Markedspotentiale for Somersby i Laos

(1)

Markedspotentiale for Somersby i Laos

Forfatter: Kristine Sylvest Brinks

HD International Business Afgangsprojekt, forår 2014

Vejleder: Henrik Johannsen Duus Anslag: 164.870

"The heart of every sunny moment of togetherness"

Somersby

(2)

FORORD ... 4

1 KAPITEL: INTRODUKTION ... 6

1.1 INDLEDNING ... 6

1.2 MOTIVATION ... 7

1.3 INTRODUKTION ... 7

1.3.1 Introduktion til Carlsberg og Lao Brewery Company ... 8

1.3.2 Introduktion til Somersby... 9

1.3.3 Introduktion til Laos ... 12

1.4 PROBLEMIDENTIFIKATION ... 14

1.5 PROBLEMSTILLING... 16

1.6 AFGRÆNSNING... 17

2 KAPITEL: METODISKE OVERVEJELSER ... 19

2.1 UNDERSØGELSESDESIGN ... 20

2.2 PERSPEKTIV ... 20

2.3 FORSKNINGEN TILGANG ... 22

2.4 STRATEGI ... 23

2.4.1 Dataindsamling ... 24

2.4.2 Tidshorisont... 26

2.4.3 Teknikker og procedure ... 26

2.5 TEORETISK REFERENCERAMME ... 27

2.5.1 Makro niveau ... 29

2.5.2 Meso niveau ... 30

2.5.3 Mikro niveau ... 31

2.5.4 Opsummering af analyse ... 33

2.6 KILDEKRITIK ... 34

2.7 BEGREBSRAMME ... 35

3 KAPITEL: MAKROANALYTISK NIVEAU ... 36

3.1 POLITIK ... 36

3.2 ØKONOMI ... 40

3.3 SOCIO-KULTURELLE FORHOLD ... 43

3.4 TEKNOLOGI ... 47

3.5 JURA... 48

3.6 MILJØ ... 49

3.7 KONKRETISERING AF PESTLE ... 49

4 KAPITEL: MESOANALYTISK NIVEAU ... 51

4.1 KONKURRENCEN I BRANCHEN ... 52

4.2 LEVERANDØRER ... 54

(3)

4.3 KUNDERNE ... 55

4.4 SUBSTITUERENDE PRODUKTER ... 56

4.5 NYE INDTRÆNGERE ... 59

4.6 KONKRETISERING AF MESOANALYTISK NIVEAU ... 60

5 KAPITEL: MIKROANALYTISK NIVEAU ... 61

5.1 PRODUKT ... 62

5.2 PRIS ... 64

5.3 PROMOTION ... 66

5.4 PLACE ... 69

5.5 KONKRETISERING AF MIKROANALYTISK NIVEAU... 71

6 KAPITEL: SWOT OG STRATEGI ... 72

6.1 INTERNE STYRKER ... 73

6.2 INTERNE SVAGHEDER ... 73

6.3 EKSTERNE MULIGHEDER... 74

6.4 EKSTERNE TRUSLER ... 75

6.5 FORSLAG TIL STRATEGI ... 75

7 KAPITEL: KONSEKVENS OG PERSPEKTIV ... 77

8 KAPITEL: KONKLUSION ... 80

9 KAPITEL: REFLEKSION ... 83

10 KAPITEL: LITTERATURLISTE ... 84

9.1 BØGER ... 84

9.2 ARTIKLER ... 84

9.3 HJEMMESIDER ... 84

9.4 PRÆSENTATIONER ... 86

9.5 INTERVIEWS ... 86

11 KAPITEL: BILAG ... 87

(4)

Forord

Denne hovedopgave på HD International Business har til hensigt at klarlægge den aktuelle situation for cider markedet i Laos og derudfra udarbejde et forslag til, hvordan Lao Brewery Company kan introducere cideren Somersby. Hovedopgaven skal for LBC fungere som inspiration til, hvordan en lancering kan foregå og om markedet er klar til en udvidelse.

Hovedopgaven er udarbejdet med vejledning fra lektor Henrik Johannsen Duus, Handelshøjskolen i København, der under forløbet har udfordret mig fagligt samt bidraget med ideer til uddybning og opbygning. Derudover har kontaktpersonerne hos Carlsberg og LBC bidraget med stor hjælp. Specielt har min ægtefælle Mads Brinks, Deputy Managing Director hos LBC hjulpet i introforløbet og med at få etableret de rette kontakter og gjort et stort arbejde for at hjælpe mig med informationer. Jeg takker alle involverede personer for hjælp og støtte.

(5)

Executive Summary

This thesis focuses on possibilities for the Carlsberg cider, named Somersby, in Laos and what con- sequences it has for Lao Brewery Company and Carlsberg. The aim of the thesis is to investigate and understand the opportunities and threats there is in the cider industry in Laos and what is means for the launching of Somersby.

The external environment has been analyzed through Porters PESTLE model that fo- cused on macro economic elements. Here the analysis showed that new alcohol rules and laws might affect the future of LBC. Furthermore, macro economic factors such as a strong economy can help expand the sales of beers, water, CSD and cider. Because LBC has a long history in Laos the company know how to work with the political issues.

The analysis also concluded that the competitive intensity in the cider industry is low as a result of very few, small competitors. Porter's five forces was used to clarify the industry dy- namics and the thesis concluded that there is opportunity for new products catering to consumers more nuanced demand.

An internal/immediate environment analysis was performed in order to unveil LBC's strengths and weaknesses. The tool or method was the theory behind marketing mix that focuses on product, price, promotion and place. The analysis showed that LBC and Somersby have a strong competitive advantage due to the strong brand and company name, the size of the company, the expanded costumer network and the financial background.

The findings in the strategic analysis served as the basis for a SWOT analysis and re- sulted in a proposal for a future strategy for Somersby. The results showed that Somersby can pur- sue a differentiation strategy because of the uniqueness of being an international brand, while closely associated with the very popular Lao Brewery Company. Furthermore, LBC can still achieve first-mover advantages in the market because Somersby will be the first cider brand in the industry with a strong organization to support it.

The introduction of Somersby in Laos is part of the Carlsberg strategy of entering more Asian markets. In Carlsberg's relationship to LBC it means that the two partners will get even closer and that LBC in the long run will be more dependent on Carlsberg. For LBC an extension of the product portfolio means that the dependency on the beer category will decrease and that the company will get closer to the goal as becoming a multi-beverage company.

(6)

1 Kapitel: Introduktion

1.1 Indledning

Mange forbinder cider med England og man mener, at det er her, at man først udviklede drikken, der dengang bestod af gærede æbler. Rent historisk ved man, at romerne stiftede bekendtskab med drikken, da de ankom til de britiske øer for et par tusind år siden. Cider spredte sig og man har kendskab til, at der omkring år 1000 blev drukket cider i store dele af Europa. Selvom cider har været kendt udenfor Storbritannien i mere end tusind år, så er det stadig i dette område, at der produceres og drikkes mest cider. Cideren kan laves af flere sorter af æbler, men kendetegnende for alt cider er alkoholindholdet. Navnet cider stammer fra det græske ord "sikera", der betyder berusende drik.¹

Markedet for cider i Asien er i sin opstartsfase og specielt i det relativt underudviklede land Laos er kendskabet til drikken begrænset. Den sydafrikanske cider Savanna samt det asiatisk producerede brand Bruntys sælges ganske få steder i den laotiske hovedstad. Carlsberg koncernen vurderer i samarbejde med det lokale bryggeri, Lao Brewery Company (LBC), at salget er stigende for cider og vil gerne vil have en del af væksten. Carlsberg koncernen har haft stor succes med salg af cider i store dele af Europa og overvejelserne går på om det populære brand Somersby skal introduceres i Laos.

