• Ingen resultater fundet

Sundhed – en ny virksomhedsrealitet

N/A
N/A
Info
Hent
Protected

Academic year: 2022

Del "Sundhed – en ny virksomhedsrealitet"

Copied!
117
0
0

Indlæser.... (se fuldtekst nu)

Hele teksten

(1)

fysisk, mental og social velbefindende og ikke blot fravær af sygdom eller svækkelse.

Legemlig sundhed er en tilstand kendetegnet ved en optimal evne til på effek- tiv vis at varetage værdsatte opgaver. Sundhed og lykke er udtryk for individets måde at reagere på og tilpasse sig de udfordringer, som det møder i hverdagen. A er fuldstændig sund, hvis og kun hvis A befin- der sig i en kropslig og mental tilstand af en sådan beskaffenhed, at A un- der givne omstændigheder formår at realisere alle sine vitale mål. Sund- hed er evnen til at indfri mål, og det, som afgør graden af et subjekts sundhed – kvaliteten af generaliseret handleka- pacitet – er relationsforholdet mellem subjektets mål, dets livsbetingelser og dets subjektsbundne handlefærdigheder.

En persons optimale sundhedstilstand svarer til beskaffenheden af de be- tingelser, der tilsammen realiserer eller gør det muligt for en person at til- stræbe en realisering af sine realistisk valgte og biologiske potentialer.

Sundhed er en fortsat legemlig Smertefrihed eller endog Velbehags Fornemmelse.

Under denne form kender en hver af os den. Men nærmere lader den sig ikke ud- trykke. Det er en umiddelbar Tilstand, der kun lader sig fornemme. Vil du være rask og sund – og leve godt til sidste stund, da styr din vrede en simpel skik – vær om muligt glad og kvik, lad sorg og kvide fare – på mad og drikke skal du spare. Når

vævsvæsker fungerer i mennesket i den rette orden og i den rigtige mæng- de, som det er forudbestemt, er han i ligevægt og legemlig sund. Den fuldkomne harmoni mellem krop og sjæl og mellem krops- og sjælsdele. En enighed mellem følelserne, således at fornuften kan råde. Sygdom  hidrø‐

rer  nu  og  da  fra  interne  årsager  såsom  overskud  af  varme  eller  kulde,  an‐

dre gange fra ydre årsager som eksempelvis for meget eller for lidt føde. 

Den  kan  forekomme  i en del af  kroppen  –  i blodet,  marven eller hjernen  – men  disse legemsdele  kan  også  være påvirket af  noget  ydre som visse ty‐

per  af  vand,  lokale  forhold,  træthed,  overanstrengelse  eller  noget  tilsva‐

Sundhed – en ny virksomhedsrealitet 

Lisbeth Schlottmann Larsen 

(2)

KANDIDATAFHANDLING   

Udarbejdet af: 

Lisbeth Schlottmann Larsen    

Uddannelse: 

Cand.merc.(kom.) 

Handelshøjskolen i København, CBS. 

 

Vejleder: 

Adjunkt, Ph.d. Ursula Plesner 

Institut for Organisation (IOA) på CBS. 

 

Aflevering: 

Specialet er udarbejdet i perioden 1. juni 2010 til 31. januar 2011. 

Afleveret 31. januar 2011   

Specialetitel: 

Sundhed – en ny virksomhedsrealitet  Engelsk titel: 

Health – A New Corporate Reality   

Formalia: 

Specialet fylder 169.261 antal tegn inklusiv mellemrum svarende til 74,4 normalsider. 

(3)

FORORD   

Inspirationen  til  dette  speciale  er  udsprunget  af  en  oplevelse  af,  at  et  øget  fokus  på  sundhed som en del af virksomheders sociale samfundsansvar i en dansk sammenhæng. 

Et  ansvarsfokus,  der  de  seneste  år  er  blevet  aktualiseret  og  intensiveret,  og  de  mange  meninger, der gennem tiden; og til stadighed, tillægges sundhed er med til at skabe en  multifacetteret  forståelse  af  fænomenet  og  bidrager  således  med  en  kompleks  omver‐

densrealitet for virksomheder at skulle forholde sig til. 

Specialet bidrager gennem en institutionel oprulning af sundhed med en kontekstualise‐

ring af sundhedsdebatten og er væsentlig for virksomheder, der ønsker at forholde sig til  sundhedstematikken som en del af den kontekst, de indgår i. Specialet illustrer således  et udsnit af, hvorledes medierne fremstiller sundhed i 2010, og efterfølgende hvordan  specialets  casevirksomhed;  Carlsberg  Danmark,  forholder  sig  til  denne  medieskabte  sundhedskontekst. Specialet er imidlertid ikke blot relevant for virksomheder med di‐

rekte sundhedsrelaterede produkter, men for alle virksomheder på tværs af brancher og  industrier, der har en interesse i at forholde sig til mediernes indflydelse på virksomhe‐

ders adfærdsbetingelser. Den analytiske metode er sammensat med henblik på at kunne  appliceres på andre cases og dermed benyttes af et multiplum af forskelligartede virk‐

somheder til at anskue et mangfoldigt udvalg af kontekster og mulighedsbetingelser in‐

den for en given mediestruktureret omverden. 

”Af hjertet tak…” 

Først og fremmest tak til min vejleder Ursula Plesner for råd og vejledning omkring min  proces i løbet af min specialeperiode. 

Derudover tak til min tidligere studiekollega Jimmy Leth for inspiration og for at dele ud  af sin encyklopædilignende hukommelse, hyperrefleksive iagttagelser og resultatet af til  tider  ufrivilligt  gennem  gennemtænkte  refleksioner  med  mig,  for  såvel  observation  og  notetagning under mine interviews, samt for på overraskende rationel vis at mane fru‐

strationer til jorden. 

Ligeledes  tak  til  Marie  Marcussen  der  har  stået  for  det  æstetiske  udtryk,  og  til  Niels  Truong for at bistå med hjælp til engelsk oversættelse. 

(4)

EXECUTIVE SUMMARY 

This thesis investigates the health discourse in Denmark and how the health concept has  developed  over  time.  Moreover,  the  thesis  will  focus  on  how  the  increased  focus  on  health  has  created  a  complex  context  for  corporations  to  operate  in.  The  number  of  news  articles  focusing  on  health  has  increased  immensely  over  the  last  three  years. 

Questions like, who should take responsibility and how to do it has been the centre of  focus for the media. Along the changes in the health discourse corporations need to re‐

late to a new context that has an impact on corporations’ conditions of opportunities to  achieve legitimacy.  

Legitimacy is a deciding factor for corporations’ investments in health interventions and  the  concept  will  be  unfolded  through  a  utilization  of  the  institutional  perspective  as  a  societal  framework  of  understanding  throughout  the  thesis.  By  examining  the  media’s  construction of health in relation to corporations I found that corporations are placed as  a problem solver of health challenges. This enables me to investigate firm’s conditions of  opportunities to achieve legitimacy by following the medias’ process of legitimacy.  

As theoretical framework for the thesis I have used the social constructivist paradigm,  thus communicating about health is largely constructed through the media. My empiri‐

cal data about health is treated through a combination of Norman Fairclough and Sieg‐

fried Jägers critical discourse analysis, and this in turn enables me to survey relatively  large amounts of text. 

In the last part of the analysis, a case study of Carlsberg Denmark ‐ Denmark's largest  brewery – is conducted. Carlsberg Denmark's communications and actions in relation to  health  are  interesting,  since  they  seem  to  be  in  directly  conflict  with  the  health  dis‐

course.  

Through the critical discourse analysis I examine Carlsberg Denmark’s practices in rela‐

tion to health, and these are compared with public practices in the discussion. Further‐

more, I will discuss the development of the media and its impact on companies' oppor‐

tunities to gain legitimacy through health communication.  

Finally,  in  the  outlook,  I  reflect  upon  the  utilized  methods  and  analysis.  The  thesis  is  thrown into relief by looking at how the results can be observed through Ulrich Beck’s  risk society. 

