Netbaseret AkademiUddannelse Projektstyring
Maj 2011
Mette Damsgaard Johansen t10nuprsa521
Vejleder: Torben Krogh
Kræftens Bekæmpelses Solkampagne
Indholdsfortegnelse
1. Indledning ... 2
1.1. Problemstilling ... 2
1.2. Problemformulering ... 2
1.3. Afgrænsning ... 2
1.4. Metode ... 3
1.5. Disposition ... 3
2. Et liv uden kræft ... 4
2.1. Baggrunden for Solkampagnen ... 4
3. 5x5 modellen ... 5
3.1. Projektopgaven ... 5
3.2. Interessenterne ... 6
3.3. Omgivelserne ... 6
3.4. Ressourcerne ... 6
3.5. Projektledelsen ... 6
4. Interessentanalyse ... 7
4.1. Identifikation af interessenterne ... 7
4.1.1. Kræftens Bekæmpelse ... 7
4.1.2. Samarbejdspartnere ... 7
4.1.3. Samfundet ... 8
4.2. Potentielle interessekonflikter og interessesammenfald ... 9
4.2.1. Kræftens Bekæmpelse og politikerne ... 9
4.2.2. Kræftens Bekæmpelse og kommunerne ... 10
5. Portrætmodellen... 10
5.1. Det tekniske perspektiv ... 11
5.2. Det forretningsmæssige perspektiv ... 11
5.3. Det organisatoriske perspektiv ... 11
5.4. Det politiske perspektiv... 12
6. Gannt skema ... 12
7. Vurdering af projektforløbet samt projektlederens rolle ... 13
7.1. Projektets forløb ... 13
7.2. Projektlederes rolle ... 14
8. Konklusion ... 16
9. Litteraturliste ... 17
Bilag 1: Materiale fra Kræftens Bekæmpelse ... 19
Bilag 2: Samarbejdspartnere ... 25
Bilag 3: 5x5 modellen ... 30
Bilag 4: Projektleders fem ledelsesområder ... 31
1. Indledning
33.000 mennesker rammes hvert år af kræft og mere end 250.000 danskere lever i dag med diagnosen.1
Sidste år blev jeg en del af statistikken, da jeg fik konstateret modermærkekræft. Som så mange andre tænkte jeg, at det ikke ville ske for mig, men når man ser på tallene, er det skræmmende.
Kræft i huden er den hyppigste kræftform i Danmark, og betegnelsen dækker over modermærkekræft og hudkræft. Ifølge Kræftens Bekæmpelse rammes ca. 1300 personer hvert år af modermærkekræft, hvilket placerer Danmark på en 4. plads over de lande i verden, der har flest tilfælde af modermærkekræft.
Derudover er der ca. 7700 nye tilfælde af hudkræft hvert år.2 I dag lever mere end 100.000 danskere med kræft i huden.
Grundet mit personlige forhold til emnet kunne det være interessant at se nærmere på Kræftens Bekæmpelses kampagne: Skru ned for solen mellem 12 og 15, også kendt som Solkampagnen.
1.1. Problemstilling
At ændre danskernes adfærd kræver mere end blot lovgivning, og derfor er det nødvendigt at gennemføre kampagner, som kan motivere, oplyse og påvirke danskernes holdninger. Solkampagnen er en del af Kræftens Bekæmpelses indsats for den adfærdsændrende kommunikation, som skal informere danskerne om, hvordan de opholder sig i solen med omtanke.
1.2. Problemformulering
Dette fører frem til følgende problemformulering: Med udgangspunkt i Kræftens Bekæmpelses Solkampagne vil jeg analysere opmærksomhedspunkterne i forhold til projektets interessenter. Afslutningsvis foretages en vurdering om projektets forløb er i overensstemmelse med projektmålet samt hvilke rolle projektlederen skal påtage sig i dette projekt.
1.3. Afgrænsning
Jeg vil undlade at forklare hvilke forhold, der kan udvikle kræft i huden.
Kræftens Bekæmpelse har i mange år oplyst danskerne om, hvordan de
1 www.politiken.dk: Regeringen klar med ny kræftplan, 6. oktober 2009
2 www.cancer.dk: Hver femte bliver forbrændt på solferien, 10. februar 2011
beskytter sig mod solens stråler, men jeg vil fokusere på kampagneaktiviteterne fra 2007-2010. Jeg vil medtage en introduktion til Solkampagnen for at klarlægge baggrunden for kampagnen samt hvordan den er opbygget.
Jeg vil inddrage evalueringsresultater for at illustrere hvorvidt Solkampagnen fører til adfærdsændringer hos befolkningen. Dog vil jeg undlade at gå i detaljer med solvaneanalysernes indhold.
Interessekonflikten mellem Kræftens Bekæmpelse og politikerne er ikke kun baseret på Solkampagnen, men en konflikt vedrørende midler til diagnose og behandling af alle kræftformer.
1.4. Metode
Jeg vil benytte mig af 5x5 modellen for at få et overblik over projektets indhold og omgivelser. Efterfølgende vil jeg udarbejde portrætmodellen for at klarlægge opmærksomhedspunkterne og vurdere kompleksiteten.
Interessentanalysen skal bidrage til en forståelse af interessenterne som i dette tilfælde omfatter medarbejdere i Kræftens Bekæmpelse, sundhedssystemet og samfundet, herunder borgerne, politikerne og kommunerne.
Jeg vil benytte Gannt kortet som teoretisk udgangspunkt for en klarlægning af projektets milepæle.
Af primære kilder vil jeg anvende Kræftens Bekæmpelses materiale om Solkampagnen.
Af sekundære materialer anvender jeg bøger og internet.
1.5. Disposition
Indledningsvis vil jeg redegøre for Kræftens Bekæmpelses vision og organisation og dernæst beskrive baggrunden for Solkampagnen.
Efterfølgende vil jeg analysere projektets elementer, portræt og interessenter samt milepæle. Afslutningsvis vil jeg vurdere og diskutere projektets forløb.
2. Et liv uden kræft
Kræftens Bekæmpelses formål er at bekæmpe kræftsygdomme og deres følgevirkninger, og organisationen arbejder indenfor tre hovedområder;
forskning, forebyggelse og patientstøtte.3 Kræftens Bekæmpelse lever hovedsageligt af bidrag fra deres mere end 480.000 medlemmer og andre private sponsorer, og kun 5 % af midlerne kommer fra det offentlige.
