• Ingen resultater fundet

- og dens indflydelse på forbrugerudtrykt brand meaning

N/A
N/A
Info

Hent

Protected

Academic year: 2022

Del "- og dens indflydelse på forbrugerudtrykt brand meaning "

Copied!
76
0
0
Vis mere ( Sider)

Hele teksten

(1)

NGO-KOMMERCIALISERINGEN

- og dens indflydelse på forbrugerudtrykt brand meaning

MA i International Business Communication (IBC) – Intercultural marketing (ICM)

Kandidatafhandling (Master’s thesis) Signe Nøhr-Nielsen (29343)

Vejleder: Henriette Lungholt Afleveringsdato: 16.09.2019 Antal sider/anslag: 77 / 181.917

Copenhagen Business School, 2019

(2)

Side 2 af 76

Abstract

The increasingly competitive environment surrounding NGOs, has caused many NGOs to shift towards commercializing their organization and activities, in order for them to adapt to and stand out in this new market reality. The commercialization of NGOs has advantages such as increased self-sustainability, efficiency and better opportunities to navigate in an increasingly competitive environment. However, the consequences of NGO-commercialization are relatively unknown, and this poses a problem, as consumers are becoming ever more skeptical of brands and seek signs of ethical behavior. Based on a consumer perspective, this thesis sets out to investigate which influence the commercialization of NGO’s has on consumer-expressed brand meaning, and what its implications are for the marketing initiatives of NGO’s.

In reviewing the theoretical basis for brand meaning, it was revealed that brand manifestations have an impact on brand experience and brand knowledge which may ultimately influence the brand meaning expressed by consumers. Thus, a theoretical basis for investigating this thesis’ problem statement more closely exists.

This thesis’ research statement was investigated from a social constructionist and filological hermeneutical perspective, through mixed methodology consisting of three qualitative duo-interviews, netnographic research and an online survey. The collected empirical material was analyzed through an inductive thematic analysis, with an added interpretive aspect.

Based on the inductive thematic analysis of this thesis, it was concluded that NGO-commercialization has an indirect impact on consumer-expressed brand meaning, and that consumers have distinct expectations to NGOs, differing from for-profit companies. Three key themes were uncovered which demonstrated an impact on consumers expressed brand meaning; 'expectations in relation to ethical behavior', 'expectations in relation to NGO-marketing' and 'credibility'. These themes are interrelated and it was found that

commercial content issued from NGOs needs to be aligned with consumer-expectations of ethical behavior and NGO-marketing. Misalignment with said themes, may give rise to consumer skepticism and may affect the perceived credibility of the NGO, which can in turn result in negative consumer-expressed brand meaning. However, alignment with uncovered themes may result in increased consumer trust, and can influence consumer-expressed brand meaning positively. In their work with their brand end external communication, NGOs must therefore make sure that they have aligned their commercial initiatives with consumer expectations. Otherwise, there is a risk, that the commercialization of NGOs can influence consumer-expressed brand meaning negatively.

Number of characters: 2759

(3)

Side 3 af 76 Indhold

Abstract ... 2

Kapitel 1: Indledning ... 5

Problemfelt ... 5

Motivation ... 6

Afgrænsning ... 6

Relevans ... 7

Problemformulering ... 7

Specialets opbygning ... 8

Kapitel 2: De teoretiske rammer ... 9

NGOmarkedet ... 9

Kommercialisering ... 9

Forbrugeren ... 11

Forbrugeropfattet etiskhed ... 12

Brand meaning ... 14

Brandet som en proces ... 14

Co-creation af brand meaning ... 17

Kapitel 3: Metode ... 22

Det videnskabsteoretiske ståsted ... 22

Specialets ontologi ... 22

Specialets epistemologi ... 23

Hermeneutikken ... 24

Den kvalitative metode ... 25

Den induktive forskningstilgang ... 26

Den tematiske analysemetode ... 27

Kapitel 4: Indsamling af data ... 29

Det semistrukturerede kvalitative duointerview ... 29

Teknik og interviewguide ... 30

Udvælgelse af informanter ... 31

Netnografi ... 32

Etiske overvejelser ... 33

Online spørgeskema ... 34

Spørgeskemaets respondenter ... 35

Metodekombination og kvalitetskriterier ... 35

(4)

Side 4 af 76

Metodetriangulering ... 36

Mixed methods ... 36

Kvalitetskriterier ... 36

Reliabilitet ... 37

Validitet ... 38

Kapitel 5: Analyse & diskussion ... 39

Analyse ... 39

Forventninger om etisk adfærd ... 39

Forventninger til NGOers markedsføring ... 44

Troværdighed ... 53

Opsamling af resultater ... 59

Diskussion ... 62

Fundne temaer i relation til brand meaning-processen ... 62

Fundne temaer i relation til forbrugeropfattet etiskhed ... 64

Kommercialiseringens indflydelse på forbrugerudtrykt brand meaning ... 66

Implikationer for NGOers markedsføring ... 68

Kapitel 6: Konklusion og perspektivering ... 70

Konklusion ... 70

Perspektivering ... 71

Referenceliste ... 72

(5)

Side 5 af 76

Kapitel 1: Indledning

Nærværende speciale er udført ved Copenhagen Business School, som afsluttende del af

masteruddannelsen International Business Communication, Intercultural Marketing. Formålet med

specialet er at opnå en bedre forståelse af velgørende organisationers (VOers) kommercialisering og hvilke konsekvenser denne bærer med sig i forhold til organisationens brand set fra et forbrugerperspektiv.

Det stigende antal af VOer i Danmark har i de seneste år skærpet konkurrencen på velgørenhedsmarkedet.

Denne realitet har VOer erkendt, og har som følge heraf gennemgået en markant udvikling, der både har påvirket omfanget af deres virksomhed og indtjeningsgrundlag (Münster & Münster, 2011). Samtidig, er det efterhånden et velkendt fænomen, at kommunikationsstøjen, der i dag eksisterer på markedet, gør det svært at skære igennem med budskaber, både for for-profit virksomheder og non-profit organisationer (Lindberg, 2010).

Det er denne nye markedsvirkelighed som også VOer må forholde sig til i deres arbejde, og som har betydet at flere og flere VOer ser sig nødsaget til at tilpasse og udvikle deres organisationsstruktur og strategi.

Denne tilpasning og udvikling har medført det, der i dag kaldes kommercialiseringen af NGOer, og omfatter altså VOers tiltagende kommercielle initiativer (Maier et al., 2014; Khieng & Dhales, 2014; Frentz, 2017).

Kommercialiseringen af NGOer tager mange former og antyder både en ændring mod mere

businesslignende organisationsstruktur, mål og retorik (Maier et al., 2014). Dette kommer blandt andet til udtryk gennem VOers initiativer, der i dag bl.a. omfatter samarbejder med virksomheder og influencers, brug af konkurrencer i budskaber, salg af produkter og services, og en mere virksomhedslignende tone (se bilag A & B)

Problemfelt

Kommercialiseringen af VOer bringer åbenlyse fordele med sig, såsom øget selvbæredygtighed, og plads til at udfolde sig kreativt på nye og mindre traditionelle medier, for på den måde at øge sandsynligheden for at blive hørt på et overkommunikeret marked (Maier et al., 2014). Det er dog dette speciales formål at undersøge, om VOer ukritisk kan benytte sig af kommercielle tiltag i deres virke, eller om der eksisterer grænser for hvad forbrugere accepterer i forhold til VOer og deres strategier. Denne undren er opstået af flere forskellige teoretiske strømninger på forbruger- og brandingområdet.

Der har i den senere tid hos forskere været et højnet fokus på at afstemme virksomhedens brand med dets stakeholderes forventninger og opfattelser (Urde, 2013; Hatch & Schultz, 2002; Kapferer, 2012), og derfor har bl.a. forbrugeren fået en stigende indflydelse på brandingprocessen. I dag hævder flere forskere på brandingområdet yderligere, at et brand rent faktisk defineres kontinuerligt af dets stakeholdere gennem

(6)

Side 6 af 76 brandiskurs, og at virksomheder får mindre og mindre kontrol over deres eget brand (Mühlbacher &

Hemetsberger, 2008; Chia, 1999; Merz et al., 2009).

Hertil kommer også, at forbrugere i dag, i kraft af udviklingen i informations- og kommunikationsbaseret teknologi, har en langt større stemme, og dermed langt højere grad af indflydelse på virksomheders aktiviteter i deres omkringliggende samfund (Merkelsen, 2010; Edvardson et al., 2010). Forbrugeren kigger kritisk på virksomheders eksistensgrundlag, og virksomheder er altså derfor nødsaget til at overveje

konsekvenserne af deres handlinger og adfærd, hvis de skal opfattes positivt af deres brandinteressegruppe (Holt, 2002). Ovenstående tendens understreger altså vigtigheden af, at VOer har deres stakeholdere, i dette speciale specifikt deres potentielle donorer, med i deres overvejelser, når de drager ud på deres kommercielle rejse.

Motivation

Min motivation for at undersøge netop dette emne udspringer fra min interesse for VOers markedsføring i forhold til for-profit virksomheders. I min færden på sociale medier, hvor VOer i stigende grad er til stede, synes deres kommunikation sværere og sværere at adskille fra for-profit virksomheders (se bilag A & B), og det er netop af denne tendens min undren er opstået. Ovenstående brandopfattelse og forbrugerrealitet, viser betydningen af forbrugeres brandopfattelser for virksomheder og kan unægtelig også påvirke en VOs brand. Der eksisterer dog en knaphed af forskning på det brede NGO-kommercialiseringsområde i forhold til det forbrugeropfattede brand, hvilket også ligger til grund for mit valg af emne, idet jeg er oprigtigt interesseret i at undersøge hvordan NGOers kommercialisering potentielt kan påvirke deres brand i et forbrugerperspektiv.