(5)

INDHOLDSFORTEGNELSE   

1  INTRODUKTION ... 8 

1.1  Formålsbeskrivelse ... 9 

1.2  Virksomheders sociale ansvar ... 9 

1.2.1  Sundhed – en samfundstematik... 10 

1.2.2  Problemformulering ... 12 

2  METODE ... 13 

2.1  Metodiske refleksioner ... 14 

2.2  Videnskabsteoretisk tilgang ... 14 

2.2.1  Socialkonstruktivisme ... 15 

2.2.2  Analysestrategi... 16 

2.3  Diskursteori ... 17 

2.3.1  Kritisk diskursteori af Fairclough ... 17 

2.3.2  Jägers flodmetafor ... 19 

2.4  Institutionel teori ... 20 

2.4.1  Institutionel historie ... 20 

2.4.2  Institutionel virksomhedsteori ... 21 

2.5  Medieteori ... 23 

2.6  Indholdsanalyse ... 25 

2.7  Empiri ... 26 

2.7.1  Dataproduktion ... 27 

2.7.2  Selektionskriterier for dataproduktion ... 28 

2.8  Casestudiet ... 30 

2.8.1  Interaktionisme ... 31 

2.8.2  Kvalitative interview ... 31 

2.8.3  Transskription ... 32 

2.9  Afgrænsning ... 32 

2.10  Læsevejledning ... 33 

2.10.1  Begrebsafklaring ... 33 

2.10.2  Opgavens niveauer ... 33 

3  DEN SOCIALE PRAKSIS – INSTITUTIONALISERING AF SUNDHED ... 35 

(6)

3.1  Sundhedens meningsforskydelse ... 36 

3.1.1  Det internationale samfund: Sundhed – et verdensideal ... 36 

3.1.2  Den danske nationalstat: Sundhed – en ny politisk dagsorden ... 37 

3.2  Delkonklusion ... 39 

4  INDHOLDSANALYSE – SUNDHED I TAL ... 40 

4.1  Sundhedens relationelle koblinger ... 41 

4.1.1  Kvantitet eller kvalitet ... 41 

4.2  Delkonklusion ... 42 

5  DEN DISKURSIVE PRAKSIS – SUNDHED I MEDIERNE ... 43 

5.1  Sundhedens mediering ... 44 

5.1.1  Dagsorden: Sundhed – en samfundslogik ... 44 

5.1.2  Dagsorden: Sundhed – en erhvervslogik ... 44 

5.1.3  Dagsorden: Sundhed – en politiseringslogik ... 45 

5.1.4  Dagsorden: Sundhed – en selvrealiseringslogik ... 46 

5.2  Delkonklusion ... 47 

6  TEKSTANALYSE – SUNDHED SOM DISKURS ... 48 

6.1  Sundhedens diskursstrenge ... 49 

6.2  Den videnskabelige diskursstreng ... 49 

6.2.1  Diskurstema: Sundhed – fraværet af sygdom ... 49 

6.2.2  Diskurstema: Sundhed – en livsstilseffekt ... 50 

6.3  Den samfundsøkonomiske diskursstreng ... 51 

6.3.1  Diskurstema: Sundhed – et samfundsansvar ... 51 

6.3.2  Diskurstema: Sundhed – et politisk ansvar ... 53 

6.3.3  Diskurstema: Sundhed – et virksomhedsansvar ... 54 

6.4  Den erhvervsøkonomiske diskursstreng ... 55 

6.4.1  Diskurstema: Sundhed – en investering i medarbejderen ... 55 

6.4.2  Diskurstema: Sundhed – et nyt markedspotentiale ... 57 

6.5  Intertekstualitet ... 60 

6.5.1  Sundhed – det offentliges eller individets ansvar ... 60 

6.5.2  Sundhed – virksomheders ansvar ... 61 

6.6  Delkonklusion ... 62 

7  CASEANALYSE ... 64 

7.1  Carlsberg Danmarks sundhedskommunikation ... 65 

(7)

7.1.1  Carlsberg Danmarks sociale ansvar ... 65 

7.1.2  Sundhedsfremme gennem produktansvar ... 67 

7.1.3  Sundhedfremme gennem medarbejderansvar ... 69 

7.2  Delkonklusion ... 70 

8  FORTOLKNING ... 72 

8.1  Legitimitet – et virksomhedsvalg ... 73 

8.1.1  Iagttagelsen som legitimitetskonditionerende analytik ... 75 

8.2  Delkonklusion ... 76 

9  DISKUSSION ... 77 

9.1  Carlsbergs legitimitet ... 78 

9.2  Mediernes legitimitet ... 80 

10  KONKLUSION ... 86 

10.1  Konklusion ... 87 

11  PERSPEKTIVERING ... 88 

11.1  Risikosamfundet ... 89 

12  REFERENCER ... 93 

12.1  Referencer ... 94 

13  BILAG ... 99 

13.1  Bilag 1: Infomediasøgning ... 100 

13.2  Bilag 2: Artikeloversigt ... 101 

13.3  Bilag 3: Interview med Kirsten Ægidius ... 104 

13.4  Bilag 4: Interview med Annemette Bols Sønnichsen ... 111   

(8)

1 INTRODUKTION 

       

”The social responsibility of business is  to increase its profits” 

‐ Milton Friedman   

(9)

1.1 Formålsbeskrivelse 

Formålet med dette speciale er at undersøge, hvilke udfordringer et øget fokus på sund‐

hed medfører for virksomheders adfærdspræmisser. Årsagen hertil er, at virksomheder  ikke  længere  alene  kan  fokusere  på  et  forretningsmæssigt  ansvar  i  traditionel  økono‐

misk  forstand,  grundet  fremkomsten  af  flere  forskelligartede  interessenter,  herunder  investorer,  medarbejdere,  kunder,  leverandører  og  konkurrenter,  politikere,  NGO’er  samt  medier,  som  informerer  og  genererer  en  sammenhængskraft  mellem  alle  øvrige  interessenter i forhold til eksempelvis virksomheders aktiviteter. 

Disse  interessenters  akkumulerede  indflydelse,  forventninger  og  krav  implicerer,  at  virksomheder  er  nødt  til  at  forholde  sig  til  en  multikompleks  og  foranderlig  kontekst,  med deraf afledte dynamiske præmisser for at drive forretning (Aalbæk &  Brinkgaard  2009). Formålet er således, at undersøge inden for hvilke betingelser sundhedsdebatten  udfoldes og hvilke mulighedsrum, denne debat om sundhed medfører for virksomheder. 

Det er endvidere et formål i specialet at udvikle en metode, der, udover at kunne gen‐

nemføre en caseanalyse af Carlsberg Danmark, gør det muligt at analysere lignende pro‐

blemstillinger for andre virksomheder, der måtte forholde sig til komplekse kontekstu‐

elle problemstillinger. 

1.2 Virksomheders sociale ansvar 

Virksomheder opererer ikke på anonyme markeder, hvor de alene kan agere efter, hvad  der er mest effektivt for dem selv. De befinder sig på sociale markeder, hvor deres ad‐

færd  bliver  målt  og  vejet  ud  fra  sociale  standarder.  Disse  standarder  påtvinger  også  virksomheder at handle ud fra omverdensforventninger til, hvad der opfattes som legi‐

tim adfærd inden for det sociale marked (Nygaard 2006). 

Virksomheder skal således, ud over at være effektive, finde ud af, hvilke handlinger og  mål, der er socialt gyldige i en kompleks omverden. I takt med at forventningen til virk‐

somheders sociale ansvar, i forskellig udstrækning, har vundet frem, er social ansvarlig‐

hed blevet en måde, hvorigennem virksomheder påtvinges legitimitetsevalueret adfærd. 

Medierne er med til at skabe rammerne for, hvordan virksomheder kan agere legitimt. 

Dette  gælder  på  det  kommunikative  såvel  som  på  det  reelle  plan.  Gennem  mediernes  dagsorden bliver offentligheden oplyst om, hvad den skal forholde sig til (Miller 2005). 

(10)

Herigennem  skaber  medierne  dagsordener  om,  hvordan  virksomheder  kan  opføre  sig  legitimt,  gennem  kommunikationen  af  normative  forventninger  og  krav  til  virksomhe‐

der. Mediernes overvågende rolle gør dem i stand til ligeledes at kontrollere om disse  normer så bliver overholdt. 

Sundhed er et af de nyere CSR‐temaer (Helder & Hagel 2009) på mediedagsordenen og  derfor er det aktuelt at undersøge, hvordan sundhed influerer på virksomheders mulig‐

hedsbetingelser for at agere legitimt. 

1.2.1 Sundhed – en samfundstematik 

En søgning på Infomedia viser, at der i trykte medier har været en kontinuerlig stigning i  antallet  af  artikler,  som  indeholder  ordet  ’sundhed’.  I  år  2000  var  der  8.456  artikler,  hvori  ordet  indgik,  og  dette  antal  er  steget  støt  de  efterfølgende  år,  med  en  markant  stigning i 2009, hvor antallet af artikler steg fra ca. 27.000 i 2008 til over 43.0001. Med  en sådan søgning kan det altså umiddelbart antages, at fokus på sundhed er intensiveret,  særligt inden for de seneste to‐tre år. 