2.1. Baggrunden for Solkampagnen
Kræftens Bekæmpelse iværksatte sammen med TrygFonden i 2007 Solkampagnen, som er planlagt til at løbe frem til 2017. I samarbejde med en række private og offentlige samarbejdspartnere sætter den fokus på sol og kræft i huden. ”Kampagnens overordnede sigte er at gøre den gode soladfærd nem og naturlig og klæde danskerne på med viden og en sund og hensigtsmæssig adfærd i solen”4 og med sloganet ”Skru ned for solen mellem 12 og 15” samt de fire solråd; siesta, solhat, solcreme og sluk solariet skal kampagnen ses som ”en venlig håndsrækning, der skal hjælpe danskerne med at færdes udenfor med omtanke, når sommersolen står højt.”5 Kampagnen skal kortlægge borgernes solvaner, således at Kræftens Bekæmpelse derigennem kan råde og oplyse danskerne, om hvordan de kan træffe nogle sunde valg.
Det langsigtede mål for Solkampagnen er at reducere antallet i nye tilfælde, og forebyggelsesindsatsen er forankret på mange niveauer i samfundet.6 Hvert år lanceres tre kommunikationsindsatser i forlængelse af hinanden, som forholder sig til UV eksponeringen fra tre kilder:
- solferiekampagnen, som er rettet mod de danskere, som hver sommer holder ferie sydpå. Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden samarbejder med lufthavne, rejseselskaber og flyselskaber om at videreformidle budskabet til de rejsende,
- sommerkampagnen henvender sig til familier med børn og
3 www.cancer.dk: Om Kræftens Bekæmpelse: Vision og formål
4 www.cancer.dk: Om solkampagnen
5 www.cancer.dk/skrunedforsolen: Solbeskyttelse
6 Bilag 1: Materiale fra Kræftens Bekæmpelse
- sluk solariet-kampagnen, hvor den primære målgruppe er unge og deres mødre, og som lanceres i november
Udover Trygfonden er en række andre partnere med i samarbejdet.7
3. 5x5 modellen
8I dette afsnit vil jeg ud fra 5x5 modellen analysere projektets fem elementer;
projektopgaven, interessenterne, omgivelserne, ressourcerne og projektledelsen. Under hvert element har jeg fremhævet områder, som er interessante for projektet.
3.1. Projektopgaven
Som nævnt i afsnit 2.1 er kræft i huden den hyppigste kræftform i Danmark, og derfor er projektets mål at ændre danskernes adfærd og informere om, hvordan de kan tilegne sig fornuftige vaner, når de opholder sig i solen.
Omfanget af projektet kræver, at budskabet er velovervejet og simpelt. Det er et vigtigt budskab at formidle, så derfor skal det være let at forholde sig til.
Hvert år er der en afgrænsning i form af fokus og tema:
I 2007 var budskabet, at danskerne skulle skrue ned for solen ved at følge de fire solråd.
I 2008 anvendte Kræftens Bekæmpelse fem kendte danskere som blikfang og dermed som motivation for danskerne til at finde deres egen måde skrue ned for solen på. Budskabet var det samme som tidligere, men vinklen var anderledes, da Kræftens Bekæmpelse forsøgte at inspirere danskerne.
I 2009 var fokus at danskerne skulle undgå forbrændinger og solskoldninger ved blandt andet at tilmelde sig UV indexet.
I 2010 blev retorikken ændret, men forbrændinger og solskoldninger var stadig det centrale budskab.9
7 Bilag 2: Samarbejdspartnere
8 Bilag 3: 5x5 modellen
9 Bilag 1: Materiale fra Kræftens Bekæmpelse
3.2. Interessenterne
I dette projekt varetager interessenterne flere roller; at sikre accept, levere viden og kunnen, ressourceydelser, herunder finansiering samt brugere af produktet. Disse roller har indflydelse på, hvordan projektet formes og modtages af omverdenen. Projektlederen skal derfor undersøge disse funktioner med henblik på at tilgodese de involverede parters mål og behov. I kapitel 4 vil jeg udarbejde en interessentanalyse for at klarlægge interessenternes roller og forhold.
3.3. Omgivelserne
Produktet i denne sammenhæng er formidlingen af budskabet og på længere sigt et mål om at reducere væksten i antal nye tilfælde. Det er unikt, idet danskerne ikke kan vurdere egenskaberne og kvaliteterne og dermed sammenligne det med andre lignende produkter.
Derfor er der ikke konkurrenter, der skal tages hensyn til, men derimod danskernes bevidsthed og påvirkelighed. Sidstnævnte er forudsætninger som Kræftens Bekæmpelse ikke er herre over. Derfor skal organisationen være opmærksom på eventuelle ændringer i disse forhold.
3.4. Ressourcerne
I dette projekt er der behov for kompetencer og ressourcer. Medarbejderne skal besidde en viden og kunnen, således at de kan videreformidle fakta og informere danskerne korrekt.
Ligeledes fordrer projektet penge. Kommunikationsmidlerne, herunder reklame og TV er dyre poster, og da disse er blikfang for kampagnen er det nødvendigt at budgettet tillader eventuelle buffere, så det ikke bliver nødvendigt at gå på kompromis.
3.5. Projektledelsen
Grundet Solkampagnens langsigtede mål er det essentielt at planlægning, organisering, styring og ledelsen af projektet ikke mister fokus. Produktet kan ikke efterfølgende ændres for at tilgodese kundernes behov og ønsker, så derfor skal projektet styres i forhold til målsætning, kvalitet, indsats og hvordan interessenterne agerer.
Eftersom interessenterne spænder fra en medarbejder hos Kræftens Bekæmpelse til politikerne kræves en effektiv kommunikation med alle parter, så man kan imødekomme modstridende interesser.
Undervejs i projektet vil det være hensigtsmæssigt at justere målgruppen på baggrund af eventuelle solvanenaalyser10 for at målrette kommunikationen, så budskabet er forenelig med målgruppens alder og familiære forhold. Ligeledes vil det medvirke til en større forståelse for interessenternes opførsel, hvis der reflekteres over, hvordan disse bliver påvirket af kampagnerne. På denne måde kan man også drage nytte af erfaringerne i andre projekter og lave eventuelle ændringer.
