, DTM – den tyske rallyserie, sports yacht sejling og golf, hvilket symboliserer HBs identitet omkring en moderne aktiv livstil.
Yderligere har HB indgået en sponsor aftale med det tyske fodboldlandshold frem til EM 2013. Det vurderes til at være et godt match for, at HB kan øge brand kendskabet og være med til at knytte HBs brand til Europa, som er et kvalitetstegn i udlandet (jf. internetside 58). Den stigende
4 Allan Clark skjorte koster DKK 399,- og en Hermes Mikado skorte koster DKK 5.100,-
betydning af det kinesiske marked har medført at HB har afholdt sit første store modeshow i forbindelse med lanceringen af efterår/vinter kollektionen i Shanghai i 2012. Til modeshowet havde HB sponseret Chow Yun Fat, kinesisk skuespiller, til at promovere HB i Kina, da han er kendt som Asiens George Clooney, hvilket gør ham eftertragtet blandt HBs målgruppe (jf. internetside 55).
I etableringen af HBs brandunivers indgår opbygningen af eget retailnetværk, da HB får kontrol over hele kundeoplevelsen ved at etablere egne butikker og overtage salgsområder fra
wholesalepartnerne. HB har været særligt aktive i overtagelsen af salgsområderne i Storbritannien og Spanien. I Asien har HB derudover overtaget flere franchisepartnere, for at sikre at det stigende antal kinesiske turister får en ensartet oplevelse af HB. Derved undgår HB, at kinesiske turister får dårlige oplevelser, som kan destruere brandværdi. I forbindelse med opbygningen af retailnetværket har HB åbnet en række flagskibsbutikker, hvor HB kan fremvise de nyeste varer på eksklusive lokationer, som en del af den indirekte markedsføring. Derudover har HB integreret den digitale verden i branduniverset, hvor HB er den mest aktive modeproducent på facebook (jf.
markedsrapport 6).
HB har implementeret et systematiseret program for butiksledelse for at sikre en homogen
kundeoplevelse på tværs af butikkerne. Dette program er suppleret af et online træningsprogram for at uddanne butikspersonalet til at yde den rigtige service for HB. Antallet af gennemførte
træningstimer er steget med 41% per. Medarbejder (jf. årsrapporter 4, 2012), hvorfor det vurderes, at HBs organisation i stigende grad er blevet kundefokuseret. Disse to programmer er med til at understøtte HBs øgede kundefokus, der kræves for, at få succes med at skabe et brandunivers omkring HB brandet.
3.1.2.3 Produkt integritet, prispræmie og eksklusivitet
HB brandet er baseret på en value-for-money proposition, hvor der skal være konsistens mellem kvalitet og pris. Det underbygges af brandets renome i Americas, hvor HB er kendetegnet som
”well-tailored”, ”good price-value” og ”quality” (jf. årsrapporter 4, 2012). Da HB er et premium brand, som er indgangssegmentet til luksusvarer, er eksklusivitet af mindre betydning sammenlignet med højere rangerede luksusbrands som f.eks. Hermes. Det afgørende punkt for HB er at opretholde brandets værdi for at kunne tiltrække nye købere ved at være prissat korrekt i forhold til kvaliteten.
Ved en sammenligning af HBs priser med relevant konkurrence fra samme brandsegment, vurderes det, at HB prissætter sine varer konsistent med disse5 (jf. internetside 8, 21 og 49).
3.1.2.4 Delkonklusion
HB brandet er positioneret som et premium brand og prissat derefter. Der investeres dog kraftigt i at opbygge og forbedre et brandunivers omkring BOSS brandet. Det foregår ved at gøre brandet mere nutidigt og øge brand genkendelsen med afholdelsen af promoverede modeshows, sports
sponsorater, flagskibsbutikker og skabelsen af en digital bevidsthed. Det vurderes at skabelsen af et brandunivers, som er godt på vej, skal fremtidssikre HB brandet. Særligt i Kina, som er HBs fokusområde, forventes det at HB kan øge kendskabet til sit brand og tiltrække nye kunder. Styrken af HB brandet understøttes af Millardbrowns brandundersøgelse, hvor HB rangerer som nummer ni i kategorien; ”beklædning i 2013” (jf. markedsrapport 18).