Sundhed i medierne dækker ikke kun den politiske debat, men også erhvervslivet for‐

holder  sig  til  sundhed.  En  tendens  der  blandt  andet  ses  gennem  oprettelsen  af  Sund‐

hedskonsortiet;  et  samarbejde  mellem  kommuner,  regioner,  uddannelsesinstitutioner  og det private erhvervsliv (Sundhedskonsortiet 2009). Formålet er at opnå et højt sund‐

hedsforskningsniveau, hvor fokus er på at understøtte en systematisk indsats for sund‐

hedsinnovation  og  erhvervssamarbejde  omkring  sundhed  (ibid.).  Sundhed  er  således  blevet et opprioriteret emne; både på den samfundsmæssige, erhvervsmæssige og pri‐

vate dagsorden såvel nationalt som internationalt (Helder & Hagel 2009). 

Virksomheders  engagement  i  sundhed  er  et  indsatsområde,  der  rækker  ud  over  de  snævre  økonomiske  forpligtelser  i  forhold  til  medarbejdere  og  samfund.  Flere  større  virksomheder arbejder således allerede med sundhed som en del af deres CSR‐strategi  (Helder & Hagel 2009). Sådanne tiltag kan iagttages som et resultat af en ændret relation  mellem  virksomheder  og  samfund,  der  kan  karakteriseres  som  en  politisering  af  virk‐

somheder (Frankel 2004). Hvis sundhedsbølgen også i fremtiden forventes at skylle ind  over de danske virksomheder, vil omverdenen sandsynligvis også fremover kræve virk‐

      

1 Bemærk at artikelantallet her er en absolut angivelse og derfor ikke siger noget om den relative fordeling i forhold til det samlede antal artikler.

(11)

somhedernes engagement og fokus i forhold til at skabe et sundere samfund (Helder & 

Hagel  2009).  Eksempelvis  har  Forebyggelseskommissionen  påpeget  virksomhedernes  engagement i at fremme sundhed som en positiv udvikling, da arbejdspladsen er en ”na­

turlig og vigtig arena i en samlet forebyggende og sundhedsfremmende indsats” (Forebyg‐

gelseskommisionen 2009). 

På virksomhedsniveau er der en tendens til, at det ikke udelukkende er virksomheder  med sundhedsrelaterede produkter, der indskriver sig i den samlede sundhedsindsats. 

Virksomheder på tværs af industrier har indført eksempelvis ’sund mad’‐ordninger og  virksomhedsinterne  og  medarbejderdrevne  konkurrencer  inden  for  vægttab,  sport,  sund trivsel m.m., med henblik på at motivere medarbejderne til et sundt liv både i og  uden for arbejdspladsens rammer (Helder & Hagel 2009). 

Sundhedsdebatten synes ikke umiddelbart at være tydeligt afgrænset, men derimod at  bevæge  sig  inden  for  flere  forskellige  domæner,  som  gensidigt  påvirker  hinanden,  og  præges  af  forskellige  undersøgelsesresultater  og  forudsigelser  om  fænomenet,  hvilket  tvinger befolkningen og virksomheder til at forholde sig til sundhed. 

På trods af den manglende afgrænsning genererer de mange aktører, der beskæftiger sig  med sundhed, en form for konsensus omkring vigtigheden af sundhed, og disse aktører  er med til at skabe en dominerende fortælling om fremtiden for befolkningens sundhed  som en målsætning. En fortælling, der tager sit begyndelsespunkt i de sundhedsudfor‐

dringer, som samfundet står over for, og som virksomhederne forventes at tage et med‐

ansvar i at løse. I denne fortælling findes imidlertid ikke en entydig definition af, hvad  sundhed så er. 

Det interessante bliver således, hvordan virksomheder kan opnå legitimitet, når der ikke  er en entydig forståelse af, hvilket ideal de forventes at fremme i forhold til sundhed. 

I nærværende speciale undersøger jeg således, hvordan en meningsforskydelse i sund‐

hedsbegrebet  har  fundet  sted  gennem  mediernes  kommunikation  om  sundhed,  samt  hvordan denne sundhedskommunikation påvirker virksomhedernes mulighedsbetingel‐

ser for at agere legitimt. 

(12)

1.2.2 Problemformulering 

I  det  indledende  problemfelt  har  jeg  opridset  den  problematik,  der  vil  være  omdrej‐

ningspunkt for nærværende speciale. For at undersøge denne problematik, har jeg op‐

stillet følgende problemformulering, der således vil være retningsangivende for specia‐

lets videre udformning: 

 

Hvordan influerer en forskydning af mening, i forståelsen af fænomenet ’sundhed’, gennem  kommunikation i udvalgte trykte danske nyhedsmedier virksomheders mulighedsbetingel­

ser for at agere legitimt i 2010? 

 

For  at  besvare  problemformuleringen  har  jeg  uddifferentieret  følgende  tre  arbejds‐

spørgsmål: 

1. Hvordan kan en meningsforskydelse inden for forståelsen af sundhed iagttages gen‐

nem kommunikationen om sundhed? 

2. Hvordan kan kommunikationen om sundhed i trykte danske medier i 2010 iagttages  som virksomhedskontekstkonstituerende i forhold til forståelsen af sundhed? 

3. Hvordan kan Carlsberg Danmarks kommunikation om sundhed, ud fra de mediekon‐

struerede realitetspræmisser, iagttages som legitimitetskonditioneret kommunikation? 

Fremgangsmåden, der er anvendt til at besvare disse arbejdsspørgsmål, vil blive uddy‐

bet i afsnittet ’Analysestrategi’. 

 

(13)

2 METODE 

       

”The eye sees only what the mind is  prepared to comprehend

” 

‐ Henri Bergson   

(14)

2.1 Metodiske refleksioner 

I dette speciale undersøger jeg en samfunds‐ såvel som en virksomhedstematik ud fra  den aksiomatiske forudsætning, at forståelsesrammer og begreber ikke er endeligt defi‐

nerbare eller fikserbare, men derimod er genstand for fortløbende fortolkning og udvik‐

ling. 

Jeg vil indledningsvis redegøre for specialets videnskabsteoretiske forståelsesramme og  undervejs  vurdere  dennes  betydning  for  specialets  undersøgelsesdesign  og  ud‐

sagnskraft. Dernæst vil jeg præsentere specialets analysestrategiske tilgang med en ef‐

terfølgende redegørelse for de anvendte teoretiske elementer og empiriske overvejelser. 

Denne  redegørelse  for  de  teoretiske  perspektiver  og  begreber,  inkluderer  samtidig  en  beskrivelse af de metodiske manøvrer, hvormed teorierne anvendes på empirien samt  disses begrænsninger. Redegørelsen for det empiriske materiale har til formål at skabe  gennemsigtighed  i  forhold  til,  hvordan  empirien  er  udformet  efter  specialets  viden‐

skabsteoretiske tilgang. Herunder vil min egen påvirkningskraft i forbindelse med pro‐

duktionen af data også være genstand for refleksion. 

2.2 Videnskabsteoretisk tilgang 

Da jeg vil undersøge den valgte problemstilling ud fra såvel et erhvervsøkonomisk som  et kommunikationsteoretisk videnskabsparadigme, vil jeg her adressere den udfordring,  der er forbundet med at kombinere de forskellige sæt af grundantagelser, som er karak‐

teristisk for et fagområde (Andersen 1994). 

Et  traditionelt  erhvervsøkonomisk  perspektiv  kunne  således  vurderes  at  adskille  sig  paradigmatisk fra de kommunikationsteoretiske og sociologiske perspektiver, da tradi‐

tionel erhvervsøkonomi typisk arbejder ud fra en ontologisk antagelse om, at individer,  virksomheder og samfund er organiseret efter rationelle og nyttemaksimerende kausali‐

tetsforhold. En sådan ontologisering af komplekse dynamikker i samfundet står i kon‐

trast til den epistemologiske tilgang, der er udgangspunktet for specialet, hvorfor jeg har  valgt  en  mere  sociologisk  orienteret  tilgang  til  økonomisk  analyse  af  virksomheder  og  samfund. 

Valget af økonomisk teori er foretaget ud fra overvejelser om inter‐teoretisk kompatibi‐

litet, hvorfor den økonomiske tilgang, anvendt i dette speciale, forudsætter, at menings‐

(15)

strukturer og institutioner er socialt skabte. Denne grundantagelse er således forenelig  med den socialkonstruktivistiske forståelse af samfundet, som specialets kommunikati‐

onsteoretiske perspektiver anlægger. Dermed kan de forskellige tilgange komplemente‐

re  hinanden,  og  ved  at  kombinere  dem,  er  jeg  i  stand  til  at  udbygge  specialets  ud‐

sagnskraft. 

2.2.1 Socialkonstruktivisme 

Socialkonstruktivisme  er  et  anti‐realistisk  perspektiv,  hvor  sociale  konstruktioner  af  verden  er  afgørende  for  den  måde,  hvorpå  virkeligheden  kan  forstås,  og  perspektivet  fokuserer således på de sociale processer, der konstrueres gennem interaktion og som  undersøges gennem kommunikation (Burr 1995). 

