Kopi fra DBC Webarkiv

(1)

Tweens mellem medier og forbrug

Dette materiale er lagret i henhold til aftale mellem DBC og udgiveren.

www.dbc.dk

e-mail: dbc@dbc.dk

(2)

magasinet Humaniora

nummer 4 december 200 4

Forskningens infrastruktur? Det er da vist en atom-accelerator i Schweiz, eller et observatorium i Andes. Men om det er noget humaniora har brug for – nej da.

Nogenlunde sådan har holdningen vist været tidligere. Men i juni i år blev der sat en helt ny dagsorden. Da tilsluttede EU's ekspertgruppe for infrastruktur ESFRI sig en rapport der argumenterer for nødvendigheden af at udbygge infrastrukturen for den samfundsvidenskabelige og humanistiske forskning. Og for at blive i rummetaforen slog rapporten til lyd for at opbygge European Research Observatory for the Humanities and Social Sciences, EROHS.

Vores observatorium er tænkt som en fysisk enhed, et sted man kan besøge, ligesom atomfysikerne drager til CERN. EROHS skal samle ekspertise i databa- seudvikling, dataarkivering og dataindsamling på tværs af de europæiske grænser, varetage forskeruddannelse og udvikle nye metoder og teorier.

Samtidig skal det fysiske center virke gennem en række nationale enheder som varetager specialopgaver i et distribueret netværk.

Hvad kan vi så blive bedre til at håndtere og klogere på takket være EROHS?

Inden for samfundsvidenskaberne er der først og fremmest blevet peget på de store europæiske survey-undersøgelser, som i dag kun gennemføres under store vanskeligheder fordi de er afhængige af national finansiering og opbak- ning. Her er der et oplagt behov for overnational håndtering.

Humaniora har i dag meget stærke nationale infrastrukturer. Tænk på muse- ernes databaser for jordfund, faste kulturminder og kunst i offentligt eje, eller tænk på arkivers og bibliotekers store databaser for skriftlige, analoge og digi- tale produktioner mm. Tænk på lingvistiske korpora og citationsindekser. Men tænk også på hvor vanskeligt det er at gennemføre søgninger på tværs af nationale grænser. Databaserne er nationalt finansierede og følgelig nationale i fokus. Af samme grund er komparativ eller grænseoverskridende forskning mere sjælden end godt er.

Eller tænk på de mange databaser som er resultatet af ofte store holdind- satser og som efter kun få års virksomhed lider datadøden på grund af manglende kompatibilitet med nye platforme eller simpelthen manglende vedlige- hold.

Problemet er ikke om humaniora mangler infrastruktur, men at behovet er så stort at det næsten synes uoverkommeligt – og at behovet måske af samme grund hidtil ikke har været erkendt.

Initiativet til EROHS er kommet fra dansk side – i et samarbejde mellem Statens Samfundsvidenskabelige og Humanistiske Forskningsråd – og nu har ESFRI også erkendt problemet. Hvad er så næste skridt?

I Danmark er der to initiativer på vej som forhåbentlig vil støtte hinanden.

Det Strategiske Forskningsråd har nedsat en arbejdsgruppe som skal kortlægge danske forskeres brug af større danske og internationale forskningsinfrastruk- turer og udarbejde en strategi på området, herunder også humaniora.

Gruppen vil snart udsende spørgeskemaer til større danske forskningsinstituti- oner.

Samtidig har SSF og SHF besluttet at finansiere en større udredning af mu- lighederne i EROHS, som skal gennemføres over de næste måneder. Desuden vil vi rejse sagen på de nordiske forskningsrådslederes møde i december. Men vi kan kun forfølge sagen et stykke ad vejen. I næste runde bliver det væsent- ligt at de danske interessenter kommer på banen og er med til at udvikle vores forestillinger. Hvor skal de første initiativer tages? Hvor kommer den nationale medfinansiering fra? Hvem melder sig som mulig værtsinstitution?

De forskere som kan se sig selv som aktive brugere af en europæisk forsk- ningsinfrastruktur skal formulere sig aktivt i de kommende måneder. Strukturer har det med at ligge fast når de først er skabt. Det er vigtigt at behovene bliver identificeret før strukturerne.

HUMANIORAS INFRASTRUKTUR

Af Poul Holm, formand for SHF

TEMA

Forbrugeren

(3)

T E M A

4 Nyd det så længe det varer!

Af Christian Jantzen og Tove Arendt Rasmussen

’Oplevelsesøkonomien’ i humanistisk belysning: I 90’erne har det i markedskommunikationen været en tendens, at man har set forbrugeren som et enestående individ, der både er tænkende og myndigt i forhold til sine forbrugsvalg. Men med fremkomsten af oplevelsesøko- nomien ser det umiddelbart ud til, at markedsføringen er vendt tilbage til antagelser fra 50’erne.

11 Tweens - mellem medier og forbrug Af Birgitte Tufte

Kids grow old younger. I dag har tweens en adfærd, som ligner den, som var typisk for teenagerne for nogle år siden. De er selvstændige forbrugere, samtidig med at de også har indflydelse på familiens forbrug. Nyt forskningsprojekt ser på, hvordan forbrug og medier spiller sammen i tween-gruppens identitetsdannelse.

16 Findes den politiske forbruger?

Af Christian Coff og Lise Christiansen Walbom

Forbrugerne vil gerne vælge de ‘etiske’ varer. Der er dog et problem;

de etiske værdier bag varerne er for det meste usynlige for forbrugerne. Det gør politisk forbrug til en illusion. Hvorfor er det sådan? Og kan situationen ændres?

20 Forbrugerne køber værdier Af Steen Bruun Jensen

Når vi forbruger, gør vi det i overensstemmelse med vores værdier. Og det bliver også mere og mere nødvendigt: På det globale marked kan forbrugerne indimellem have mere magt end staterne. Interview med Christine Sestoft.

S I D E 1 6 S I D E 2 4

A N D R E A R T I K L E R

24 Dygtige forskere er ‘på’ Af Steen Bruun Jensen

Forskere optræder oftere og oftere i medierne, men det er snarere undtagelsen end regelen, at det handler om deres egen forskning. For- skere er i stigende grad blevet opmærksomme på markedsføringsvær- dien af at være ‘på’. Interview med Charlotte Wien.

28 De faglige forskningsråd får ny struktur

Det Frie Forskningsråds bestyrelse er klar med en ny struktur for de faglige forskningsråd. Fra den 1. februar 2005 har Danmark ikke læng- ere seks, men fem faglige forskningsråd. Statens Humanistiske Forskningsråd bliver til Forskningsrådet for Kultur og Kommunikation.

30 Kabbalismen – og dens genkomst Af Mogens Lærke

Amerikanske film- og popstjerner dyrker i disse år den mest obskure del af den jødiske mystik, kabbalismen. Men kabbalismens virkelige betydning skal findes i dens påvirkning af de moderne videnskabelige tankeformer, som man skulle forestille sig, at den stod i modsætning til.

36 Synlighedens betydning Af Birgitte Grundtvig

Forskning i relationer mellem ord og billede i Italo Calvinos forfatter- skab blev formidlet gennem både en konference og en udstilling denne sommer. Arbejdet gjorde det klart for arrangørerne, at en formid- lingsproces også er en erkendelsesproces.

F A S T S T O F 41 Nye bevillinger 44 Publikationsoversigt 46 Kort nyt

46 Rådsmedlemmer 48 Leder

Magasinet Humaniora udgives af Statens Humanistiske Forskningsråd. Rådet støtter ny forskning og rådgiver offentlige myndigheder om humanistisk forskning i Danmark. SHF er et af de seks statslige forskningsråd under Det Frie Forsknings- råd, der sekretariatsbetjenes af Forskningsstyrelsen.

Humaniora udkommer fire gange om året.

Næste nummer i februar 2005.

Redaktion Magasinet Humaniora

Statens Humanistiske Forskningsråd Artillerivej 88

2300 København S Telefon: 3544 6200

Ansvarshavende redaktør:Steen Bruun Jensen E-mail: sbj@forsk.dk

Abonnement

Abonnement tegnes ved henvendelse til:

Netboghandelen IT- og Telestyrelsen Holsteinsgade 63 2100 København Ø Telefon: 1881 Fax: 3337 9280 E-mail: sp@itst.dk

Pris 150,- for private og 200,- for institutioner.

SHF’s informationsudvalg:

Lektor, dr.phil. Karsten Friis-Jensen Professor, dr.phil. Poul Holm Lektor, cand.mag. Ansa Lønstrup Professor, ph.d. Kirsten Weber

Grafisk design: Marianne Dunker Tryk: Clichéfa Tryk AS Forsidefoto: Polfoto Trykt på svanemærket papir

Oplag: 1800 ISSN: 0903-2401

Dette og tidligere numre kan læses på:

www.forsk.dk/shf/publ/tidsskr/shf-humaniora/index.html

FORBRUGEREN – Vis mig dine indkøb og jeg skal fortælle dig,

hvem du er. Det er efterhånden lang tid siden, at forbrug ude- lukkende har været et spørgsmål om økonomisk formåen og til- fredsstillelse af basale behov. Måden vi forbruger på undergår en større og større raffinering, og der er efterhånden ingen grænser for, hvilke signaler vi er i stand til at sende med vores pengepung. Især på det personlige plan, men også på det politiske. Ja, nogle mener oven i købet, at forbrugeren er mere magtfuld på den verdenspolitiske scene end mange stater. Selv- om hun også ind imellem kan føle sig magtesløs.