4. Modeindustrien
I dette afsnit vil modeindustriens markeder og konkurrencestruktur analyseres med henblik på at fastlægge, hvilke trends som vil påvirke branchen fremadrettet. Det er centralt for at kunne vurdere HBs fremtidige position i markedet, hvilket er fundamentet for at kunne opstille et budget for HBs fremtidige indtjening. Dette afsnit er mere generel markedsanalyse, mens HBs position i markedet fastlægges sammen med budgettering af HB, jf. afsnit 7. Budgettering.
4.1 Modeindustriens karakteristika
4.1.1 Modeindustriens historie og den globale økonomi
Figur 2 - Modeindustriens vækst siden 1995
Kilde: Egen tilvirkning, Bain 2013, Worldbank
5 Burberry er relativt dyrt prissat i forhold til HB, men er et brandniveau højere.
-‐10%
-‐5%
0%
5%
10%
15%
20%
0 50 100 150 200 250
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Exp 2013
Est
EUR mia GR y/y% Globalt BNP y/y%
CAGR 95-01: 10%
CAGR 03-07: 7% CAGR 09-12: 11%
Modeindustrien har siden 1995 haft en årlig vækstrate på 6%, herunder tre højvækst perioder, mens de seneste tre år har budt på vækstrater på over 10% p.a.. Den globale økonomi har i samme periode haft en årligt vækstrate på 2,8%, hvilket betyder at modeindustrien generelt outperformer den globale økonomi. Alligevel er modeindustrien mere volatil end den globale økonomi, hvor modeindustrien i perioden 1995-2013 har en gennemsnitlig vækst multipel på 2,19X Global BNP vækst. En direkte sammenligning understøtter denne sammenhæng, da den globale BNP vækst forklarer 55% af væksten i modeindustrien. Der findes en stærk korrelation mellem den globale økonomi og modeindustrien.
4.1.2 Modeindustrien på produktkategori
Virksomhederne vil ofte være overeksponerede mod en enkelt produktkategori, som hyppigt er bestemt af virksomhedens heritage. Eksempelvis er HBs heritage, herretøj, som udgjorde 90% af omsætningen i 2012. Virksomhederne vil ofte opbygge en position indenfor sin heritage for derefter at ekspandere til andre produktkategorier og udnytte brandværdien.
Opdelingen af modeindustrien på produktkategori er vigtig på grund af forskellige indtjeningsmarginer, fashion risk og købsmotiver. Bernstein vurderer, at lædervarer kan have marginer op til 80%, mens andre kategorier generelt har en lavere bruttomargin6 (jf. markedsrapport 2). Denne analyse
understøttes af den finansielle analyse jf. afsnit 5.2.2.1. Marginforskellen på produktkategorierne er en mulighed for virksomhederne med heritage i lav-margin kategorier for øge den samlede margin ved, at udvide sortimentet til høj-margin kategorier, f.eks. Tod’s som udnytter sin heritage og ekspertise indenfor lædersko til at producere lædertasker. Det forventes derfor, at mere modne virksomheder over tid vil opnå en mere balanceret omsætning på produktkategorierne, da brandet udnyttes til at ekspandere til nye kategorier.
6 Bernsteins analyse tager udgangspunkt i en kurv af accessible brands, hvilket er HBs brandsegement
Figur 3 -‐ Estimeret bruttomargin på produktkategori
Kilde: Bernstein
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
4.1.3 Modeindustriens geografiske segmentering
Figur 4 - Modeindustriens omsætning på geografiske segmenter
Kilde: Egen tilvirkning, Bain 2013, Exp.:Expected, Est:Estimate
De geografiske segmenter analyseres for at fastlægge de forskellige value drivers og trends, de enkelte markeder udviser, for at kunne inddrage geografiske forskelle i budgetteringen. Historisk har Europa været det største luksusmarked, hvor USA har været det største enkeltmarked, mens Asien består af det modne japanske marked og det hurtigt voksende kinesiske marked.
4.1.3.1 Europa
Europa er det største geografiske segment inden for modeindustrien med en samlet omsætning på EUR 74 mia. i 2012. De største markeder er Italien, Frankrig, Storbritannien og Tyskland, som har en samlet omsætning på EUR 54,4 mia. svarende til 73% af Europas samlede omsætning (jf.
markedsrapport 4).