Analysen af sociale fænomener vil således ”fokusere på sociale dynamiske processer frem  for på statiske strukturer” (Rasborg i Fuglsang & Olsen 2004: 349), grundet socialkon‐

struktivismens forandringsperspektiv, der netop argumenterer for, at det, som er 

”[c]entralt for socialkonstruktivismen er påpegningen af, at samfundsmæssige fæ­

nomener ikke er evige og uforanderlige, men derimod er tilblevet via historiske og  sociale processer” (ibid.). 

Et andet centralt element i socialkonstruktivismen er anti‐essentialisme, der forudsæt‐

ter, at individer, organisationer og samfund er produkter af sociale processer. Der findes  derfor ingen naturgiven essens i ”noget”, som gør dette ”noget” til ”det” det ”er” (Burr  1995). 

Viden og erkendelse er aldrig direkte afspejlinger af virkeligheden men altid en fortolk‐

ning af denne (Rasborg 2004), ligesom de ej heller er evige og almengyldige. De er der‐

imod præget af den sociale og kulturelle kontekst, som de opstår i: 

”Betydning er […] et relationelt fænomen, som kun kan bestemmes situationelt med  inddragelse af konteksten” (Järvinen & Mik‐Meyer 2005: 10).  

Den sociale virkelighed består derfor ikke af hverken objekter eller subjekter, der eksi‐

sterer ontologisk, men skabes derimod af den mening, som konstrueres i interaktionen  (Burr 1995). Socialkonstruktivismen har altså en relativ ontologi, der, i modsætning til  realismen, forudsætter, at virkeligheden afhænger af menneskelig fortolkning (Rasborg i  Fuglsang & Olsen 2004). Sprog og kommunikation danner således grundlag for fortolk‐

(16)

ning,  og  da  det  er  gennem  kommunikationen  om  virkeligheden,  at  virkeligheden  kan  begribes  og  fortolkes,  bliver  sproget  dermed  konstituerende  for  virkeligheden  (Burr  1995). 

2.2.2 Analysestrategi 

I dette speciale undersøger jeg, hvordan en meningsforskydelse i sundhedsbegrebet har  fundet  sted  gennem  mediernes  kommunikation  om  sundhed,  samt  hvordan  denne  sundhedskommunikation påvirker virksomhedernes mulighedsbetingelser for at agere  legitimt. 

For at afdække specialets genstandsfelt og dermed besvare problemformuleringen be‐

nytter jeg, inspireret af Andersen (2003), en analysestrategi, der spørger til iagttagelser  af anden orden. Det bliver således en strategi, der spørger til, hvordan en forskydning af  mening,  i  forståelsen  af  fænomenet  ’sundhed’,  gennem  iagttagelse  af  kommunikation  i  udvalgte trykte danske nyhedsmedier influerer på virksomheders mulighedsbetingelser  for at agere legitimt i 2010. 

Jeg har derfor formuleret tre ontologiske underspørgsmål, der implicerer, at jeg gennem  iagttagelser af første orden afdækker mit genstandsfelt på anden orden. Dette giver mig  muligheden for at svare på min epistemologiske hovedproblemstilling, da denne forud‐

sætter, at jeg iagttager mine iagttagelser (Andersen 1995). Det betinger, at jeg ikke for‐

søger at give en forklaring på, hvad sundhed er, men derimod hvordan den italesættes i  mediernes kommunikation. 

Jeg vil derfor gennemgå de tre arbejdsspørgsmål for at skabe overblik over, hvordan de  tilsammen skaber kohærens i opgavens struktur. 

I det første spørgsmål spørger jeg således til, hvordan en meningsforskydelse inden for  forståelsen af sundhed kan iagttages gennem kommunikation om sundhed. For at svare  på dette spørgsmål anvender jeg institutionel historie (Andersen 1995) til at oprulle den  kontekstuelle ramme, inden for hvilken der kan kommunikeres om sundhed, altså sund‐

hedens institutionalisering. 

I  det  andet  spørgsmål  spørger  jeg  dernæst  til,  hvordan  kommunikation  om  sundhed  i  trykte danske medier i 2010, på baggrund af resultatet fra første analysespørgsmål, kan  iagttages som konstruerende for virksomheders adfærdsbetingelser. For at besvare det‐

(17)

te  spørgsmål  anvender  jeg  medieteori  til  at  belyse  de  kommunikative  præmisser,  der  betinger kommunikationen om sundhed i danske medier i 2010. 

I det tredje og sidste arbejdsspørgsmål spørger jeg endeligt til, hvordan Carlsberg Dan‐

marks  kommunikation  om  sundhed,  ud  fra  de  mediebetingede  præmisser  afdækket  gennem besvarelsen af andet arbejdsspørgsmål, kan iagttages som legitimitetskonditio‐

neret kommunikation. 

Jeg vil nu præsentere de teoretiske elementer, der udfoldes gennem de forskellige analy‐

seniveauer i opgaven. Gennemgangen af teorierne følger ikke den kronologiske række‐

følge, hvormed de bliver bragt til anvendelse i analyserne, men som det vil blive demon‐

streret undervejs, er dette ikke uden årsag. 

2.3 Diskursteori 

Diskurs er defineret ved at være en bestemt måde at tale om og forstå en del af verden  på. Diskursanalysen beskæftiger sig med at dekonstruere det, der tages for givet. Den er  fortolkende og fokuserer på at forstå forandringer (Jørgensen & Phillips 1999). Foran‐

dringer der altså betinger og er betinget af, hvordan virkeligheden opfattes. 

Dislokation  er  således den  proces  hvori  en  gængs  opfattelse  af virkelighedens  tilstand  ændres.  Hvorvidt  det  er  bruddet  på  diskursen  eller  den  udfordrende  opfattelse,  der  kommer først kan ikke afgøres, men dislokation vil dog altid medføre en rediskursive‐

ring. Diskursivering skal her forstås som den proces, der gennem meningstilskrivelse af  et givent fænomen, bidrager til, hvordan fænomenet kan forstås. 

Diskurser  danner  således  den  grundlæggende  ramme  for,  hvordan  virkeligheden  kan  fortolkes og dermed også for, hvordan der videre kan kommunikeres inden for kontek‐

sten af den sociale praksis, hvor diskursen udfoldes. 

2.3.1 Kritisk diskursteori af Fairclough 

Faircloughs (2008) definition af diskurs er, at det er ”talt eller skrevet sprogbrug” (ibid.: 

120), der er konstituerende for den sociale praksis. I diskursanalysen er således to for‐

hold i fokus: den kommunikative begivenhed, der defineres som et tilfælde af sprogbrug  (ibid.: 124), og diskursordenen, som er summen af de diskurstyper, der anvendes inden  for et socialt domæne (Jørgensen & Phillips 1999: 79, 80). I nærværende speciale foku‐

serer jeg imidlertid kun på den kommunikative begivenhed, da en analyse af diskursor‐

(18)

denen  inden  for  sundhedsdiskursen  er  vurderet  for  omfangsrig  og  til  dels  irrelevant  i  forhold  til  at  skabe  en  afgrænset  forståelse  af  sundhed  relevant  for  undersøgelsen  af  problemstillingen. 

I dette speciale anvender jeg således kritisk diskursteori til at analysere den kommuni‐

kative begivenhed, der udspiller sig i udvalgte medier, samt disses indflydelse i forhold  til at konstituere mulighedsrum for virksomheders adfærd, da formålet er at belyse de  magtrelationer  og  ideologiske  forestillinger,  der  produceres  og  reproduceres  gennem  diskursiv og social praksis (Fairclough 2008: 120). 

I  Faircloughs  kritiske  diskursteori  er  et  hvert  tilfælde  af  sprogbrug  en  kommunikativ  begivenhed, der har tre dimensioner, som kan illustreres gennem en triadisk model (se  figur 1). Den triadiske model består af: tekstdimensionen, hvor sproget analyseres, den  diskursive praksis, der koncentrerer sig om de produktions‐ og konsumptionsprocesser,  der  er  forbundet  med  teksten  og  endelig den sociale praksis,  som  den  kommunikative  begivenhed er en del af (Jørgensen & Phillips 1999: 80). 

 

   

 

Hvor Fairclough primært koncentrerer sig om den enkelte tekst inden for diskursiv og  social praksis, tager dette speciale udgangspunkt i en mere omfattende mængde tekst i  form af udvalgte medieartikler2. Jeg har således hentet inspiration hos Fabech (2008) og 

      

2 Se mere herom under ’empiri’

Social praksis 

Diskursiv praksis Tekstanalyse 

Kilde: Fairclough (1992) i Jørgensen & Phillips (1999: 81)

(19)

Langer (1997), der kombinerer Faircloughs tredelte analyse med Jägers (1993) forståel‐

se og definition af diskurs. 