Afgrænsning

Specialets ene fokuspunkt er brand meaning, forstået som den forbrugerudtrykte opfattelse af et brand og dets aktiviteter (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008). Det anerkendes at NGOers brandinteressegrupper er sammensat af en bred vifte af stakeholders, og at NGOers brand meaning derfor ikke er begrænset til forbrugeres sociale diskurs. Dog er det, med tanke på specialets forudbestemte omfang og tilgængelige resurser for undersøgeren, ikke muligt at medtage alle perspektiver, der kan opstå af ovenstående problemstilling i dette speciales undersøgelse. Derfor vil der i specialet udelukkende fokuseres på

forbrugeres udtrykte brand meaning, opstået på baggrund af NGOers adfærd og kommunikation, med det formål at kunne undersøge dette felt og arbejde med resultaterne på et grundigt niveau.

I denne forbindelse er det også blevet fravalgt at inddrage alle typer NGOer. I dette speciale tages der udgangspunkt i to kampagneeksempler fra Verdensnaturfondens og Danmarks Naturfredningsforenings Facebooksider. Derfor ligger specialets primære fokus på miljøorganisationer. Der vil dog, hvor relevant, i

(7)

Side 7 af 76 specialets kvalitative interviews inddrages mere overordnede opfattelser af VOer, for på den måde at åbne op for emnet, uden at låse interviewet på miljøorganisationer, og gå glip af vigtige betragtninger.

Relevans

Dette speciale vil være relevant for NGOer, og her i særdeleshed miljøorganisationer. Mere specifikt vil specialets resultater være rettet mod personer, der arbejder med branding, markedsføring og/eller

kommunikation i en NGO, herunder miljøorganisationer. Dette skyldes at specialets resultater vil vise sig at have implikationer på netop disse områder og vil derfor kunne inddrages i f.eks. miljøorganisationers arbejde med branding, markedsføring og forbrugerrettet kommunikation.

Foruden praktisk relevans vurderes det også, at specialet har teoretisk relevans for forskere inden for branding og NGO-området. Dette skyldes at det i specialet forsøges at stille skarpt på udfordringer og muligheder i forhold til NGOers kommercialisering fra et forbrugerperspektiv. Specialets inddragelse af en af de nyeste strømninger inden for branding – brandet som en proces – inden for NGO-

kommercialiseringsområdet, er et relativt uudforsket område, og specialet vil derfor kunne sætte den processuelle branding i forbindelse med NGOer. Yderligere, kan specialets resultater sætte eventuelle udfordringer med NGO-kommercialisering fra forbrugerperspektivet på dagsordenen. Forhåbentligt kan dette inspirere til mere forskning på området, der vil kunne støtte NGOer på deres kommercielle rejse.

Problemformulering

Ovenstående introduktion til og indsnævring af specialets formål antyder altså et reelt research gap, og det er netop dette gap, der vil forsøges besvaret i dette speciales undersøgelse (se figur 1).

Figur 1: Research gap. Egen tilvirkning.

(8)

Side 8 af 76 Specialets problemstilling er formuleret på baggrund af ovenstående introduktion, og i denne er det forsøgt at indkapsle ovenstående beskrevne problemfelt:

Specialets opbygning

Inden specialets teoretiske ramme konkretiseres, vil specialets overordnede struktur beskrives kort.

Specialet indeholder seks kapitler, der alle bidrager til besvarelsen af specialets problemformulering.

Specialets første kapitel indeholder indledning til specialets problemfelt og problemformulering. Specialets andet kapitel indeholder en gennemgang af specialets teoretiske rammer, hvori relevante teorier

præsenteres. I tredje kapitel vil specialets videnskabsteoretiske rammer og overvejelser blive gennemgået.

I fjerde kapitel konkretiseres specialets dataindsamlingsmetoder, der leder til specialets femte kapitel;

specialets analyse og diskussion. Til sidst vil der i specialets sjette kapitel, på baggrund af specialets fund konkluderes og perspektiveres. Specialets opbygning kan også ses illustreret på figur 2.

Hvilken indflydelse har NGO-kommercialiseringen på forbrugerudtrykt brand meaning, og hvad er dets implikationer for NGOens markedsføring?

Figur 2: Specialets opbygning

(9)

Side 9 af 76

Kapitel 2: De teoretiske rammer

For at kunne besvare specialets problemformulering, er det vurderet som relevant at undersøge hvad NGO- kommercialiseringen indebærer fra et teoretisk perspektiv, hvilken type forbruger der gør sig gældende på markedet, og hvordan brand meaning opstår. Dette vil gennemgås nedenfor, og vil altså udgøre specialets teoretiske rammer.

NGOmarkedet

’NGO’ er en forkortelse af ’Non-Governmental Organization’ og er en term, der ifølge Martens (2002), favner en bred vifte af juridiske og sociologiske definitioner. Ifølge Vakil (1997: 2060) kan NGOer defineres som ‘‘self-governing, private, not-for-profit organizations that are geared to improving the quality of life for disadvantaged people’’ (Lewis, 2010:3). Efter denne definition er en NGO altså en privatdrevet

organisation, der ikke er under statens kontrol, som ikke har fortjeneste til formål, og som er drevet mod at forbedre livskvaliteten for dårligt stillede mennesker. I dette speciale udvides denne definition dog til at indeholde organisationer drevet mod at forbedre livskvaliteten for dårligt stillede eksistenser.

NGOer har eksisteret i et væld af former i århundreder (Lewis, 2010), og siden 1980’erne har de

gennemgået en bemærkelsesværdig transformation, der betyder at de i dag minder mere og mere om for- profit organisationer (Maier et al., 2014). For NGOer eksisterer der i dag et stigende pres i forhold til at kunne demonstrere social indflydelse, markant øget konkurrence på markedet samt manglende

finansiering (Khieng & Dhales, 2014). Det turbulente og konkurrenceprægede miljø bevirker yderligere, at NGOer i stigende grad bruger markedsføring som en levedygtig strategi med det formål at blive mere selvbærende samt øge ydeevnen og effektiviteten af deres fundraising (Frentz, 2017). Denne tendens kaldes ’kommercialiseringen af NGOer’, og vil defineres yderligere nedenfor.

Kommercialisering

Kommercialisering er et bredt begreb og bliver brugt i et væld af sammenhænge. Ifølge ’the American Marketing Association’ involverer kommercialisering aktiviteter såsom fremstilling, reklamering og

distribution (AMA Dictionary, 2019). Merriam-Webster Dictionary definerer endda kommercialisering som en forringelse af kvalitet for at øge profit (Bosscher, 2009:1). Kommercialisering i en NGO-kontekst, kan ifølge Maier et al. (2014), referere til en stigende afhængighed af indtægter fra salg af varer og

tjenesteydelser. Også Bosscher (2009), forsøger at konkretisere NGO-kommercialiseringen, og beskriver at denne spænder fra samarbejder mellem NGOer og for-profit virksomheder, til at NGOer indgår i

markedskonkurrencen på lige fod med for-profit virksomheder. Kommercialisering indbefatter altså et væld af definitioner og perspektiver, og det kan derfor være komplekst og endda forvirrende at arbejde med.

(10)

Side 10 af 76 Derfor er det vigtigt at afgrænse hvilken afart af kommercialisering, der er tale om i dette speciale, da det i kraft af specialets omfang, ikke er alle kommercialiseringens facetter, der kan medtages i analysearbejdet.

Maier et al. (2014:65), betegner begreber som ”commercialization, managerialization, professionalization”

af NGOer som fragmenterende for forskningen på dette område, på grund af deres mange nuancer og alligevel enslydende definitioner. I stedet foreslår Maier et al., (2014) termen ”the business-like becoming of NGOs” og opdeler, på baggrund af Darts (2004) framework, NGOers business-lignende adfærd i tre kategorier: ’den businesslignende organisation’, ’det businesslignende mål’ og ’den businesslignende retorik’ (se figur 3).

Dette speciale undersøger indflydelsen af NGO-kommercialisering på forbrugerudtrykt brand meaning, gennem tre kvalitative duointerviews, en netnografisk analyse af to kampagneeksempler og et online spørgeskema. Formålet med dette er at afdække hvilke forbrugerperceptioner der gør sig gældende i forhold til NGO-brandmanifesteringer. Brandmanifesteringer er materielle eller ikke-materielle objektiviseringer af et brand og kan f.eks. komme til udtryk i produkter, miljø, personaleadfærd og kommunikation (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008). Derfor lægger dette speciale sig tættest op af kategorien businesslignende retorik, der beskæftiger sig med diskurs, i form af bl.a. narrativer og visuel kommunikation (Maier et al. 2014:65). I specialet inddrages der dog også NGO-/virksomhedssamarbejder, der er et emne der indgår i Maier et al.s (2014) ’den businesslignende organisation’ kategori, med fokus på dens underkategori marketization. Marketization henfører til, at sociale problematikker løses gennem markedsbaserede tiltag, såsom mere markedslignende forhold til stakeholdere.

I dette speciale er der altså primært fokus på NGOers tiltagende brug af businesslignende

virksomhedsretorik, og strategiske samarbejder med for-profit virksomheder (se rød markering på figur 3).

Figur 3: The business-like becoming of NGOs (Maier et al., 2016:70).