Europa er det største geografiske segment for HB, hvor 40% af HBs omsætning i dette segment stammer fra Tyskland og Benelux, Storbritannien udgør 14%, Frankrig 11%, mens de resterende 35% stammer fra andre lande. HB har ourperformet både den markoøkonomiske udvikling og det europæiske luksusmarked, hvor de primære driver findes i afsnit 7.2.1.1.
Figur 5 – Modeindustriens omsætning i Europa og BNP vækst
38% 37% 35% 34%
31% 30% 31% 31%
32% 33% 34% 35%
2010 2011 2012 Exp 2013 Est
Europe Americas Asia-‐Pacific
65
71
74 75
-‐5%
0%
5%
10%
15%
20%
60 65 70 75 80
2010 2011 2012E 2013 Est
Europe EUR mia. Europe GR y/y% Europa BNP GR y/y% HB Europe Kilde: Egen tilvirkning, Bain 2013, Worldbank
Den europæiske økonomi er ikke vokset betydeligt siden 2010, men alligevel øger modeindustrien sin omsætning og forventes at udgøre EUR 75 mia. i 2013. Modeindustrien har outperformet den europæiske økonomi væsentligt med en CAGR på 5% mod BNP CAGR på 0,33% fra 2010-2012.
Denne udvikling er ikke konsistent med korrelationen mellem modeindustrien og global BNP vækst. Efterfølgende analyseres det europæiske marked for at fastlægge de underliggende vækst drivers.
4.1.3.1.1 Det europæiske marked
Den makroøkonomiske genopretning i EU er stadig undervejs ud fra BNP væksten omkring 0%.
Det er ikke er positivt for modeindustrien ud fra korrelationen mellem BNP og modeindustrien. Det er særligt efterspørgslen i de sydeuropæiske økonomier, der ikke er genetableret endnu, noget som er fundamentalt, da Italien og Frankrig er de største markeder i EU. Disse markeder understøttes af luksusturisme (jf. markedsrapport 4).
Grundlaget for luksusturisme er prisdifferentieringen mellem det europæiske og kinesiske marked, som på lang sigt ikke kan opretholdes. Da produkterne ikke er basisvarer, som er nødvendige for at overleve, vurderes modeindustrien at have en høj priselasticitet. Derfor vil ændringer i prisen eller indkomsten have stor effekt på den europæiske efterspørgsel, hvilket underbygges af BNP multiplen, som betyder at luksusefterspørgslen reagerer kraftigt på den generelle økonomi.
Prisharmonisering vil medføre prisstigninger i Europa som vil true genopretningen af det svage europæiske forbrug. Producenterne værner alligevel om det europæiske marked primært, ved at hæve prisen på produkter med stor efterspørgsel fra asiatiske turister f.eks. herre tasker og mindre lædervarer. Prisstigningerne og den økonomiske usikkerhed medfører, at premium segmentet tager markedsandele fra det abolutte luksussegment (jf. markedsrapport 2 og 5).
Østeuropa og Rusland har ikke været mærket af den finansielle krise i samme omfang og Bain &
Company estimerer, at Rusland er det 11. største marked i verden med en samlet værdi på EUR 5,5 mia.. Fremadrettet forventes det, at væksten i det europæiske marked vil være drevet af Østeuropa, særligt Polen og Rusland fremfor det modne Europa, herunder intra-europæisk turisme (jf.
internetside 50).
4.1.3.1.2 Asiatisk luksusturisme
Grundlaget for luksusturisme findes i prisdifferentieringen mellem Europa og Kina, da luksusproducenterne prissætter sin varer dyrere i Kina. Luksusvarer er pålagt en luksusafgift mellem 3-56% (jf. artikel 10), hvilket betyder, at kineserne ofte køber luksusvarer i udlandet.
Berenberg Bank finder prisforskelle på den samme vare i Europa og Kina i intervallet 30-102,5%.