2.3.2 Jägers flodmetafor 

Jägers (1993) metodiske koncept er blevet til ud fra et ønske om at muliggøre undersø‐

gelsen af omfattende samfundsdiskurser og diskursive formationer, der løber parallelt  med hinanden i længere tidsperioder. Teksten iagttages som en del af en samfundsfor‐

ankret diskurs og som en del af en eller flere diskursstrenge (ibid.: 145). Flodmetaforen  er velegnet til en diskursanalyse af mediedebatter, da teksten forstås som et samfunds‐

produkt i en social kontekst (Fabech 2008: 4). I dette speciale benyttes derfor en kombi‐

neret kritisk diskursanalyse bestående af Jäger og Fairclough som analytisk ramme. 

Diskursanalysens  formål  bliver  således  at  påvise  diskursernes  sammenhænge,  udrede  dem fra hinanden og kortlægge de diskursive netværk (Fabech 2008: 7), altså at skabe  et indblik i det diskursive mylder3

Det betyder, at hvor Faircloughs forståelse af en diskursorden tager udgangspunkt i et  helhedsorienteret  blik på  diskursen,  fokuserer  Jäger ikke  på  at  undersøge  den  enkelte  tekst,  men  at  undersøge  den  enkelte  teksts  placering  i  det  diskursive  mylder  (Jäger  1993: 157 i Fabech 2008: 7). Det er dermed ikke ordenen, der sættes som analyseobjekt,  men i stedet sammenhængene mellem diskurserne (ibid.). 

Ved  at  visualisere  diskurser,  som  floder  af  viden,  der  løber  gennem  tiden;  illustreres  perceptionen  af  diskurser,  som  flydende  og  bevægelige  af  karakter  (Jäger  1993:  182  i  Fabech  2008:  6).  Diskurser  består  således,  som  floder,  af  deltaer,  tusindvis  af  små  og  store  flodsystemer,  inddæmninger  og  sammenløb,  der  understreger  forståelsen  af,  at  diskurser løbende forandrer sig under påvirkning af de øvrige diskurser, der figurerer i  samfundet og som ligeledes forandrer sig løbende. 

Det mindste element i den diskursive flod betegnes diskursfragment. En tekst kan bestå  af mange forskellige diskursfragmenter, som er tematisk definerede. Disse diskursfrag‐

menter  samles  i diskursstrenge,  hvor  de er flettet  sammen  med  hinanden  (Jäger 1993: 

181 i Fabech 2008: 8). 

      

3 Oversat til dansk fra tysk diskursives Gewimmel (Jäger 1993) 

(20)

Diskursstrenge påvirker hinanden indbyrdes og er konstruerende for den overordnede  diskurs,  som  de  indgår  i  (Jäger  1993:  184  i  Fabech  2008:  10).  Det  betyder  således,  at  diskursstrenge  er  diskursfragmenter  inden  for  samme  tema,  der  tilsammen  udgør  en  samfundsdiskurs.  Når  diskursstrengene  omhandler  knudepunkter,  der  går  igen  i  flere  diskurser, er der tale om interdiskursivitet. 

Interdiskursivitet er ikke at forveksle med intertekstualitet, som dækker over, når dis‐

kursfragmenter forholder sig til hinanden, eksemplificeret ved, at to eller flere artikler  taler sammen indbyrdes. Det betyder derimod, at de større diskurser, som diskursstren‐

gene er en del af, nogle gange mødes, hvilket gør, at der opstår interdiskursivitet mellem  forskellige emner i samfundet. 

Definitionen  af  diskurs  bliver  således  en  samling  af  forståelsesrammer,  der  udtrykker  socialt  accepterede  normer,  og  således  bestemmer,  hvordan  der  kan  handles,  og  hvad  der kan tales om inden for diskursen (Langer 1997: 159). 

2.4 Institutionel teori 

I institutionel teori betragtes samfundet som summen af forskelligartede institutionelle  konstruktioner  og  er  udviklet  til  at  undersøge  grundlæggende  forandringer  heri.  Per‐

spektivet er således kompatibelt med diskursteori, da de begge abonnerer på denne ge‐

nerelle antagelse. 

2.4.1 Institutionel historie 

Gennem et tilbageblik i institutionernes historie bliver det muligt at analysere, hvordan  disse er skabt, samt hvilke muligheder og begrænsninger den institutionelle konstrukti‐

on skaber. Den institutionelle konstruktion sætter desuden acceptregler for, ”hvad det vil  sige at handle og tale fornuftigt” (Andersen 1995: 258). 

Institutionel historie bidrager med både en diakron og en synkron analyse. Den diakro‐

ne  analyse  danner  grundlag  for  den  synkrone  analyse,  idet  den  koncentrerer  sig  om, 

”hvordan idealer dannes, diskursiveres og institutionaliseres” (Andersen 1995: 262). 

 

Den diakrone analyse benyttes til analysere kommunikationen, inden for en afgrænset  kontekst,  for  at  anskueliggøre  udviklingen  over  tid  inden  for  de  forestillinger,  der  de‐

terminerer  konteksten  og  dermed  mulighedsbetingelserne  for  videre  kommunikation. 

(21)

Denne  videre  kommunikation  udspilles  henover  de  institutionaliserede  strukturer,  hvorfor disse altså betinger, hvordan kommunikationen kan iagttages.  

Den synkrone analyse benyttes, i modsætning til den diakrone, til at fastfryse tid og ana‐

lysere, hvordan den kommunikative kontekst, der konstituerer præmisserne for at for‐

stå sundhed gennem de institutionelle strukturer, måtte tage sig ud i det valgte synkrone  snit. 

Institutionel historie anvendes således til at analysere, hvordan idealet om sundhed er  blevet diskursiveret og institutionaliseret over tid, samt hvordan der gennem disse struk‐

turer ” skabes enhed i samfundet” (ibid.: 270). Denne enhed danner senere grundlag for  at konditionere en iagttagelse af kommunikation som henholdsvis legitim eller illegitim,  som det er formålet med institutionel virksomhedsteori. 

Dermed  bliver  en  analyse  af  sundhedens  institutionalisering  en  analyse  af  den  sociale  praksis  i  Faircloughs  kritiske  diskurs,  altså  hvordan  den  kontekstuelle  ramme  sætter  præmisserne for, hvordan der kan kommunikeres om sundhed. 

Analyseobjektet  i  institutionel  historie,  adskiller  sig  fra  institutionel  virksomhedsteori  (DiMaggio & Powell 1991; Scott 1995), da det er kommunikeret mening, der er genstand  for analyse, i modsætning til virksomheders adfærd (Andersen 1995: 278). 

I det næste afsnit vil jeg således kort redegøre for brugen af institutionel virksomheds‐

teori, og dens anvendelse i opgaven. 

2.4.2 Institutionel virksomhedsteori 

Institutionel  virksomhedsteori  er  et  erhvervsøkonomisk  perspektiv,  der  argumenterer  for, at institutioner er socialt skabte og beskæftiger sig med ”taget‐for‐givne” institutio‐

ner,  som  perspektivet  ikke  betragter  som  ontologisk  givne,  men  derimod  konstrueret  gennem social konsensus (Lorenzen et al 2004: 146). 

 

Teorien abonnerer således på forståelser fra socialvidenskaberne, idet perspektivet ikke  kun  beskæftiger  sig  med  økonomiske  rationaler,  men  ligeledes  anerkender,  at  andre  former  for  rationalitet,  udover  nyttemaksimering  eller  profitmaksimering,  betinger  virksomheders adfærd: 

(22)

 “Institutional theorists emphasize the extent to which the world is a product of our  ideas and conceptions – the socially created and validated meanings that define so­

cial reality” (Scott 1998: 163). 

I  det  institutionelle  perspektiv  udpeges  hensynet  til  legitimitet  således,  som  det  mest  centrale forhold for en virksomheds overlevelse: 

”Organizations require more than material resources and technical information if  they are to survive and thrive in their social environment. They also need social ac­

ceptability and credibility” (Scott 2001: 58). 

Dermed er det nødvendigt for virksomheder at være opmærksomme på, hvilke normer  og regler; formelle som uformelle, der betinger om en given adfærd opfattes som legitim. 

Der er tre adfærdsregulerende strukturer, som påvirker virksomheders adfærd og som  afgør, hvorvidt virksomheder kan opnå og fastholde legitimitet; regulative‐, normative‐ 

og kognitive strukturer (Nygaard 2006: 226). 