(11)

Side 11 af 76 På trods af kommercialiseringstermens lighed med andre begreber (Maier et al., 2014) fastholdes denne betegnelse i dette speciale, for at sætte det i forbindelse med den forskningsstrøm der hedder

”kommercialiseringen af NGOer”. Det er dog vigtigt at tydeliggøre, at det der undersøges i dette speciale er indflydelsen af NGOers businesslignende aktiviteter på forbrugerudtrykt brand meaning, men ikke

indflydelsen af alle NGOers businesslignende aktiviteter.

NGO-kommercialiseringens fordele og ulemper

Som beskrevet ovenfor, bliver NGOer mere businesslignende i deres aktiviteter. Det er dog uklart hvad konsekvensen af denne tendens er på en række områder (Young & Salamon, 2002). Dette er en

igangværende diskussion, hvor forskere til stadighed fremhæver kommercialiseringens fordele og ulemper.

Fordelene inkluderer bl.a. større effektivitet og ydeevne, reduceret afhængighed af donationer, øget ledelsesmæssig autonomi, og indebærer generelt en organisatorisk selvbærenhed (Maier et al., 2014:6).

Her fremhæves det også at kommercialisering kan medføre muligheder, ny energi og kreativitet, Der eksisterer dog også ulemper ved NGO-kommercialiseringen. Ifølge Khieng og Dhales (2014), mener somme forskere at NGOers beskæftigelse med kommercielle aktiviteter, skaber så store ændringer, der i sidste ende kan resultere i en profit-baseret forretningsmodel, og at fokus på deres mission bliver tabt. Det store modargument beror sig dog på uvisheden af, hvilken konsekvens kommercialiseringen vil have på NGOer i et større perspektiv (Maier et al., 2014). Denne uvished og dets potentielle konsekvens fanges af Young og Salamon (2002:424), der påpeger at:

“It is far from clear whether the public understanding, or approval, has kept pace with the scope of the changes under way, with the result that the sector’s most precious asset of all – the public’s trust – may increasingly be at risk” (Young & Salamon, 2002:424)

Det er altså en af NGOernes grundpiller der potentielt kan påvirkes af kommercialiseringstendensen – nemlig offentlighedens tillid. Netop tillid er et fænomen, der generelt er sværere og sværere for organisationer at opnå. Dette vil diskuteres yderligere i følgende afsnit.

Forbrugeren

For omtrent 20 år siden, begyndte forbrugeren at ændre sin opfattelse af virksomheder og deres brands, og har ifølge Holt (2002) gennemgået en udvikling i forhold til den distance og skepsis der næres overfor brands. Selvom virksomheder i højere og højere grad forsøger at tilpasse deres markedsføring til forbrugeren, møder de alligevel modstand fra modkultursbevægelser, til trods for at virksomhederne faktisk forsøger at imødekomme forbrugernes ønsker og behov (ibid, 2002). I dag er det altså ikke nok, at et brand virker autentisk og originalt, for forbrugeren er skeptisk og angriber hurtigt kløfter mellem brandet og deres virksomhedshandlinger (ibid, 2002).

(12)

Side 12 af 76 Også Obermiller & Spangenberg (1998) og Tan (2002) pointerer forbrugerens stigende skepsis overfor markedsføring, særligt i forhold til annoncering, og hævder, at der generelt eksisterer en tendens til mistro overfor virksomheders påstande i reklamer. Herudover, kan forbrugeren, foruden sin skepsis for reklamens sandhed, også være betænkelig ved annoncørens motiv (Tan, 2002). Allerede i begyndelsen af dette årtusind kunne det altså ses, at forbrugere havde en vis distance til brands og deres markedsføring. Tager man forbrugerens generelt øgede skepsis overfor virksomheder og deres markedsføring i betragtning, kan kommercialiseringen af NGOer derfor virke som et sats, da de på denne måde, potentielt, kan komme til at sætte sig selv i forbindelse med for-profit virksomheder, og dermed blive genstand for samme mistillid og skepsis. Risikoen for dette øges da også særligt af nutidens forbrugeres indbyrdes forbundenhed.

På samme måde som trykpressen i år 1450 rystede kommunikationens hastighed, ryster de nye digitale muligheder i dag med måden og hurtigheden hvorpå forbrugere kan dele ideer, historier og meninger med hinanden (Rovsing, 2012). Ifølge Merkelsen (2010:58), efterspørger nutidens forbruger i højere og højere grad ”dimensioner som ægthed, moral og god vilje”, og de gør det i stor stil på f.eks. sociale medier, såsom Facebook, Twitter og Youtube (Edvardson et al., 2010:336). Dette har en betydelig konsekvens for både virksomheder og organisationer, der i kraft heraf har et langt større behov for at lytte til deres forbrugere, for at beholde eller opnå forbrugerens loyalitet og tilfredshed (Markovic et al., 2018). Derfor findes der også flere og flere eksempler på den positive effekt det har for virksomheder, at lukke deres forbrugere ind i deres brand og involvere dem i virksomhedens aktiviteter og brandingproces (Ind et al., 2017; Mühlbacher

& Hemetsberger, 2008).

Dette er også grunden til, at virksomheder, foruden deres forretning, i stigende grad må løfte et etisk ansvar for at have et legitimitetsgrundlag i forbrugerens øjne (Schwartz, 2005; Williams & Aitken, 2011;

Merkelsen, 2010). Ifølge Jepsen (2019), har de danske forbrugere i dag ”[…]høje krav til virksomhederne om, at de aktivt skal vise, at de kæmper for en bedre verden”. Det er derfor efterhånden en spilleregel i denne mere og mere forbundne og gennemsigtige verden, at forbrugere forventer etiske værdier af deres brands (Markovic et al, 2018:2). I det følgende vil det derfor tydeliggøres, hvad etisk adfærd er, hvordan det kan relateres til en NGO-kontekst og hvorfor det er vigtigt i forhold til brand meaning.

Forbrugeropfattet etiskhed

Et etisk brand kan karakteriseres som et, der handler med integritet, ærlighed, respekt og ansvarlighed overfor en bred vifte af stakeholders (Fan, 2005). Schwartz (2005:39), opstiller seks universelle moralske værdier, der er baseret på en omfattende gennemgang af flere forskellige forskningskilder. Disse seks moralske værdier skaber en ramme for hvordan virksomhedsetik kan evalueres og analyseres, og omfatter:

(13)

Side 13 af 76 1. Troværdighed (herunder begreberne ærlighed, integritet, gennemsigtighed, pålidelighed og

loyalitet);

2. Respekt (herunder respekt for menneskets rettigheder);

3. Ansvar (herunder begreberne ansvarlighed, ekspertise og selvbeherskelse);

4. Retfærdighed (herunder proces, upartiskhed og egenkapital) 5. Omsorg (herunder undgåelse af unødvendige skader) og

6. Medborgerskab (herunder ideer om at overholde love og beskyttelse af miljøet).

En af de seneste undersøgelser om danskere og velgørenhed afslører, at mistro til anvendelse af

indsamlede midler, kommunikationen og dokumentation af virkningsgraden alle er udfordringer, som VOer i dag må forholde sig til i deres arbejde (Jacobsen & Jensen, 2013). Disse tendenser understøttes af, at tilliden til NGOer blandt verdens befolkning generelt er faldende og derfor er ”’rene hænder’ ikke længere […] et automatisk stempel, de får i panden. Deres adfærd er også under kritisk eftersyn.” (Larsen, 2017).

Ifølge Shawcross (2014) ønsker offentligheden at se VOer redegøre bedre for hvordan de bruger deres penge, de ønsker at se etisk fundraising, og de vil gerne være sikre på, at VOer har en positiv effekt på deres formål.

I et debatindlæg af Jonathan Løw fra 2013, fremhæves det også at non-profit organisationer er underlagt en langt større grad af kritik i forhold til deres brug af markedsføring, end kommercielle organisationer:

”I det private erhvervsliv er fejlslåede investeringer et naturligt vilkår, i nonprofit-sektoren skal det koste hoveder, når et projekt kuldsejler.” (Løw, 2013).

Grundlæggende kan der derfor argumenteres for, at offentligheden, i en NGO-kontekst, kræver dimensioner som gennemsigtighed, pålidelighed og retfærdighed, der kan relateres til Schwartz (2005) troværdigheds-, ansvars- og retfærdighedsværdier ovenfor. Det antages at NGOer på lige fod med virksomheder, er underlagt Schwartzs (2005) seks moralske værdier, og det er derfor vigtigt at disse kan afspejles i deres aktiviteter, hvis de skal opfattes etiske i deres potentielle donorers øjne.

Ifølge Lindfelt og Törnroos (2006:345) er etiske værdier også en af de faktorer, der har stor indflydelse på det stakeholderopfattede brand image, der indgår i den brand knowledge et individ har om et brand (Keller, 1993). Etiske værdier har altså indflydelse på brand knowledge, og kan dermed potentielt påvirke

(14)

Side 14 af 76 brand meaning (se side 21). Ifølge Markovic et al. (2018), har forbrugeropfattet etiskhed fra et service- brandperspektiv direkte indflydelse på forbruger-word-of-mouth (WOM). Det vil dermed sige, at forbrugeropfattet etiskhed af et brand, højst sandsynligt vil udmønte sig i positiv WOM, hvorimod forbrugeropfattet uetiskhed, vil udmønte sig i negativ WOM.

Forbrugeropfattet etiskhed anses i dette speciale for at være et subjektivt bestemt begreb, da den opfattede etiskhed kommer an på forbrugerens interne forventninger til organisationens adfærd. Det er altså forbrugeren, der bestemmer til hvilken grad, det forventes, at en organisation skal efterleve, eksempelvis, Schwartzs (2005) seks moralske værdier. Det er derfor en opstået konflikt mellem

organisationens adfærd og forbrugerens etiske forventninger til organisationen, der kan have indflydelse på den forbrugeropfattede etiskhed og dermed WOM.