Lao Brewery Company har 98 pct. af ølsalget i Laos, over halvdelen af læskedrikmarkedet og det samme er gældende for flaskevand. LBC forsøger konstant at udvide sin produktportefølje for at holde sine markedsandele, men også at udvide markedet med relevante tiltag. Bestyrelsen og ledelsen i LBC ønsker en markedsanalyse for det laotiske marked for cider, for derigennem at kunne vurdere om Somersby kan blive en succes i Laos.

1 http://pleasure.borsen.dk/gourmet/artikel/1/197365/ciderens_mange_ansigter.html

(7)

1.2 Motivation

Det empiriske objekt i dette projekt er produktet Somersby udbudt af Carlsberg Breweries.

Motivationen for valg af emne er primært pensum og projekter skrevet på studiet HD International Business. En hovedopgave er efter min holdning en læringsproces og efter at have været vidt omkring både teoretisk og praktisk på studiet besluttede jeg mig for at udarbejde et projekt omkring introduktion af et internationalt produkt på et nyt marked.

Ideen til dette projekt skal findes i, at min familie og jeg bor i Laos. Min mand er udstationeret for Carlsberg Breweries og arbejder som Deputy Managing Director for Lao Brewery Company. Han og den øvrige ledelse i LBC har besluttet, at Somersby skal introduceres i landet, så derfor er dette projekt ikke bare spændende, men også en eksplorativ undersøgelse for LBC. Jeg har selv arbejdet for Carlsberg i Danmark, så udover at få en del information fra min mand, så har jeg også et indgående kendskab til de interne forretningsgange hos virksomheden. Somersby var på tegnebrættet, da jeg var en del af den danske organisation, så derfor har jeg fulgt den danske succes og begejstret set til, hvordan brandet konstant har udviklet og fornyet sig.

Laos er et spændende marked, der oplever en voldsom økonomisk vækst. Landet er ledet af en kommunist et-parti regering, men er gennem de sidste ti år blevet et mere åbent og turistet land. Som bosiddende udlænding mærker man tydeligt, at Laos har været et lukket land og specielt laoternes viden om almene ting er begrænset. Vi har boet her i knap tre år og på den tid har den yngre del af befolkningen fået øjnene op for internettet og dets muligheder. Specielt de unge laoter ønsker at udvide deres horisont på mange fronter. Laoterne er meget loyale overfor deres traditionelle øl, Beerlao, men de er også klar til at stifte bekendtskab med nye produktkategorier, så derfor er min umiddelbare opfattelse, at en introduktion af Somersby i Laos kan blive en stor succes.

1.3 Introduktion

For at læser forstår problemformuleringen efter hensigten, er der valgt at foretage en historisk introduktion og virksomhedsbeskrivelse af Carlsberg i Laos samt uddybe og beskrive ejerskabet og samarbejdet med Lao Brewery Company. Derudover vil Somersby blive introduceret på tre niveauer; produktets fysiske karakteristika, Somersby historie og Somersby i Asien, hvor der både er en status, men også Carlsberg's planer for de kommende år. Projektet antager, at en dansk læser har et begrænset kendskab til Laos, hvorfor der er medtaget en mindre faktabaseret introduktion til landet.

(8)

1.3.1 Introduktion til Carlsberg og Lao Brewery Company

²

Carlsberg har siden sidst i 1990'erne styrket sin position i Asien ved hjælp af opkøb. Regionen vurderes i Carlsberg regi at have det største potentiale, hvorfor Carlsberg har planer om endnu flere opkøb. I Indokina, som består af Burma, Laos, Thailand, Vietnam og Cambodia, har Carlsberg allerede markeret sig tydeligt og fortsætter med opkøb og ekspansion. Dette ses blandt andet ved, at Carlsberg i Burma er i gang med at bygge landets første internationale bryggeri og i Kina er der ligeledes gang i nybygning af bryggerier og bud på konkurrerende virksomheder.³

Carlsberg har været i Laos siden 2002, hvor koncernen begyndte sit opkøb af aktier i Lao Brewery Company (LBC). Opkøbene er fortsat og i 2011 fik Carlsberg via en fusionering med Lao Soft Drink Company overtaget aktiemajoriteten med 51 pct.⁴ Seneste opkøb fandt sted sommeren 2013, hvor Carlsberg købte yderligere 10 pct. og har nu en samlet aktieandel på 61 pct.

Den resterende del af aktierne ejes af den laotiske stat (29 pct.) og private investorer (10 pct.).⁵ Selvom Carlsberg har størstedelen af aktierne fungerer samarbejdet med LBC som et partnerskab.

Den overordnede plan er, at Carlsberg bidrager med ekspertise indenfor brygning, salg og marketing, mens LBC besidder viden og erfaring i forhold til det politiske spil og markedet generelt. Da LBC er delvist ejet af den laotiske stat opildner regeringen og staten ikke konkurrerende brands til at tage kampen op med LBC, hvorfor importerede alkoholiske drikke bliver pålagt en høj afgift.

LBC har en speciel status i Laos og befolkningen er meget ærekære og stolte omkring deres øl og bryggeri. Ganske få procent af befolkningen ved, at bryggeriet til dels er ejet af en dansk koncern. Bryggeriets lokale øl Beerlao har en markedsandel på 98 pct. på markedet for mainstream øl, som er den største kategori og kan sammenlignes med markedet for Tuborg og Carlsberg i Danmark. Selskabet er den største skatteyder i landet, én af landets største sociale sponsorer og så har firmaet også påtaget sig en forebyggende rolle i forhold til miljø og forurening. I alt er der ca.

1600 personer ansat i LBC. Heraf er tre personer udstationeret fra Danmark og direkte ansat af Carlsbergs hovedkontor.

Øl, læsk og markedet for vand er steget i takt med, at økonomien i landet bliver bedre.

På fem år er salget steget med 125 pct. og i 2013 producerede LBC 2,6 millioner hektoliter øl, mere end en halv million hektoliter læskedrik samt tappede 1,1 million hektoliter drikkevand. En mindre

2 http://www.carlsberg.com/flash.html#/OurHistory/TOC

3 http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-toerster-efter-vaekst-i-asien

4 http://www.beerlao.la/eng/about.php

5 Præsentation fra LBC, bilag 8

(9)

del af LBC's volumen går til eksport, men er et af de steder, hvor virksomheden på sigt ønsker at fokusere og øge.

Figur 1.1: LBC volumen udvikling 2008-2013⁶ (opgjort i hektoliter)

At LBC leverer gode resultater og fremgang, kommer også til udtryk ved, at LBC blev kåret til årets interne Carlsberg virksomhed i 2011 og igen nomineret i 2013. Hovedsædet for LBC ligger lidt uden for hovedstaden Vientiane, hvor produktion og administration er samlet. Ydermere har LBC et bryggeri i den sydlige del af Laos.

Markedet for cider vurderes til at være et nyt og uprøvet marked i Laos. Den sydafrikanske cider Savanna er introduceret, men udbydes kun ganske få steder, hvorfor denne ikke på nuværende tidspunkt vurderes som en reel konkurrent. Et nyt asiatisk cider koncept Bruntys er på vej ind på det laotiske marked, men er stadig kun at finde i den sydlige del af landet. Globalt set er cider indenfor de seneste år blevet meget populær og LBC ser en mulighed for at udvide sin portefølje med denne form for forfriskende alkoholisk drik.