Regulative strukturer er  formaliserede  krav og  former virksomheders  adfærd gennem  regler  og  lovgivning.  Disse  strukturer  udgør  således  de  juridiske  betingelser,  virksom‐

heder er underlagt (ibid.). 

Normative strukturer er som regel uformaliserede uskrevne sociale normer, der udgør  en forståelse af en fælles moral. Disse sociale normer former en række forventninger til  legitim adfærd, som skal overholdes for at undgå eksklusion og efterfølgende forringede  eksistensvilkår (ibid.). 

Kognitive  strukturer  er  fortolkningsrammer,  som  virksomheder  benytter  sig  af  for  at  forstå deres omverden. En måde, hvorpå kognitive verdensbilleder kan spredes er gen‐

nem mediernes fremstilling af virkeligheden på bestemte måder (ibid.). 

Institutionelle strukturer konstituerer således både de lovgivningsmæssige rammer for,  hvordan virksomheden kan agere for at fremstå legitim, men det skaber også en række  forventninger fra resten af virksomhedens interessenter. Disse interessenter er med til  at sætte rammerne for, hvad legitim adfærd er og er med til gennem forventningerne at  bestemme, hvilke betingelser virksomhederne skal leve op til for ikke at risikere at mi‐

ste legitimitet (Kjær 2001; Lorenzen et al 2004; Nygaard 2006). 

(23)

Institutionel virksomhedsteori anvendes således til at konditionere iagttagelsen af legi‐

timitet i fortolkningen af resultaterne fra caseanalysen af Carlsberg Danmarks kommu‐

nikation om sundhed, ud fra de mediebetingede præmisser for kommunikation. 

Jeg vil derfor fortsætte teoripræsentationen med en gennemgang af den anvendte me‐

dieteori, for at demonstrere, hvorledes iagttagelsen af mediernes kommunikation kan  konditioneres i medieanalysen. 

2.5 Medieteori 

Medieanalysens  teoretiske  udgangspunkt  er Agenda  Setting  Theory,  der  argumenterer  for, at massemedier har en meningstilskrivende funktion, der producerer og reproduce‐

rer bestemte virkelighedsopfattelser, når et emne eller dagsorden kommunikeres ud til  offentligheden  (Miller  2005:  269ff).  Ifølge  Habermas  (1975)  er  den  offentlige  mening  blevet  et  produkt  af  massekommunikation  i  medierne,  da  medierne  repræsenterer  en  samling af private synspunkter og placerede nyheder (Aalbæk & Brinkgaard 2009: 53). 

Hvor offentligheden tidligere blev forsamlet i agoraen, med meningsudveksling gennem  herredømmefri kommunikation, udgøres dette offentlighedens forum i dag af masseme‐

dier. 

Medier, og massemedier i særdeleshed, har dermed fået en central og magtfuld position  i samfundet, da meningsudveksling og ‐tilskrivning foregår gennem kommunikationen i  medier (Nielsen 2000: 69), og da de således er meningsstrukturerende for et givent em‐

ne,  genererer  de,  gennem  denne  strukturering,  en  væsentlig  sammenhængskraft  i  for‐

hold til offentlig og politisk meningsdannelse (Laursen 2001: 14). Dermed umuliggøres  idealet om herredømmefri kommunikation, da medierne indtager en funktion som gate­

keeper, der kan sætte dagsordenen for, hvad offentligheden skal tage stilling til og alter‐

nativt, hvordan (Lund 1999: 144; Lund 2002: 196). 

Laursen  (2001)  argumenterer  for,  at  et  generelt  problem,  der  kobler  til  eksisterende  forestillinger, vil have større sandsynlighed for at fastholde opmærksomheden, og der‐

med forblive på dagsordenen, da et sådant problem vil have indflydelse på en større be‐

folkningsgruppe (ibid.: 10, 11). Hjarvard (1999) argumenterer desuden for, at vi lever i  et mediebaseret demokrati, hvor forudsætningen for at kunne handle politisk er, at der  fortløbende  skabes  et  samtykke  til  de  offentlige  beslutninger.  Journalister  formidler,  ifølge  Hjarvard,  ikke  bare  budskaber  mellem  borgere  og  politikere,  men  de  foretager 

(24)

ligeledes  en  stadig  repræsentation  af  argumenter  og  vurderinger,  som  potentielt  kan  forme sig som en offentlig mening og dermed skabe samtykke til og hjemmel for politi‐

ske beslutninger (ibid.: 36). Empiriske studier har endvidere påpeget, at mediernes på‐

virkning på den politiske dagsorden ofte forekommer, men ikke uden videre kan antages  at være en generel tendens (Laursen 2001).  

I forhold til ovennævnte agendasættende position, er det i en diskursanalytisk optik væ‐

sentligt at nævne, at italesættelsen af hændelser eller emner, som eksempelvis sundhed,  foregår inden for rammerne af værdier og holdningssæt, der allerede findes hos store  grupper af borgere og/eller politikere (Phillips & Schrøder 2004: 19). Medierne spejler  således  offentlighedens  diskurs,  da  mediernes  diskursive  rammer  bliver  til  i  samspil  med de diskursive rammer, som samfundet kollektivt har sat og udviklet historisk (Phil‐

lips & Schrøder 2004: 150). 

Det betyder, at der ikke længere findes et medieupåvirket frirum, hvor tanker, erfaring  og viden genereres uafhængigt af medierne, men samtidig er mediernes diskurser gen‐

nemsyret af den måde, hvorpå offentligheden taler om diverse emner, herunder sund‐

hed, idet medierne trækker på diskurser, der cirkulerer i samfundet, og mediediskurser  og offentlighedsdiskurser er således 

”uløseligt vævet ind i hinanden i samfundets diskursive hav, hvor man nok kan skelne  mellem forskellige diskursive strømme, men hvor det i dag ikke lader sig gøre at iso­

lere det mediedefinerede fra det borgerdefinerede” (ibid.). 

Samtidig er medierne, ifølge Fairclough (2008), med til at påvirke den offentlige mening: 

”Medierne spiller en betydningsfuld rolle ved at reflektere og stimulere mere over­

ordnede forandringsprocesser, og mediepraksisserne er tilsvarende i konstant udvik­

ling. Dette inkluderer mediernes diskursive praksisser” (ibid.: 129). 

Forholdet mellem politiske budskaber og borgernes politiserede sprogbrug skal således  findes i en gensidigt konstruerende proces, der udspiller sig og formes gennem kommu‐

nikationen i medierne. I relation til denne gensidige påvirkning, må det at få et emne på  den politiske dagsorden betragtes som en kompleks proces i sig selv, hvor flere aktører  indgår, herunder naturligvis politiske magthavere og medier, men også interesseorgani‐

sationer, NGO’er m.fl., som alle har en væsentlig påvirkningskraft. Konsekvensen af, at 

(25)

samfundet har udviklet sig til et medialiseret samfund, er, at alt kan sættes på dagsorde‐

nen og blive genstand for offentlig samtale (ibid.). 

Medierne har imidlertid også selv magt til at skabe selvstændige betydninger (Hjarvard  1999: 49) ved at fremhæve bestemte emner og bestemte sproglige udtryk til at fortolke  pågældende problemstillinger, og må derfor betragtes som en vigtig aktør i konstruktio‐

nen  af  de  foranderlige  opfattelser  af  forskellige  problemstillinger,  der  figurerer  i  sam‐

fundet (Gamson & Modigliani i Laursen 2001). 

Medieanalysen bliver således analysen af den diskursive praksis (se figur 1), da jeg gen‐

nem den iagttager, hvordan de kommunikative præmisser, der betinger kommunikatio‐

nen om sundhed i danske medier i 2010, former mulighedsbetingelserne for virksomhe‐

ders kommunikation. 

Til at gennemføre medieanalysen har jeg valgt at anvende den kvantitative indholdsana‐

lyse. 

2.6 Indholdsanalyse 

Den kvantitative indholdsanalyse er en grundlæggende positivistisk metode, hvor givne  fænomener og forekomster i store mængder mediemateriale optælles og systematiseres,  og står dermed i videnskabsteoretisk opposition til diskursteoriens socialkonstruktivi‐

stiske tilgang. 

I nærværende speciale anvendes den kvantitative indholdsanalyse, ligesom den kvalita‐

tive diskursanalyse, til at åbne betingelser; under hvilke sundhed traditionelt er blevet  forstået  på,  for  refleksion  og  frembringe  ny  viden  (Henningsen  &  Søndergaard  2000). 

Formålet med indholdsanalysen er at identificere og tælle forekomsten ‐ og/eller fravæ‐

ret ‐ af bestemte karakteristika i et stort udvalg af tekster og dermed blive i stand til at  sige noget om det mønster, som påvises (Cottle et al 1998: 95). Indholdsanalysen bliver  dermed et sæt retningslinjer for, hvordan medieindhold på systematisk og pålidelig vis  kan analyseres og kvantificeres (Cottle et al 1998: 123). 