Ovenstående teoretiske gennemgang af nutidens forbruger, viser at NGOer ikke er undtaget forbrugernes krav om etisk adfærd, og at de, ligesom for-profit virksomheder, er omfattet af øget forbrugerskepsis (Holt, 2002; Tan, 2002; Obermiller & Spangenberg, 1998).

Brand meaning

Formålet med nærværende speciale, er at undersøge NGO-kommercialiseringens indflydelse på

forbrugerudtrykt brand meaning. Derfor er det essentielt at konkretisere hvad brand meaning er. Brand meaning er et komplekst begreb, med mange definitioner, og derfor vil det teoretiske fundament for co- creation af brand meaning ekspliciteres i det følgende.

Brandet som en proces

Brand meaning som begreb, er underlagt en procesorientering, og derfor må brandet som proces afgrænses før brand meaning kan defineres nærmere.

Figur 4: Indflydelsen af forbrugeropfattet etiskhed, Markovic et al., 2018:730

(15)

Side 15 af 76 Tidligere brandopfattelser har i overvejende grad været statiske (se f.eks. Aaker, 1996; Keller, 1993;

Fournier, 1998), men har også i høj grad været præget af en kontrolcentreret ledelsesmæssig tankegang (Wider et al., 2018). Med dette menes der, at der tidligere herskede den opfattelse, at brandmanageren havde kontrollen over brandet, og næsten ensidigt kunne kontrollere den brandopfattelse

brandstakeholdere havde af brandet (Merz et al., 2009). Denne brandopfattelse tager dog ikke højde for den ofte spontant opståede interaktion mellem virksomheden og dens stakeholdere, og derfor er der ifølge Wider et al. (2018) ikke meget plads for virksomheden til at udfolde sig kreativt i denne retning.

Allerede i 1999, pointerede professor Robert Chia, i artiklen “A ‘Rhizomic’ Model of Organizational Change and Transformation” at tidens hidtil usete forandringshastighed, og virksomhedsbehovet for at kunne tilpasse sig og reagere på sådanne forandringer på en kreativ måde, paradoksalt nok bliver fanget i statiske og balancerede forandringsmodeller, der ikke fanger de dynamiske og endda rhizomatiske1

forandringsprocesser i organisationen (Chia, 1999). Dette skyldes, at forandring og transformation i sig selv ofte anses for at være noget usædvanligt i stedet for en ufravigelig betingelse for alle levende systemer.

Overraskelsen over forandring opstår derfor kun fordi etablerede organisationsmodeller ikke er tro mod naturens dynamiske og evindelige foranderlighed (Chia, 1999:223).

Når brandet opfattes som en rhizomatisk proces, kræver det altså en total genkonceptualisering af gængse etablerede brandopfattelser i brandlitteraturen, som f.eks. brandidentitet, brandværdi, og brand

knowledge, der fremstår statiske af natur.

“Ultimately, like rhizomes, rhizomic brands manifest as “a stabilized moment in a process of continual becoming” (Chia, 1999:218)” (Wider et al., 2018:2).

Med dette citat defineres brandet som en proces, der aldrig ophører, og som kun manifesterer sig i øjebliksbilleder. Brandet kan derfor ikke indgå i et ensidigt og internt skabt brandsystem, idet det er i konstant forandring.

Ifølge Mühlbacher og Hemetsberger (2008) skabes og udvikles brands gennem social interaktion, og brands kan derfor også opfattes som interaktive processer. Dette er meget lig Wider et al. (2018), der mener, at individer, ligesom et rhizom, vokser kontinuerligt og mangfoldigt sammen gennem interaktion, og

interaktionen fremstår altså som drivkraft for det procesopfattede brand. Mäläskä et al. (2011) fremhæver da også branding som en kommunikativ proces og ser en succesfuld brandingproces som et resultat af at forstå og reagere på mange forskellige interne og eksterne stakeholdere. Brands kan altså forstås som en

1 Rhizom: En underjordisk rod-stængel, der forgrener sig i alle retninger. Den bruges her som en isomorfi for et uforudsigeligt forandringsmønster i et evigt forløb (Chia, 1999:222)

(16)

Side 16 af 76 social proces skabt igennem stakeholderinteraktion og -forhandling og det er igennem denne proces, at der co-creates midlertidige brandudfald (Merz et al., 2009; Wider et al., 2018; Chia, 1999). Et brand indgår altså ikke længere i et dyadisk forhold med forbrugeren, men er snarere en del af et større stakeholdernetværk.

Dette stakeholdernetværk af brand-relevante stakeholdere består af bl.a. forbrugere, medarbejdere, investorer og medier (von Wallpach et al., 2013), som alle har interesse i og indflydelse på brandet. Merz et al. (2009) kalder da også passende nok denne æra for ”the Stakeholder-Focus Brand Era”.

Forskningen anerkender altså at et brand har en social natur og bevæger sig fra at være et håndgribeligt og klart defineret begreb til et mere flydende og abstrakt fænomen. Desuden har den teknologiske og sociale udvikling resulteret i mere globale, konkurrenceprægede og fragmenterede brands. Dette skyldes blandt andet, at der nu eksisterer flere touch points, hvor stakeholderen kan komme i kontakt med brandet, flere partnerskaber på tværs af brand og forbrugere, og at der på sociale medier kan opstå mange og forskellige midlertidige brandudfald (Hemetsberger & von Wallpach, 2013). På den baggrund er ’brand communities’

og ’brand interest groups’ i stigende grad vigtige begreber i brandarbejdet (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008; Muniz & O’Guinn, 2001; Hatch & Schultz, 2010).

Muniz og O’Guinn definerer brand communities som:

”[…] a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand.” (Muniz & O’Guinn, 2001:412)

I disse brand communities samles brandinteresserede stakeholders med det formål at tydeliggøre deres forskellige interesser i brandet. Med fremkomsten af sociale og massemedier, er det blevet muligt at sprede og reproducere disse brand communities hurtigt og effektivt, og derfor også den herfra opståede branddiskurs (von Wallpach et al., 2013). Ifølge Muniz & O’Guinn (2001) er det derfor vigtigt, at brand managers opbygger et stærkt brand community, da et sådant kan have en positiv indflydelse på f.eks.

brandloyalitet, -kendskabsgrad, -associationer, og opfattelsen af brandkvalitet.

Brands er altså interaktive og komplekse processer, og kan gennem ovenstående forskning defineres som multi-relationelt konstrueret sociale fænomener i konstant udvikling. I lyset af denne brandopfattelse fremhæver nyere branding litteratur derfor også en mindre dominerende position for brandmanageren, og anbefaler at brandmanageren accepterer et kontroltab i sit arbejde med brandet, da

stakeholderinteraktion ikke kan kontrolleres (Wider et al., 2018). Brandmanageren må altså se sig selv som én aktør blandt mange, som kan deltage i og have indflydelse på, men ikke styre, den branddiskurs der opstår i brand communities og blandt brand-relevante stakeholders (Vallaster & von Wallpach, 2013; Wider et al., 2018; Mühlbacher & Hemetsberger, 2008).

(17)

Side 17 af 76 At undersøge et brand som en proces kan derfor være en udfordring, da brandets evige foranderlighed kun manifesterer sig i et øjebliksbillede, og ikke lader sig definere nemt. I tidligere brandopfattelser kunne man systematisk og kategorisk definere brandet og dets betydning gennem en teoretisk ramme (se f.eks.

Kapferer, 1992; Aaker (1997); Fournier (1998) og Aaker, 1996), men dette tillader en procesorientering ikke, da sådanne rammer ikke ville kunne skildre brandets kontinuerlige tilblivelse (Wider et al., 2018). I dette speciale anerkendes procesorienteringen af brandet, og derfor vil undersøgelsen af

kommercialiseringens indflydelse på NGO-brand meaning være funderet i dette perspektiv. Det antages derfor, at en NGOs brand, og som følge heraf brand meaning, er i konstant forandring, og at

kommercialiseringens indflydelse på NGO-brand meaning også er i evig forandring gennem den brand diskurs, der konstrueres.

Co-creation af brand meaning

Siden udgivelsen af artiklen ”Co-opting Customer Competence” i år 2000 (Prahalad & Ramaswamy, 2000), er både praksis og forskning på co-creation området vokset hastigt. I dag er det bl.a. muligt at tale om brand value co-creation (Groonroos & Voima, 2013; Iglesias et al, 2013), brand identity co-creation (Da Silveira et al., 2013; Kornum et al., 2017; Csaba & Bengtson, 2006) brand experience co-creation (Brakus et al., 2009; Iglesias et al. 2018) brand offerings co-creation (Ind et al., 2017; Markovic and Bagherzadeh, 2018), og brand knowledge og meaning co-creation, (von Wallpach & Kreuzer, 2013; Mühlbacher &

Hemetsberger, 2008).

Interessen og forskningen på co-creation-området har derfor resulteret i, at betydningen af termen er blevet sløret (Ind et al., 2017), og dette kan skyldes, at mange af ovenstående co-creation definitioner er indbyrdes forbundne, og faktisk fokuserer på samme genstand, men på forskellige punkter i processen. Det kan derfor også være svært at tale om én type brand co-creation uden at inddrage én eller flere andre i diskussionen. F.eks. kan man argumentere for, at brand experience co-creation skaber input til brand knowledge og meaning co-creation.