HB udøver samme prisdifferentiering, da et par herresko er prissat 77,8% dyrere i Kina end Tyskland, hvor USA og UK er tilsvarende 6,2% og 7,9% dyrere7. Prisdifferentierings effekt på rentabiliteten er dog mindre klar, da en luksusafgift på 43,75% vil udligne prisdifferencen i HBs indtjening. Denne prisdifferentiering kan ikke opretholdes på længere sigt, for at undgå et stigende antal af kinesiske turister vil flytte omsætningen til Europa. Derfor må der ske en harmonisering af priserne for at pleje det kinesiske marked, og producenterne kan bibeholde deres integritet. En række af virksomhederne har derfor i første omgang minimeret prisforskellen ved at hæve priserne i Europa på de mest populære varer blandt luksusturisterne (jf. markedsrapport 2 og 8).
Bain & Company (Bain) vurderer, at turister udgør mellem 20-60%8 (jf. markedsrapport 4) af modeindustriens omsætningen i landene Italien, Frankrig, Storbritannien og Tyskland, og forventer, at turismen andel af omsætningen vil stige pga. den finansielle krise i EU, lempede kinesiske visum regler, samt øget turisme fra Rusland og Østeuropa. KPMG finder, at 72% af kineserne har købt luksusvarer på deres seneste rejse, hvor Europa og andre asiatiske destinationer er blandt de mest populære rejsemål (jf. markedsrapport 3). Det forventes, at den kinesiske luksusturisme vil blive påvirket af forskellige faktorer på kort og lang sigt. På kort sigt vil lempede visa regler til Frankrig øge antallet af kinesiske turister, mens mængden af indkøbte luksusvarer forventes at falde på grund af den nye kinesiske regerings antikorruption kampanger, som vil blive gennemgået senere i analysen (jf. internetside 11). På længere sigt forventes det, at kinesiske turister vil mindske deres indkøb i takt med at prisforskellen bliver harmoniseret, hvilket flytter omsætningen fra Europa til Asien. Et eksempel på prisudligninger er Louis Vuitton, som hævede priserne med 8% i Europa for at mindske prisdifferencen (jf. internetside 63).
4.1.3.2 Americas
Americas består af det Amerikanske kontinent, som har en samlet markedsværdi på EUR 65 mia. i 2012. USA udgør ca. 91% af det samlede marked med en omsætning på EUR 59 mia. De
sydamerikanske markeder har en samlet værdi på EUR 4,5 mia., hvor Brasilien er den primære vækstdriver og udgør EUR 2,7 mia.. Eftersom USA udgør 91% af omsætningen, vil fokusområdet være USA. De sydamerikanske markeder har ikke betydning endnu og præges af
handelsrestriktioner, men alligevel forventes disse mindre markeder, at vokse mellem 15-25% de næste fem år (jf. markedsrapport 4 og 5). Da USA udgør 78% af HB omsætning i dette segment vil
7 Priserne er korrigeret for VAT og import afgifter. Se bilag 10.
8 Italien 40%, Frankrig 60%, Storbritannien 50% og Tyskland 20%-
analysen fokusere på udviklingen i USA (jf. årsrapport 9, Americas). HB har outperformet både den makroøkonomiske udvikling og det amerikanske luksusmarked, se nærmere afsnit 7.2.1.2.
Figur 6 - Modeindustriens omsætning i Americas og USA’s BNP vækst
Kilde: Egen tilvirkning, Bain 2013, Worldbank
Den amerikanske genopretning, som er længere fremme end Europa, er vokset med 1,97% siden 2010. Modeindustrien har haft en hurtigere genopretning i USA og er vokset med 10% årligt siden 2010. Samt det forventes at modeindustrien vil vokse med 5-7% i 2013 mod 3% for BNP. Det vil herefter blive undersøgt, hvilke faktorer som driver væksten i USA.