I dette nummer bringer Magasinet Humaniora fire artikler, der handler om forbrugeren, om hvordan der bliver talt til hende, og hvordan hun taler til verden. Der er desuden en kommentar til forskernes hyppigere og hyppigere optræden i medierne, en præsentation af et anderledes forskningsformidlingsprojekt og en artikel om den i øjeblikket mest trendy religion blandt amerikanske skuespillere og popsangere – kabbalismen.

(4)

4 magasinet Humanioradecember 2004

Den enkelte forbrugers specifikke ønsker, evner og holdninger er kommet i virk- somhedernes fokus. Set i et historisk længdesnit, så er markedskommunikation især siden 1990 nemlig præget af tre væsentlige forskydninger. For det før- ste adresserer markedsføringen i stadig mindre grad en diffus masse af forbrugere. Ved hjælp af psyko- og sociografiske data målrettes kommunikationen og produktet siden 1960’erne i vidt omfang til afgrænsede segmenter af forbrugere, som afsenderen vil vide flere og flere detaljer om. ‘Direct mail’ og ‘customized marketing’, som kom i vælten i starten af 1990’erne, er den logiske konsekvens af denne bestræbelse. Disse praktikker bygger på oplysninger om den enkelte forbrugers varevalg og købsmønstre, så segmentering ideelt set kan ske på indi- vidniveau: Kommunikationen og produktets udformning er tilpasset afsenderens viden om modtagerens præferencer.

For det andet er der en klar tendens til, at det markedskommunikative budskab bliver mere sofistikeret. Selvom en mere simpel form for markedskommunikation lever sit stille liv i tilbudsannoncernes anprisning af varens (billigere) pris, så er de iøjnefaldende kampagner i de trykte og elektroniske medier kendetegnet ved et udtryk og indhold, der i stigende grad stiller krav til beskuerens afkodningsev- ner og -villighed. Selvironiske og meta-

fiktive reklamer, der forudsætter inter- tekstuelt kendskab til reklamens hensig- ter og virkemidler, er en af de reklame- trends, som slog igennem i anden halvdel af 1990’erne. Image is nothing, thirst is everything. Denne slags reklamer appelle- rer til en kritisk og kompetent mediebru- ger, der har kendskab til reklamens ærinde, og som forstår at fange budska- bets tvetydigheder – også underfundig- heden i Obey your thirst! Her er det under- forstået, at modtageren vil lege med: lade sig udfordre af tekst og billede og under- holde af de gåder og ironier, som rekla- men præsenterer. Afsenderen synes for alt i verden at skulle undgå at kede eller tale ned til modtageren.

Denne frygt for kommunikationens modtager afspejler sig også i en tredje forskydning i 1990’erne. For dette årti er også PR-kommunikationens periode, hvor mantraet bliver, at organisationen ikke kun skal kommunikere med sine kunder, leverandører og aktionærer, men med offentligheden som helhed. Organi- sationen skal vise sig som god samfunds- borger i dialog med andre samfundsbor- gere. Den skal lytte til disse borgeres argumenter og tage hensyn til de ind- vendinger og bekymringer, som mod- parten måtte have i forhold til forret- ningsstrategien og produktionsmåden. At denne modpart vitterligt er potent viser diverse forbrugerboykotter og -protester.

Den politiske forbruger, som i sit forbrugs(fra)valg tager politisk stilling til virksomheders misgerninger, bliver med Shells Brent Spar-sag et begreb i medierne.

Fænomener som PR-kommunikation og den politiske forbruger viser, at skellet mellem den politiske og den privatøko- nomiske arena er udvisket eller i hvert fald uklart. Borgerskabsargumenter blan- des sammen med markedsmæssige hensyn.

Den overordnede tendens i markedskommunikation siden 1990 er således at betragte modtageren som et i princippet enestående individ, som anses for at være både tænkende og myndigt i forbindelse med sine forbrugsvalg. At dette i en historisk optik faktisk er en totalt ny måde at forstå forbrugeren på, viser sammenligningen med fx 1950’erne.

Dengang blev forbrugere nærmest opfat- tet som en irrationel flok behovsstyrede væsner, som ved hjælp af underbevidste virkemidler kunne manipuleres til næs- ten hvad som helst.

Markedskommunikationens forandring For en umiddelbar betragtning kan det imidlertid virke, som om markedsføring- en i de seneste par år er begyndt at vende tilbage til antagelser fra 1950’erne.

Storytelling er en af kommunikations-

Nyd det så længe det varer!

’Oplevelsesøkonomien’ i humanistisk belysning: I 90’erne har det i markedskommunikationen været en tendens, at man har set forbrugeren som et enestående individ, der både er tænkende og myndigt i forhold til sine forbrugsvalg.

Men med fremkomsten af oplevelsesøkonomien ser det umiddelbart ud til, at markedsføringen er vendt tilbage til antagelser fra 50’erne. Af Christian Jantzen & Tove Arendt Rasmussen

At skaffe sig

oplevelser er et

både komplekst

og risikabelt

ærinde, da faren

for skuffelse hele

tiden er til stede,

og da skuffelsen

i så fald falder

tilbage på

individet selv.

Polfoto

(5)

‘oplevelsesproduktion’, som p.t. udgør godt 5% af BNP. Pine & Gilmore er hovedreferencen, men de amerikanske foregangsmænds tanker om en ‘kultur- alisering af erhvervslivet’ får en særlig (nu)dansk drejning, idet rapporten især interesserer sig for ‘økonomigørelsen af kulturlivet’. Dels udpeger rapporten spydspidsområder, der er særligt veleg- nede til oplevelsesøkonomisering: sport, design og arkitektur. Og dels indeholder rapporten generelle anbefalinger om at indbygge økonomiske og erhvervslivsre- levante komponenter i kunst- og kultur- uddannelserne. Så mens den første mas- teruddannelse i Oplevelsesøkonomi er ved at se dagens lys, har økonomerne til- syneladende allerede kridtet banen op for den mere klassiske del af humaniora.

Æstetisering og oplevelsesorientering Økonomi- og Erhvervsministeriet præ- senterer oplevelsesøkonomien i en noget nedskaleret udgave i forhold til Pine &

Gilmores forlæg, da det primært er kultur- og uddannelsessektoren, som skal forberedes på den nye økonomiske fase.

Men hvad enten erhvervslivet skal ‘kul- turaliseres’, eller kulturlivet ‘erhvervsret- tes’, så er der tale om en sammenblan- ding af sfærer, som ligner den, der kan konstateres i forbindelse med den politiske forbruger og PR-kommunikationen. Med oplevelsesøkonomien er det kultur, økonomi og uddannelse, der gøres til sider af samme sag.

I den forstand er ideen om en oplevel- sesøkonomi konsekvensen af den æstetisering af markedspladsen, som har stået på, siden varehusene begyndte at

iscenesætte deres udbud i sanselige kulisser (omkring 1850), og siden producenter begyndte at personalisere deres ellers anonyme produkter ved at knytte dem til modtagerens forestillingsverden.

I dag går denne bestræbelse under betegnelsen branding. Men faktisk har det- te stået på siden ca. 1900, da mærkevare- konceptet blev introduceret. Mærket havde til formål at fremme forbrugerens evne til at genkende producentens tilbud på varemarkedet: Dels ved at skabe et appellerende mærkenavn og en suggestiv emballering og kommunikation, som kunne fremme opmærksomheden, og dels ved at gøre navn og indpakning så klingende, sanselig og distinktiv, at forbrugerens forhåbentlig positive erin- dring af købs- og forbrugsoplevelsen kunne understøttes. Det er altså ikke først for nylig, at markedsførere er begyndt at bestræbe sig på at give kunderne minde- værdige oplevelser. Og da der er tale om en langstrakt proces, så er opløsningen af grænsen mellem markedets sfære og kulturens sket gradvis.

Æstetik vedrører den formmæssige organisering af et materiale, hvilket skaber psykofysisk respons og betydnings- mæssig relevans i form af sanselig nydelse, oplevelsesnærhed og/eller følel- sesmæssig og intellektuel indsigt. Der er tale om æstetisering, når denne organisering sker med eksplicit henblik på at vække eller anspore til disse former for æstetisk respons, uden at der er tale om et æstetisk anliggende i snæver forstand, men – med en omskrivning af Kant – om en „Zweckmässigkeit mit Zweck“.