1.3.2 Introduktion til Somersby

Somersby er udviklet af Carlsberg Danmark og blev introduceret på det danske marked i marts 2008. Grunden til, at Carlsberg Danmark valgte at satse på cidermarkedet var, at virksomheden via

6 Præsentation fra LBC, bilag 8

+18%

2008 2009 2010

1.812

2012 2.061

2013 2.745

2011 2.375

3.486

4.088 Læsk

Vand Øl

+18%

2008 2009 2010

1.812

2012 2.061

2013 2.745

2011 2.375

3.486

4.088 Læsk

Vand Øl

(10)

markedsanalyser havde fundet frem til, at forbrugerne havde et ønske om at drikke cider som alternativ til øl. Målet var at nå specielt de kvindelige forbrugere, der ikke brød sig om øl, men drikken blev mod al forventning en succes både hos mænd og kvinder.

Æblevarianten blev lanceret først og blev hurtigt en succes. Carlsberg Danmark reagerede hurtigt ved at udvikle flere varianter og i dag findes der følgende Somersby cidere; æble, pære, tranebær, hyldeblomst, blackberry, dry apple, lite apple og ginger lemon.⁷ Somersby er en cider, der indeholder 4,5 pct. alkohol og kendetegnende for produktet er, at det er en frugtdrik med brus. Carlsberg karakteriserer selv cideren som, en forfriskende alkoholisk easy-to-drink, lavet af fermenteret æblejuice og naturlige smagsstoffer. Drikken passer ifølge Carlsberg godt til en social sammenkomst med unge målrettede mænd og kvinder og nydes bedst med is.⁸

På grund af Somersby store succes valgte Carlsberg's hovedkontor at overtage udviklingen og styringen af brandet, så Somersby også kunne introduceres på koncernens andre markeder. I 2012 blev brandet det hurtigst voksende blandt verdens ti største cider brands og Somersby generede en vækst på 44,4 pct.

Figur 1.2: Udvikling i volumen (pct.) for top ti cider brands 2011/12 (global markedspos.)⁹

Grunden til den markante fremgang for Somersby skal findes i, at brandet blev udbredt geografisk i Carlsberg gruppen, derudover, så oplevede det samlede cidermarked en øget efterspørgsel. Siden

7 http://da.wikipedia.org/wiki/Somersby

8 Somersby præsentation, bilag 9

9 Somersby præsentation, bilag 9 44,4

15,4 13,2

9,8 9,2 7,6 6,9

1,7 0,9

-10,1 Som

ersby (7)

Hunter's (6) Westons (8)

Savanna (3) Kopparber

g (4)

Magners/Bu lmers (2)

Stella cider (10) Bulmers original (5)

Strongbow (1) Frostys Ja

cks (9)

(11)

succesen begyndte i Danmark i 2008 er brandet, alene i 2012, lanceret på 15 nye markeder og i alt kan man finde produktet i 35 lande.¹⁰

Somersby rangerer, på nuværende tidspunkt, som det syvende største cider brand i verden og målet er at være i top tre i år 2017. Hele markedet for cider forventes at vokse med fem pct. over de næste fem år.¹¹ En del af den vækst vurderer Carlsberg findes i Asien, hvorfor koncernen har sat fokus på at udfordre flere af de asiatiske markeder for cider og alkoholiske drikke. Carlsberg har let adgang til de asiatiske markeder, da koncernen allerede har bryggerier og partnerskaber i flere lande.

Somersby i Asien

Somersby er blevet lanceret i Asien og Carlsberg har store forventninger til Somersby på de asiatiske markeder. Hovedkontoret i Hong Kong har netop udvidet sin stab, så Somersby har sin egen Brand Manager, der tager rundt i regionen og supporterer de forskellige lande.¹²

Somersby blev lanceret i Singapore og Malaysia i 2011, mens brandet blev introduceret i Hong Kong i 2013. I specielt Singapore er drikken blevet en succes og salget har siden introduktionen været støt stigende. Singapore begyndte med kun at udbyde æblevarianten på markedet, men efter det første år blev pærevarianten også repræsenteret på det singaporeanske marked for cider. Carlsberg Singapore så en mulighed i Somersby, da specielt markedet for alkoholiske drikke til kvinder havde potentiale. Singapore er det første marked, der har produceret sin egen lokale Somersby kampagne¹³, hvilket er endnu et bevis på, at der fra Carlsbergs side satses meget på regionen.

Carlsberg har som overordnet mål, at de tre eksisterende markeder alle skal have introduceret pære varianten i 2014 og Hong Kong har netop i januar 2014 udvidet porteføljen med Somersby pære.¹⁴ Derudover gør hovedkontoret sig forhåbninger om, at markederne Laos, Thailand og Malawi (Malawi er det eneste afrikanske land med eget Carlsberg bryggeri, hvorfor dette land tilhører Asien regionen) inden udgangen af 2014 har lanceret Somersby.

10 http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/artikler/2013/uge-8/Carlsberg-har-succes-med-sponsorater-og-Somersby

12 Interview med Deputy Managing Director, LBC; Mads Brinks (Bilag 2)

13 Singapore, Marketing Interactive 27.01.14

14 Hong Kong; Daily News 27.01.14

(12)

Figur 1.3: Realiseret og forventet volumen for Somersby i Asien 2011-2016 (hektoliter)¹⁵

Da markedet for alkoholiske drikke i Asien vokser og fordi Carlsberg vurderer, at Somersby kan få succes på flere markeder i Asien, overvejer organisationen om det vil være muligt at producere produkterne i lokalt.¹⁶ På den måde kan omkostningerne nedbringes og distributionen af brandet i Asien vil gøres lettere og produktet mere tilgængeligt. Bryggeriet i Laos har på Pepsi produktionsanlægget kapacitet til at producere Somersby¹⁷, hvilket gør det endnu mere fordelagtigt for Carlsberg og LBC at lancere drikken i Laos.

Der er flere grunde til at Carlsberg presser på for at få Somersby ud på flere markeder.

Indtjeningen på cider er tre gange så høj som på øl, så udover at stjæle noget af markedet for vin og andre forfriskende alkoholiske drikke, kan Carlsberg øge indtjeningen markant.¹⁸

1.3.3 Introduktion til Laos

Laos er for mange i den vestlige verden et ukendt område, hvorfor dette projekt har valgt at inddrage et faktuelt afsnit, der introducerer landet for læseren.

16 Interview med Deputy Managing Director, LBC; Mads Brinks (Bilag 2) og Teknisk direktør, LBC; Jon B. Eriksen (Bilag 4)

17 Interview med Teknisk direktør, LBC; Jon B. Eriksen (Bilag 4)

18 Interview med Deputy Managing Director, LBC; Mads Brinks (Bilag 2) 32.100

60.200 10.800

5.400 576

29.875

2014F 19.900

2013 2012

2011 2016F

+333%

103.400 +204%

46.070

2015F Nuværende markeder

Potentielle markeder

32.100

60.200 10.800

5.400 576

32.100

60.200 10.800

5.400 576

29.875

2014F 19.900

2013 2012

2011 2016F

+333%

103.400 +204%

46.070

2015F Nuværende markeder

Potentielle markeder

(13)

Laos blev selvstændigt i 1949 efter at have været en fransk koloni og besat af Japan.