4.1.3.2.1 Øget forbrugertillid
Figur 7 - USA’s forbrugertillid indeks
Kilde: http://www.tradingeconomics.com
Tilliden til den amerikanske økonomi er stigende, og ligger på det højeste niveau siden 2008, men selvom tilliden ikke er på samme niveau som før finanskrisen, er det en positiv indikator. Da den amerikanske økonomi er forbrugsdrevet9, vil modeindustrien være følsom overfor ændringer i husholdningernes forventninger til fremtiden. Et positivt syn på fremtiden vil føre til et højere tillidsindeks. Det vil føre til en øgning af husholdningernes forbrug på grund af større forventninger til fremtiden. Den stigende tillid til den amerikanske økonomi er derfor en lead indikator for det
9 Husholdningers forbrug svarer til 71% af BNP. Worldbank database.
53
58
66
70
0%
5%
10%
15%
20%
25%
50 55 60 65 70 75
2010 2011 2012E 2013 Est
Americas EUR mia. Americas GR y/y% USA BNP GR y/y% HB Americas
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 23.05 Deleted:
Unknown
Formatted: Font:(Default) Times New Roman
amerikanske luksusmarked, hvor den stigende tillid vil understøtte den fremtidige vækst i USA (jf.
internetside 3).
4.1.3.2.2 USAs luksusmarked
Det amerikanske luksusmarked består primært af lokalt forbrug, dvs. amerikanere som køber amerikanske brands. Derfor er det amerikanske marked yderst afhængigt af tilliden til den
amerikanske økonomi, da luksusturisme ikke bidrager med vækst eller kompenseres for manglende lokalt forbrug.
Igennem finanskrisen har amerikanerne oplevet en strammere økonomi, som har øget fokus på value-for-money i den amerikanske middelklasse. Det har sat to bevægelser i gang, hvor
middelklassen søger mod kvalitetsprodukter, men samtidig undgår overdreven unødvendig luksus.
Derfor søger middelklassen mod luksusvarer for at få bedre kvalitet, men køber mindre varer på grund af det lavere prispunkt. Det er en større kvalitets- og prisbevidsthed kombineret med stigende forventninger, som vil medføre en større appetit på luksusvarer i USA (jf. markedsrapport 3 og artikel 15).
I USA og Canada er specielt yngre generationer af mænd begyndt at blive mere modeinteresseret ifølge LifestyleMonitor. Det har medført en holdningsændring, hvor det at købe tøj skifter fra at være en pligt til underholdning/nydelse. Samtidig er mænd i stigende omfang begyndt udtrykke sine målsætninger og værdier igennem sin beklædning.
Det er specielt mænd i alderen 35-55 og 56-70, der opfatter shopping som en pligt eller undgår det, hvor 52% af mænd over 56 år ser shopping som en pligt, jf. figur 8 og 9 ovenfor. Den stigende interesse blandt yngre amerikanere er langsigtet vækstdriver for det amerikanske marked, i takt med
29%
27%
38%
6%
Nydelse Neutral Pligt Undgår
26%
31% 31%
30%
35%
20%
25%
30%
35%
40%
2008 2009 2010 2011 2012
Figur 9 – Andel af amerikanske mænd som
”elsker/nyder at shoppe”
Kilde: Egen tilvirkning, Lifestylemonitor.Cottoninc.com Kilde: Egen tilvirkning, Lifestylemonitor.Cottoninc.com Figur 9-‐ Amerikanske mænds holdning til shopping
Sabine Maria Hartmann 27/10/13 19.31 Comment [1]: Figur 10!!!! Se nedenfor
den modeinteresserede generation vil udgøre en større del af befolkningen. Den stigende interesse for mode blandt mænd understøttes af at pasform, komfort og kvalitet er de vigtigste købskriterier for mænd10. Samtidig angiver ca. 90% af alle mænd, at pris og holdbarhed er blandt de væsentligste faktorer (jf. internetside 28), som understøtter value-for-money bevidstheden, hvor produktet er vigtigere end prisen og funktionalitet.
4.1.3.3 Asien
Bain estimerer det asiasiske luksusmarked udgør EUR 61,3 mia., hvor det voksende kinesiske og det modne japanske marked udgør 69% af det samlede marked. Analysen af det asiasiske marked vil primært fokusere på den kinesiske udvikling, da Kina udgør 60% (jf. Årsrapport 4, 2012) af HBs samlede omsætning i Asien. Den kinesiske vækst er den primære vækstdriver i Asien, som
konsolideres i andre asisasiske markeder gennem kinesisk turister. Asien har været en primært vækst driver for HB, som har outperformet både den makroøkonomiske udvikling og modeindustrien. I 2013 har HB dog har problemer med væksten, hvilket kan skyldes øget konkurrence (jf. artikel 6 og interside 43).