4. Interessentanalyse
Som omtalt tidligere er projektets langsigtede mål at reducere antallet af danskere, der rammes af kræft i huden. Men der kan dog være faktorer, som kan være afgørende for hvorledes projektet udvikler sig. Derfor vil jeg i nedenstående afsnit identificere projektets interessenter samt deres position i forhold til projekt og derefter vurdere om der er eventuelle interessemodsætninger.
4.1. Identifikation af interessenterne
4.1.1. Kræftens Bekæmpelse
Opdragsgiveren på projektet er Kræftens Bekæmpelse. Projektlederen skal sørge for at projektets målsætning nås indenfor de opstillede tids- og ressourcerammer, og projektmedarbejderne leverer viden, indsats, ressourcer og kunnen til projektet. Ligeledes er der afdelinger, som yder assistance og ressourcer til projektet, det vil for eksempel være økonomiafdelingen.
Projektgruppen skal markedsføre kampagnen og samtidig videreformidle budskabet via kommunikationsparametre.
4.1.2. Samarbejdspartnere
TrygFonden er hovedsamarbejdspartner, og har siden 2007 støttet solkampagnen med ca. 10 millioner kroner. I samarbejdet indgår også Sundhedsstyrelsen, Miljøstyrelsen, Danske Dermatologer og DMI foruden en
10 Bilag 1: Materiale fra Kræftens Bekæmpelse
række private samarbejdspartnere.11 Disse samarbejdspartnere er aktivt involveret i at formidle budskabet til danskerne. De bidrager i form af udsendelse af materiale, sponsorering af rejser, oplysning om UV indexet og udlodning af præmier i forbindelse med konkurrencer.
4.1.3. Samfundet
Tal viser, at i dag er der dobbelt så mange danskere, der får kræft i huden end for 20 år siden.12 Udover at ramme den danske befolkning påvirker kræft også samfundet politisk, videnskabeligt såvel som økonomisk.
4.1.3.1. Befolkningen
Målet med Solkampagnen er at påvirke befolkningens adfærd og motivere dem til bedre solvaner. Danskerne anvender projektets resultat, og Kræftens Bekæmpelse skal derfor tilrettelægge budskab, virkemidler og indsats afhængigt af danskernes kendskab og vidensniveau. Det er formidlingen af budskabet, der er afgørende for om projektet kan opfattes som en succes.
4.1.3.2. Sundhedssystemet
En kræftdiagnose kræver behandling, og eftersom kræft i huden er den hyppigste kræftform, er den dermed også den dyreste for samfundet. Den antages at koste det danske sundhedssystem et trecifret millionbeløb på baggrund af beregninger fra Tyskland, Australien og Sverige.13
4.1.3.3. Politikerne
Siden år 2000 har politikerne vedtaget tre kræftpakker, som skal forbedre behandlingen af danskere, som diagnosticeres med kræft.14 Med kræftplan III, som blev vedtaget i november 2010, blev der afsat yderligere 800 millioner kroner til kræftområdet.15
4.1.3.4. Kommunerne
Ifølge Kræftens Bekæmpelse har kommunerne et ansvar overfor borgernes sundhed, og derfor spiller de en central rolle i forebyggelsen af kræft.
I Kræftplan III opfordrer regeringen kommunerne til at fjerne muligheden for at
11 Bilag 2: Samarbejdspartnere
12 www.cancer.dk: Kommuner slukker solariet
13 www.skrunedforsolen.dk Omkostninger ved kræft i huden
14 www.dr.dk: Kræft presser økonomien
15 www.sum.dk: Flere overlever kræft og hjertesygdomme
danskerne kan benytte solarier i offentlige svømmehaller, idrætsanlæg og øvrige offentlige bygninger. Derved inddrages de i kampen mod kræften, og stilles ligeledes til ansvar for aktivt at gøre en indsats.
4.2. Potentielle interessekonflikter og interessesammenfald
Projektledelsens adfærd i konfliktsituationer vil ofte være at skabe dialog og iscenesætte løsningsprocesser, som tilgodeser interessenternes behov og forventninger. Nedenstående illustrerer en interessekonflikt mellem Kræftens Bekæmpelse og politikerne.
4.2.1. Kræftens Bekæmpelse og politikerne
Kræftens Bekæmpelse søger at påvirke politikerne til at tage bestemte sager op eller give offentlige tilskud. Kræftens Bekæmpelse og politikerne har dog modstridende interesser, da politikerne kan have forbehold og moralske grunde til at være tilbageholdende med lovgivning på området, for eksempel danskernes solarieforbrug.
Kræftens Bekæmpelse foretager undersøgelser i samråd med for eksempel WHO for at underbygge deres argumenter, og sikre at politikerne lytter og ser på sagen med alvor. Kræftens Bekæmpelse ønsker et liv uden kræft, men for politikerne er der også økonomiske overvejelser, som kan bremse udviklingen.
Ifølge projektchef Anja Philips hos Kræftens Bekæmpelse bliver politikerne nødt til at lovgive på området for danskernes solarievaner. ”Politikerne må snart tage bindet fra øjnene og indse, at der er behov for en aldersgrænse for brugen af solarium. Ellers vil modermærkekræft blandt unge eksplodere.”16 Men de møder modstand fra regeringen, da de vurderer, at det er danskernes personlige ansvar, hvorvidt de vil gå i solarium eller ej.
Men ifølge Anja Philip svigter politikerne deres ansvar, når de ikke vil lovgive på området. Hun fortsætter: "Unge spekulerer ikke over dødelighed. Vi tænker bare på, hvad der er in lige nu. Derfor bliver politikerne nødt til at sætte grænser for de unges skyld. Jeg håber, at de sundhedsfaglige argumenter får lov til at vinde over de politiske i debatten."17
16 www.tv2.dk: Vil have solarier forbudt for unge
17 www.tv2.dk: Vil have solarier forbudt for unge
Nedenstående er et eksempel på en interessekoalition ved, at Kræftens Bekæmpelse tilbyder kommunerne muligheden for at integrere kampen for kræft i hverdagen.