Når der behandles materiale, som strækker sig over en længere periode, er det nødven‐

digt at have en systematisk procedure for at kunne fastslå, hvad der er konstant, og hvad  der ændrer sig relativt i løbet af den periode, som undersøgelsen dækker (Deacon 1999: 

133). Den kvantitative metode har fokus på at finde forskelle, hvor der umiddelbart er 

(26)

ligheder og omvendt, og har desuden til formål at beskrive sammenhænge, kategorisere  og nuancere det ”taget‐for‐givne” og pege på forskydninger i tid og rum. Den tilbyder en  systematisk behandling af et stort datamateriale: 

”Content analysis is a research technique for the objective, systematic and quantita­

tive description of the manifest content of communication” (Berelson 1952: 18). 

Analysen tilstræber altså en objektiv, systematisk og kvantitativ beskrivelse af en kom‐

munikations eksakte indhold, og netop fordi metoden er systematisk, er analysen min‐

dre udsat for subjektiv udvælgelse (Cottle et al 1998: 91). Objektiviteten betyder, at an‐

dre forskere ville kunne nå frem til ensartede resultater. 

En kvantitativ indholdsanalyse kan imidlertid aldrig være objektiv i absolut forstand, da  der allerede i forbindelse med udvælgelsen af tekster, periode og kategorier foretages et  subjektivt valg (Cottle et al 1998: 95; Deacon 1999: 131). Så længe der foretages overve‐

jelser omkring, hvilke konklusioner det statistiske materiale kan bære, sikrer metoden  alligevel en vis reliabilitet (Deacon 1999: 133). 

Indholdsanalysen anvendes i dette speciale således til at undersøge, hvor der måtte væ‐

re kvantitative indikationer af distinkte kombinationer mellem det konstante indexord 

”sundhed” i forhold til en række forskellige emneord, samt hvordan disse kombinationer  har udviklet sig relativt over tid (Bilag 1). 

Denne fordeling anvendes herefter som udgangspunkt for den efterfølgende diskursana‐

lyse, med det forbehold, at analysens validitet i nogen grad afhænger af analysekategori‐

ernes kvalitet, idet ”a content analysis can be no better than its systems of categories” (Be‐

relson 1952: 146). 

2.7 Empiri 

Når  jeg  abonnerer  på  det  socialkonstruktivistiske  perspektivs  epistemologiske  for‐

rangsprincip, vil det som udgangspunkt ikke give mening at opsætte målbare parametre  for  videnskabelig  kvalitet,  da  socialkonstruktivismens  epistemologi  forudsætter  en  er‐

kendelsesproces,  hvor  data  bliver  produceret  i  interaktionen  med  materialet  snarere  end indsamlet som en afspejling af virkeligheden, da en sådan antagelse trækker på en  ontologiserende virkelighedsforståelse. Jeg er således bevidst om, at jeg i min søgen ef‐

(27)

ter  at  forstå  empirien  også  er  med  til  at  påvirke  den.  Det  gælder  både  i  søgningen  på  emneord, udvælgelsen af medieartikler og interviewrespondenter. 

I  det  følgende  vil  jeg  dog  kvalitetsvurdere  mine  metodiske  arbejdsgange  (Andersen  2008) og reflektere over min empiri. Dette gøres med henblik på at vurdere grundlaget  for mine konklusioner. Ved at redegøre for mine valg og fravalg i forbindelse med empi‐

rien, vil jeg således understøtte specialets validitet og reliabilitet (Kvale 1997; Andersen  2008; Yin 2009). 

2.7.1 Dataproduktion 

Hovedparten af dette speciales analytiske fundament udgøres af diskursanalysen, hvor  ord, meninger og betydninger, gøres til genstand for iagttagelser af anden orden. 

Jeg har, så vidt det er muligt, efterstræbt at konstruere et videnskabeligt legitimt billede  af kommunikationen om sundhed ved at behandle det empiriske felt både kvalitativt og  kvantitativt. Da feltet, der undersøges, udgøres af en betragtelig mængde data, har jeg  overvejet betingelserne for kontrol med og påvirkning af det, som undersøges (Ander‐

sen 2008: 110). Selv med de bedste intentioner er det ikke muligt, inden for specialets  rammer, at skabe et overblik over hele feltet, hvorfor jeg har begrænset mig til at iagtta‐

ge en udvalgt del af den tilgængelige datamængde. 

Den  diskursive  analyse  kan, ifølge  Jäger,  bevæge  sig  på et  eller flere  niveauer  (Fabech  2008: 10), og jeg vil således i dette speciale begrænse mig til medieniveauet og tekstni‐

veauet, jf. figur 1. Dette niveau er imidlertid stadig uhensigtsmæssigt omfangsrigt, hvor‐

for jeg har afgrænset mit empiriske felt yderligere, og jeg har således valgt at se bort fra  nyheder, reklamer og programmer i både tv og radio.  Specialets empiri udgøres herefter  af avisartikler og koncentrerer sig dermed udelukkende om, hvordan kommunikationen  om sundhed kan iagttages i trykte nyhedsmedier. 

Jeg vurderer dog, at jeg kan opnå et anvendeligt billede af debatten, da det ofte gælder,  at nyheder i tv udspringer af dagbladenes historier og kilder. I forhold til ovenstående er  det væsentligt at nævne, at der kan være diskurser, som jeg med min afgrænsning gør  mig blind overfor, da der kan figurere diskurser i de fravalgte medier, som ikke er re‐

præsenterede i de medier, som jeg beskæftiger mig med i analysen. 

(28)

Avisartikler vil have en høj sensitivitet, da informationer heri ofte fremstilles som fakta,  på trods af, at de er udtryk for journalistens eller andre personers subjektive holdninger,  der kan være løsrevet fra den kontekst, som de oprindeligt var tiltænkt, og dermed kan  svække empiriens troværdighed (Ørsten 2005). Jeg er således klar over, at artikler ikke  nødvendigvis er objektive, men kan være vinklet af journalister med egen dagsorden, og  jeg er dermed opmærksom på risiciene ved ukritisk at acceptere institutionelle diskur‐

ser  (Andersen  1995)  samt  at  betragte  empirien  som  naturligt  afgrænset  (Järvinen  & 

Mik‐Meyer 2005). 

Det er som forsker derudover ikke muligt at belyse et genstandsfelt uden forforståelser  (Järvinen & Mik‐Meyer 2005), og jeg anerkender derfor, at såvel bevidste som ubevidste  selektionskriterier vil være aktivt konstruerende for undersøgelsens resultater. 

2.7.2 Selektionskriterier for dataproduktion 

Jeg vil i det følgende afsnit legitimere de selektionskriterier, der konstruerer det empiri‐

ske grundlag i analysedelene. Jeg har vurderet det empiriske mulighedsrum, og efterføl‐

gende foretaget en række valg og fravalg, som beskrevet ovenfor, og med en præsentati‐

on af præmisserne for disse tilvejebringes hermed empirisk transparens. 

For at anskueliggøre, hvordan udviklingen i antal artikler omhandlende sundhed samt,  hvordan  udviklingen  i  meningstilskrivelsen  omkring  sundhed  har  fundet  sted,  har  jeg  udvalgt  en  række  analysepunkter.  Disse  er  årene;  1985, 1990,  1995,  2000,  2005  samt  2010. 

Da alle artikler ikke kan inkluderes i specialets empiri, har det været nødvendigt at sor‐

tere i artiklerne for at kunne give et realistisk billede af antallet af artikler, der rent fak‐

tisk er sundhedsrelaterede. 

De inkluderede artikler har således bestået følgende kriterier: 

Relevans: De artikler, der kun tilnærmelsesvis omhandler eller nævner sundhed sorte‐

res fra, hvilket også gælder for artikler, hvor sundhed har en anden betydning eller bli‐

ver  anvendt  som  metafor:  ’Dansk  økonomi  strutter  af  sundhed’  (Jyllands‐Posten  18.05.2000) og ’Den danske økonomis sundhed’ (Information 25.05.2010). Desuden har  jeg  fravalgt  artikler,  som  jeg  har  vurderet  ikke  indskriver  sig  i  diskursen,  det  gælder 

(29)

blandt  andet  artikler,  som  omhandler  sygeplejerskernes  strejke,  Ebola‐epidemi  i  Zaire  og debat om brugerbetaling på kunstig befrugtning. 

Dækning: Artiklerne skal være udgivet i et landsdækkende medie, og således være rele‐

vante for den nationale offentlighed. Regionale medier med fokus på et på forhånd for‐

fordelt lokalområde, er dermed ekskluderet. 