4.1.3.3.1 Den asiatiske udvikling
Figur 10 – Modeindustriens omsætning og BNP-vækst Asia-Pacific, ex. Japan
Kilde: Egen tilvirkning, Bain 2013, Worldbank
De asiatiske økonomier er i gennemsnit vokset med 7,6% årligt siden 2010 og regionen har været den primære vækst driver i den globale økonomi. Den stærke økonomiske vækst har resulteret i, at modeindustrien har haft en CAGR på 16% siden 2010, som viser den stærke sammenhæng mellem vækst og luksusmarked.
Det er åbningen af den kinesiske økonomi, som er den helt underliggende driver bag den kinesiske vækst, som har accelereret den årlige vækst i BNP per capita fra 5% til 17% siden 2000. Den stærkt
10 Indkomst omkring $100.000 29
36
42
46
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
20 25 30 35 40 45 50
2010 2011 2012E 2013 Est
Asia EUR mia. Asia GR y/y% Asien BNP GR y/y% HB Asia
Unknown
Formatted: Font:(Default) Times New Roman
stigende indkomst kombineret med stigende urbanisering har gjort luksusvarer tilgængelige for den kinesiske befolkning både økonomisk og fysisk.
Figur 11 - Kinas BNP per capita og urbanisering
Kilde: Egen tilvirkning, Worldbank
Den økonomiske udvikling har skabt en kinesisk middelklasse, som forventes at vokse kraftigt.
Ifølge McKinsey (jf. markedsrapport 14) vil Kinas byområder opleve en generelt stigende velstand, hvor hovedparten af hustanden vil skifte fra nødlidte/middelklassen til den øvre
middelklasse/velhavende, som henholdsvis vil vokse med 18% og 15% årligt. I takt med at hustandsindkomsten stiger vil privat forbruget skifte tilsvarende, hvor de velhavende og den øvre middelklasses forbrug vil udgøre 76% af det samlede forbrug i 2022. Den stigende indkomst, som skaber den nye øvre middelklasse og øger antallet af velhavende, vil medføre et stigende
rådighedsbeløb som giver mulighed for at købe luksusvarer efter at de faste udgifter er betalt, og medføre et stigende privat forbrug. Det stigende privatforbrug vil stamme fra den øvre middelklasse og de velhavende, hvorfor luksusvarer har et stort potentiale, og er målrettet den øvre middelklasse.
Samtidig med at Kinas økonomi modnes, forventes det, at den kinesiske regering vil skifte fra en investerings- til en forbrugsdrevet vækststrategi. Det vil gøre den kinesiske økonomi mindre afhængig af eksport, eftersom økonomien er i stand til at vokse på grund af den interne efterspørgsel. Det medfører dog et opgør med tidligere generationers tendens til opsparing og modvilje mod gældsætning, samtidig har den nyere generation af kinesere ikke oplevet mangelsituationen som deres forældre. Det vil gøre dem mere åbne overfor større forbrug og mindre fokuserede på økonomisk sikkerhed. Det er en direkte parallel til de vestlige
efterkrigsgenerationer, som har oplevet store økonomiske fremskridt og har haft et større forbrug end deres forældre. Det større forbrug vil afspejles i et større forbrug af luksusvarer, eftersom det medfører status (jf. markedsrapport 1 og 17 samt internetside 41).
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
55%
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012E
BNP pr Capita Urban befolk.%
BNP per capita CAGR 1980-2000: 5%
BNP per capita CAGR 2001/12: 17%
Figur 12 -‐ Kinas investerings-, forbrugs- og opsparingsratio af BNP
Kilde: Egen tilvirkning, Worldbank
4.1.3.3.2 Det kinesiske luksusmarked
Når Kinas fastland, Hong Kong og Macau lægges sammen har det kinesiske marked en samlet værdi på EUR 22,9 mia., svarende til 37% af det asiatiske marked. Det gør Kina til verdens næststørste luksusmarked efter USA, og når luksusturisme inddrages udgør kinesiske forbrugere 25% af det samlede luksusmarked. Kina er derfor den største luksusnation, mens det kinesiske marked kun udgør 7% af det globale luksusmarked (jf. markedsrapport 4).