For at sige det rent ud: Æstetisering er manipulation, fordi budskabet foregiver at tjene interesseløst behag og fordybelse

hos modtageren, men er i bund og grund møntet på at fremme afsenderens interesser.

Men dermed kan humanister føre bolden frem på erhvervsøkonomernes banehalvdel. For det første har humanister en særlig kompetence til at analysere æstetiske problemstillinger og til kritisk at vurdere anvendelsen af æstetiske virkemidler både inden og uden for æste- tikkens domæne. For det andet har humanister en evne til at se ændringer i et større historisk forløb end det perspektiv, som erhvervsøkonomien opererer med. Ved at forstå den moderigtige snak om oplevelsesøkonomi i æstetise- ringens regi, så kan denne diskurs neddæmpes (eller afdramatiseres) og relateres til en mere interessant moderni- tetsproblematik end den interesse, der har at gøre med øjeblikkelige market opportunities.

For det er jo langt fra nyt, at varever- denen opfattes og konsumeres som et skuespil. Baudelaires flâneur begav sig i 1850’erne netop ud i de parisiske passa- ger for at nyde de optrin, som handlen- de, butiksansatte og forbipasserende uaf- vidende deltog i. I Baudelaires tidsalder var det dog den ensomme æstetiker, der i sin private forestillingsverden skabte den scene, som han betragtede på distan- ce. Forskellen til nutidens hverdagsæste- tiker er så, at denne ikke agerer som bla- seret betragter, men i høj grad som aktiv og spontan deltager i den forestilling, vedkommende selv er i færd med at isce- nesætte.

Hvordan denne overgang fra blasert- hed til spontanitet, fra betragtning til kropslig deltagelse, fra iagttager til aktør, er sket, er et interessant mentalitetshisto- branchens ‘hotteste’ buzzwords og præsen-

teres som en ny måde at få direkte adgang til forbrugernes hjerte på. Grundla- get for storytelling er, at organisationen opfattes som en emotionel organisme med en unik tilblivelse, der giver den en enestående adfærd og egne målsætning- er. Markedskommunikation går så ud på at give et indblik i virksomhedens

‘personlighedsudvikling’ ved hjælp af sigende beretninger om organisationens virke. Tanken er, at virksomheden vinder sympati og får opmærksomhed, blot modtageren emotioneres og involveres ved fortællingens teknikker.

Spillet på følelser og lyster synes også i højsædet i den seneste hype inden for

‘marketingfilosofien’, oplevelsesøkonomien.

Dette begreb er blevet lanceret ud fra den betragtning, at forbrugere i stigende grad efterspørger en oplevelsesdimen- sion ved de varer, som de anskaffer. Et overraskende aspekt eller en følelses- mæssig pirring giver produktet en ekstra funktion i forhold til de relevanskriterier, som konkurrentens produkt og kommunikation er designet efter. Fortalere for oplevelsesøkonomien går så vidt som til at postulere, at virksomheders langsigtede overlevelse i dag afhænger af deres evne til at indbygge oplevelsesmuligheder i deres produkter. For ifølge Pine &

Gilmore (1999), der introducerede betegnelsen, er oplevelsesøkonomien den seneste fase i en økonomisk udvikling, der startede, da agrarsamfundets autarkiske økonomi med industrialise- ringen blev overlejret af masseproduk- tionens økonomi. Den næste fase var velfærdssamfundets serviceøkonomi, der vandt frem i løbet af 1960’erne, hvor virksomheders evne til at servicere for-

brugeren blev et afgørende salgsargu- ment. Pine & Gilmores forudsigelse er så, at oplevelsessektoren inden længe vil overhale servicesektoren, der i dag er langt større end den industrielle sektor.

For Pine & Gilmore er det vigtigt at understrege, at oplevelser er mere end services. Hvor tjenesteudbydere sælger tryghed og tillid, der sælger oplevelses- leverandører mindeværdige tilbud, som udløser en spontan kropslig respons på produktet. Måden, det gøres på, er ved at dramatisere ydelsen. Butiksgulvet bliver en scene, hvor de ansatte optræder som skuespillere over for kunderne, der gerne må føle sig inspireret til at spille med.

Pine & Gilmores yndlingseksempler er ikke overraskende Disneys temaparker og amerikanske restaurationskæders iscene- sættelse af fester og fødselsdage (Pizza Hut, McDonald’s). Næringslivet skal således blive til et totalteater, og i hver købshandling skal kunden få personligt mindeværdige oplevelser ved dramatur- giske effekter. Det stiller uhyre krav til medarbejderne, som skal omskoles via dramakurser og deslige. Men forvent- ningerne til kunderne er heller ikke til at kimse ad. De skal nemlig også vænnes til og oplæres i at improvisere spontant på forbrugsscenen. Pine & Gilmore frem- hæver, at dette er en læreproces, men også at forbrugeren i denne proces kommer til at sætte pris på de nye muligheder for selvudfoldelse og spontanitet.

Dette skaber en ny form for kundeloyalitet og berettiger samtidig oplevelsesleve- randøren til at forlange en merpris for ydelsen. I sidste ende fungerer iscene- sættelsen jo som en terapi for den inde- stængte og forkrampede kunde.

Der er meget at indvende mod Pine &

Gilmores fremstilling. De vellykkede eksempler på oplevelsestilbud, som deres teori fremhæver, er fx ikke specielt nye.

Og det menneskebillede, som de ridser op, er mekanisk, uhyggeligt og (heldigvis) forkert. Det er mekanisk, fordi det forudsætter, at individer begynder at op- føre sig emotionelt (respons), så snart de udsættes for de rette stimuli. Det er uhyggeligt, fordi vi kender lignende eksempler på følelsesudløsning fra 1930’ernes politiske arena, der ligeledes blev iscenesat som totalteater (dog ikke for at frisætte individet terapeutisk, men tværtimod for at udviske det). Men men- neskebilledet er heldigvis forkert, og det af to grunde. For det første er der ingen psykologisk teori, der peger på oplevelser som et selvstændigt grundbehov eller en universel motivationsfaktor. Villighed- en og evnen til at få oplevelser i forbindelse med varevalg er derimod snarere historisk betinget og kulturspecifik. For det andet er oplevelser ikke noget, der kan påføres individet udefra. Oplevelser udspringer af en subjektiv evne og vilje til at forbinde sig reelt eller imaginært med objekter. Det er et forestillingsarbej- de, som subjektet er både kilde til, producent af og modtager af.Ydre objekter er højst midler eller råstof for denne virksomhed. Oplevelser kan derfor hver- ken planlægges, iscenesættes eller orkestreres af en ekstern manipulator.

Ikke desto mindre synes oplevelsesø- konomien at have vind i sejlene, også i dansk sammenhæng. Det viser en nylig bog om emnet (Ørnbo m.fl. 2004) samt den rapport, som Økonomi- og Er- hvervsministeriet (2003) udsendte i november sidste år. I sidstnævnte under- søges, hvorledes Danmark kan forøge sin

(6)

8

risk problem, som humanister er trænet til at stille og finde løsninger på. At pro- blemet også har stor erhvervsøkonomisk relevans skyldes, at det berører selve oplevelsens grundstruktur, som oplevel- sesøkonomerne enten er blinde for eller har valgt at se bort fra. For det første bygger oplevelser på den oplevendes evne og vilje til at bringe sig i den rette stemning, gøre sig forestillinger om, hvad, hvornår og hvordan der kan ople- ves, og efterfølgende indfri disse forestillinger. Det er givetvis rigtigt, at man kan dele oplevelser med andre. Men arbejdet med at skaffe sig oplevelser og følelsen ved oplevelserne – glæden, skrækken, begejstringen etc. – er privat. Det kan man ikke købe sig til. Det må man selv tilvejebringe og „opleve“ i sin egen livs- verden.

For det andet har oplevelser – hvilket Baudelaire allerede var pinligt bevidst om – en skyggeside: Når oplevelsen ude- bliver, melder kedsomheden, tristessen og l’ennui sig. For den oplevelsessøgende har fiaskoen i sidste ende en enkel årsag;

nemlig egne manglende evner til at bringe sig i den rette stemning, gøre sig de rigtige forestillinger eller udnytte de oplevelsesmuligheder, som omgivelserne byder på. At søge oplevelser er at risikere skuffelse. Denne skuffelse fører – som i flanørens tilfælde – nemt til selvlede og fortvivlelse.

For det tredje er der ofte en korre- spondens mellem oplevelsens uventet- hed og følelsens intensitet. Jo mere overraskende og spontant oplevelsen indtræffer, desto kraftigere er de følelser, den fremkalder. Denne banale kendsgerning indeholder for oplevelsesøkono- merne den giftighed, at jo oftere ople-

velsen gentages, og jo mere planlagt og styret iscenesættelsen er, desto mere lunkne eller endda ligegyldige bliver de psykofysiske effekter ved oplevelsen. Af den grund bliver det svært at drive lang- varig profitabel forretning med en bestemt type oplevelsestilbud, når stadig flere virksomheder konkurrerer om at iscenesætte mindeværdige og pirrende begivenheder for den samme gruppe af forbrugere.