Konstruktionen af brand meaning, der er fokus i dette afsnit, kan derfor være en kompleks proces at identificere, men vil forsøges afgrænset i det følgende med afsæt i Mühlbachers og Hemetsberger (2008) artikel, ”What the Heck is a Brand? An attempt of integration and its consequences for research and

management”. Denne artikel blev valgt som teoretisk fundament for dette afsnit, fordi der i denne arbejdes direkte med konstruktionen af brand meaning. I artiklen taler Mühlbacher og Hemetsberger (2008:5) for et

"[…] interactive, network-oriented perspective on brands and branding". Artiklen har altså en procesorienteret og multi-stakeholder tilgang. I deres artikel forsøger Mühlbacher & Hemetsberger

(2008:2) at gøre rede for det komplekse samspil, der eksisterer mellem fysiske manifesteringer af et brand, brand meaning samt mennesker og organisationer interesserede i brandet. I deres artikel argumenterer

(18)

Side 18 af 76 Mühlbacher og Hemetsberger (2008) for, at medlemmer af en brand interest group eller et brand

communitity (Muniz & O’Guinn, 2001; Kozinet, 2002) samkonstruerer brand meaning gennem løbende offentlig diskurs, såvel som at de samproducerer brandmanifesteringer (se figur 5). Denne proces bliver diskuteret nedenfor for at belyse, hvordan brand meaning forstås konstrueret i dette speciale.

Brandmanifesteringer

Ifølge Mühlbacher & Hemetsberger (2008) defineres brandmanifesteringer som "[...] tangible and intangible objectifications of the meaning of a brand" (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008:10).

Manifesteringer af brandet kan f.eks. komme til udtryk gennem produkter, miljø, personaleadfærd og kommunikation, og lader individer og grupper opleve brandet sanseligt (ibid, 2008). Brandmanifesteringer kan altså også ses som kontaktflader, hvor et individ kan komme i berøring med et brand.

Brandmanifesteringer kan relateres til brand experience, der af Brakus et al. (2009) defineres som ” […]

subjective, internal consumer responses (sensations, feelings, and cognitions) and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments” (Brakus et al., 2009:53). Her beskrives brand experiences som brand-relateret stimuli der fremkalder subjektive, interne og adfærdsmæssige reaktioner hos en forbruger. Brand experiences og brandmanifesteringer er altså to sider af samme sag, da manifesteringer af brandet kan ses som

objektiviseringer af brandet eller brand-related stimuli (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008), og brand experience kan ses som individets opfattelse af denne manifestering (Brakus et al., 2009).

I Brakus et al.s (2009) forskning kunne det konkluderes, at brand experiences kan være positive eller negative, og at disse brand experiences, som lagres i forbrugeres hukommelser, kan have indflydelse på forbrugertilfredshed og loyalitet. Brandmanifesteringer er altså vigtige input om brandet til, eksempelvis, forbrugeren, og er med til at forme opfattelsen af brandet.

Figur 5: Et integrativt brandkoncept. Mühlbacher & Hemetsberger, 2008:8

(19)

Side 19 af 76 Selvom virksomheden kan have indflydelse på brandmanifesteringernes form, f.eks. ved at styre det

visuelle indtryk på deres hjemmeside og butik, eller ved at koordinere kommunikationsformen, så er det ikke brandmanageren, der ensidigt kan kontrollere brandoplevelsen af de oplevede brandmanifesteringer.

Ifølge Mühlbacher og Hemetsberger (2008), har brandets ’interessegruppe’ en enorm indflydelse på de brandmanifesteringer, der skabes i brandprocessen.

Brandinteressegruppen

Ifølge Mühlbacher og Hemetsberger (2008:7) består brandinteressegruppen af mennesker og organisationer, der er interesserede i brandmanifesteringer, i betydningen af et brand eller i andre

mennesker og organisationer, der er interesserede i brandet. Medlemmer af denne brandinteressegruppe deltager i udviklingen og skabelsen af brandet, når de bevidst eller tilfældigt mødes på fysiske og/eller virtuelle platforme for at dele deres oplevelser eller holdninger med/om et bestemt firma, produkt eller service (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008).

Indbyrdes forbundne stakeholders med interesse i et brand indgår altså i brand-relateret diskurs, og det er denne opståede sociale diskurs, der er med til at udvikle og skabe brandet. Eksempelvis kan en

Facebookkommentar fra et brandinteressegruppemedlem på en virksomheds Facebookside, blive til en manifestering af virksomhedens brand. I det øjeblik et andet brandinteressegruppemedlem læser denne kommentar, bliver denne sociale diskurs en del af dette medlems brand experience, og kan altså være medvirkende til at forme opfattelsen af virksomhedens brand.

Medlemmer af brandinteressegruppen kan påtage sig forskellige roller i deres interaktion med brandet og hinanden. Deres rolle afhænger af den opfattede relevans og deres følelsesmæssige forhold til den brandmanifestering, brand meaning og andre medlemmer af brandinteressegruppen, de har en oplevelse med, og kan spænde fra ”[…]real brand fanatics through participants to observers (Koll et al., 2007), and from devotees and protagonist to brand antagonist (Pichler and Hemetsberger, 2007)” (Mühlbacher &

Hemetsberger, 2008:8). Deres rolle kommer til udtryk som positiv, negativ eller neutral brand diskurs. Her er det dog vigtigt at fastslå, at det ikke kun er forbrugernes og andre brand interesseredes kommunikation om brandet der skaber brandet, men også deres kommunikation med og igennem brandet, og på denne måde bliver brandinteresserede en del af selve brandet, og kan indlede brand experiences og påvirke brand meaning (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008). Det er altså brandinteressegruppen, der skaber det

dynamiske og evigt foranderlige brand gennem deres brand diskurs, og gennem denne er de også med til at forme brand meaning, hvilket er det fænomen dette speciale forsøger at undersøge.

Brand meaning

Brandinteressegrupper og brandmanifesteringer er input til brand meaning. Ifølge Mühlbacher og Hemetsberger (2008), kan brand meaning defineres som dynamiske kollektive systemer af viden og

(20)

Side 20 af 76 vurderinger, der kontinuerligt opstår fra social diskurs blandt medlemmer af en brandinteressegruppe.

Ifølge Vallaster og von Wallpach (2013) forhandler og omdefinerer stakeholdere brand meaning

kontinuerligt gennem deres diskursive aktiviteter, og det kan ifølge von Wallpach et al. (2013) både være stærk støtte eller kritik, der bidrager til brand meaning. Ifølge Grönroos & Voima (2010) er ’meaning’

knyttet til sproglige og sociale interaktioner samt til roller og positioner i et socialt system. Der er altså stor konsensus blandt forskere om brand meanings sociale og procesorienterede natur.

Mühlbacher & Hemetsberger (2008) og Vallaster & von Wallpach (2013) fastslår, at brand meaning

konstrueres gennem social diskurs på baggrund af brandmanifesteringer. Det tydeliggøres dog ikke af disse, hvordan brandmanifesteringer bliver til brand meaning, og derfor vil begrebet brand knowledge her

introduceres til brand meaning-konstruktionsprocessen. Brand knowledge refererer til de tanker, følelser, billeder, oplevelser og meninger, et individ forbinder med en virksomheds brand, og kan relateres til Kellers (1993) konceptualisering af brand knowledge, der ser brand knowledge som graden af brand recall og brand associations. Hertil mener von Wallpach og Kreuzer (2013) at brand knowledge er brandrelaterede kognitive repræsentationer, der er resultatet af bevidste og ubevidste brand experiences, der involverer flere sanser. Man kan derfor argumentere for, at von Wallpach og Kreuzer (2013) brand knowledge definition kan relateres til Kellers (1993) ’brand associations’ dimension.

Behovet for at brand knowledge indgår som element i brand meaning-konstruktionen opstår, fordi stakeholdere, ifølge Vallaster og von Wallpach (2013), højst sandsynligt har forskellige forventninger til et brand grundet stakeholderenes forskellige baggrunde og resurser. Dermed kan der altså opstå mange forskellige stakeholder-brandopfattelser på baggrund af samme brandmanifestering. Dette taler for, at der i brand meaning konstruktionen også skal inddrages den kognitive proces for at fange de forskellige kontekster, et brand kan opfattes i.

Keller (2003:597) pointerer, at markedsføringsaktiviteter kan skabe eller kan have indflydelse på mange forskellige dimensioner af brand knowledge, og at disse forskellige brand knowledge-dimensioner til gengæld kan have indflydelse på forbrugerens reaktion på markedsføringsaktiviteten. Dette udsagn er relevant for konstruktionen af brand meaning, da det blev fastlagt i det foregående, at

brandmanifesteringer danner baggrund for brand experiences. Disse brand experiences kan hævdes at blive opfattet individuelt og subjektivt, ud fra det enkelte individs kontekst og livsverden, og vil derfor indgå i individets brand knowledge. Dette stemmer også overens med Mühlbacher og Hemetsberger (2008:9), der påtaler denne proces dog uden at inkludere den i deres model:

(21)

Side 21 af 76

“[…] the meaning of a brand-related stimulus is first individually determined, that is the stimulus is categorized depending on individual sensory experiences and introspective states, such as cognitive operations, beliefs, and emotions.”

I dette speciale henfører brand knowledge altså til den individuelle og kognitivt bestemte betydning af brand experiences, der kan have indflydelse på den reaktion individet har på den oplevede brandmanifestering. Brand knowledge har derfor indflydelse på den brand meaning, der opstår på baggrund af denne interne proces. Derfor vurderes det, at brand knowledge er et vigtigt koncept at introducere til processen, i forhold til at kunne forklare hvorfor der opstår forskellig social diskurs, på baggrund af samme brandmanifestering. Det skal dog nævnes, at den brand knowledge, der arbejdes med i dette speciale, ikke ses som et statisk og stabilt konstrukt, men som ét, der konstant

informeres af brand meaning-konstruktionens øvrige elementer.