Landet var en del af Vietnamkrigen og overgik fra kongedømme til republik i 1975. Den politiske situation er kendetegnet ved, at landet er kommunistisk ledet og at der kun er ét parti.¹⁹

Rent geografisk ligger Laos placeret i Indokina og er omgivet af Vietnam, Burma, Malaysia, Thailand og Kina. Floden Mekong løber gennem landet, der har et areal på 236.800 km2.²⁰ Befolkningstallet er på 6,8 millioner²¹ og er stigende. Kendetegnende for mange asiatiske lande er, at gennemsnitsalderen er meget lav og det samme gør sig gældende for Laos, hvor den er på 22 år, mens landet har en gennemsnitslevealder på 63 år.²²

Udviklingen i økonomien betyder, at antallet af mennesker, der lever under fattigdomsgrænsen er faldet. I 1992 var det knap halvdelen af befolkningen, der levede for mindre end 1 dollar om dagen, mens de seneste tal viser, at det nu er mindre end en fjerdedel. Mere end en tredjedel af befolkningen lever i byerne og udviklingen går mod større byer og færre personer, der bor i udkantsområder.²³

Laos er et af de mange lande i Asien, der oplever vækst. GDP for Laos var i 2012 på 9,4 milliarder dollar, hvor Danmark som sammenligning havde en GDP på 315 milliarder dollar.²⁴ Den økonomiske vækst har siden 2006 ligget på omkring 8 pct. og i 2012 var den på 8,2 pct. De største erhverv og bidragsydere til væksten er vandenergi, byggebranchen og fødevarebranchen.²⁵ Laos har for første gang i 2012 haft en højere vækstrate end de øvrige udviklingslande i Sydøstasien og Verdensbanken har i deres prognoser for Laos' fremtid beregnet sig frem til, at vækstraten fortsat vil ligge på omkring 8 pct. de kommende år.

At Laos klarer sig bedre ses ved, at landet blev medlem af WTO i 2012²⁶ og i 2015 har landet udsigt til at indskrive sig som godkendt medlem af AEC²⁷. Med internationalt fokus på Laos følger også muligheder for både import og eksport af goder. Inden for en kort årrække forventes det, at producenter fra nabolande, USA og Europa vil introducere flere af deres produkter og brands i Laos.

19 http://www.mapsofworld.com/laos/information/facts.html

20 http://web.drk.dk/sw7227.asp

21 http://www.mapsofworld.com/laos/information/facts.html

22 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/la.html

23 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/la.html

24 www.worldbank.org/en/country/denmark

25 www.worldbank.org/en/country/lao/publication/lao-pdr

26 http://www.information.dk/315064

27 http://www.nationmultimedia.com/home/2010/07/03/business/Thailand-Laos-expect-trade-boost-from-AEC- 30132951.html

(14)

1.4 Problemidentifikation

LBC har en førende position på det laotiske marked for øl, læskedrikke og vand. Den økonomiske vækst i landet betyder, at købekraften er stigende, og efterspørgslen efter luksus goder, som læskedrikke, øl og cider, følger samme tendens. LBC har som mål at forblive den stærkeste aktør på markedet for drikkevarer, hvorfor organisationen er nødt til at tilbyde en komplet portefølje af brands, for at imødekomme de øgede og mere udfordrende forbrugerønsker. LBC har længe haft fokus på, at specielt kategorien for premium øl trænger til fornyelse, for at kunne modstå en øget konkurrence. Beerlao Gold, der er en luksus tilhører gruppen af premium produkter og da den er blevet modtaget med stor succes vurderes det, at der er potentiale på markedet for flere premium produkter.

Somersby cideren defineres i Carlsberg Asien som et luksus produkt på linie med Beerlao Gold og Carlsberg øllen. Salgsledelsen i LBC har i nogen tid overvejet Somersby som en mulighed i Laos og tog i slutningen af 2013 beslutningen om, at Somersby har en fremtid i Laos.

Da det er et Carlsberg produkt vil det være et relativt nemt produkt at introducere og man kan til dels bruge erfaringerne fra lanceringen i Singapore. Carlsberg har udviklet er globalt koncept til Somersby, så alt materiale er udviklet og klar til brug.

Markedet for cider er stort set ikke eksisterende på nuværende tidspunkt, hvor der kun er to mindre udbydere på markedet. Savanna, der på globalt plan er det tredje største cider brand er at finde i få minimarkeder i hovedstaden Vientiane. Bruntys er den anden cider i Laos og dette brand produceres af europæere i Cambodia og forsøger at komme ind på flere asiatiske markeder. I Laos kan Bruntys findes et par enkelte steder i den sydlige del af landet og er observeret få steder i hovedstaden. Savanna anslåes af LBC til at have en solgt årlig mængde på omkring 200 hl og opfattes derfor ikke volumenmæssigt som en udfordring. LBC har fokus på, at Bruntys og Savanna er på markedet og ser det som en trussel på længere sigt. Frygten skal findes i, at LBC nødigt vil have, at for mange laoter får kendskab til Savanna eller Bruntys og kun forbinder de to brands smag med cider.

Carlsberg regionens ledelse i Hong Kong presser meget på for at få Somersby ind i LBC's produktportefølje og venter på, at ledelsen i LBC tager en endelig beslutning om hvornår tidspunktet er bedst. Helst ser Carlsberg, at Somersby kommer på markedet allerede i 2014 og som nævnt i afsnittet om Somersby i Asien, så forventer hovedkontoret, at Laos aftager en vis volumen i 2014. Da Carlsberg koncernen har aktiemajoriteten i LBC kan det i sidste ende betyde, at Carlsberg vedtager, at Somersby skal introduceres på en bestemt dato.

(15)

Carlsberg har i flere omgange tvunget de forskellige partnere eller datterselskaber til at lancere koncernens produkter. Så sent som i 2010 kom produktet Eve til Laos. Produktet minder en smule om Somersby, men har en lavere alkoholprocent og smagsmæssigt kan det sammenlignes med en saftevand med blid brus. Lanceringen blev langt fra en succes og efter at have brugt mange ressourcer, både i tid og penge, på produktet blev det taget af markedet igen i 2012.²⁸ Dette er blot et af mange produkter, der ikke er slået igennem i Laos. En del af skylden for flere produkters fejlslagne introduktioner, skal findes i, at laoterne er konservative med hensyn til nye produkter og så er de meget loyale overfor deres øl Beerlao. I tilfældet med Eve mener LBC, at det primært var den lave alkoholprocent, der var skyld i, at laoterne ikke viste interesse for produktet.²⁹

Udviklingen siden introduktionen af drikken Eve taler til LBC's fordel. Laos er blevet mere åbent og lysten til at forsøge sig med nye produkter er generelt stigende. Hvis Carlsberg formår at få den thailandske samarbejdspartner Singha til at lancere Somersby på samme tidspunkt vil det også klart være en fordel for LBC grundet de to befolkningers tætte kulturelle bånd.

Som nævnt er Laos et kommunistisk ledet land og det kan være svært at få informationer og generelle forespørgsler behandlet. LBC har i lang tid forsøgt at få oplyst, hvad afgiften på en importeret cider skal være i Laos, men har endnu ikke fået et fyldestgørende svar.

Lovgivningen foreskriver, at importerede alkoholiske produkter beskattes med 60 procent. Det er meget afgørende for introduktionen om den såkaldte importafgift pålægges. Afgiften afhænger af om staten vurderer Somersby som værende et importprodukt eller et produkt, der indenfor en kort tidshorisont kan produceres internt i Laos og dermed bidrage med arbejdspladser.³⁰ Når sådanne overvejelser er i spil, så er det relevant at oplyse, at Laos ligger nr. 140 ud af 170 lande på Transparency Internationals liste over de mest korrupte nationer i verden.³¹ Det har stor betydning for virksomheder i Laos om der er medarbejdere i organisationen, der er medlem af partiet, for det kan give fordele i forhold til lovgivningen.

Bestyrelsen i LBC har bedt ledelsen i salg og marketing om at overveje, hvilke udfordringer og muligheder, der er for Somersby på det laotiske marked for cider. Den kommercielle ledelse står nu overfor at skulle tage stilling til, hvordan Somersby skal introduceres i Laos og om det i det hele taget er en god udvidelse af produktporteføljen. LBC ønsker at foretage en analyse af cider markedet i Laos, så der kan opnås en forståelse for eksterne muligheder og trusler samt forbrugerens motiver, opfattelser og forbrugsmønster.