Bag om hypen Vort argument er, at der er en indre sammenhæng mellem æste- tisering og de oplevelser, som stammer fra individets omgang med vareverde- nen. Der har i hvert fald i overført forstand eksisteret en oplevelsesøkonomi siden varehusenes og passagernes frem- komst. Ud fra en overordnet betragtning er det nye blot, at man nu vil have forbrugerne til at betale for det, der førhen var gratis synsindtryk, som når byens pladser plastres til med cafeer med købetvang. Den merværdi – eller added value, som det kaldes – som nutidens oplevelsesøkonomer så prøver at skabe, er, at ikke blot synet, men hele kroppen aktiveres. Det videnskabelige paradigme i oplevelsesøkonomernes forestillinger om denne aktivering er dog endnu for beha- vioristisk, idet det antages, at æstetisere- de stimuli er et tilstrækkeligt grundlag for at udløse æstetiske effekter. Det er det imidlertid ikke. Det ligger nemlig i oplevelsens struktur, at det er den oplevende selv og ikke de ydre genstande og isce- nesættelser, der skal frembringe denne effekt. Oplevelser i forhold til vareverde- nen beror således på en dynamisk veksel-

Det er uhyggeligt,

fordi vi kender

lignende eksempler

på følelsesudløsning

fra 1930’ernes politiske

arena, der ligeledes

blev iscenesat som

totalteater.

magasinet Humanioradecember 2004

Duane Hanson (1970)

(7)

Med kommercialiseringen og globaliseringen af medierne er der sket det, at livsstil, mode, musik-, mobiltelefon- og mediekultur er underlagt et laveste inter- nationalt fællesnævner-princip, forstået på den måde, at det er de samme

‘brands’, der er gældende overalt i den industrialiserede verden. Overalt i den vestlige verden går børn og unge i den

samme slags jeans, spiser de samme bur- gere og pizzaer, får den samme morgen- mad, ser de samme film på tv og video/dvd, lytter til den samme musik og putter den samme mobiltelefon i lommen. Og omdrejningshastigheden på, hvad der er ‘cool’ lige her og nu, er stadig hurtigere – og slår igennem glo- balt på meget kort tid.

Kids grow old younger. I dag har tweens en adfærd, som ligner den, som var typisk for teenagerne for nogle år siden. De er selvstændige forbrugere, samtidig med at de har indflydelse på familiens forbrug. Nyt forskningsprojekt ser på, hvordan forbrug og medier spiller sammen i tween-gruppens identitetsdannelse.

Af Birgitte Tufte virkning mellem pirrende tilbud og en

lyst og evne til at ville pirres.

Det er denne vilje, som gør, at den oplevelsessøgende forbruger ikke uden videre kan stemples som en nutidig udgave af det hovedløse massemenneske, der tankeløst forfølger sine driftsmål. At skaffe sig oplevelser er et både komplekst og risikabelt ærinde, da faren for skuffelse hele tiden er til stede, og da skuffelsen i så fald falder tilbage på individet selv. Det vil sige, at individet også i forbindelse med oplevelser er den ansvarlige instans, der skal generere eller producere psykofysisk respons og betyd- ningsmæssig relevans. Det oplevelsesori- enterede forbrug beror på kalkuler fra forbrugerens side: Mål og midler skal afvejes i forhold til hinanden og relateres til lyst og evner. I den henseende er oplevelsesorienteringen direkte beslæg- tet med den myndighed og eftertænk- somhed, som karakteriserer 1990’ernes politiske forbruger. Det er individet selv, der i sine daglige forbrugshandlinger tager stilling til både verdens indretning og til produkternes betydning for individets følelsesliv såvel som for den sociale anseelse. I frembringelsen af disse sociale og psykofysiske effekter foretager individet sin egen form for æstetisering af en vareverden, som i forvejen præges af markedsføreres æstetiseringer.

Den erhvervsøkonomiske snak om oplevelsesøkonomien er en hype, som overbetoner markedsførernes rolle og muligheder på det æstetiserede marked.

Derved glemmes forbrugernes bidrag, som er helt afgørende for de oplevel- sesorienterede effekter. Men samtidig

fænger og fungerer denne snak, netop fordi den tematiserer noget væsentligt ved nutidens forbrug. Den peger på oplevelser som en væsentlig, men hidtil stort set ignoreret dimension ved forbrugsvalget. På den anden side mis- kender den de dybere samfundsmæssige og individualpsykologiske forhold, der karakteriserer oplevelser som motivationsfaktor. Den tenderer også mod at glemme, at forbrug som regel er multi- funktionelt og derfor tjener tilfredsstil- lelsen af flere behov – og dette ofte samtidig. Så i den forstand kan humaniora levere mere væsentlige bidrag til forstå- elsen af oplevelsesorienteringen, end de gode råd om iscenesættelse og teaterre- plikker som erhvervsøkonomer måtte efterspørge.

Litteratur

B. Joseph Pine II & James H. Gilmore (1999): The experience economy.Work is The- atre and Every Business a Stage, Cambridge (Mass.) (Harvard Business School) Økonomi- og Erhvervsministeriet (2003): Denmark in the Culture and Experi- ence Economy – 5 New Steps, København (http://www.oem.dk/publication/dk- culture/index.htm)

Jens Ørnbo, Claus Sneppen & Peter Würtz (2004): Oplevelsesbaseret kommuni- kation, Viby (Jyllands-Posten Erhverv) Christian Jantzen & Tove Arendt Rasmussen del- tager begge i det SHF-finansierede forsknings- projekt Æstetik i markedskommunikation (2004 – 2006) med bl.a. et delprojekt om markedskommunikation, social æstetisering og oplevelsesorientering. Der kan læses mere om forskningsprojektet på www.maerkk.aau.dk

■ CHRISTIAN JANTZEN Lektor, ph.d., Aalborg Universitet

TOVE ARENDT RASMUSSEN Lektor, ph.d., Aalborg Universitet

mellem medier og forbrug

Tweens

Polfoto

(8)

13

dette.

Imidlertid er det ikke kun tweens, som vil være unge. At være ung og klæde sig ungt forsøger også de ældre at gøre.

Hvad enten man er 5 eller 70 år, er ung- dommen og dens stil et mål.

Når man er ganske ung, er man i en fase, hvor man i sin søgen efter at finde ud af, hvem man er, efter at bygge en egen identitet op, er søgende. Kroppen ændrer sig, og det andet køn begynder at blive interessant. Man forsøger gennem en personlig iscenesættelse i form af tøj, frisure etc. at signalere, hvem man er. En iscenesættelse, som koster penge, og som på den ene side ofte er påvirket af en eller flere trendsættere i klassen og på den anden side helst skal give signaler om, at ‘jeg er noget helt særligt’. Der er således tale om et paradoks, hvor den enkelte forsøger at sætte sig selv i cen- trum og udsende selvstændige signaler og på den anden side søger mod konkre- te og virtuelle fællesskaber.

Ud over de nævnte aldersforskelle spiller også kønsforskellene en væsentlig rolle i forbrugersocialiseringen og iden- titetsdannelsen i forhold til medier og forbrug. Undersøgelser (Hansen et al.

2002, Halling & Tufte 2002, Kenway &

Bullen 2001/2003) viser, at piger bruger deres penge på tøj og kosmetik, mens drenge bruger penge på sportsud- styr og i højere grad end pigerne sparer op til større forbrugsgoder som compu- tere og mobiltelefoner. Et interessant perspektiv i den forbindelse er, at drenge har flere penge til rådighed end piger. 8- 12-årige danske piger har i gennemsnit 168 kr. til rådighed om måneden, mens 8-12-årige drenge disponerer over 238 kr. i gennemsnit. Grunden til forskellen

12 magasinet Humanioradecember 2004

At den teknologiske udvikling går hurtigt, er internet-udviklingen et eksempel på. Hvor kun 8% af danske familier i 1997 havde internetadgang, var der i 2003 tale om 68%, og går vi tæt på bør- nefamilierne, havde 86% af disse en internetopkobling i 2003. Tendensen er nogenlunde den samme i de andre nordiske lande, men det betyder dog ikke, at man uden videre kan konkludere, at alle børn og unge i hele verden kan kommunikere via internettet. Der er store globale forskelle, idet 27% af verdens

befolkning bor i Nordeuropa og Canada, mens 65% af den totale mængde af internetbrugere findes i Nordeuropa og Canada. Med andre ord har vi på den ene side en fælles medie- og forbrugskultur på tværs af grænser, hvor børn og unge er på forkant, mens vi på den anden side også kan se en polarisering mellem dem, der er ‘på’ i form af teknologi-adgang, og dem, der ikke har de samme muligheder.