I denne gennemgang af relevante teorier ses det altså, at brand meaning, i tråd med brand-som- procesopfattelsen, er et resultat af den evigt foranderlige sociale diskurs, der opstår mellem brandinteressegruppen på baggrund af brandmanifesteringer. Det har vist sig, at

brandmanifesteringer igangsætter en intern kognitiv proces, og at det er gennem individets brand experience og brand knowledge, at brand meaning opstår (se figur 6). Konstruktionen af brand meaning er altså en kompliceret proces, og på den baggrund kan brand meaning udvikle sig i mange forskellige retninger ud over virksomhedens, eller NGOens, kontrol.

Figur 6: Tilblivelsen af brand meaning. Egen tilvirkning

(22)

Side 22 af 76

Kapitel 3: Metode

Følgende kapitel vil give klarhed over specialets videnskabsteoretiske og metodiske valg og overvejelser.

Det kan være en støtte for læseren, at have specialets overordnede empiriske kontekst på plads, inden dette afsnit læses og derfor vil denne beskrives kort nedenfor.

I specialet vil viden om NGO-kommercialiseringen i forhold til forbrugerudtrykt brand meaning forsøges opnået gennem tre kvalitative duointerviews, en netnografisk undersøgelse af kampagneeksempler fra to miljøorganisationers Facebooksider, og et online spørgeskema. Det primære formål vil her være at analysere den heraf opståede sociale diskurs gennem en induktiv tematisk analyse. I det følgende, vil specialets videnskabsteoretiske ståsted fastlægges.

Det videnskabsteoretiske ståsted

”Viden skaber ikke sig selv!”. Således skriver Nygaard (2007:11), og med dette menes der, at det er en undersøgers videnskabsteoretiske ståsted og metode, der skaber viden. Den videnskabelige metode er en systematisering af den mest hensigtsmæssige fremgangsmåde i forbindelse med at løse et problem (Durst- Andersen, 2012:20). For at beslutte hvilke videnskabsteoretiske briller, der skal bruges til at belyse

specialets problemstilling, må specialets underliggende ontologi og epistemologi derfor ekspliciteres (Nygaard, 2007). Disse vil redegøres for og forsvares i det følgende afsnit.

Specialets ontologi

’Ontologi’ er ”viden om det virkelige eller det, der findes” (Sonne-Ragans, 2012:209) og beskæftiger sig ifølge Saunders, Lewis & Thornhill (2009:110) om virkelighedens natur. Brand meaning er, ifølge den teoretiske gennemgang, et fænomen, der samskabes af brandinteressegruppen gennem social diskurs (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008). Rent ontologisk befinder vi os altså i det kvalitative videnskabsfelt, hvor virkeligheden ikke består af objektive fakta, som er tilfældet i den positivistiske tilgang (Durst- Andersen, 2012). Virkelighedens natur er nærmere intersubjektiv. Dette betyder, at det vi anser for

værende virkeligt er resultatet af sociale relationer, og at den sociale verden og dens betydning anses for at være socialt konstrueret gennem co-construction og co-creation (Löbler, 2011:58; Saunders, Lewis &

Thornhill, 2009:111).

Denne tankegang har sammenfald med socialkonstruktivismen, der anser (især) sociale fænomener som værende menneskeligt konstruerede (Durst-Andersen, 2012). Dog ser konstruktivister konstruktionen af verdens processer som psykologisk opståede og kan altså klassificeres som en kognitiv proces, der finder sted i hovedet på et individ (Löbler, 2011:58). Ifølge Gergen (1999:237) står socialkonstruktionismen i kontrast til socialkonstruktivismen, da socialkonstruktionister ser resultatet af sociale relationer som

(23)

Side 23 af 76 værende det virkelige (intersubjektivitet) og ikke resultatet af kognitive processer (subjektivitet) (Löbler, 2011).

Da det er den kommunikative konstruktion, og dermed social diskurs, der anses for at være dette speciales genstandsfelt, vil dette speciales ontologiske orientering derfor være præget af socialkonstruktionismen, der antager at virkeligheden er konstrueret gennem objektiverende diskurs (Löbler, 2011). Social

konstruktionisme opstod som et forsøg på at komme overens med virkelighedens natur. Den har sin oprindelse i sociologien og kan forbindes til den postmoderne æra indenfor kvalitativ forskning (Andrew, 2012). Herudover tager socialkonstruktionismen hovedsageligt et anti-realistisk, relativistisk standpunkt (ibid, 2012), hvilket betyder, at der i denne tilgang ikke er nogen absolut sandhed, men at viden og sandhed opstår og påvirkes af de omstændigheder i hvilken fænomenet undersøges og viden opnås.

Specialets epistemologi

’Epistemologi’ er ”det primære grundlag og forudsætningen for erkendelsen af virkeligheden” (Sonne- Ragans, 2012:187). Denne har betydning for måden hvorpå virkeligheden erkendes videnskabeligt (Ibid).

Ifølge Sonne-Ragans (2012) rummer epistemologien en teoris syn på viden og erkendelse, og beskæftiger sig med subjekt/objekt-modstillingen.

Den objektive epistemologi erkender virkeligheden som værende uafhængig af mennesket, ”hvorfor den rene objektivitet er mulig” (Ibid, 2012:189). I socialkonstruktionismen er det, ifølge Löbler (2011), handlinger, interaktion, diskurs, objekter og betydninger, der anses for at være acceptabel viden. Da nærværende speciale beskæftiger sig med co-creation af brand meaning, der ifølge Mühlbacher &

Hemetsberger (2008) er den sociale diskurs etableret fra brandmanifesteringer og brandinteressegrupper, kan virkeligheden altså ikke ses som værende uafhængig af mennesket. Derimod konstrueres virkeligheden af mennesker, gennem diskurs. Specialets underliggende epistemologi afviser forestillingen om en universel og objektiv sandhed, der kan afdækkes gennem en videnskabelig metode. I stedet ses virkeligheden i dette speciale, i stil med Taylor og Usshers (2001) studie, som en konstruktion, og sandheden som subjektiv og mangfoldig.

Man kunne foranlediges til at tro, at den mest passende subjekt/objekt-modstilling derfor er den subjektive, der ser virkeligheden som værende uadskillelig fra researcherens livserfaring, og hvor erkendelsen af virkeligheden sker gennem researcherens egen fortolkning af virkeligheden – altså,

interpretivisme (Saunders, Lewis & Thornhill (2009). I dette speciale er det undersøgte interaktion og social diskurs opnået gennem kvalitative duointerviews og brandinteressefælleskaber på Facebook. Dog er der yderligere inddraget et online spørgeskema. Der benyttes altså både kvalitative og kvantitative

undersøgelser i specialet, og der gøres derfor brug af dét, der kaldes ’mixed methods’ (se s. 36). Ifølge

(24)

Side 24 af 76 Saunders, Lewis & Thornhill (2009:119) er specialets epistemologi derfor præget af en pragmatisk tilgang, hvor både observérbare fænomener og subjektive meninger anses for at bidrage med acceptabel viden.

Det er et faktum, at det f.eks. i specialets duointerview er umuligt for mig som researcher ikke at blive til en del af samtalen mellem mig og de interviewede (se s. 24, ’Hermeneutik’), og at min subjektive fortolkning af samtalen, er den viden der opnås. Der er dog ikke udelukkende anvendt metoder i overensstemmelse med interpretivismen og den subjektive tilgang. F.eks. er det i specialets netnografiske undersøgelse og online spørgeskema muligt for mig at forholde mig mere objektiv i indsamlingen af data. Derfor benytter jeg i min undersøgelse både objektivt og subjektivt betonede angrebsvinkler. Specialet er dog hovedsageligt

kvalitativt betonet, og derfor vil specialet, til trods for dets pragmatiske tilgang, være vægtet mod den subjektive tilgang.

Hermeneutikken

I dette videnskabsteoretiske afsnit vil hermeneutikkens indflydelse også kort beskrives og diskuteres i forhold til dette speciale, idet hermeneutikken anses for at være den mest naturlige måde at erkende verden og opnå viden på. Hermeneutikken beskriver den vekselvirkning, der eksisterer mellem objekt og subjekt, nærmere bestemt forskeren og en tekst, og handler om hvad der sker, når vi forstår en tekst (Durst-Andersen, 2012). Denne kaldes også den filologiske hermeneutik, eller teksthermeneutikken, og omhandler måden hvorpå vi fortolker et bestemt udsnit af verden, f.eks. tekster (Durst-Andersen, 2012).

Ifølge den tyske filosof Hans-Georg Gadamer (1900-2002) er mennesket præget af både fordomme og forforståelser (vor-meinungen), der samlet udgør menneskets forståelseshorisont. Enhver forståelse af verden eller en tekst vil derfor have sit udgangspunkt i en tidligere forståelse og vil have indflydelse på hvordan verden eller teksten forstås (Kjørup, 2008). Mening opstår altså altid i forhold til den viden eller forforståelse, et individ allerede har, og dette betyder, ifølge Durst-Andersen (2012) også, at der aldrig kan eksistere en endegyldig og absolut fortolkning af en tekst, idet den kan forstås ud fra forskellige individers forskellige forforståelser og fordomme. Sandheden er altså relativ og hermeneutikken ses her have

sammenfald med relativismen og socialkonstruktionismen. Dette kan med positivistiske briller måske synes uvidenskabeligt og uden reliabilitet. Til dette argumenterer Kjørup (2008) dog med at:

"Oplysningens krav om at vi skal rense os selv for fordomme når vi går løs på et nyt emne (eller en ny tekst), er helt forfejlet; uden fordomme ingen forståelse" (Kjørup, 2008:75)

Denne fortolkning betyder altså, at det rent faktisk ikke er hensigtsmæssigt at ’gøre sig selv objektiv’ og forsøge at rense sig selv for sine egne fordomme og forforståelser. Dette skyldes, at det da ikke vil være muligt at opnå forståelse for det undersøgte. Ifølge Gadamer består kunsten i at gøre sig ens egne

forudsætninger bevidst, reflektere over dem, og bruge dem aktivt og formålstjenligt i mødet med teksten,

(25)

Side 25 af 76 og yderligere at gøre dem synlige og gennemskuelige for andre (Durst-Andersen, 2012:40). Dette betyder dog ikke at undersøgeren ufortrødent skal fastholde sine fordomme og lade dem styre hans arbejde.