30 Interview med Deputy Managing Director, LBC; Mads Brinks (Bilag 1 & 2)

31 www.transparency.org/cpi2013/results

(16)

Formålet med projektet er at foretage et eksplorativt studie af det latente laotiske marked for Somersby og fremkomme med et bud på, hvilke muligheder og trusler ledelsen i LBC skal tage højde for ved en introduktion.

1.5 Problemstilling

På baggrund af fortløbende problemidentifikation opstilles følgende problemstilling:

Hvilke muligheder og udfordringer er der for en lancering af Somersby i Laos?

For at kunne besvare ovenstående problemstilling har projektet valgt at opstille følgende undersøgelsesspørgsmål, der ligeledes skal være med til at fastholde fokus gennem projektet.

Strukturen for spørgsmålene følger strukturen for analysen, hvor der begyndes med et makro perspektiv efterfulgt af et meso- samt mikroniveau. Som en afslutning på niveauerne gennemføres en konsekvensanalyse.

1: For at kunne introducere et nyt produkt i Laos er man nødt til at kende til landets makroøkonomiske situation og hvordan lovgivning og regler er i forhold til nye produkter og specielt alkohol.

- Hvilke makroøkonomiske faktorer skal LBC være opmærksomme på ved en introduktion af Somersby i Laos?

2: En brancheanalyse er nødvendig for at fastlægge, hvilke nuværende og potentielle konkurrenter, der skal tages hensyn til. Derudover så er et grundlæggende kendskab til branchen nødvendigt, hvis Somersby skal introduceres på den bedst mulige måde.

- Hvad er kendetegnende for cider branchen i Laos?

3: Carlsberg har i flere om gange udvidet porteføljen af Somersby varianter, så LBC skal tage stilling til, hvilke varianter, der egner sig bedst til det laotiske marked.

- Hvilke Somersby varianter skal introduceres i Laos?

4: Prisen er som altid afgørende for om et produkt kan afsættes, hvorfor LBC skal foretage en prisanalyse, for derved at finde den rette udbudspris.

- Hvilken pris til slutbrugeren skal LBC vælge, for at Somersby bliver en succes?

(17)

5: Definering af målgruppe samt forbrugerkommunikation generelt har stor indflydelse på om LBC kan få sine budskaber om det nye produkt ud til potentielle kunder.

- Hvilken promoveringsstrategi for Somersby skal LBC anvende i forhold til den definerede målgruppe?

6: Om introduktionen bliver en succes afhænger også af, hvor bredt produktet udbydes samt hvilke salgskanaler, der fokuseres på.

- Hvilke kanaler skal Somersby distribueres igennem, for at nå flest slutbrugere?

7: LBC har haft svingende resultater ved lanceringer af nye produkter. Ofte er det Carlsberg, der ønsker at få flere produkter på markedet og desværre har manglende kendskab til markedet resulteret i mislykkede introduktioner.

- Hvad kan LBC og Carlsberg på lang sigt få ud af at introducere Somersby i Laos?

1.6 Afgrænsning

For at klarlægge hvilke overvejelser samt tydeliggøre problemstillingen, er formålet med afgrænsningen at belyse hvilke fravalg, der er foretaget – og som kunne have været alternative indgangsvinkler.

Projektet afgrænser sig til kun at omhandle en introduktion af Somersby i Laos. Som nævnt under introduktionen af Somersby i Asien, så har Carlsberg som mål at få Somersby på flere asiatiske markeder i løbet af 2014. Det kunne være relevant at foretage lanceringen af Somersby i Laos i fællesskab med eksempelvis Carlsbergs thailandske samarbejdspartner. Da LBC ikke har noget nært samarbejde med de omkringliggende lande vælges der i dette projekt kun at fokusere på Somersby i Laos.

Somersby i Danmark og andre lande anvendes som baggrundsviden. Singapore er det land, der har haft størst succes med Somersby i Asien, så derfor vil der i analysen blive brugt materiale udarbejdet på baggrund af det singaporianske marked. Selvom Singapore kan bruges som inspiration, så er der dog væsentlige forskelle på de to markeder, hvilket projektet har in mente, når der laves sammenligninger.

Undersøgelsen fokuserer på slutbrugerne og deres opfattelse af cider markedet i Laos.

LBC's kunder fungerer som mellemled mellem slutbruger og LBC. Der kan være mange led fra

(18)

kunder og ud til slutbrugeren, men dette projekt afgrænser sig fra at berøre disse. Afgrænsningen fra dette sker fordi LBC ikke er direkte berøring med disse transaktioner.

Laoterne er tæt knyttet til Thailand, da nabolandet er langt mere udviklet og velforsynet med eksempelvis importvarer, og grænsehandlen er en konsekvens af dette. Dette projekt har valgt at se bort fra grænsehandel, da det er et meget udefinerbart marked. Endvidere vurderes det, at cider ikke hører til de varer laoterne importere til Laos via Thailand. Cidermarkedet i Thailand og specielt grænseområdet er minimalt.

Som nævnt tidligere så er Laos på nogle punkter et mindre udviklet land. Specielt indkøbsmuligheder m.m. er begrænsede i Laos. Der findes ikke store supermarkeder, men små minimarkeder, der stort set alle udbyder den samme type produkter. LBC og projektets undersøger har på nuværende tidspunkt kun identificeret to konkurrerende brands på markedet, Savanna og Bruntys. Der findes eventuelt flere små brands på markedet, som projektet og LBC ikke har kendskab til, hvorfor projektet afgrænser sig til kun at vurdere Savanna og Bruntys som konkurrenter på cidermarkedet i Laos.

Markedet for alkohol og sodavand generelt i Laos oplever en markant vækst, men dette projekt afgrænser sig til kun at fokusere på markedet for cider indeholdende alkohol.

Kategorien for øl og stærkere alkoholiske drikke berøres i det omfang, at det kan bruges som sammenligning eller har indflydelse på Somerby's chancer, risici samt muligheder på cider markedet.

Projektet afgrænser sig fra at anvende eksterne kvantitative markedsanalyser, da tal udarbejdet af laotiske organisationer ikke har stor validitet (uddybes i afsnittet; Kildekritik).

Projektet er en eksplorativ undersøgelse for LBC og via interviews med relevante personer fra LBC og Carlsberg, forsøger projektet at komme med et bud på, hvordan Somersby kan introduceres i Laos.

I problemidentifikationen nævnes det, at Carlsberg koncernen til tider pusher produkter igennem med eller uden accept fra samarbejdspartnere som LBC. Projektet har valgt at afgrænse sig fra at beskrive og analysere forholdet mellem Carlsberg og LBC. Det, der er nævnt om samarbejdet i introduktionen vurderes til at være dækkende for besvarelse af problemstillingen.

(19)

2 Kapitel: Metodiske overvejelser

Dette afsnit er med til at påvise de metodemæssige overvejelser, der ligger bag projektet. Hensigten med afsnittet er at forklare fremgangsmåden, der er anvendt i forbindelse med indsamling af empiri, bearbejdning af empirien, og hvordan projektet ud fra en teoretisk indsigt problematiserer empirien.

"Methodology means to be aware of, and be able to handle, different relations which exist between participating moments and processes when conducting studies aiming at generating new knowledge."³² Nedenstående figur skal være med til at danne et overblik over opbygningen af hovedopgaven.

Figur 2.1: Struktur for hovedopgaven

32 Ingeman Arbnor & Bjørn Bjerke, Methodology for Creating Business Knowledge, kapitel 1 Empirisk materiale

Afgrænsning Metodiske overvejelser

Konklusion Refleksion

2. Kap.

3 – 5 Kap.