4.2.2. Kræftens Bekæmpelse og kommunerne
Solkampagnens initiativ; kommunemappen er et tilbud til kommunerne. Den skal hjælpe dem til at integrere forebyggelsen af kræft i hverdagen, og ligeledes oplyse danskerne om hvordan de kan opholde sig sikkert i solen. De skal være et foregangseksempel for kampen mod kræft. ”Når vi nu ved, hvor farlige solarierne er, kan vi kun opfordre til, at kommunerne lukker dem hurtigst muligt. Det er jo kommunerne, der har ansvaret for borgernes sundhed, og derfor spiller de en central rolle i forebyggelsen af kræft i huden.”18
Kommunerne udviser stor interesse og initiativ, særligt ved at forbyde kommunens solarier. ”Der er sket en fordobling af antallet af tilfælde af kræft i huden, og vi er som kommune nødt til at handle for at bremse den negative udvikling. Og det er jo ikke ansvarligt, at kommunen tjener penge på noget, der gør borgerne syge. Selvom vi ikke har mulighed for at forbyde de private solarier, så sender vi, ved at slukke for kommunens solarier, et klart signal om, hvor skadeligt solariebrug er.”19 Ifølge Kræftens Bekæmpelses hjemmeside har en tredjedel af kommunerne truffet en beslutning om at slukke de offentlige solarier.
5. Portrætmodellen
Portrætmodellen identificerer projektets opmærksomhedspunkter og centrale problemstillinger i projektforløbet. Analysen af projektets portræt vil bidrage til en forståelse af kompleksiteten og derved projektets udfordringer.
Jeg vil i nedenstående analysere eventuelle tekniske vanskeligheder;
vanskeligheder med at demonstrere forretningsskabelse; organisatoriske vanskeligheder samt vanskeligheder med at afveje interessenternes synspunkter og interesser.
18 www.skrunedforsolen.dk: Kommunerne slukker for solariet
19 www.skrunedforsolen.dk: Kommunerne slukker for solariet
5.1. Det tekniske perspektiv
Da projektets produkt ikke er håndgribeligt, men et budskab, som skal formidles til borgerne vil der ikke være væsentlige tekniske punkter, som kræver opmærksomhed. Rammerne for projektet er defineret og produktmålet er klart.
Jeg værdisætter dette område til 1, da der ikke er usikkerheder og udfordringer forbundet med det tekniske billede.
5.2. Det forretningsmæssige perspektiv
Projektets omfang og ambitionsniveau er lagt fast. Det langsigtede mål er som tidligere omtalt at reducere antallet af nye tilfælde, og løbende evalueringer og tilpasninger af budskaberne og virkemidler opretholder niveauet og sikrer, at projektmedarbejderne arbejder effektivt og resultatorienteret.
Interessenterne støtter op omkring projektet, og er bevidste om essensen ved projektets budskab. Derved er der også en villighed til at skaffe projektet de nødvendige ressourcer. TrygFonden har bevilliget yderligere 73 millioner kroner over de næste fire år til Solkampagnen.20
Med tre årlige kampagner fordrer det tilrettelæggelse og styring, og samtidig kræver det tempo, da budskaberne skal tage højde for danskernes solvaner og tilpasse kommunikationen derefter. Det kræver fleksibilitet, da Kræftens Bekæmpelse skal evaluere kampagnerne løbende, og fokusere på danskernes behov.
Grundet forholdsvis stabile forretningsmæssige forhold vurderer jeg forretningsbilledet til 2.
5.3. Det organisatoriske perspektiv
Projektopgavens kompleksitet kan være en udfordring, da det er vanskeligt at forudsige, hvordan danskerne vil fortolke budskabet, og hvorvidt de vil ændre deres solvaner baseret på Kræftens Bekæmpelsens råd. Så der er en usikkerhed forbundet med projektopgaven, idet det er en omfattende og
20 www.trygfonden.dk: Solkampagnen 2010
krævende opgave at skabe en forståelse hos danskerne og en vilje til at ændre adfærd, når de opholder sig i solen. Dette kræver derfor, at budskabet er forståeligt. Fremgangsmåden fordrer trinvis afprøvning af budskaberne, så de retter sig mod målgruppen, og hele tiden sikrer at kommunikationen er tilpasset aldersgrupperne.
Grundet disse forhold værdisætter jeg det organisatoriske perspektiv til 5.
5.4. Det politiske perspektiv
Projektmålene er i samklang ved at kampagnerne komplementerer hinanden, og målgrupperne justeres ligeledes løbende. Der er divergerende opfattelser af hvor ressourcerne anvendes bedst og hvordan, og dette fordrer, at Kræftens Bekæmpelse foretager analyser af interessentforholdene, og sigter mod at etablere koalitioner, som kan bidrage til projektets succes.
Fremgangsmåden påvirkes af disse modstridende interesser, men Kræftens Bekæmpelse skal sørge for at projektmålet ikke domineres eller bremses af disse konflikter. Solkampagnen er dog ikke afhængig af offentlige midler for at fuldføre projektet.
På baggrund af disse faktorer værdisætter jeg det politiske perspektiv til 4.
6. Gannt skema
Gannt skemaet illusterer projektets milepæle og indsatsområder. Kræftens Bekæmpelse udfører hvert år undersøgelser af danskernes solvaner, som skal give organisationen et billede af deres holdninger og viden om solbeskyttelse.21 På baggrund af disse resultater vurderer Kræftens Bekæmpelse, hvor der er behov for særlig opmærksomhed, og samtidig om der ses en ændring i danskernes solvaner.
Som aftalt i afsnit 3.1 ændrede Kræftens Bekæmpelse budskabet i 2010. Dette var på baggrund af analyser af kampagnen i 2009, da denne ikke havde formået at ændre antallet i antallet af solskoldninger i forhold til året før.
Ligeledes erfarede organisationen at danskernes definition af solskoldninger påvirkede deres opfattelse af hvornår det var farligt at opholde sig i solen.
Derfor så de sig nødsaget til at tilpasse sig, hvordan danskerne agerede. De vurderede at andre virkemidler skulle tages i brug for at ændre denne adfærd.
Så førend at projektet kunne fortsætte, var projektlederen nødt til at revurdere hvilke tiltag og argumenter, der kunne ændre disse tal.
7. Vurdering af projektforløbet samt projektlederens rolle
Jeg vil i dette afsnit vurdere om projektforløbet er i overensstemmelse med projektmålet, herunder særligt om projektlederen med tanke på projektets kompleksitet har grebet projektet fornuftigt an i relation til teorien.