Det kinesiske luksusmarked adskiller sig fra det globale luksusmarked på særligt et punkt, mænd. Det globale marked er domineret af kvindemode, da kvinder generelt har et større forbrug af modevarer. Det forventes, at kinesiske kvinder vil øge deres markedsandel, da kvinder som er den primæres beslutningstager omkring kosmetik, parfume, tøj, sko, tasker og smykker (jf.
markedsrapport 14). Det er en vigtig udvikling, da servicering af kvinder er forskelligt fra mænd. Det kræver opbygning af viden om kvinders præferencer indenfor design, produkter og købemønstre, og det
kræver forskellige ekspertise med i forhold til butiksdesign, produktsortiment, brand positionering og træning af personale.
Grundlaget for den kinesiske appetit på luksusvarer er, at luksus i stigende grad associeres med høj livskvalitet og er trendy, mens det i faldende omfang opfattes som prangende og blær. Det kinesiske
30%
35%
40%
45%
50%
55%
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012E 13E 15E 17E 19E
Investeringsratio HS forbrug Opsparingsratio
Bernstein Research
Kilde: Egen tilvirkning, Bain 2013, Bernstein
30% 30% 31% 35%
62% 61% 60% 59%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2009 2010 2011 2012E
Female Men World female avg.
Figur 13 -‐ Det kinesiske luksusmarkeds kønsfordeling
marked er stadig på et udviklingsstadium, da 59% foretrækker populære brands fremfor niche brands. Alligevel indikerer det, at markedet modens, hvorfor den primære beslutningsvariabel vil skifte fra logoprodukter til andre variabler som håndværk og knaphed. Udviklingen af det kinesiske marked underbygges af andelen af genkendte brands stiger fra 34% i 2006 til 59% i 2012 (jf.
markedsrapport 14).
Den vigtigste faktor for at kinesiske forbrugere er villige til at betale en prispræmie for luksusvarer er høj kvalitet og holdbarhed (88%), mens eksklusivitet (80%) og stærk heritage (72%) er andre vigtige beslutningsfaktorer. Samtidig er 69% af kineserne villige til at betale en prispræmie for modevarer, som er populære og kendte, mens 67% vil betale for mere moderigtige produkter. Det er specielt europæiske producenter, som er kendt for deres produktionen af kvalitetsprodukter kombineret med en stærk heritage. Det ses af peer gruppen i den finansielle analyse, som stammer fra Europa med undtagelse af Ralph Lauren. Det er baggrunden for, at få kinesere forventer at kinesiske brands vil kunne konkurrere effektivt indenfor personlige luksusvarer.
4.1.3.3.3 Kinesisk turisme
Kinesiske turister har Hong Kong som deres foretrukne rejsemål, mens Europa er det mest populære rejsemål udenfor Kina efterfulgt Japan. Det særlige ved intra kinesiske rejsemål som Hong Kong og Macau er, at de ikke er underlagt samme import, VAT og forbrugsskatter som det kinesiske fastland, hvorfor de populære blandt kineserne.
Tabel 1 - Overblik over kinesiske rejsevaner og turisme forbrug
Rejsedestinationer* Købte kategorier (volume) Kategori andel (værdi)
Hong Kong 53% Kosmetik / Parfume 47% Ure 23,3%
Europe 32% Ure 37% Kosmetik / Parfume 22,0%
Japan 30% Tasker 32% Tasker 17,6%
South East Asia 24% Beklædning 27% Smykker 13,7%
USA 11% Smykker 25% Beklædning 13,2%
Sko 16% Sko 6,7%
Alkohol 9% Alkohol 3,1%
Kilde: Egen tilvirkning, KPMG – Global reach for China Luxury; *Rejsemål indenfor det sidste år
Fordeling af kinesiske turisters luksuskøb viser en forskel mellem volume og værdi. Mens kosmetik og parfume er det hyppigste køb, er ure den kategori, som har den største værdi. Luksusturisterne køber mest i de produktkategorier, som har den største prisdifferentiering mellem Kina og Europa, jf. figur 13. Lædervarer (tasker) og accessories (ure mv.) har den største prisdifferentiering, hvorfor det ikke er uventet at kinesiske turister køber de kategorier med størst prisforskel for at spare mest
Mathias Trustrup Lundb…, 26/10/13 19.57 Formatted: Not Highlight