6. Kap.

7. Kap.

8. Kap.

1. Kap.

Problemidentifikation

Forslag til, hvordan Somersby kan introduceres i Laos Makro niveau: Pestle analyse

Underspørgsmål 1 Meso niveau: Porters five forces

Underspørgsmål 2 Mikro niveau: Marketing Mix

Underspørgsmål 3, 4, 5, 6 SWOT

&

Strategi

Refleksion over analysen resultat Underspørgsmål 7

8. Kap.

Empirisk materiale

Afgrænsning Metodiske overvejelser

Konklusion Refleksion

2. Kap.

3 – 5 Kap.

6. Kap.

7. Kap.

8. Kap.

1. Kap.

Problemidentifikation

Forslag til, hvordan Somersby kan introduceres i Laos Makro niveau: Pestle analyse

Underspørgsmål 1 Meso niveau: Porters five forces

&

Strategi

Makro niveau: Pestle analyse Underspørgsmål 1 Meso niveau: Porters five forces

&

Strategi

Refleksion over analysen resultat Underspørgsmål 7

8. Kap.

(20)

2.1 Undersøgelsesdesign

For at systematisere og danne en struktur for projektets metode afsnit er der valgt at tage

udgangspunkt i Saunders et al's "research onion". Som det er gældende gennem hele dette projekt så anvendes kun de dele af teorien og i dette tilfælde "the research onion", som giver mening i forhold til projektets problemformulering. Som det ses i nedenstående figur, så består "the research onion"

af seks lag; filosofier, tilgange, strategier, valg, tidshorisonter, teknikker og procedurer. Ideen bag de skes lag er, at man bearbejder et lag ad gangen, for til sidst at nå ind til kernen. Lagene skal og kan dog ikke ses som uafhængige, men påvirkes af de tilgange man vælger skridt for skridt.

Figur 2.2: The research onion³³

2.2 Perspektiv

Det første lag drejer sig om det overordnede perspektiv for projektet og den måde, hvorpå

undersøgeren ser og opfatter verden. Udformning af projektet påvirkes af det perspektiv, som ligger til grund for analysen. Valget af perspektiv afspejler sig i opfattelsen af den gældende;

• epistemologi - hvad er viden³⁴

• ontologi - hvordan fungerer verden og hvordan opfattes virkeligheden³⁵

33 Mark Saunders, Philip Lewis & Adrian Thornhill; Research methods for business students, side 108

(21)

• axiology – undersøgerens værdisæt og moral i forhold til valg af metode.³⁶

"Research philosophy refers to the formation of knowledge and the character of the knowledge which is developed. Research philosophy refers to your opinion and views and the manner in why you understand the world."³⁷

I "the research onion" indgår fire filosofier/perspektiver; Positivisme, realisme, interpretivisme samt pragmatisme. Hvert perspektiv har en selvstændig definition af, hvordan verden opfattes og hvordan en undersøger ud fra opfattelsen bearbejder viden.

Arbnor og Bjerke har i deres bog " Methodology for Creating Business Knowledge "

udviklet tre erhvervsøkonomiske metodeperspektiver; det analytiske, det systemiske samt aktør perspektivet. Der er i dette projekt valgt at tage udgangspunkt i Arbnor og Bjerkes perspektiver, da det vurderes, at deres inddeling af perspektiver giver det mest korrekte billede af den opfattelse af verden undersøgeren har.

Figur 2.3: Oversigt over Arbnor og Bjerkes erhvervsøkonomiske perspektiver³⁸

Dette projekt tillægges det systemiske perspektiv, som er kendetegnet ved et holistisk udgangspunkt, hvor verden er sammensat af forbundne systemer, hver med sit eget mønster og hvor alt opfattes som foranderlige processer. Det altoverskyggende nøgleord i det systemiske perspektiv er systemer. Ontologien ved denne filosofi karakteriseres ved, at undersøgeren opfatter verden som et stort system, der består af mange undersystemer. Virkeligheden består af sammenflettede elementer, der ikke kan ses eller observeres som isolerede. Systemerne er åbne og elementerne er i konstant forandring, hvilket bidrager med, at systemet og dermed verden er i bevægelse.

37 http://dissertationwiki.com/index.php?title=saunders'_research_onion_and_research_methodology

38 Ingeman Arbnor & Bjørn Bjerke, Methodology for Creating Business Knowledge, kapitel 1

Analytisk perspektiv Systemisk perspektiv Aktør perspektiv

Holistisk verdenssyn, hvor verden består af systemer. Alle elementer er afhængige af hinanden. Viden er unik og opnås primært ved kvalitativ tilgang.

Verden er objektiv og udgøres af uafhængige komponenter. Viden opnås via kvantitativ metode.

Verden er subjektiv og en social konstruktion udviklet af interaktioner. Målet er at forstå verden og ikke forklare den.

Analytisk perspektiv Systemisk perspektiv Aktør perspektiv

Holistisk verdenssyn, hvor verden består af systemer. Alle elementer er afhængige af hinanden. Viden er unik og opnås primært ved kvalitativ tilgang.

Verden er objektiv og udgøres af uafhængige komponenter. Viden opnås via kvantitativ metode.

Verden er subjektiv og en social konstruktion udviklet af interaktioner. Målet er at forstå verden og ikke forklare den.

(22)

Virksomheden er præget af sin kontekst eller system og skal ses som et element i et større system, der igen er en del af endnu større system etc. Ideelt set, så er komponenterne i et system tilpasset hinanden, så de støtter og ikke modarbejder hinanden. I sidste ende giver dette den ønskede synergieffekt, så helheden er mere værd end de enkelte dele.³⁹

Undersøgeren tilegner sig viden ved at observere og ud fra det se et system eller mønster, der kan udlede en hypotese. Undersøgeren skal definere sin egen rolle i forhold til det system, der observeres. I dette projekts tilfælde er jeg undersøgeren og er en ekstern ressource, der forsøger at forholde sig objektivt til emnet.

2.3 Forskningen tilgang

Det næste lag i løget er tilgangen eller måden, hvorpå projektet tilegner sig viden, for derigennem at kunne besvare problemstillingen. Teorier og modeller formes efter den måde, hvorpå virkeligheden opfattes og i tilgangen til viden. I "the research onion" nævnes der to tilgange, den deduktive og den induktive. Da projektet tillægges det systemiske perspektiv er det relevant at tilføje en tredje tilgang. Niveauet er udviklet på baggrund af deduktion og induktion og benævnes abduktion. C. S.

Pierce var manden, der første gang udfordrede de to eksisterende metoder og udviklede abduktion.

Der er siden blevet arbejdet og tolket med begrebet og i dette projekt er det Chong Ho Yu's definition, der er anvendt.⁴⁰

Figur 2.3: Forskellen mellem deduktiv og induktiv vidensproduktion⁴¹

Kendetegnende for den deduktive tilgang er, at undersøgeren ud fra eksisterende teori fremkommer med en hypotese som testes. Der anvendes kvantitative data, der siger noget generelt om den hypotese som testes. Den induktive tilgang har en omvendt fremgangsmåde end den deduktive. Her

39 Ingeman Arbnor & Bjørn Bjerke, Methodology for Creating Business Knowledge, side 107

40 http://www.creative-wisdom.com/pub/Peirce/Logic_of_EDA.html

41 Mark Saunders, Philip Lewis & Adrian Thornhill; Research methods for business students, side 127, http://www.creative-wisdom.com/pub/Peirce/Logic_of_EDA.html & Andersen; Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion indenfor samfundsvidenskaberne, side 39

Deduktiv Induktiv Abduktiv

Empirisk dokumentation, hvor der ud fra observationer kan udledes nogle generelle love og teorier.

Med udgangspunkt i generelle principper eller teorier drages der konklusioner om enkelte hændelser.

Målet er ved at udforske data at finde et system, der via kreativitet kan udvikles til en hypotese.