7.1. Projektets forløb
Denne fremgangsmåde er baseret på at projektets løsning må skabes i flere tempi. Som før omtalt er det et omfattende projekt, og derfor skal Kræftens Bekæmpelse nænsomt men effektivt prioritere budskaberne. Projektlederen skal løbende foretage solvaneanalyser, og dernæst forholde sig til undersøgelsernes resultater for at sikre at kommunikationen tilpasses danskernes behov. Analyserne er essentielle for at måle hvorvidt kampagnen fører til adfærdsændringer hos befolkningen.22 Kræftens Bekæmpelse samarbejder tæt sammen med for eksempel australske kræftforeninger og
21 www.skrunedforsolen: Forskning og viden
22 www.skrunedforsolen.dk: Om Solkampagnen
andre internationale organisationer, såsom WHO. 23har et tæt samarbejde med de australske kræftforeninger og andre internationale organisationer, f.eks. WHO (World Health Organisation). Det betyder at informationen, som Kræftens Bekæmpelse udsender er baseret på valid og veldokumenteret forskning.
7.2. Projektlederes rolle24
Projektleder på Solkampagnen kræver de rette kompetencer og ekspertise, og det er essentielt, at vedkommende ligeledes kan være leder for projektmedarbejderne. I dette afsnit vil jeg diskutere hvilke evner denne projektleder skal besidde. Ledelsesopgaven indebærer følgende områder25:
Ledelse af opgaven: Dette indebærer, at projektlederen har overblik og sikrer, at der er en sammenhæng mellem delmålene.
Indadvendt ledelse: Det er vigtigt at projektlederen motiverer og har tillid til projektmedarbejderne. Ydermere skal vedkommende videreformidle informationer, og sørge for at projektmedarbejderne inddrages i processen.
Uddelegering af opgaver og sikre en effektiv kommunikation blandt projektmedarbejderne.
Udadvendt ledelse: Projektlederen skal fremstå som være troværdig og professionel. Med tanke på Kræftens Bekæmpelses image og status er det vigtigt, at projektlederen er talsmand for organisationen og udviser autoritet og kontrol.
Projektstyring: Projektlederen skal ligeledes styre projektet og sikre fremdriften i projektet. Vedkommende skal lede arbejdet og sørge for at eventuelle konflikter ikke påvirker projektet eller interessenterne.
Ressourceledelse: Projektlederen skal planlægge og styre projektets
23 www.skrunedforsolen.dk: Om Solkampagnen
24 Bilag 4: Projektleders fem ledelsesområder
25 Mikkelsen, Hans et al (2007): Grundbog i projektledelse, side 454
ressourcer. Hvis der er behov for yderligere midler, er det væsentligt, at projektlederen er i stand til at vurdere, hvilke konsekvenser det eventuelt kan have.
8. Konklusion
Kræft i huden er den hyppigste kræftform i Danmark og lige nu lever 100.000 danskere med sygdommen. Derfor lancerede Kræftens Bekæmpelse i samarbejde med TrygFonden i 2007 kampagnen Skru ned for solen mellem 12 og 15. Solkampagnen skal oplyse danskerne, om hvordan de kan omgås solen med sund fornuft og dermed ændre deres adfærd. Kampagnen henvender sig til flere målgrupper, som løbende justeres afhængigt af resultaterne af solvaneanalyserne, som Kræftens Bekæmpelse udarbejder flere gange om året for at klarlægge kampagnens effekt.
Projektets interessenter omfatter Kræftens Bekæmpelse, samarbejdspartnere, samfundet, herunder befolkningen, sundhedssystemet og politikerne. Disse interessenter ønsker at nedbringe antallet af danskere, der får kræft i huden, men indbydes kan der være interessekonflikter, som fordrer planlægning og styring fra projektlederens side.
Det er særligt det organisatoriske og politiske perspektiv, som Kræftens Bekæmpelse skal være opmærksomme på. Det skyldes kompleksiteten ved videreformidle fakta om solens skadelige stråler, og samtidig informere borgerne om hvorledes de kan passe på deres hud.
Ligeledes er der modstridende interesser ved, at politikerne er tilbageholdende med at donere midler til området samtidig med at Kræftens Bekæmpelse kan fremvise beviser for at antallet af danskere med kræft i huden stiger.
Projektets forløb vidner om et behov for en iterativ fremgangsmåde, som gør det muligt for projektlederen løbende at tilpasse målgruppe, budskab og markedsføring efter danskernes kendskab til kampagnen. Ved at analysere danskerne solvaner kan Kræftens Bekæmpelse justere kommunikationen.
Kravene til projektlederen indebærer en evne til at kommunikere med medarbejderne samt interessenterne professionelt og være i stand til at styre projektet mod målet. Samtidig skal projektlederen motivere og lede medarbejderne, og sørge for at koordinere opgaverne mellem medarbejderne, som besidder de nødvendige kompetencer.
9. Litteraturliste
Bøger
Mikkelsen, Hans et al (2007): Grundbog i projektledelse. 9. udgave
Ettrup, Flemming (2009): Projektledelse – overblik og indblik. 1. udgave, 1 oplag.
Internet Cancer.dk
Hver femte bliver forbrændt på solferien
http://www.cancer.dk/Nyheder/nyhedsartikler/2011kv1/hverfemtebliverskoldet.h tm
Kommuner slukker solariet
http://www.cancer.dk/Nyheder/nyhedsartikler/2011kv1/Kommunerslukkersolari et.htm note
Nyheder: Presseklip
http://www.cancer.dk/Nyheder/Presseklip/presseklip08112010.htm
Skru ned for solen.dk:
Unikke forhold ved den danske kampagne
http://www.cancer.dk/skrunedforsolen/kampagner/skru+ned+for+solen+- +unikke+forhold+ved+den+danske+kampagne.htm
Om solkampagnen
http://www.cancer.dk/skrunedforsolen/Om+Solkampagnen/skru+ned+for+solen +-
+en+praesentation.htm?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b2B684586 -3C12-4C5A-8963-
2EB39E1B7B99%7d&NRORIGINALURL=%2fskrunedforsolen%2fOm%2bSolk ampagnen%2f&NRCACHEHINT=Guest
Solbeskyttelse forebygger kræft i huden
http://www.cancer.dk/skrunedforsolen/solbeskyttelse/Solbeskyttelse+forebygge r+kraeft+i+huden/Solbeskyttelse+forebygger+kraeft+i+huden.htm
Sikker i solen med UV index
http://www.cancer.dk/skrunedforsolen/UV-Index/Sikker+i+solen+med+UV- index.htm
Omkostninger ved kræft i huden
http://www.cancer.dk/skrunedforsolen/For+kommuner/Omkostninger+ved+krae ft+i+huden.htm
Forskning og viden
http://www.cancer.dk/skrunedforsolen/forskning+og+viden/forskning+og+viden.