I vores del af verden er det dog en kendsgerning, at børn og unge er lyn- hurtige til at tilegne sig den nye teknologi. De bruger medierne simultant, kan forholde sig til flere medier samtidig og er i stadig kommunikation med hinanden – især via mobiltelefonen, hvor kommunikationsformen primært er sms- beskederne. De sover med mobiltelefon-

en på hovedpuden. Det sidste de gør, inden de sover, er at slukke mobilen, og det første de gør, når de vågner, er at tænde den.

To piger på henholdsvis 10 og 11 år sagde for nylig i et interview, at de men- te, at de nye mobiltelefoner, som har en utrolig mængde af muligheder, var udviklet til deres aldersgruppe, for de voksne kan jo ikke finde ud af dem. De er med andre ord meget bevidste om, at de er på forkant med teknologien i høje- re grad end mange voksne. Taler man med lærere, er de imidlertid ikke altid så imponerede over børnenes kompetence.

Mange lærere efterlyser bl.a. en dybere viden om internettet hos børnene, en viden der går bag om den ‘knap-kompetence’, børnene er i besiddelse af; et kendskab til relevant søgning af informationer, en viden om regler og rettigheder i forhold til fx e-handel, om reklame på nettet m.m. Behovet for en sådan form for viden hos børnene bliver til stadig- hed større i takt med den stigende kommercialisering af internettet.

Som eksempel på dette skal nævnes en pilotundersøgelse, som undertegnede sammen med ph.d.-studerende Jeanette Rasmussen foretog i foråret 2004 i tre fjerdeklasser. Vi bad disse 10-11-årige børn skrive ned, hvilke hjemmesider de kendte og jævnligt brugte. Resultatet var

42 websites, hvoraf de fleste var kom- mercielle.

KGOY I dag har tweens en adfærd, som ligner den, der var typisk for teenagerne for nogle år siden. De har ofte penge mellem hænderne, og er dermed selv- stændige forbrugere, samtidig med at de også har indflydelse på familiens forbrug. ‘Shopping’ er blevet en del af tween-gruppens begrebsverden. I butikscen- trene møder vi dem to og to eller i grupper. Især er det pigerne, som shop- per rundt, hvilket ikke nødvendigvis betyder, at de køber ind i større omfang.

Men de lærer nye trends og brands at kende, de oser i butikkerne og køber måske blot et hårspænde eller et blad. En forbrugersocialisering, hvor disse ganske unge på eget initiativ tilegner sig viden om varer og forbrug.

Ved konferencer og i artikler, der handler om børn og unge, bruges ofte udtrykket KGOY, som står for ‘kids grow old younger’. På dansk kunne man sige, at barndommen er ‘krympet’, mens ungdomstiden er forlænget, og at være 11 eller 12 år i dag er at være ung, at have mening om musik og tøj og klæde sig som de ‘rigtige’ unge. Debatten om de helt unge pigers påklædning vidner om

… Det er meget med, at hvis man bare har noget normalt tøj på, ikke sådan noget helt vildt flot eller sejt, så er man ikke populær. Så står de og kigger mærkeligt på én.

Pige, 10 år

HVEM ER ‘TWEENS’?

I takt med, at børn og unge i stigende grad disponerer over egne penge og har indflydelse på familiens forbrug, stiger interessen for dem fra virksomheders og annoncørers side, og der udvikles til sta- dighed nye og mere sofistikerede former for metoder med henblik på at nå dette segment.

Indtil for nylig koncentrerede interessen sig om teenagerne, men i de senere år er især tweens blevet en målgruppe, der er fokus på.

Hvad er definitionen af ‘tweens’? Der er tale om en gruppe, som er ‘in between’, dvs. midt imellem at være børn og at være teenagere. Men præcis hvornår det er, hersker der uenighed om. Ifølge Martin Lindstrøm (2003) dækker begrebet tweens børn i førpubertetsalderen og indtil omkring 14 år (dvs. 8-14 år). Min umiddelbare reaktion på den kategorisering er, at alle undersøgelser viser, at der er meget stor forskel på at være 8 og at være 14 år.

Siegel, Coffey & Livingston (2001) siger, at i marketingforskningen opererer man generelt med tweens som aldersgruppen mellem 8 og 12 år, men der er også nogle, der kalder de 7-14-årige eller fx de 10-16-årige for tweens. Siegel & Co. mener, at det vil være relevant at operere med aldersgruppen 8-12-årige som tweens og så eventuelt yderligere skelne mellem yngre og ældre tweens, dvs. de 8-10-årige og de 11-12-årige.

To norske forskere drøfter karakteristika for de ganske unge og opererer med begrebet „fjortiser“:

Tenåringsfasen udvides med en pre- eller tidlig pubertet som etterhvert har fået sin egen betegnelse:

fjortis. Fjortiserne fremtrer som en egen gruppe kulturelt og sosialt … Fjortisfasens eksperimentering og særegne stil legger grunnen for en kulturell „voksengjøring“ af ungdomstiden (15-16 til 19-20), som betraktes som forskjellig fra fjortisfasen .. Fjortisfasen er en tid hvor man er optatt av sociale signaler … Det legges vekt på symbolikk i klær og stil som forteller hvem du er og hvem du vil være“.

(Frønes & Brusdal 2000)

(9)

kommer især fra virksomheder, annon- cører og medier, mens der fra forsk- ningsmæssig side har været forholdsvis ringe interesse for denne mellemgruppe.

Dette er afsættet for forskningsprojektet

‘Tweens – mellem medier og forbrug – En undersøgelse af 10-12-årige børns brug af medier – med fokus på samspil- let mellem forskellige medier – i forhold til børnenes identitetsdannelse og socialisering som forbrugere.’

Det er projektets sigte at undersøge, i hvilket omfang medierne spiller en rolle for 10-12-årige børns forbrugeradfærd i forhold til andre socialiseringsfaktorer som familie, skole og kammerater. Som sagt har der i den senere tid været stor interesse for børns forbrugeradfærd, hvor det tidligere især har været medie- adfærd og –præferencer, som har været i fokus. Interessen kommer ikke bare fra erhvervslivet og annoncørerne, men også fra lærere, forældre og politikere m.fl., som er styret af andre interesser end virksomheder og annoncører. Ofte har den offentlige diskurs om børn, medier og forbrug imidlertid fokuseret meget snævert på, hvorvidt børn enten er kom- petente eller sårbare i forhold til medier og forbrug, hvor det igangværende projekt forhåbentlig vil kunne bidrage med nogle mere nuancerede perspektiver på denne problemstilling.

Såvel dansk som international forskning peger på, at medierne spiller en

væsentlig rolle i forbrugersocialisering af børn, ligesom en række forskningsresul- tater –, primært baseret på kvantitative data – har dokumenteret, at børn disponerer over forholdsvis mange penge, og at de i vid udstrækning har indflydelse på familiens forbrug. Der mangler imidlertid forskning, der på såvel et kvantita- tivt som et kvalitativt niveau belyser, i hvilket omfang de forskellige medier spiller sammen i forbrugersocialiseringen af større børn, ligesom der mangler receptionsanalyser af børns egne forstå- elser og holdninger til medier og forbrug. Det er disse problemfelter, som projektet ‘Tweens – mellem medier og forbrug’ ønsker at belyse.

Referencer

Christensen, O. & B. Tufte (2001): Famili- er i forandring – Hverdag og medier i danske familier. København. Akademisk Forlag Frønes, I. & R. Brusdal (2000): På sporet av den ny tid – kulturelle varsler for en nær fremtid, Fagbokforlaget. Bergen

Halling, J. & B. Tufte (2002): The Gender Perspective – In Relation to Children as Consu- mers. Research Paper No. 15. Department of Marketing, Copenhagen Business School

Hansen, F. et al. (red.) (2002): Børns opvækst som forbrugere. København. Sam- fundslitteratur

Kenway, J. & E. Bullen (2001/2003):

Consuming Children. Open University Press.

Maidenhead, Philadelphia

Lindstrøm, M. (2003): Brandchild. Køben- havn. Forlaget Markedsføring

Lynne, A. (2000): Nyansenes makt – en stu- die av ungdom, identitet og klær. 2000. SIFO.

Oslo

Siegel, D.L., T. J. Coffey, G. Livingston (2001): The Great Tween Buying Machine.

Paramount Market Publishing, Inc. Itha- ca, New York

Storm Mathisen, A. (1998): Kjøpepress … hva er det for noe? Arbejdsrapport nr. 4.

SIFO (Statens institutt for forbruksforsk- ning). Oslo

■ er sandsynligvis, at de job, som pigerne

får i den alder, er knyttet til hjemmet – som fx pasning af mindre søskende, hvor drengene i lidt højere grad har små job uden for hjemmet, som giver lidt flere penge.

Fra børn er 13 år, kan de i dag tage et job i et supermarked, en kiosk eller lignende, og mange større børn har arbejde ved siden af skolen, hvor de tjener penge, som de bruger på sig selv. En 14- årig pige sagde i et interview følgende:

Jeg arbejder 3-4 gange om ugen. Jeg tjener omkring 3000 kr. om måneden.