Deduktiv

Deduktiv InduktivInduktiv AbduktivAbduktiv

Empirisk dokumentation, hvor der ud fra observationer kan udledes nogle generelle love og teorier.

Med udgangspunkt i generelle principper eller teorier drages der konklusioner om enkelte hændelser.

Målet er ved at udforske data at finde et system, der via kreativitet kan udvikles til en hypotese.

(23)

er der tale om empirisk dokumentation, hvor hypotesetests anvendes, det vil, at en stor mængde data indsamles og ud fra den udarbejdes der generelle opfattelser eller teorier. I den abduktive tilgang er det stadig er empirien, der tilvirker teorierne og ikke omvendt. Den kreative tankegang er vigtig for, at mål et nås, da der skal findes frem til et system i observationerne, hvorfra der kan drages en hypotese.

Saunders et al argumenterer for, at forskningsmetoden afhænger af, hvilket filosofisk perspektiv, der er valgt for opgaven. Måden hvorpå der gennem projektet tilegnes viden er via en abduktiv vidensproduktion, der understøttes af det valgte systemiske perspektiv. Nøgleordet for perspektiv og tilgang er systemer og kreativ tænkning. Argumentationen for valget er, at empirien findes gennem observation, hvorefter projektet kæder teorien på empirien. Teorien formes derved efter empirien og ikke omvendt. For at belyse problemstillingen er der anvendt en samlet opfattelse af slutbrugernes holdning til cider, hvor fokus er flyttet fra enkelte subjektive holdninger til en generel opfattelse.

Ved abduktion observerer eller interviewer man et mindre antal personer, for så at udlede et system og mønster, der siger noget generelt om markedet eller situationen. Det er vigtigt, at man i undersøgelsen er opmærksom på, at inddrage personer fra forskellige områder, klasser m.m., så man får nuanceret billede at drage konklusioner ud fra.⁴²

2.4 Strategi

Saunders et al deler "the research onion" op, hvor de to første lag var perspektiv og tilgang handler de næste tre lag om, hvordan forskningsprocessen designes. Med andre ord, så ligger den metodologiske erkendelse til grund for det design, der gennem afhandlingen benyttes.

"These three layers can be thought of as focusing on the process of research design, that is, turning your research question into a research project….Your research design will be the general plan…"⁴³ Strategien er med til at bestemme, hvordan problemstilling og underspørgsmål skal besvares, så målsætninger for projektet opfyldes. Valget af strategi er baseret på formålet med projektet, undersøgerens eksisterende viden, tidshorisonten, ressourcer til rådighed samt den overordnede filosofi, der er valgt for projektet.⁴⁴

Saunders et al anvender syv forskellige strategier; eksperiment, undersøgelse, case studie, aktions forskning, grundlæggende teori, etnografi samt arkiveringsundersøgelse.

42 http://ope.vufintern.dk/metode/induktion-deduktion.pdf

(24)

Projektets problemformulering bliver delvist besvaret ved hjælp af interviews med personer ansat i LBC og Carlsberg koncernen. Strategien er at forklare, hvilke muligheder Somersby har på det laotiske marked. Dette projekt anvender strategien, der benævnes casestudie og defineres af Saun- ders et al som; "a strategy for doing research which involves an empirical investigation of a par- ticular contemporary phenomenon within its real life context using multiple sources of evidence"⁴⁵ Et case studie er relevant at benytte, da det er en eksplorativ undersøgelse, hvor problemformuleringen og undersøgelsesspørgsmålene er formuleret med hv-ordene; hvordan og hvad. Som nævnt i citatet ovenfor, så relateres problemstillingen og casen sig til den sociale sammenhæng, hvilket også er karakteristisk for det overordnede systemiske perspektiv. Ydermere så belyses problemstillingen fra flere vinkler ved hjælp af forskellige teorier og data.

Saunders et al fremhæver vanskelighederne ved at være en "practitioner-researcher".

Selvom jeg ikke er ansat hos Carlsberg eller LBC, så har jeg været opmærksom på ikke at blive

"farvet" af min eksisterende viden om firmaet. For meget forhåndsviden kan påvirke objektiviteten og eventuelt hæmme den kreative tankegang.⁴⁶

2.4.1 Dataindsamling

Projektet er udarbejdet på baggrund af teoretisk viden samt empiri. Dette afsnit har til hensigt at give læser en indsigt i, hvilket datagrundlag projektet baseres på. I overensstemmelse med valget af det systemiske perspektiv og den abduktive tilgang, så bærer dataindsamlingen præg af kvalitative metoder. Kendetegnende for den kvalitative metode er, at det kan involvere alle måder at indsamle viden på, med undtagelse af numerisk data. Dog er der efter behov inddraget talmateriale, hvorfor der kan argumenteres for, at den anvendte metode både er kvalitativ samt kvantitativ. Det empiriske datagrundlag består af primær og sekundær data. Hensigten med det empiriske datagrundlag er at få svar på, hvilke muligheder Somersby har på det laotiske marked.

Primære data

Da afhandlingens udgangspunkt er et casestudie omhandlende LBC's introduktion af Somersby, er der foretaget en række kvalitative interviews, der har til hensigt at give et bedre indblik i mulighederne for produktet på det givne marked. Derudover er interviewene blevet brugt som baggrundsviden både om markedet, produktet samt virksomheden. Interviewene er foretaget ud fra det kriterium, at de udvalgte respondenter har et arbejdsrelateret forhold til Somersby igennem

(25)

enten Carlsberg eller LBC. Der er i alt blevet gennemført interviews med tre personer og en enkelt af disse er interviewet to gange.

Første interview med Deputy Managing Director Mads Brinks bar præg af, at der eksisterede et forhåndskendskab til virksomheden samt til enkelte processer inden for virksomheden. På trods af kendskabet foregik det første interview som en eksplorativ undersøgelse, hvor formålet var at få informationer til mulige problemstillinger.⁴⁷ Det første interview karakteriseres som åbent, hvor respondenten berettede, mens undersøgeren lyttede og tolkede.⁴⁸

De resterende interviews fandt sted efter, at der var udarbejdet en foreløbig problemstilling, og derfor blev der spurgt mere specifikt ind til områder, som ønskedes belyst. Der gennemførtes primært delvist strukturerede interviews, hvor der forinden var udarbejdet en spørgeguide.⁴⁹ Der eksisterede en vis teoretisk og praktisk viden om det fænomen, der studeres, men undersøgeren ønskede at få belyst en række forhold yderligere.⁵⁰

Figur 2.4: Oversigt over afholdte interviews

Sekundære data

Det sekundære datagrundlag er dokumenter udleveret af LBC og Carlsberg koncernen.

Præsentationen af Somersby er udarbejdet af hovedkontoret i Hong Kong og modtagerne er salgs- og marketing ledelsen i LBC (se bilag 9). Den anden præsentation er fra LBC og giver en beskrivelse af virksomheden, hvor blandt andet salgstal er inddraget (se bilag 8). Præsentationen er

47 Andersen, Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion indenfor samfundsvidenskaberne, s. 23

48 Andersen; Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion indenfor samfundsvidenskaberne, s. 211

49 Andersen; Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion indenfor samfundsvidenskaberne, s. 212

50 Andersen; Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion indenfor samfundsvidenskaberne, s. 212 Respondent Interviewets formål

Deputy Managing Director, LBC;

Mads Brinks

Brand Manager Premium Beer, LBC; Saysavanh Bouttavong

Technical Director, LBC;

Jon B. Eriksen

Generelt kendskab til det laotiske marked. LBC's overvejelser ved en intro af Somersby. (Bilag x + x)

Information om Premuim markedet; konkurrenter, priser m.m. De foreløbige planer for Somersby lancering. (Bilag x)

Information om den operationelle håndtering af Somersby – lager, kvalitet, holdbarhed m.m.

