wellness-industrien boomer. Selvom ordet kun lige ak- kurat er på vej ind i det danske sprog, kan vi herhjemme og i Europa se de samme markedstræk som i USA.
Begrebet “wellness” er oprindelig brugt inden for lægeviden- skaben som det modsatte af sygdom, dvs. en i udgangspunktet objektiv vurdering. I dag er det først og fremmest et subjektivt begreb, der dækker over, at den enkelte føler sig sund og vital.
I USA kædes eksplosionen i wellness-forbruget sammen med babyboomerne: Den generation, der er født mellem 1945 og 1965, har højest disponibel tid og indkomst og fungerer som loko- motiver for markedet. Der er lavet flere forsøg på at segmentere forbrugerne på wellness-markedet yderligere. Nogle af de typer, der er identificeret i USA, er bl.a.:
• WELL BEINGS,der prioriterer health/wellness højest over hele forbrugspaletten.
• FOOD ACTIVES,der først og fremmest søger et bedre helbred gennem en balanceret diæt.
• MAGIC BULLETS,som tror, at et bestemt produkt er vejen til et bedre helbred – hvad enten det er kosttilskud, slankemidler eller håndkøbsmedicin.
Samfundsmæssigt er wellness-tænkningen en lovende tendens.
Det vi ser, kan være markedsøkonomiens overtagelse af fore- byggelsesindsatsen – ikke fordi det offentlige ansvar rulles til- bage, men fordi det private rulles frem. Vi er inde i en udvikling, hvor tænkning i klassisk forebyggelse nu overgås af wellness- tænkningen. Se også figur 1.
Samtidig er der helt indlysende industrielle muligheder. Som altid, når nye industrigrene stormer frem, er der first mover-ge- vinster ved at positionere sig tidligt.
Det gælder ikke bare enkeltvirksomheder. I Region Sjælland ser man således store muligheder i wellness-bølgen. I mange andre sammenhænge er placeringen i udkanten af hovedstadsregio- nen en barriere, idet en stor del af økonomien bæres af pendle-
re, mens regionen selv kun er specialiseret inden for meget få er- hvervsmæssige vækstområder. Sjælland har dermed færre mu- ligheder for selv at skabe sin erhvervspolitiske fremtid end de øvrige danske regioner. Men netop denne placering giver særli- ge muligheder for at udvikle en rekreativ strategi. Regionen kan kapitalisere på nærheden til Hamburg, Berlin og Øresunds- regionen. Det kan bl.a. give forudsætninger for at udvikle en wel- lness-industri med et publikum fra alle tre metropoler.
I jagten på fremtidens milliardindustrier har Innovationsrådet for Region Sjælland derfor peget på wellness som et område, der skal analyseres nærmere. Gerlev Idrætshøjskole, som nu indar- bejder wellness-koncepter i sin egen profil, er den 31. maj vært for et møde med deltagelse af en kreds af nytænkere fra mange sam- fundssfærer – fra kunst over forskning, fysiologi og sundhed til politik. Formålet er at generere ideer til, hvordan wellness-bøl- gen kan omsættes til konkrete, markedsdrevne initiativer, og bi- drage til regionens vækst.
Mandagmorgen
26
MM LABORATORIET
MM178. maj 2006
MILLIARDINDUSTRI
Wellness-boom kan styrke trængt region
Stafetten. Arbejdet med wellness er forankret i Innovationsrådet. Der arbejdes med en række initiativer – fra analyser af erhvervspolitiske muligheder til konkrete forretningskoncepter på området.
Forskere, interesseorganisationer, virksomheder, offentlige institutioner etc. med særlige forudsætninger og særlig interesse for at udvikle området er velkomne til at kontakte projektleder i Innovationsrådet Verner Kristiansen(33 93 93 23 & vk@mm.dk) eller Ugebrevet Mandag Morgens chefredaktør,Erik Rasmussen(33 93 93 23 & er@mm.dk).
Figur 1: Sundhedsbegrebet er under forvandling. Der er et skift over mod wellness-tænkningen, hvor sundhed opsøges af den aktive borger.
Kilde: Søgning i engelsksprogede aviser og magasiner. Huset Mandag Morgen.
MM |Vi vil have wellness
Forekomster i internationale mainstream-medier
0 50 100 150 200 250
Health promotion Wellness
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Don Ø på wellness-højskole?
skal vi til at have en wellness-højskole? Til dels. Gerlev Idrætshøjskole satser nu på at skabe et ekstra ben ved siden af idrætten: Wellness-bølgen skal tiltrække et nyt, mere modent publikum til skolen.