Dem bruger jeg til tøj, mest „Only“ fra Vero Moda – og så til frisør. Mor bruger nogle gange noget af mit gamle tøj, så køber hun noget for en halvtredser.

(Christensen & Tufte 2001).

En udtalelse, der ligesom andre under- søgelser (Storm-Mathisen 1998, Anita Lynne 2000) bekræfter, i hvilket omfang tøjstil og forbrug af tøj signalerer, hvem man er som ung.

Ungdomsfasen er en fase, hvor identiteten afprøves, og hvor der eksperimen- teres, og her har varer fået en større betydning som identitetsmarkører, end de har haft tidligere.

De signaler, der sendes, kan tolkes som prøveballoner, der sendes ud i verden, og som umiddelbart kan forstås som en sikker udmelding om, at „Jeg er, hvad jeg har“, men som også indeholder usi- kre spørgsmål til ‘de andre’ som „Hvem synes du, jeg er? – Hvad synes du om mig?“

Tweens mellem medier og forbrug Den stigende interesse for tween-gruppen

BIRGITTE TUFTE, professor, dr. pæd., Institut for Afsætningsøkonomi, CBS

AFSÆTTET FOR PROJEKTET

‘TWEENS – MELLEM MEDIER OG FORBRUG’

• At der i disse år sker en konvergens på det medieteknologiske område

• At børn bruger medier konvergerende, dvs. kommunikerer på tværs af teknologierne

• At den nævnte aldersgruppe – de 10-12-årige, de såkaldte tweens – er en gruppe, hvis medie- og forbrugeradfærd ikke i større omfang er belyst

• At der sker en stadigt voksende internationalisering og kommercialisering af medierne med stadig flere henvendelser til tweens

• At der i disse år sker en stigende orientering fra danske virksomheders side mod tweens som for- brugergruppe.

Projektet, som udføres i samarbejde med fire erhvervsvirksomheder, består af et fælles, overordnet projekt og tre delprojekter med følgende titler:

1. 10-12-årige børns konvergerende brug af medier – med særlig fokus på Internettet (Birgitte Tufte ) 2. Mediernes betydning for 10-12-åriges identitet og socialisering som forbrugere (lektor Hanne

Niss)

3. 10-12-årige børns oplevelse og forståelse af tv-reklamer (adjunkt Lars Pynt Andersen).

Teoretisk hviler projektet på teori hentet fra såvel medieforskningen som forbrugerforskningen, som hidtil har været to adskilte områder. Det er hensigten at sammentænke relevante dele af disse to forskellige forskningstraditioner i relation til projektets genstandsfelt.

Der vil i empiriindsamlingen blive anvendt såvel kvantitative som kvalitative data. P.t. bearbejdes data fra en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, og i løbet af november 2004 besøges fire skoler, hvor elever på 4., 5. og 6. klassetrin vil blive bedt om at udfylde et spørgeskema. Samtidig vil børnene blive bedt om at lave tegninger af deres værelse og skrive en ønskeseddel over, hvad de ønsker sig til jul. Efter analyse og fortolkning af disse data vil der blive udvalgt en række børn på de nævnte klassetrin til dybdeinterviews, som vil blive foretaget i løbet af foråret 2005. Projektet afsluttes i begyndelsen af 2006.

De er med andre ord meget bevidste om, at de er på forkant med teknologien i højere grad end mange

voksne. Taler man med lærere, er de imidlertid ikke altid så imponerede over børnenes kompetence.

(10)

17

Det er nogle af de spørgsmål, som forskningsprojektet ‘Fødevarer, etik og sporbarhed’ har set på i løbet af det seneste år. Ud over at beskrive den ofte umulige situation og de mange forhindringer for politisk og etisk forbrug tog projektet undervejs en mere normativ retning: Vi ville undersøge, hvordan man i praksis kun- ne imødekomme forbrugernes ønsker om et etisk forbrug. Fra hovedsageligt at fokusere på det deskriptive, som i en samtidsdiagnose af det politiske forbrugs umulighed og begrebets strategiske an- vendelse i magtudøvelsen, blev projektet mere praktisk og dermed også mere nor- mativt orienteret: Hvordan ville politisk forbrug kunne blive en reel mulighed?

Som sådan er projektet en udfordring både til den humanistiske og etiske tænkning, men også til aktørerne på fødevareområdet.

Projektet tog afsæt i de mange under- søgelser, der har vist, at forbrugernes holdninger ikke stemmer overens med deres handlinger. Snarere kan man regne med, at forbrugerne ikke handler (læs:

køber ind), som de siger, de vil, når de bliver spurgt. Det er mere reglen end undtagelsen, at forbrugerne handler modsat deres holdning.

Ud over at bekræfte det politiske forbrug som en illusion rejser det også mange andre problemstillinger. Det kan bl.a. tolkes som udtryk for demokratisk underskud, når markedet ikke er bedre i stand til at tage højde for forbrugernes (som jo også er borgere) holdninger.

Det stiller også skarpt på vores selvfor- ståelse og identitet. Forbrug er identitets-

skabende, ikke blot fordi det positionerer én selv i forhold til andre, men fordi det især for den etiske bevidsthed repræsen- terer et forhold til omgivelserne: Éns eget forbrug har konsekvenser for de mennesker og den natur, der indgår i produktionshistorien. Anerkendelse frem- hæves ofte som væsentlig for identitet.

Det er ifølge den tyske filosof Hegel (i

‘Phenomenologie des Geistes’) gennem den andens anerkendelse, at man bliver bevidst om sig selv; selv-bevidstheden formes gennem den andens nærvær.

Identiteten er således ikke noget, der kun kommer ‘indefra’, men den formes i relationen til andre. At anerkende betyder – med den tyske filosof Axel Honneths ord i ‘Behovet for anerkendelse’ (2003) – at tilskrive den anden en social værdi.

Politisk forbrug er anerkendt som begreb, fordi det kan tjene bestemte in- teresser. Men det er ikke anerkendt som politisk handling. Heller ikke de politiske forbrugere nyder videre anerkendelse.

For som Honneth skriver, så udtrykkes manglende anerkendelse typisk ved ignorering. Man lader, som om eksem- pelvis en person eller et faktum ikke eksisterer. Selvom begrebet politisk forbrug bruges flittigt, ignoreres det i virkelighedens verden, og det tilskrives ikke nogen videre social værdi. Det fremgår af, at informationer, som måtte have den politiske forbrugers bevågenhed, i langt de fleste tilfælde ikke er alment tilgæng- elige. At anerkende begrebet politisk for- brug i praksis fordrer information om produktionshistorien – det vil sige, om hvordan varerne er produceret. Så selvom

begrebet bruges hyppigt, underkendes det i virkelighedens verden af politikere, myndigheder, virksomheder og distribu- tører. Så længe information om produktionshistorien ikke er alment tilgænge- lig, bliver det forhold til andre og til naturen, som forbruget udgør, aldrig realiseret på et bevidsthedsmæssigt plan, og den relation, som forbruget er, forbliver uforståelig. Dermed mister man mu- ligheden for at forstå, hvilken forskel man selv gør eller kan gøre gennem éns forbrug. Man ved, man gør en forskel, blot ikke hvilken. Det politiske forbrug forbliver som en relation til andre og til naturen usynligt, og ubevidst.

Tre undersøgelser På denne teoretiske baggrund var målet med vores under- søgelser at undersøge om, og hvordan det politiske forbrug kunne anerkendes og gøres til en bevidst og reflekteret akti- vitet. Der blev gennemført i alt tre mindre forbrugerundersøgelser i projektet.

Den første bestod af exit-interviews i butikker i Ålborg, Middelfart og Køben- havn. Den anden af tre cafémøder med fokusgrupper i de samme byer. Formålet var at høre forbrugernes holdninger til fødevareetik, og hvordan man efter deres mening bedst kunne formidle etikken i produktionshistorien. Tre væsentlige udsagn fra møderne var:

• Der er for meget information – vi vil have mere information. Mange vil hævde, at forbrugerne allerede er mere end mættede med informationer. Men på

Forbrugerne vil gerne vælge de ‘etiske’ varer. Der er dog et problem; de etiske værdier bag varerne er for det meste usynlige for forbrugerne. Det gør politisk forbrug til en illusion. Hvorfor er det sådan? Og kan situationen ændres? Af Christian Coff og Lise Christiansen Walbom

Findes den forbruger?

politiske

Scanpix Scanpix

(11)

dalende tilslutning til politiske partier og bevægelser søger folk at udtrykke deres politiske overbevisning på andre måder og gennem andre kanaler. Forbruget afprøves for tiden som politisk scene – om end med begrænset succes.

Anerkendelsen af den politiske forbruger Den aktuelle deregulering og markeds- orientering af samfundet lægger umiddelbart op til, at eventuelle nye initiativer omkring information til forbrugere skal initieres af erhvervslivet. Der eksisterer imidlertid gode eksempler på, at det politiske engagement og myndigheder- nes involvering har stor betydning i forhold til en succesfuld accept og forståelse hos forbrugerne. Dette gælder både for fx økologimærkningen og mærkningen af æg. Såfremt der fortsat ligger et politisk ønske om at styre samfundsudvik- lingen i en retning, som tilgodeser etiske holdninger og et hensyn til mennesker, samfund, natur og miljø, vil det derfor fortsat være afgørende med politisk handling.