htm?NRMODE=Published&NRNODEGUID=%7b1E267126-4898-4671-9D7F-
DC0FCF65894A%7d&NRORIGINALURL=%2fskrunedforsolen%2fforskning%2 bog%2bviden&NRCACHEHINT=Guest
www.dr.dk (20. februar 2011): Kræft presser økonomien
http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2011/02/18/161320.htm?rss=true www.bt.dk (13. marts 2010): Regeringen ser med nye øjne på kræften http://www.bt.dk/danmark/regeringen-ser-med-nye-oejne-paa-kraeften www.sum.dk: Flere overlever kræft og hjertesygdomme
http://www.sum.dk/Aktuelt/Nyheder/Kraeft/2010/December/dodsaarsagsregistr et.aspx
www.tv2.dk: Vil have solarier forbudt for unge
http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-29703436:vil-have-solarier-forbudt- for-unge.html
www.altinget.dk: Regioner ryster på hovedet af Kræftplan III
http://www.altinget.dk/licens/artikel/regioner-ryster-paa-hovedet-af-kraeftplan-iii
Bilag 1: Materiale fra Kræftens Bekæmpelse
BAGGRUND
Kræft i Huden er Danmarks hyppigste kræftform – både blandt unge og ældre - og samtidig også den hastigst stigende kræftform. Kausaliteten er enkel: Jo flere solskoldninger og jo højere livstidsdoser af UV-stråling – jo mere kræft i huden. Det langsigtede mål for Solkampagnen er at bremse – allerhelst reducere - den stærke vækst i antal nye tilfælde.
Grundlæggende er vores forebyggelsesindsats på solområdet bredt forankret på mange niveauer i samfundet. Danskerne møder solbudskaberne i deres hverdag og fritid, og formidlingen finder sted på individuelt, lokalt, kommunalt og nationalt niveau. Politisk arbejdes der både nationalt og kommunalt med det formål at få skabt lovgivning på solarieområdet og strukturelle forandringer på kommunalt plan. Arbejdet for strukturelle forandringer og lovgivning er langsigtet og kan ikke stå alene. Det er ikke muligt at ændre danskernes adfærd udelukkende ved hjælp af lovgivning og generel information, og det er derfor nødvendigt at gennemføre kampagner, der søger at påvirke holdninger og adfærd.
Overordnet er det relevant for Solkampagnen at forholde sig til UV- eksponering fra tre kilder i Danmark.
· Den naturlige sol om sommeren (april-september)
· Sol på solferier
· Uv-stråling fra kunstige kilder, primært solarier.
Sommerkampagnen er den del af indsatsen for den adfærdsændrende kommunikation, som især har til formål at huske på og motivere danskere til mere fornuftige solvaner i den naturlige sol om sommeren i Danmark.
Hvad forklarer stigningen af kræft i huden
1. Den samlede mængde af stråling man får gennem livet
Nogle epidemiologiske studier peger på, at risikoen for hudkræft påvirkes af den samlede mængde af UV-stråling, som man får gennem livet (livstidseksponeringen). Denne sammenhæng er meget klar for pladecellekræft (Indsæt kilde!!!), men mere kompliceret for de andre typer af kræft i huden.
2. Høje, pludselige doser
Modermærkekræft i huden hænger sammen med, om man får høje, pludselige doser og fx oplever solskoldninger. Især de to kræftformer modermærkekræft og basocellulær hudkræft menes at kunne forklares med dette.
3. Solskoldninger
Der er overvejende epidemiologisk evidens for, at der er en sammenhæng mellem solskoldninger og kræft i huden. Der gælder både skoldninger i barndommen og skoldninger i voksenlivet. Nogle studier tyder på, at skoldninger i barndommen har størst betydning, mens skoldninger i voksenlivet ikke har så stor betydning. Omvendt er der også foretaget studier, der viser at det har en multiplicerende effekt for risikoen at have skoldninger i voskenlivet, hvis man har oplevet det i barndommen.
4. Børn og UV-stråling
Der er stærke beviser for, at der er en sammenhæng mellem UV-stråling i barndommen og risikoen for at udvikle kræft i huden senere i livet.
Ovenstående 4 punkter øger således risikoen for at udvikle kræft i huden senere i livet. Ved at fremme en mere fornuftige solvaner i den danske befolkning, vil vi på sigt kunne se færre tilfælde af kræft i huden
Kommunikation vil sætte fokus på, at fomidle at skoldninger og forbrædninger er forbundet med en øget risiko for at udvikle kræft i huden. Fokus på skoldninger og forbrændinger i kommunikationen er stadigvæk det vigtigste budskab. Vi når længst med vores forebyggelsesindsats, hvis vi kan nedsætte antallet af skoldninger hos danskerne, da der er en direkte sammenhæng mellem skoldninger/forbrændinger og risikoen for at udvikle basalcellekræft og melanom. 44% af danskerne oplever stadigvæk at blive solskoldet hen over sommeren, og 33% oplever, at deres yngste barn bliver skoldet.
Kampagneaktiviteter 2007, 2008, 2009 og 2010
I 2007 var hovedbudskabet, at danskerne skulle skrue ned for solen mellem kl.
12 & 15 ved at følge vores 4 solråd (de 4 S´er).Allerede efter det første års kampagne, var der et højt kendskabsniveau til kampagnens budsakver. gik klart igennem hos danskerne, og derfor besluttede vi at nuancere budskaber i 2008.
I 2008 satte majkampagnen fokus på, hvordan fem kendte danskere skruer ned for solen for derigennem at motivere danskerne til at finde deres egen personlige måde at skrue ned for solen på. Temaet for kampagnen i 2008 var derfor ”Min Måde”. I kampagnen blev kendtes solhistorier – historier, der viser god adfærd i solen - med gode råd og viden om, hvordan danskerne får det gode fra solen på en hensigtsmæssig måde. En af hovedtankerne bag ”Min Måde” var at vise, at der ikke kun er én rigtig måde at solbeskytte sig, men at der er mange måder, der er rigtige.