Undersøgeren må have en vis åbenhed i mødet med sin tekst, og derfor må uberettigede fordomme ikke fastholdes stædigt imod det teksten fortæller undersøgeren (Kjørup, 2008).

Derfor kan det for dette speciales pålidelighed være hensigtsmæssigt at bekende kulør tidligt i processen for på den måde at gennemsigtiggøre fordomme og forforståelsers betydning for det videre speciale. Mine forforståelser i dette speciale beror sig på min teoretiske viden inden for markedsføring, branding og kommunikation. Gennem mit studie har jeg tilegnet mig viden om forskellige brandteorier (Aaker, 1996;

Keller, 1993; Hatch og Schultz, 2010; Mühlbacher & Hemetsberger, 2008), der alle inddrager forbrugeren i brandplanlægningen og -processen til forskellige grader. Som det også er beskrevet i specialets indledning, har dette faktum ligget til grund for min undren i forhold til NGO-kommercialiseringens indflydelse på deres brand. Det er denne undren, der er en del af min forforståelse af emnet, da denne guider den retning min undersøgelse har. Derfor må jeg også i mit arbejde med specialet sikre mig, at jeg forholder mig åben overfor tekster, der modsiger min indledende opfattelse af emnet, og inddrage alle relevante perspektiver i mit arbejde. Hermeneutikkens grundprincipper må da også lede min analyse af specialets indsamlede datamateriale, idet de kvalitative interviews, netnografien og til dels spørgeskemaet vil fungere som tekster, der fortæller mig noget om den virkelighed jeg forsøger at undersøge. Her er det vigtigt at erkende og pointere, at jeg ikke kan skille mig af med mine indledende fordomme og forforståelser, men at jeg i mit analysearbejde må forholde mig åbent overfor alle udtrykte perspektiver.

Ved at gøre mig selv bevidst om mine egne erfaringer og deres indflydelse på mine fordomme og forforståelser, kan jeg altså i mit videre arbejde med specialet være opmærksom på, hvornår disse står i kontrast til teksten, og undlade at forsøge at udelade eller ’presse’ perspektivet ned under min

’forforståelsesramme’. Hermeneutikken indeholder altså ingen endegyldige fortolkninger og sandheder, da disse, i kraft af undersøgerens forståelseshorisont, kan variere fra individ til individ. Ved at erkende mine egne forforståelser er det dog muligt at gennemsigtiggøre mine valg og fravalg for på den måde at højne specialets pålidelighed (se også s. 37, ’Kvalitetskriterier’).

Den kvalitative metode

Ovenstående videnskabsteoretiske ståsted har indflydelse på, hvilke data der skal indsamles og undersøges, og hvordan disse data skal undersøges i dette speciale. Valget af metode vil derfor blive diskuteret

nedenfor.

Den kvantitative metode beror sig ofte på numeriske og standardiserede data, og betydningen af disse data vil derfor udledes af tal (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Den kvantitative metode stemmer derfor ikke

(26)

Side 26 af 76 overens med socialkonstruktionismens kendetegn, der ser sandheden som udledt fra ikke-kvantificerbart materiale (Gergen, 1999). I den kvalitative metode opstår betydninger og meningsdannelser gennem ord, og resultaterne af sådanne resulterer i ikke-standardiseret data, som må analyseres gennem brugen af konceptualisering (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Kvalitative metoder er ifølge Kozinet (2002) særdeles velegnede til at afsløre den rige symbolske verden, der ligger til grund for menneskelige behov, ønsker, betydninger og valg. Fordele ved den kvalitative metode er, at man kan komme i dybden med materialet og få et mere nuanceret billede af den virkelighed, man forsøger at forstå (Lungholt &

Metelmann, 2013). Kvalitative metoder er derfor bedst at bruge, når ens emne er for komplekst til at indkapsle i en be- eller afkræftelse af en hypotese, og der derfor er et behov for fyldige svar og stor indsigt.

Til gengæld er der ved den kvalitative metode også den ulempe, at det er svært at gøre repræsentativt for befolkningen, fordi der her fokuseres på at komme i dybden med (ofte) få livsverdner (Bülow, Langkjær &

Holleufer, 2015). Derfor er der ikke, som i den kvantitative metode, fokus på at favne bredt og få stor repræsentativitet i ens datasæt. Som følge heraf er det altså også svært at generalisere de resultater, der dannes af ens undersøgelse. Herudover kan validiteten af ens resultater kompromitteres, fordi kvaliteten er afhængig af undersøgerens forståelse og færdigheder (Bülow, Langkjær & Holleufer, 2015).

I forhold til specialets problemstilling vurderes det, at fordelene ved den kvalitative metode opvejer ulemperne, da det undersøgte er brand meaning. Dog er der i specialet også inddraget et online

spørgeskema, som kvantitativ metode. I lyset af at jeg er alene om at undersøge specialets problemstilling, blev det vurderet at spørgeskemaet kunne understøtte specialets kvalitative resultater, og på den måde afhjælpe nogle af ovenstående ulemper ved den kvalitative metode. Det vurderes dog stadig, at det ikke vil være muligt at generalisere specialets resultater og hævde høj repræsentativitet, men dette er dog et alment kendt faktum i arbejdet med kvalitative metoder (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009; Bülow, Langkjær & Holleufer, 2015; Lungholt & Metelmann, 2013).

Den induktive forskningstilgang

Der er to metodiske fremgangsmåder der dominerer forskning; den deduktive og den induktive. Da jeg som forsker ikke på forhånd kender til de indsamlede datas resultater, er det vigtigt at kunne flytte fokus til det mest væsentlige som forskningen skrider frem. Dette er svært ved den deduktive metode, der primært associeres med en kvantitativ tilgang og som understreger en stærkt struktureret tilgang (Saunders, Lewis

& Thornhill, 2009). Den induktive tilgang associeres typisk med indsamling af kvalitative data, der har til formål at give en forståelse af de betydninger som mennesker knytter til bestemte begivenheder

(Saunders, Lewis & Thornhill, 2009:127). Den induktive tilgang erkender ydermere, at undersøgeren er en del af undersøgelsesprocessen. Den anerkender altså socialkonstruktionismens intersubjektivitet, og

(27)

Side 27 af 76 hermeneutikkens subjektivitet. På baggrund af dette speciales genstandsfelt (social diskurs), og specialets ontologiske og epistemologiske tilgang, vurderes det derfor at den induktive tilgang stemmer bedst overens med ønsket om dette speciales opnåede viden.

Induktionens svaghed er, at den er mere risikofyldt at bruge end den deduktive. Der er nemlig ingen garanti for, at de indsamlede data viser brugbare og klare mønstre, og det kan derfor vise sig at være umuligt at nå frem til en holdbar teori om det undersøgte (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Et yderligere problem med induktion er, at den går fra enkelttilfældene til det generalisérbare. Ifølge Durst-Andersen (2012:22), vil det derfor være umuligt ”at opfylde kravet om en udtømmende beskrivelse”. F.eks. kan der i specialets

kvalitative duointerviews vise sig klare mønstre, men det kan ikke vides, om et andet interviewsubjekt end det valgte kunne have vist et radikalt anderledes eller intet mønster.

Den tematiske analysemetode

Der findes ikke én ideel måde at analysere ens kvalitative data på, men mange forskellige, og valget af analyse afhænger af hvad der ønskes undersøgt, altså, ens problemstilling (Braun & Clarke, 2006). Dette speciales problemstilling omhandler brand meaning, der kan knyttes til det socialkonstruktionistiske paradigme i og med at brand meaning er socialt konstrueret gennem social diskurs. Derfor virker

analysemetoden ’diskursanalyse’ nærliggende at bruge til at analysere specialets data, da diskursanalysen beskæftiger sig med at undersøge sociale konstruktioner gennem diskurs. Dog fravælges det bevidst at bruge diskursanalysen i dette speciale, hvilket vil begrundes i det følgende.

Ifølge Kvale (2007), er det i diskursanalysen tale, der i sig selv udgør det væsentlige. Fokus ligger her på hvordan tale konstrueres og hvilke sociale konsekvenser, der følger af de forskellige diskursive

præsentationer af sociale situationer. Denne definition vurderes at ligge udenfor dette speciales omfang. I dette speciale er der tale om hvilken indflydelse kommercialiseringen af NGOer har på brand meaning. Den ønskede viden omhandler altså ikke hvordan brand meaning opstår på baggrund af tale, men nærmere indflydelsen af kommercialisering på de temaer, der kan udledes af de undersøgte brandmanifesteringer.

Derfor vurderes det, at en tematisk analyse af datamaterialet stemmer bedre overens med specialets formål.

Den tematiske analyse er en kvalitativ analyseform hvorved man tematiserer meanings i ens datamateriale.