Hvis man som borger føler, at det repræsentative politiske system er util- strækkeligt, og at det er svært at gøre en forskel her, kan man prøve at tage andre midler i brug. Man kan tolke det sådan, at forbruget er blevet et nyt eksperiment med demokratiet, en ny måde at udtrykke sin mening på. Og der er bestemt behov for at udfordre de eksisterende demokratiske institutioner og deltagel- sesformer. Som sådan har forbruget både fordele og ulemper i demokratisk henseende.

En udbredt kritik af det politiske for-

brugssamfund, hvor penge også anses for at være stemmesedler, går på, at de rige vil få størst indflydelse, mens de fat- tige uden penge fratages retten til demokratisk indflydelse. Det er nok en slag- kraftig, men måske også lidt hurtig konklusion, for man må spørge, hvad målet med politisk forbrug er? Det er nok for meget forlangt at se det som en erstatning for det politiske og demokratiet. Men som vitalisering af demokratiet er det et stærkt instrument, fordi vi dag- ligt vælger vores varer. Og man må spør- ge, om det virkelig er sådan, at mulighe- den for politisk og etisk forbrug vil gøre forskellen mellem rig og fattig større, end den allerede er. Man kunne tværti- mod også håbe på det modsatte.

For sagen er, at vi faktisk ikke ved, hvad der ville ske, hvis etisk forbrug blev en reel mulighed for forbrugerne. De politiske forbrugere, forstået som forbrugere, der ønsker at handle politisk, findes, men de er uden betydning, fordi

de ikke tillægges nogen social værdi.

Vores undersøgelse peger på, at mange forbrugere er bevidste om dette: Som forbruger føler man et ansvar, men man er ude af stand til at gøre noget ved det.

Udfordringen fra de etiske og politiske forbrugere burde tages langt mere seri- øst. Forbrugerne er politisk set intet alene, for nogen skal gøre den nødvendi- ge information tilgængelig. De etiske forbrugere burde ses som en kærkom- men udfordring, fordi de tvinger os til at reflektere over den enkeltes rolle i demokratiet, herunder både som borger og forbruger, og magten i samfundet.

ForskningsprojektetFødevarer, etik og sporbar- heder støttet (SHF) og er blevet til i et samar- bejde mellem Center for Etik og Ret og FDB.

Undersøgelsen vil blive offentliggjort sidst på året i sin fulde længde på www.fdb.dk og

www.ethiclaw.dk

■ trods af at forbrugerne lider under et

massivt informationsbombardement, er der alligevel forbrugere, der hæv- der, at de gerne vil have flere informationer. Det lyder som et paradoks, men behøver ikke være det. For sagen kan meget vel være, at den information, forbrugerne præsenteres for i dag, ikke er den efterspurgte. Hvis den information, der er adgang til, ikke er den relevante, er der god grund til, at forbrugerne på en gang føler sig tyng- et af ubetydelig, tidskrævende information og samtidig savner mere information.

• Jeg er ansvarlig – butikkerne er ansvarlige.

Også det lyder som et paradoks, men afspejler, at forbrugerne ser både sig selv og butikkerne som ansvarlige i forhold til etiske spørgsmål.

• Butikkerne er forbrugernes kanal til produ- centerne. Forbrugernes krav til informa- tion og handling i forhold til etik i produktionen retter sig mindre mod producenterne og mere mod butikkerne. Forbrugerne ser sig som forholdsvis magtesløse i forhold til producenterne, men ser nogle muligheder for butikkerne for at gøre noget ved de etiske forhold i produktionshistorien.

Med udgangspunkt i de to første under- søgelser startede vi den tredje, som var en afprøvning i praksis af, hvordan det påvirker forbrugerne, at information i butikkerne om varernes produktionshis- torie øges – og hvilken betydning det har for forbrugerne, hvordan denne information formidles. I en fjorten dages periode i juni 2004 blev der i tre Irma- og tre Faktabutikker i Københavnsområ- det opstillet informationsmateriale om

produktionshistorien bag udvalgte rug- brødsprodukter og leverpostejsproduk- ter. Der blev benyttet følgende formid- lingsmodeller:

1. Computer: Hjemmeside og computer i butikken. Der bruges tekst og billeder i formidlingen.

2. Foldere: Der bruges tekst og billeder i formidlingen.

3. Demonstratrice: En person er til stede i butikken. Personen er grundigt orienteret om produktionshistorien bag varerne og i stand til at fortælle forbrugerne om fødevarerne.

I materialet af tekst og billeder, som var ens i alle tilfælde, blev der lagt vægt på følgende:

1. Geografisk oprindelse og sporbarhed.

2. Produktets type: Sort, kvalitet m.m.

3. Produktets kvalitet: Beskrivelse af for- arbejdningsmetoder og hvad de betyder for produktets kvalitet (fx mel malet med eller uden kerner og/eller hvide) etc.

4. Miljø: Beskrivelse af miljøtiltag og evt.

certificeringer af produktet. Relevante forhold kortlægges for det aktuelle produkt.

5. Dyrevelfærd: Hvordan behandles dyre- ne?

6. Arbejdsforhold: Er der gjort noget særligt på dette område?

7. Produktion og samfund: Typen af går- de og virksomheder som er involveret.

8. Garanti og certificeringer: Hvem står for kontrollen af, at oplysningerne om varen er korrekte?

I butikkerne blev der lavet interviews i forbindelse med forsøget. Interviewene rummede både faste spørgsmål og

mulighed for samtale af mere ‘kvalitativ’

karakter. Interessen for forsøget var rime- lig stor: Ud af 257 adspurgte, ville 155 gerne deltage, mens 102 ikke ønskede at deltage. Blandt de 155, som gerne ville deltage, tog langt den overvejende del godt imod den øgede information. En informant udtrykte, at den slags oplysninger virker motiverende.

Det uddybes ikke, hvordan det er motiverende, men det kan tænkes at ske på flere måder: Motiverende til at søge information og til at handle ud fra etiske overvejelser. Mange forbrugere var også hurtige til at nævne, at information skal være sammenlignelig varerne imellem.

Problemet er her, at producenter ikke vil afgive oplysninger, der kan opfattes som negative af forbrugerne. Derfor har poli- tikerne, virksomhederne og myndighe- derne også en rolle at spille her, for man kan netop ikke blot overlade det til det frie marked at oplyse om varernes pro- duktionshistorie.

Undersøgelserne viste også, at etik tydeligvis opfattes som et svært og dif- fust begreb. Det kan blandt andet skyldes globaliseringen. For moderne etik handler ikke blot om det nære, og det vi umiddelbart kan forstå. Nej, den tvinger os til at forholde os til langsigtede konsekvenser af vores handlinger. Måske endda på den anden side af kloden. Det er netop her, det bliver svært, for vi kender ikke til disse konsekvenser. Men det behøver ikke at være sådan.

En del forbrugere mener, at de har brug for hjælp til at orientere sig i for- brugsjunglen. Den interesse for etik i forbindelse med forbrug, der trods dis- countbølgens dominans findes, kan være tegn på ny politisk røre. I en tid med

CHRISTIAN COFF er ph.d. og forskningsleder ved Center for Etik og Ret, Danmarks Pædagogiske Universitet

LISE CHRISTIANSEN WALBOM er fagkonsulent i FDB

Som forbruger føler man et ansvar, men man er ude af stand til at gøre noget ved det.

(12)

Når vi forbruger, gør vi det i overensstemmelse med vores værdier. Og det bliver også mere og mere nødvendigt: På det globale marked kan forbrugerne ind imellem have mere magt end staterne.

Af Steen Bruun Jensen

Forbrugerne køber værdier

For 10 år siden var der ingen grænser for optimismen i prognoserne for fremtid- ens internethandel. Selvom mange af os siden har prøvet at købe i hvert fald et eller andet på nettet, så har de virtuelle butikker slet ikke formået at sætte sig på detailhandlen i den grad, det på forhånd blev spået.