I 2009 blev der brugt færre midler på at kommunikere solbudskaberne sammenligned med de foregående år. Kun 40 % af det samlede budget i 2009 blev brugt på direkte formidling af forebyggelses budskaber. Det resterende budget blev brugt til at markedsføre Solkampagnens UV-index service. Det centrale budskab kampagne 2009 var, at danskerne skulle undgå forbrændinger og skoldninger.
Det faktum, at vi gennem i 2008 og 2009 flyttede det primære fokus fra solrådene til at kommunikere andre forebyggelsesbudskaber, har haft konsekvenser for danskernes evne til at erindre solrådene.
Evalueringsresultater 2009
Majkampagnen satte i 2009 fokus på solskoldninger, idet solskoldninger øger risikoen for at udvikle kræft i huden. Formålet med indsatsen var at nedbringe antallet af solskoldninger samt genere et fundament for individbaseret kommunikation.
Et højt kampagnekendskab i befolkningen
Kendskabet til Solkampagnen er steget i 2009 fra et allerede højt kendskabsniveau i 2007 og 2008. I alt angiver 72 % af respondenterne i 2017, at de har set eller hørt en kampagne, der beskriver, hvordan man beskytter sig mod solens stråler, mens 82 % af respondenterne hjulpet angiver, at de kender kampagnes slogan ”Skru ned for solen mellem 12 & 15”. Specielt kvinderne har et højt kampagnekendskab.
Befolkningen kender og efterlever kampagnens solråd
Næsten en fjerdedel (23,9 %) kan uhjulpet huske mindst tre at kampagnens solråd, hvormed 2017 målsætningen om, at en fjerdedel af respondenterne skal kunne nævne tre af solrådene er er indfriet. Det er specielt kvinderne, der
kender solrådene. Det uhjulpne kendskab til de tre solråd siesta/skygge, solhat/tøj og solcreme er faldet fra 2007 og 2008 til 2009, hvilket formentligt kan tilskrives, at der ikke har været fokuseret så meget på kommunikationen af solrådene som de foregående år.
Evalueringen viser, at 81 % af de adspurgte efterlever mindst et af Solkampagnens solråd. Specielt efterleves solrådene om at søge skygge og bruge solcreme. Evalueringen peger endvidere på, at det særligt er kvinder og småbørnsforældre, som beskytter sig i solen.
Ændring af adfærd på baggrund af kampagnen
En sjettedel af interviewpersonerne (16 %) angiver, at kampagnen har været med til at ændre deres adfærd specielt i form af at søge skygge mellem 12 &
15. Det er især kvinder og aldersgruppen 18-34-årige, der oplever, at kampagnen har påvirket dem til at ændre deres adfærd i solen. Denne oplevelse af at have ændret adfærd, kan dog ikke aflæses i at der er færre, der har oplevet solskoldninger.
Stor opbakning til UV-indexet
I 2008 var der ca. 3400 personer, der havde tilmeldt sig UV-indexet. En af målsætningerne med Majkampagnen 2009 var bl.a. at opnå 10.000 nye tilmeldinger til UV-indexet. Antallet af tilmeldinger til UV-indexet var konstant stigende i perioden fra maj til og med juli 2009, og i alt 15.500 personer var i slutningen af sommeren 2009 tilmeldt UV-indexet. På baggrund heraf er målsætningen om antal tilmeldinger til UV-indexet indfriet.
Solskoldninger i fokus
Majkampagnen satte i 2009 fokus på solskoldninger, idet solskoldninger særligt øger risikoen for at udvikle hudkræft[1]. Solundersøgelsen 2008 viste, at en stor del af danskerne oplever skoldninger i løbet af sommeren; 44 % af de 15-65-årige blev solskoldede på et tidspunkt i løbet af sommeren 2008, og 33 % oplevede, at deres yngste barn blev skoldet i samme periode. Dette til trods for, at tidligere års kampagneevalueringer har vist et generelt højt kendskab til Solkampagnens solråd og budskaber om solsikker adfærd.
Tallene for solskoldninger i 2009 har ikke ændret sig fra niveauet i 2008.,
Justering af målgruppe
De grundlæggende forebyggelsesbudskaber i 2009, blev kommunikeret til målgruppen kvinder i alderen 25-45, der solbader, da vi i vores solvaneanalyse så vi at der var en sammenhæng mellem dem der solbader og dem der bliver solskoldede. Målgruppen har de tidligere år været familier med hjemmeboende børn.
Fremadrettet vil den primære målgruppe for Sommerkampagnen igen blive familier med hjemmeboende børn. P 25-49 med børn under 18 år. Da børn er den mest udsatte gruppe, de opholder sig udendørs mange timer i hverdagen og fritiden og kan vi få solbeskyttelse til at blive en naturlig del af børns hverdag om sommeren, vil de forhåbentlig videreføre denne adfærd videre i deres voksende liv.
I forhold til tidligere skal vi forsøge at tænke familien som helhed.
Kampagnekommunikationen skal være rettet mod hele familiens solsikkerhed, fx ved at fremhæve at ansvarsbevidste forældre går forrest med solbeskyttelse og er forbilleder for deres børn.
Justering af målgruppes vidensniveau
Vi har gennem fokusgrupper identificeret, at der er et gab mellem en rigtig soladfærd og målgruppens opfattelse af en rigtig soladfærd. De oplever at daglige rutiner fungerer godt, men at risikotiden er weekender og feretid, grundet manglende rutiner.
Tror at solrådene er valgfrie >< Ved ikke at solrådene er prioriterede, og at brug af solrådene i kombinationen er mest optimalt
Tror at solcreme retfærdiggør solbadning – også overdrevet solbadning – bruger solcreme til at forlænge tiden i solen >< Solcreme skal bruges der hvor tøjet ikke dækker og man bør aldrig ligge og stege i solen.
Man skal være rød før man bliver brun >< Ved ikke at rødme/skoldninger er farlige
Bliver ude til huden er rød el. beskytter sig først når huden bliver rød >< Ved ikke at rødmen er forsinket
Arbejder ihærdigt på at blive brun >< Ved og vil ikke erkende, at hudtype 1+2 ikke kan blive brune.
Kikker ud af vinduet om morgen, for at vurdere solens styrke i løbet af dagen
>< Kontrollere solens styrke via UV-indexet.