(Bilag x)

Dato

To interviews 10. dec. 2013 1. marts 2014

Et interview 5. marts 2014

Et interview 1. maj. 2014

(26)

blevet anvendt under et besøg fra Carlsberg topledelsen. De to dokumenter er fortrolige, men da de er brugt som kilder er de vedhæftet som bilag, dog med sløring af fortrolige data.

Der er indsamlet relevant data fra Internettet, som underbygger og uddyber den anvendte teori. At søge kritiske data om et land som Laos, der er forbundet med en vis form for censur, kan give udfordringer og overraskelser. Undervejs i søgningen af de makroøkonomiske data skete en væsentlig reducering af internet kvaliteten, søgefunktionen Google krævede koder og allerede fundne kilder forsvandt.

Pensum fra HD International Business er brugt som fundament og suppleret med relevante kilder og teori. CBS' elektroniske bibliotek er anvendt som kildesøgning og har givet god inspiration til alternativer kilder. Målet er at få en referenceramme, der indeholder den mest relevante teori samt modeller fra pensum og andet relevant forskningsmateriale.

2.4.2 Tidshorisont

Næste lag drejer sig om tidshorisonten og over hvor lang tid researchdelen spreder sig over. Saun- ders et al skelner mellem cross-sectional og longitudinal studies. "The snapshot" time horizon is what we call cross-sectional whiled the "diary" perspective we call longitudinal"⁵¹

Tidshorisonten på dette projekt deles op, da der både arbejdes med en kort- og langsigtet horisont.

Første del af analysen, der beskriver de makroøkonomiske faktorer samt brancheanalysen vurderes til at være longituade, da der ikke sker ændringer fra dag til dag. Den interne analyse af LBC, det vil sige sammensætningen af marketing mix betegnes som et øjebliksbillede, hvorfor der er tale om en cross-sectional tidshorisont.

2.4.3 Teknikker og procedure

Kernen i "the research onion" er en vurdering af de data, der anvendes i projektet. Det vil sige, at kvaliteten af ens research vurderes kritisk. Den indsamlede empiri er udgangspunktet for projektets besvarelse af problemstillingen, hvorfor det er relevant at vurdere validiteten, reliabiliteten og generaliseringen.

Overordnet dækker begrebet validitet over gyldighed og relevans.⁵² Vurderingen af gyldigheden er baseret på overensstemmelsen mellem den anvendte teori og den indsamlede empiri.

52 Mark Saunders, Philip Lewis & Adrian Thornhill; Research methods for business students, side 157 & Ib Andersen;

Den skinbarlige virkelighed, s. 119

(27)

Der er i dette projekt valgt en abduktiv vidensproduktion, hvorfor teorien er tilvirket efter empirien.

For at øge gyldigheden er opmærksomheden rettet mod at anvende flere teoretikere inden for samme emne. Relevans udtrykker, hvor relevant det valgte empiriske grundlag er for den opstillede problemformulering. Relevansen af den indsamlede empiri i forhold til problemstillingen må karakteriseres som stor, da problemformuleringen er udarbejdet på baggrund af samtaler med de involverede personer. Problemformuleringen er dermed bygget op om de ønsker og informationer, der blev udvekslet under det første interview med salg og marketing i LBC. Undervejs i processen har der været regelmæssig interaktion med LBC, så det empiriske grundlag for besvarelsen er blevet udbygget undervejs.

Reliabiliteten er vurderingen af om den samme kvalitative empiri ville fremkomme, såfremt de interviewede respondenter på et senere tidspunkt blev stillet identiske spørgsmål.⁵³ Flere faktorer påvirker reliabiliteten heriblandt tiden. Da Somersby endnu ikke er introduceret hos LBC, er der en opfattelse af, at de adspurgte personer hos LBC på et senere tidspunkt ville kunne svare anderledes på de samme spørgsmål. Grunden til dette er, at deres viden om produktet er mangelfuld på mange områder. Denne form for manglende reliabilitet har det ikke være muligt at tage højde for, da projektet kan være udgangspunktet for ændringerne. Der har gennem processen været fokus på at få flere respondenter til at underbygge hinandens svar, for på den måde at sikre reliabiliten af den indsamlede empiri.

Generaliteten vurderer om den givne undersøgelse kan bruges i andre sammenhænge.

Det vil sige om de observationer der er foretaget resulterer i en konklusion, der kan sige noget generelt.⁵⁴ Da dette projekt er et case studie og dermed kun involverer LBC kan man ikke udlede nogle generelle teorier eller konklusioner. Dele af undersøgelsen ville kunne anvendes af andre udbydere af cider, der overvejer det laotiske marked i fremtiden.

2.5 Teoretisk referenceramme

Den teoretiske referenceramme fungerer i projektet som argumentationen for valg af de anvendte teorier. Teorierne vil igennem projektet ikke blive beskrevet detaljeret, hvorfor der i dette afsnit både argumenteres for valget, men også kort redegøres for, hvad teorierne står for og hvordan de anvendes i analysen. Afsnittet har til hensigt at give læser en forståelse for de rammer, der er valgt for projektet.

53 Mark Saunders, Philip Lewis & Adrian Thornhill; Research methods for business students, side 156 & Ib Andersen;

Den skinbarlige virkelighed, s. 120

(28)

Valget af teorier er foretaget ud fra den opstillede problemstilling med underspørgsmål, hvilket er i overensstemmelse med projektets overordnede systemiske perspektiv og den abduktive tilgang. Projektets analyseniveau er præget af, at de anvendte teorier formes og tilvirkes af det empiriske grundlag. Målet for dette projekt er at udvise en forståelse for teorierne samt en anvendelse af disse på et praktisk niveau.

Den teoretiske referenceramme er bygget op efter en makro-meso-mikro tankegang. Dopfer, Foster og Potts argumenterer i deres artikel "Micro-meso-macro" hvorfor en inddeling i de tre niveauer giver en analytisk ramme en styrke;

"We believe that the micro-meso-macro analytical framework can greatly enhance the focus, clarity and ultimately power of evolutionary economic theory."⁵⁵

Der er forskellige metoder at gribe makro, meso og mikro niveauerne an på og efter at have søgt og læst en del om niveauinddelingen, er denne subjektive tilgang valgt:

Projektets analyse begyndes på makroniveau, hvor den omverden LBC befinder sig analyseres.

Derfra bevæger analysen sig ned på meso niveauet, hvor ciderbranchen analyseres. Til sidst i analysen er det virksomheden, der er centrum for analysen og dermed befinder analysen sig på et mikro niveau. Som en afslutning og sammenkobling af de tre niveauer anvendes en SWOT model, der efterfølges af et bud på en strategi.

Nedenstående figur 2.5 viser, hvilket niveau de seks ud af de syv underspørgsmål referer til.

Figur 2.5: Definitioner og oversigt over niveauer vs. underspørgsmål

55 Kurt Dopfer, John Foster & Jason Potts; Micro-meso-macro, side 1 Macro niveau Meso niveau

Micro niveau Definition på niveauer:

Macro niveau: Samfund Meso niveau:

Branche/industri Micro: Virksomhed

Makro niveau:

Underspørgsmål 1 Meso niveau:

Underspørgsmål 2 Mikro niveau

Underspørgsmål 3, 4, 5, 6 Macro niveau

Meso niveau Micro niveau Definition på niveauer:

Macro niveau: Samfund Meso niveau:

Branche/industri Micro: Virksomhed

Makro niveau:

Underspørgsmål 1 Meso niveau:

Underspørgsmål 2 Mikro niveau

Underspørgsmål 3, 4, 5, 6