Braun og Clarke (2006) foreslår en fremgangsmåde for den tematiske analyse bestående af seks faser, men pointerer også at disse ikke skal forstås som regler. I stedet skal fasernes tilpasses forskningens data og problemformulering, således at resultaterne besvarer de overordnede spørgsmål. De seks faser kan ses nedenfor:

(28)

Side 28 af 76 1. Gør dig bekendt med dataene

2. Generér indledende koder 3. Søg efter temaer

4. Gennemgå temaer

5. Definér og navngiv temaer

6. Udarbejd rapporten (Braun & Clarke, 2006:16-23)

Denne fremgangsmåde deler mange lighedstræk med analyseformen ’meaning condensation’ (Kvale, 2007:106). Her afdækkes temaer i teksten på samme måde som i de seks faser ovenfor, men med et stort fokus på at fastholde konteksten af udsagnene – mening kondenseres blot til en overskuelig mængde data.

I meaning condensation-metoden, tilføjes der dog et sidste trin i analyseprocessen, hvor de fundne temaer kan være genstand for mere omfattende fortolkning og teoretisk analyse (Kvale, 2007:107). På dette trin er det altså muligt at bevæge sig fra et semantisk og deskriptivt analyseniveau til et latent og fortolkende, hvilket er i overensstemmelse med hermeneutikken, og hvorfor denne er inddraget i specialets

videnskabsteoretiske afsnit. Derfor vil Braun og Clarkes (2006) fremgangsmåde benyttes i dette speciale, dog med inddragelse af Kvale (2007). Specialets identificerede temaer i datamaterialet vil altså blive genstand for fortolkning og teoretisk analyse for at afdække relationer, der måske ikke ville være tydelige ved kun at analysere på et semantisk niveau. At analysere latente niveauer trækker også specialets analysedel i den socialkonstruktionistiske retning (Braun & Clarke, 2006).

Den induktive tematiske analyse, der er valgt i dette speciale, har mange fordele, såsom stor fleksibilitet, og tilbyder, ifølge Braun og Clarke (2006:9), ”[…] a more accessible form of analysis, particularly for those early in a qualitative research career”. I forhold til nærværende speciale, vurderes den tematiske analyses systematiske tilgang også at være en fordel, da jeg er alene om at foretage dette speciales undersøgelse, og derfor er særligt sårbar overfor researcher bias2. Idet den tematiske analyse involverer en systematisk tilgang, kan sandsynligheden for, at jeg i min analyse gør antagelser, der udelukkende baseres på min egen fortolkning altså mindskes, fordi mine fortolkninger gøres på baggrund af de identificerede temaer. På denne måde bliver analysen mere gennemsigtig, hvilket er særligt vigtigt i forhold til researcher bias og brugen af kvalitative metoder.

Den tematiske analyse har dog, som de fleste andre analysemetoder, også svagheder. For det første er den tematiske analyse mindre oplagt at bruge i forhold til det socialkonstruktionistiske paradigme end

diskursanalysen er. På trods af at en analyse af latente temaer er tilføjet til dette speciales tematiske

2 Måden hvorpå en forsker, bevidst eller ubevidst, kan vildlede sin forskning.

(29)

Side 29 af 76 analyse, hvilket ifølge Braun og Clarke (2006) rykker analysen i den konstruktionistiske retning, eksisterer der stadig en potentiel afstand mellem dette speciales ontologiske og epistemologiske standpunkt (socialkonstruktionismen) og den valgte analysemetode (tematisk analyse). Derfor skal jeg i min

undersøgelse være særligt opmærksom på, om resultaterne fra analysen rent faktisk besvarer specialets problemformulering, og at dét der konkluderes er i tråd med socialkonstruktionismens ontologi og epistemologi. For det andet gøres der i den tematiske analyses fase 2 brug af kodning. Kodning er ofte genstand for kritik i kvalitativ forskning, fordi man i kodningsprocessen kan miste en del af konteksten (Braun & Clarke, 2006:19). Kritikken kan dog ifølge Braun og Clarke (2006:19) mildnes ved at bibeholde en del af den omgivende tekst. I dette speciale vil der i kodningsfasen derfor kodes ud fra hele tekstsegmenter, for at gøre analysen så kontekstnær som muligt.

Kapitel 4: Indsamling af data

I det følgende vil nærværende speciales valgte dataindsamlingsmetoder beskrives og forsvares.

Det semistrukturerede kvalitative duointerview

Hensigten med dette speciale er at indsamle data, der kan belyse NGO-kommercialiseringens indflydelse på brand meaning. Det vurderes at interviewmetoden er særligt velegnet til dette formål, fordi man under interaktionen mellem informant og interviewer kan få direkte adgang til de temaer, der opstår i forbindelse med dette emne. Interviewet som dataindsamlingsmetode stemmer også godt overens med

socialkonstruktionismen, fordi interviewsituationen kan anses for at være en konstruktiv proces, hvor fokus er på meningsforhandlingen i interviewsituationen (Nielsen, 2007). Kvale (2007:7) beskriver interviewet som:

”[…] a professional interaction, which goes beyond the spontaneous exchange of views as in everyday conversation, and becomes a careful questioning and listening approach with the purpose of obtaining thoroughly tested knowledge.”

Informant og interviewer forhandler sig altså gennem samtale frem til interviewets indhold, og i denne proces bliver mening altså samkonstrueret mellem de to.

Fordelen ved det kvalitative interview er bl.a. dets fleksibilitet. Under interviewet er det muligt at ændre retningen af diskussionen, og på den måde udnytte de uventede opståede temaer hvilket kan være sværere ved andre kvalitative metoder, f.eks. netnografi. Yderligere er det muligt, i et semistruktureret interview at designe interviewspørgsmålene, så de berører de vigtigste emner for undersøgelsen, samtidig med at interviewet holdes åbent for nye perspektiver og indfaldsvinkler (Lungholt & Metelmann, 2013:54).

Det kvalitative interview er dog en meget tidskrævende metode både inden og efter det egentlige

Referencer

RELATEREDE DOKUMENTER

Dette vil også sikre, at hjemmearbejdspladserne ikke kan benyttes til denne type angreb, idet disse også går igennem switche i virksomheden, som vil være konfigureret på

Kinfolks brand er tilknyttet nogle immaterielle værdier, som blandt andet kommer til udtryk på Instagram og i deres bog The Kinfolk Home, hvor mennesker over

Dette vurderes ikke at være en vækst strategi BoConcept skal benytte, da de har opbygget et stærk brand inden for deres nuværende marked med deres nuværende produkter.. 36

Det er sidste stadie i meaning transfer modellen (1989); det er her processen skal gå op i en højere enhed og der hvor der gerne skal være kongruens mellem virksomheden, deres

(2012) kan en virksomhed vælge at introducere nyt produkt som en line extension, brand extension eller en kombination af nyt og eksisterende brand. I dette afsnit vil jeg analysere,

Specialets  problemstilling  bunder  i  ovenstående  iagttagelse  af  udviklingen  for  den   danske  efterretningstjeneste  og  en  nysgerrighed  i  forhold

“stakeholder-focus brand era”, where brands are viewed as dynamic and social processes. Brand value and meaning is not only co-created through isolated, dyadic relationships

Intimitet: Stærke forbruger-brand forhold er ligeledes karakteriseret af et dybere niveau af intimitet. Intimitet i denne sammenhæng er overbevisningen om overlegen præstation

Kellers Customer-based Brand Equity model vil grundet specialets fokus ikke blive anvendt til at fremanalysere Aarstidernes overordnede image, men i højere grad blive anvendt til

The Country Brand Index made by the global brand consulting firm Future Brand, the Anholt GfK Roper National Brands Index and the Anholt-GfK Roper City Brands Index, The City

Thus, by constructing an encompassing theoretical framework of brand meaning construct, and using as managerial framework to social media brand management the study of Burmann

Ovenstående teori har til formål at give en generel forståelse af begrebet brand awareness, sådan som det anskues i den fremtrædende teori. I denne opgave

Bølgerne kunne også gå højt i hovedbestyrelsen, hvor Susanne Voldby husker, at hun engang fik ”tæsk” fordi hun ikke ønskede at bringe et surt indlæg fra et ikke-medlem

Alle interviewpersoner fik senest dagen efter en uges frist til at kommentere de skriftlige udsagn med besked om, at rettelser var meget velkomne, hvis udsagn var forkerte,

Hvis et materiale indeholder komponenter (hydrater) , som kan afgive vand, kan det være en fordel, fordi vand har en stor fordampningsvarme.. Dog må man være

Fremstillingen er således ikke naturalistisk, selvom ”hjemmet” er helt almindeligt; der er ikke noget tydeligt eller fremadskridende plot.. Fortid og nutid veksler i de enkelte

Dermed kan forestillingerne her tale om krigen med en kritisk stemme og få tilskueren til at refl ektere over sit forhold til krig, samtidig med, at de personer, der har deltaget

Alle interviewpersoner fik senest dagen efter en uges frist til at kommentere de skriftlige udsagn med besked om, at rettelser var meget velkomne, hvis udsagn var forkerte,

Ovenstående analyse understreger derfor, at det i forhold til et social kapital perspektiv er vigtigt at vælge en åben proces i forbindelse med implementering af talentudvikling,

Furthermore, this process involves establishing six brand-building blocks, including brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgments, brand

As  a  first,  a  brand  will  be  assessed  from  an  ontological perspective,  namely –  what  is  a  brand? 

– Kvalitativ metode tager afsæt i anvendelse af tekst … Det kan eksempelvis foregå gennem udførelse af interviews, observationsstudier eller brug af foreliggende kvalitative

Hvis materialevalget i facaden giver anledning til udfordringer i forhold til vedligehold og brand, kan andre materialer vælges. Dalston Works