Kommunikation / Brief
Vi skal flytte opfattelsen af solbadning fra at være drevet af NYDELSE OG VITALITET til at være drevet mere af SIKKERHED. At være udenfor skal stadigvæk være sjovt, men drevet af behov for kontrol. Vi ønsker ikke, at danskerne bliver grebet af stemningen og glemmer alt om at beskytte sig.
Vores målgruppe skal undgå en risikofyldt adfærd og RØD hud ved at:
· Være i stand til at kontrollere sin adfærd
· Agere rigtigt og fornuftigt i forhold til solrådene
· Undgå fysisk smerte og frygt
Prioritering ift. betydning og forandringspotentiale:
Vi kan ikke fortælle den fulde historie på én gang. Dertil er den alt for omfattende. Så vi må prioritere budskaberne, starte med de vigtigste og bygge dybde over tid. Og vi må erkende, at der stadigvæk er et stort gab mellem rigtig soladfærd og målgruppens opfattelse af rigtig soladfærd.
Vi vil i 2010 primært prioritere følgende handlingsmål:
· Der er behov for viden, om hvad der er risikoadfærd – Rød hud er skadet hud!
· Vores handlingsanvisende slogan og solråd skal forsat være omdrejningspunkt i alle kampagneelementer – men målgruppen skal vide, at solrådene skal bruges i kombination.
· Vi skal påvirker målgruppens værdier og holdninger, ved at skabe en stemning i kampagnen:
o Der giver incitament til at have en solrigtig adfærd og dermed et sundt menneske.
o Målgruppen skal opleve at glæden ved solen ikke forpurres af fornuftig og kontrolleret adfærd i solen
INDSATS
Det centrale budskab i sommerkampagnen2009 var, at danskerne skulle undgå forbrændinger og solskoldninger. Trods indsatsen, så vi ikke ændringer i antallet af skoldninger i 2009 i forhold til i 2008, hverken på befolkningsniveau eller for kampagnens målgruppe. Blandt danskerne blev 44 % solskoldet i løbet af sommeren 2009.
Fra kvalitative studier vedrørende solvaner, har vi erfaret, at kampagnens definition på solskoldet ligger et stykke væk fra den almindelige befolknings opfattelse. I faglige termer ses solskoldet hud, som hud, der er rødt 12 timer efter soleksponingen. Hverdagsopfattelserne af solskoldet hud, tyder vores interviews på, er dog nok nærmere egentlige forbrændinger med blærer på huden og hud, der falder af i store flager. Generelt er folk ikke opmærksomme på , at også mildere reaktioner såsom rødme, er tegn på, at huden er blevet skadet. Budskabet om solskoldninger bør stadig være et centralt budskab kampagens kommunikation, dels fordi der er en direkte sammenhæng mellem antallet af skoldninger og risikoen for at udvikle kræft i huden senere i livet, og dels fordi så mange danskere oplever at blive forbrændte i løbet af sommeren.
Mekanismer til forandring
Vi har derfor ændret retorikken i 2010 . I stedet for at bruge termen skoldninger, vil kampagnen kommunikerer RØD HUD ER SKADET HUD.
Vi mener at vi rent fagligt godt kan forsvare at tale om RØD HUD, da en solskoldning/forbrænding kan defineres som enhver form for rødme, ubehaglighed, smerte eller blære på huden, der varer længere end 12 timer.
Sommerens budskab ”rød hud er skadet hud” er et enkelt og let forståeligt budskab, som formentlig vil være en overraskende sandhed for mange. Vi anbefalerderfor at gøre denne nye information til vores bærende og dermed primære budskab i kommunikationen
Mange danskere har oplevet at være solskoldet på deres egen krop. Vi har derfor netop taget udgangspunkt i kroppen og anvendt den effekt, der opstår, når et område af kroppen bliver udsat for solskoldning.
kampagnes budskab bliver i kampagnen "skrevet" på særligt udsatte kropsdele, hvilket skaber en synlig afgrænsning mellem rød og hvid hud. Vi håber, at denne visuelle effekt vil være et stærkt kommunikationsmiddel til at skabe forståelse og måske ændre adfærd.
Solrådene bliver det sekundære budskab i sommerens kampagne, men i kommunikationen bliver det tydeliggjort, at solrådene skal bruges i kombination ved at tilføre et "+" mellem hvert råd. Efter solrådene med ”+” i mellem påstår vi, at det bliver en god sommer, ved at afslutte solrådene med et lighedstegn (=) efterfulgt af "en god sommer".
Målgruppen skal på sigt opleve at glæde ved solen ikke forpurres af en fornuftig og kontrolleret soladfærd og at der er et incitament få en solrigtig adfærd. Vi forsøger at fremme dette i brødteksten ved blandt andet at skrive;
”Når huden bliver rød efter en tur i solen er det ikke et sundhedstegn, men fordi den er blevet skadet i solen. Heldigvis er det nemt at forebygge solskadet rød hud og samtidig nyde sommeren.”
Den primære målgruppe er forældre 25-49 år med børn under 18 år
Det handler grundlæggende om at lave målrettet kommunikation – vi ville gerne nå alle, men det kan vi simpelt hen ikke, del på grund af økonomi og dels fordi kampagnebudskabet og udtrykket vil variere meget afhængig af hvilken målgruppe du kommunikere til.
Som det fremgår af den sendte information startede kampagnen i 2007. Så kampagnen har ikke været i gang særlig længe, når vi taler forebyggelses kampagner. Det taler lang tid at ændre holdninger, værdier og adfærd. Så sammenholder vi de økonomiske ressourcer vi har til rådighed og hvor vi har størst forebyggelses potentiale, så er det hos børn og unge under 18 år.
Unge har den værste soladfærd, men de er meget vanskelige at få deres opmærksomhed. Australien har kørt kampagner de side 30 år og det er endnu ikke lykkes dem at finde det rigtige kommunikationsværktøj til denne målgruppen. Vi vil forsøge at indled et forebyggelses initiativ til målgruppen i år, for at få en fornemmelse af hvorledes de unge i Danmark tænker og handler i forhold til sommersolen og solbeskyttelses redskaber.
Bilag 2: Samarbejdspartnere
Bilag 3: 5x5 modellen
Bilag 4: Projektleders fem ledelsesområder
Mette Damsgaard Johansen