Format:  Her  er  kriteriet  henvendt  mod  tilgængelighed.  Artiklen  skal  være  tilgængelig  for den nationale offentlighed uafhængigt af andre teknologier end mediet selv. Eksem‐

pelvis  er  internetbaserede  artikler  således  fravalgt,  da  adgangen  til  disse  på  forhånd  vurderes at være begrænsende for andele af offentligheden, grundet krav til færdighe‐

der udover de, der er krævet for at kunne læse artiklen.  Eneste valgte format er trykte  medier. 

Genre:  Artiklerne  må  ikke  på  forhånd  være  teleologisk  indholdsbestemt.  Tidsskrifter,  ugeblade, magasiner og fagblade er som konsekvens heraf udelukket. Artiklerne, der er  valgt, er således udelukkende fra nyhedsmedier, da disse vurderes at give den mest ret‐

visende  relative  fordeling  af  fokus  i  meningstilskrivelser  på  nedslagstidspunktet  i  for‐

hold til andre emner end sundhed. 

Sprog: Dette kriterium er opstillet, da det analytiske fokus er rettet mod en dansk kon‐

tekst. Kriteriet abonnerer således også på præmisserne for relevans og tilgængelighed. 

Størrelse: Artiklerne skal indeholde mere end 500 ord for at blive anerkendt som mulig  meningstilskriver. Kortere rettelser og noter om sundhed er valgt fra, da disse vurderes  at være uden relevans i forbindelse med at analysere sundhedsdebatten, idet de bidra‐

ger med ingen eller meget begrænset ny mening til forståelsesrammen for sundhed. 

Tidspunkt: Maj måned er valgt, da det er en forholdsvis neutral periode. Det er et be‐

vidst valg for alle årene, at det er en periode uden folketingsvalg og andre særlige politi‐

ske begivenheder for at få et så retvisende billede af, hvordan sundhed indgår i medier‐

nes daglige dækning, hvor store politiske begivenheder ikke i forvejen er med til at præ‐

ge dagsordenen. Eksempelvis er også starten af året fravalgt, da det kunne antages, at  sundhedsrelaterede artikler er overrepræsenteret i forbindelse med et unaturligt stort  fokus på sundhed, som konsekvens af befolkningens prioritering i december, eksempel‐

vis julefrokoster, der medfører ønsker om sundhedsråd i januar. 

(30)

På baggrund af ovenstående kriterier er det således muligt at definere det inkluderede  datamateriale til at være: 

dansksprogede sundhedsrelevante artikler indeholdende mere end 500 ord, udgivet i  maj måned i trykte landsdækkende nyhedsmedier i årene 1985, 1990, 1995, 2000,  2005 og 2010 (egen definition). 

Disse syv selektionskriterier har således afgrænset det empiriske grundlag i de synkro‐

ne nedslagspunkter i den diakrone analyse af den fortløbende udvikling inden for sund‐

hedsbegrebets institutionalisering. 

2.8 Casestudiet 

I  min  caseanalyse  har  Carlsberg  Danmark  rollen,  som  repræsentativ  casevirksomhed. 

Jeg udfører i denne analysedel et single case study, der af Yin (2009) defineres ved at  være en empirisk undersøgelse, der belyser et samtidigt fænomen inden for det virkeli‐

ge livs rammer, og hvor der er mulighed for at benytte flere informationskilder til at be‐

lyse fænomenet (Andersen 2008: 118). 

Grunden til, at jeg har valgt netop at anskueliggøre et bryggeri er, at denne type virk‐

somhed, på grund af deres produkter, er særligt berørt af sundhedskonteksten. Caseana‐

lysens formål er at kunne sige noget om mulighedsbetingelserne for virksomheder, der  agerer inden for sundhedsdiskursens kontekst og senere i specialet at kunne diskutere  generaliserbarheden i forhold til andre virksomheder: 

”The lessons learned from these cases are assumed to be informative about the expe­

rience of the average person or institution” (Yin 2009: 48). 

I min caseanalyse benytter jeg både primær og sekundær empiri som grundlag for ana‐

lysen.  Caseanalysens  primære  empiri  udgøres  af  to  interviews,  som  jeg  har  foretaget  med to personer fra Carlsberg Danmark – henholdsvis marketingdirektør Kirsten Ægi‐

dius og HR‐manager Annemette Bols Sønnichsen. Den sekundære empiri i caseanalysen  består af officielle dokumenter, herunder Carlsbergs årsrapporter samt offentlig tilgæn‐

gelig information på Carlsberg Danmarks hjemmeside. 

(31)

2.8.1 Interaktionisme 

Til at overskue den komplekse kommunikationsforståelse i dette speciale, hvor kommu‐

nikation både går af afsender til modtager, men ligeledes tilbage igen, trækker jeg på det  interaktionistiske perspektiv, der antager: 

”[…] at betydning af en handling eller et fænomen skabes i interaktionen mellem  mennesker eller mellem mennesker og ting” (Järvinen & Mik‐Meyer 2005: 10). 

Symbolsk interaktionisme ser desuden betydning som et relationelt fænomen, der kun  kan bestemmes ud fra situationens givne kontekst (Järvinen & Mik‐Meyer 2005). Der‐

med kan symbolsk interaktionisme danne grundlag for en forståelse af, hvordan mening  skabes gennem social interaktion, der netop kendetegner en debat som sundhedsdebat‐

ten.  Dog  er  perspektivet  blevet  kritiseret  for  ikke  at  tage  højde  for  overordnede  sam‐

fundsstrukturer (Mortensen 2004: 133 I Andersen og Kaspersen), der ligeledes har be‐

tydning for dannelsen af magtforhold, som eksempelvis spiller ind i dette speciales kon‐

tekst i og med, at samfundets regulering blandt andet har indflydelse på virksomheder‐

nes måde at agere på for eksempel i form af afgiftsforhøjelser, regulering af marketing  og regler om ikke‐finansielle regnskaber. 

2.8.2 Kvalitative interview 

Jeg  har,  for  at  få  en  dybere  indsigt  i  Carlsberg  Danmarks  overvejelser  i  arbejdet  med  sundhed, og hvordan de handler på omverdenens forventninger, vurderet, at interviews  kunne  bidrage  med  muligheder  for  at  uddybe  spørgsmål  samt  frembringe  viden,  som  ikke nødvendigvis på anden måde er tilgængelig. Interviewene er således med til at un‐

derstøtte mit empiriske grundlag i den senere caseanalyse. 

Da jeg på forhånd havde en viden om det emne, jeg undersøgte, benyttede jeg en delvist  struktureret  interviewramme  (Kvale  1994),  hvor  jeg  udarbejdede  en  interviewguide  med de emner jeg ville have belyst, men med mulighed for, at interviewpersonerne kun‐

ne  bidrage  med  nye  synsvinkler  og  informationer  (Andersen  2008).  Denne  interview‐

form faciliterer en dialog mellem intervieweren og den interviewede, men har alligevel  en struktur, idet det søger at afdække et specifikt emne (ibid.). 

I  det  første  interview  interviewede  jeg  Kirsten  Ægidius  [herefter  KÆ],  som  er  marke‐

tingdirektør i Carlsberg Danmark. Hun har ansvaret for markedsføring af alle Carlsbergs  mærker  (Bilag  3).  Det  andet  interview  blev  gennemført  med  Carlsberg  Danmarks  HR‐

Referencer

RELATEREDE DOKUMENTER

Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of

Stærkere Læringsfællesskaber bliver ikke et mål i sig selv men rammen og vejen mod en samarbejdende læringskultur, hvor det handler om at løfte alle børn og unges

Og når bogen ikke længere er så centralt placeret, så er litteraturen det heller ikke, fordi det, der kendetegner denne 500-års periode fra, da Gutenberg opfandt tryk- kepressen

Vanskeligheder kan derfor også være særligt knyttet til enten mangel på indsigt (erkendelse) eller mangel på handling/handlingsred- skaber (praksis). Med denne skelnen in

Resultaterne tyder således på, at de unges opfattelse af, hvordan deres forældre kører, har større betydning for, hvordan de selv kører, for deres villighed til at udføre

september havde Ferskvandsfiskeriforeningen for Danmark også sendt rådgivere ud til Egtved Put&Take og til Himmerlands Fiskepark, og som i Kærshovedgård benyttede mange sig

Downloaded from orbit.dtu.dk on: Mar 24, 2022 Det nye Danmarkskort – hvor er vi på vej hen?Nielsen, Thomas Alexander SickPublication date:2012Document VersionOgså kaldet

Bechmann og Nielsen (2017) nævner, at disse resultater blandt andet kan være en konsekvens af, at investorer historisk ikke har haft tilstrækkelig fokus på eksempelvis klimarelateret