Forstander Finn Berggren forklarer:
“For de fleste danskere betyder wellness: kurbad, spa og lidt dejlig massage. Det er ikke ligefrem fysisk aktivitet, der kendetegner disse tre ting. Wellness handler om nydelse og glæde, men også glæden ved at være fysisk aktiv. Mange har brug for at genople- ve ting, som de på grund af deres livsstil har glemt. Glæden ved at gå, cykle, lave gymnastik – glæden ved den umiddelbare leg.
Sundhed på en fornøjelig måde. Det er ikke Don Øs folk, jeg hen- vender mig til. Men det kunne godt være Don Ø selv. Han skal være velkommen.”
Don Ø har jo allerede Lalandia ...
“Det, jeg tænker på, er anderledes end Lalandia, La Santa Sport, eller alle mulige luksuriøse hoteloplevelser. Det er wellness på den sociale danske måde. Mennesker, der gør ting sammen.
Familier, der gør ting sammen.”
Fitness møder fagbevægelse?
“Deromkring. I den internationale sundhedsdebat fokuseres der intenst på betydningen af at leve aktivt. Active living er et be- greb, WHO arbejder med. Det synes jeg er et meget oplagt om- råde at tage fat på for en højskole – især en idrætshøjskole.”
Det er vel også en måde at udvide højskolens målgruppe? På jeres hjemmeside popper et billede op af en ung, bredbrystet fyr flankeret af to sild i badedragt ...
“Det er et godt billede, ikke?”
Absolut. Men vel ikke det, som får babyboomerne til at føle sig som målgruppen.
“Ja, wellness åbner op for flere aldersgrupper. Og det er vel ikke så ringe. Politikerne vil gerne have, at højskolerne finder nye måder at møde tiden på. Det her er en af mulighederne. Folk kan komme her år efter år og få deres sundhedstjek. De kan finde ly- sten til at fortsætte med at lege i hverdagen. Med den inaktivitet, der er i Danmark, er behovet oplagt til stede.”
Mandagmorgen 27
MM178. maj 2006
MM LABORATORIET
INTERVIEW BAGGRUND
“I den internationale sundhedsdebat fokuseres der intenst på betydningen af at leve aktivt. Active living er et begreb, WHO arbejder med. Det synes jeg er et meget oplagt område at tage fat på for en højskole.” Finn Berggreen, forstander, Gerlev
Idrætshøjskole.
MM| Wellness-markedet
Wellness-industrien er et særdeles bredt fænomen. Internationalt bru- ges begrebet om alt fra helt traditionelle private sundhedsudbydere – f.eks. fysioterapeuter – til private sundhedsrådgivere, udbydere af vel- være, afslapning, massage osv. I Danmark anvendes begrebet knap nok endnu.
Wellness handler om motion, ernæring, miljøpåvirkninger i bred for- stand, kontrol med stress og evnen til at tænke positivt. Der er ikke et krav om en dokumenteret effekt. I et wellness-perspektiv er det ikke nødvendigt, for selve det at gøre en indsats – at tage hånd om sit helbred – kan have en positiv effekt.
Produkterne i wellness-industrien spænder vidt:
• Kosttilskud og diæter
• Mad og drikke
• Fitnessprodukter og ydelser
• Forebyggende behandling
• Livstilsmedicin
• Kosmetiske operationer
• Alternativ behandling
• Medier og information om wellness
• Sundheds- og wellness-turisme, f.eks. spa-ophold, aktiv ferie eller sportsferie
• Wellness-forsikring
Markedets vækst rummer flere positive potentialer for forebyggelse.
Mennesker vil gerne gøre noget for deres helbred. Og mange af til- buddene har gunstige effekter. Det gælder især det svært målbare, men afgørende subjektive helbred. Der er solid dokumentation for, at masser af fysiske aktiviteter – fra dans over windsurfing til skiløb – har positive effekter.
Disse aktiviteter drives i høj grad frem af kommercielle aktører.
Motionscentre og udbydere af aktivitetsferier arbejder også hele tiden på at aktivere og især fastholde store befolkningsgrupper.
De private aktører repræsenterer en enorm dynamik. Masser af udstyr gør f.eks. motion sjovere og sikrere. Samtidig har private aktører også en omfattende viden om målgruppen: Hvem er motiveret for hvad, hvordan og hvorfor?
Det er tankevækkende, at den private sektor i så høj grad vægter et positivt og subjektivt helbredsbegreb, hvor man stiller positive beløn- ninger op frem for afskrækning fra sygdom og død, sådan som offent- lige kampagner ofte gør.