At det ikke er gået sådan, er der for- mentlig flere forklaringer på. Men en af dem er, at begejstring for mediet ikke i sig selv sælger varer og ændrer forbru- geradfærd. Det er først og fremmest vær- dier, der sælges og købes, mener etnolog og ph.d.-studerende Christine Sestoft, der forsker i forbrugeradfærd på Institut for Afsætningsøkonomi ved CBS og i 2002 udgav bogen ‘Med hensyn til den

politiske forbruger’:

„Det var teknologinørderne, der tænk- te, at det her nye medie bare måtte slå benene væk under os. Men hvis der havde været nogle ‘kulturfolk’ inde over, så ville man hurtigt have indset, at internettet ikke i sig selv er så attraktivt i forhold til den måde, vi er forbrugere på.“

I sit ph.d.-projekt beskæftiger hun sig knap så meget med ‘den politiske forbruger’ som med de værdier, der ligger til grund for den måde, vi handler på:

„Jeg vil gerne give et mere nuanceret syn på, hvad politik er. Hvis man skal forstå kultur og de kulturelle forandringer, som man ser afspejlet i forbruget, så bliver man nødt til at se politik som spændinger mellem forskellige værdier

og rationaler, der kommer til udtryk. Jo mere jeg arbejder med begrebet ‘den politiske forbruger’, jo mere går det op for mig, at det ikke er noget, der skal ses i forhold til enkelte personer eller grup- peringer. Det handler mere om nogle grundlæggende forandringer, der sker i vores samfund og i vores identitet som forbrugere og borgere i de her år. Og der tror jeg, at begrebet ‘værdier’ er interessant at se på, fordi mange af de skift, der sker i politik og kultur både på det struk- turelle plan og aktørplanet, kommer til udtryk igennem vores værdier og den måde, vi handler og reflekterer over vores værdier på.“

Hvis vi bliver ved internethandlen, så nævner Christine Sestoft Aarstiderne.com

21

magasinet Humanioradecember 2004 Duane Hanson (1970)

(13)

hvad der er rigtigt at gøre, foregår jo også hele tiden. Så der er både tabere og vindere i spillet om at være den gode forbruger – der er jo både mig selv, min familie, min kommune, mit land, EU og Sydamerika og deres produktionsforhold

… det er meget at overskue. I praksis kan det være meget svært både for virksomheder og forbrugere at finde ud af, hvordan vi får det her til at fungere, hvordan vi køber de rigtige ting, hvordan vi lever det rigtige liv. Det støder man på i tv- programmer og radioudsendelser, hvor forbrugere kan ringe ind og spørge om det ene og det andet. Mange har viljen til at gøre det rigtige og vil gerne påtage sig en del af ansvaret, men i praksis har de måske ikke ressourcer til at gøre det rigtige og føler sig udelukket fra at deltage i diskussionen om, hvad der er det rigtige.

Det er et vanskeligt system at være en del af.“

Forbrugere og virksomheder må udvise selvdisciplin Det rykker dog ikke ved, at strukturen er, som den er, siger Christine Sestoft:

„Forbrugeren er kommet for at blive.

De stater eller fællesskaber, som vi er medlem af, bliver nødt til at opfatte forbrug som en af de mest magtfulde må-

der at slå sine normer an på“, siger hun.

Hun mener, at forbrugeren ligefrem er den, der kan afgøre, hvordan vi konstitu- erer vores samfund:

„Forbrugeren kan engang imellem være det instrument, der berører politik- ker og kulturer andre steder i verden, som stater ikke kan berøre. Jeg mener, at forbrugeradfærd er et hypermoderne udtryk for statens evne til at forsvare sig selv. Vi lever i en tid, hvor traditionelle grænser for, hvad stater kan og ikke kan, er blevet nedbrudt. Alene det, at marke- derne er globale, og at vi handler glo- balt, gør, at det ikke er nemt at lave politik i traditionel forstand. Der er

forbrugeren som subjekt kommet til at spille en meget afgørende rolle.“

Hun nævner, at man fra overordnet politisk hold er meget forhippet på, at forbrugeren skal spille en afgørende rolle, og at vi nødigt vil regulere os ud af problemer:

„Netop fordi vi lever i en global verden, så er det svært at regulere os ud af mange ting, så selvdisciplin spiller en kolossalt stor rolle. Og selvdisciplin for- venter man også i høj grad, at markedet går ind og spiller med på; at markedet regulerer sig selv i forhold til de normer, der er omkring det gode forbrug og ‘for- brugersamfundet’. Det betyder, at man bliver nødt til at se på virksomheders

sociale ansvar og moralske ansvar på en anden måde. Det taler man allerede om i dag – som ‘Corporate Social Responsibi- lity’ – men det er mest, som om det er noget, virksomhederne af sig selv får lyst til. Jeg mener, at det er bydende nødven- digt, at virksomhederne går ind og for- står sig selv og deres sociale ansvar, for deres rolle har forandret sig radikalt i forhold til for bare 50 år siden. Markedet og politikken spiller simpelthen sammen på en anden måde“, siger hun.

Med en baggrund som etnolog er et afsætningsøkonomisk institut ikke noget traditionelt ansættelsessted for Christine Sestoft, men hun mener, at i forhold til forbrugeradfærd har et kulturfag som etnologi – og antropologi for den sags skyld – rigtigt meget at bidrage med:

„Kultur, politik og forbrug spiller sammen på en meget spændende måde både inde i vores hoveder og ude i vores samfund. Feltet ‘consumer behaviour’ har inden for marketing traditionelt haft et lidt lineært psykologisk perspektiv på, hvilke årsager vi har til at handle, som vi gør – hvad der ligger af psykologiske incitamenter og motiver til vores handlen. Der mener jeg, at vi må se på det spil, der er mellem den måde, vi handler og agerer på som forbrugere, og så de statsformer og kulturelle institutioner, som vi er en del af som borgere og forbrugere. Dér synes jeg, at kulturviden- skaben er langt foran marketingvidenska- ben i forhold til at se på magt og kulturmøde og identitetsskabelse og fæl- lesskaber. Vi har i kulturfagene diskuteret nogle ting, som man først netop er begyndt at tage hul på i marketingfage- ne“, siger Christine Sestoft.

■ som et eksempel på en internetbutik, der

har forstået forbrugerne og deres værdi- er. Aarstiderne leverer kasser med forskellige økologiske grøntsager – som fir- maet selv har valgt – direkte til

forbrugernes dør:

“De har sagt: Det nytter ikke noget, at vi laver en forretning, der ligner de almindelige forretninger. Vi bliver nødt til at gå ud og sælge idéen om, at øko- logiske grøntsager er revolutionerende for verden, for dig og for din fysik. De har set, at hvis man skal lave internethandel, så bliver man nødt til at være meget strategisk og se på, hvad man kan gøre anderledes end almindelige super- markeder. De har set, at forbrugerne gerne vil have noget, der er sundt, at de gerne vil støtte miljøet og økologien, og de gerne stadigvæk vil kunne blive over- raskede og få noget nyt og spændende, så de hele tiden udvikler sig i deres mad- lavning. Og det giver man dem ikke mulighed for ved at præsentere dem for en lang liste med 400 produkter, som de så kan klikke sig ind på. Nej, man bliver nødt til at hjælpe dem til at leve op til de værdier, de har.“

Dannelsen som forbruger Når man handler hos Aarstiderne, er det altså ikke bare, fordi det er praktisk at få varerne bragt til døren. At abonnere hos Aarsti- derne minder i virkeligheden mere om at være medlem af et politisk parti, end det minder om traditionel dagligvare- handel, mener Christine Sestoft:

„Man kan ikke sælge e-handel på teknologi. Det skal sælges på værdier, hvis folk skal lokkes. Og internettet er

faktisk rigtig godt til at gå i dialog med forbrugerne om deres værdier. Når man først er forbruger på internettet, så har virksomhederne en unik mulighed for at kommunikere med den enkelte forbruger, en mulighed som ingen andre virksomheder har, og det giver dem en for- del i forhold til kundeloyalitet. Hvis man vil vide, hvad kunderne vil have, så kan man jo bare spørge dem. Sådan noget spørger kassedamen ikke om. Det er et spørgsmål om, at internetbutikkerne bliver klare over deres potentialer og finder deres styrke i de strategier, som de lægger, og derefter gennemfører dem konsekvent.“

Christine Sestoft mener, forbrugerne er meget bevidste om, at deres forbrug er meningsfuldt – ikke bare for dem selv, men også på større fællesskabsplaner:

„I dag kan man tale med hvem som helst om, hvorvidt deres forbrug betyder noget, og hvad det betyder. Det har sat sig i folks bevidsthed og i deres selvfor- ståelse, og det går på tværs af vores kultur“, siger hun og mener, at man ligefrem kan tale om en ‘dannelse’ på området:

„For at blive dannet som menneske skal vi også lære om, hvilke konsekvenser vores forbrug har. Og når vi fx lærer, hvad der er godt at male med, så sætter det sig i vores samvittighed. Vi kan ikke være ligeglade. Ikke at forholde sig til sit forbrug, det er virkelig anstrengende;

det forekommer meget mere naturligt at reflektere over det“, siger hun.

„Det er et kæmpestort arbejde at være den gode forbruger og at have de rigtige værdier. Det skal man følge med i dag- ligt, for normerne ændrer sig hele tiden, og diskussionerne om konsekvenser, og

CHRISTINE SESTOFT er etnolog og ph.d.-stipendiat ved Institut for Afsætningsøkonomi på CBS. Hun udgav i 2002 sin guldmedaljeafhand- ling fra Københavns Universitet ‘Med hensyn til den politiske forbruger’