Projektorienteret forløb ……

(1)

Projektorienteret forløb Vejleder: Stefan Kjerkegaard Kandidat i Nordisk Sprog og Litteratur Vintereksamen 2019

Projektorienteret forløb

……

Sofie Langberg Studienummer: 201506174

Antal anslag: 35.939

Institut for Kommunikation og Kultur Aarhus Universitet

(2)

2 ud af 21

Indholdsfortegnelse

Indledning……….……….………... 3

Conversio – digitalt marketingbureau………..…………. 4

Digitale services……..………... 4

SEO………...………...….. 5

At lære gennem arbejde………..……….. 7

Praktikforløb hos Conversio………..……….. 8

Content……… 9

Sideoptimering……….……... 11

Blogindlæg……..……….. 14

Møde mellem teori og praksis………..……… 15

Udfordringer i praktikken………..……….……… 16

Læringsmål og kompetencer……….. 17

Litteraturliste………... 20

Bilag………. 21

(3)

Indledning

”Brænder du for at skrive, og kan du formulere dig professionelt og gøre det med gennemslagskraft?”. Sådan lød ordene på Conversios praktikopslag, da de søgte praktikanter til deres SEO-‐afdeling til efterårssemesteret 2019. Jeg søgte straks stillingen, da jeg kunne genkende mig selv i formuleringen og fandt opslaget interessant. Jeg havde længe gået med tanken om at skulle i praktik på mit 3. semester af kandidaten, da jeg længstes efter at prøve kræfter med min faglige viden og mine kompetencer i praksis. Især min baggrund med kandidattilvalget Film og Medier havde vækket min lyst til at komme ud på arbejdsmarkedet og producere indhold og løse opgaver, da jeg på tilvalget har udarbejdet flere konkrete produkter som reklamefilm og kortfilm.

Min praktikperiode begyndte d. 2. september 2019 og endte d. 29. november 2019, og det har været tre lærerige måneder fra start til slut. I praktikperioden er jeg blevet klogere på, hvordan man arbejder i en organisation, der leverer online markedsføring til hjemmesider. I min afdelingen, SEO, har især effektivitet og overholdelse af deadlines været centrale nøgleord i mine arbejdsprocesser.

I denne praktikrapport vil jeg behandle mine tre måneders praktikforløb i Conversios SEO-‐afdeling. Indledningsvis vil jeg kort introducere organisationen, Conversio, og redegøre for hvad Google Ads og SEO er. Dernæst vil jeg belyse det at lære gennem et praktikforløb med perspektiver fra Klaus Nielsen og Steinar Kvales kapitel ”Vandringer i praktikkens læringslandskab” fra bogen Praktikkens læringslandskab – At lære gennem arbejde (2003). Herunder vil Gitte Gravengaard og Lene Rimestads kronik ”At lære eller producere i praktik?” (2016) blive inddraget. Herefter vil jeg gå i dybden med nogle af de arbejdsopgaver, jeg har haft i SEO-‐afdelingen under mit praktikforløb. Afslutningsvis vil jeg reflektere over min læringsproces og udvikling under min praktikperiode samt mit udbytte ved at have været i praktik hos Conversio.

Et udvalg af de produkter, jeg har udarbejdet under mit praktikforløb, er vedhæftet som bilag.

(4)

4 ud af 21

Conversio – Digitalt marketingbureau

Conversio ApS er et digitalt marketingbureau, som sammensætter, skræddersyer og leverer online markedsføring med fokus på PPC, SEO, SoMe, content og strategi. Conversio skaber digital synlighed for virksomheder ved at løse tekniske og analytiske opgaver og får virksomheders indhold og budskab ud på alle relevante kanaler. Conversios fokus er at skabe værdi for deres kunders forretninger, så kunderne kan opnå deres fulde potentiale og få mere fremdrift.

Siden Conversio startede i 2012 har innovation været grundstenen. I en digital verden med meget indhold på nettet, er det vigtigt for virksomheder at indstille det digitale sigtekorn rigtigt, så deres indhold rammer deres målgruppe. Conversio er en digital partner for de virksomheder, som netop ønsker at få hjælp til at ramme deres målgruppe.

Organisationen inspireres af den digitale udvikling og har derfor altid fingeren på pulsen inden for online markedsføring, så deres kunder kan sætte deres eget aftryk i den store digitale branche (”Digitalt bureau, der tager dig hele vejen”¹).

Digitale services

Conversio tilbyder en række services til virksomheder, og disse er SEO, Google Ads samt strategi og analyse. Jeg vil kort introducere SEO her på linje med den digitale annonceringsplatform, Google Ads, hvorefter SEO vil blive uddybet yderligere i det følgende afsnit. Dette vil give et perspektiv på hele SEO-‐processen, som ligger til grund for størstedelen af mine arbejdsopgaver.

Hvis virksomheder skal have succes og gennemslagskraft på nettet, afhænger det af, om virksomhedens hjemmeside bliver fundet i søgemaskinerne, når målgruppen søger efter virksomheden. Søgemaskiner er derfor ”vejen til flere kunder” (Flensted 2011, 16), da mennesker ’googler’ og ’binger’ som aldrig før. De fleste mennesker benytter sig desuden af søgemaskiner, når de skal finde en ny tandlæge, købe en rejse eller finde serviceydelser og produkter (ibid.). SEO står for ’Search Engine Optimization’, og er en betegnelse for det at optimere hjemmesiders tilstedeværelse i søgemaskiner som Google, Yahoo! og Bing gennem relevante søgeord og sætninger, så de kan få mere organisk trafik (ibid., 18-‐19).

1 Jeg vil gøre opmærksom på, at Conversio får en ny visuel identitet i januar/februar 2020 og dermed ny hjemmeside, hvorfor nogle af mine kilder fra Conversios hjemmeside kan være ændret til den tid.

(5)

Google Ads² er, i modsætning til SEO, betalt trafik i søgemaskinerne eller på andre online sider ved hjælp af annoncering. Andre typer af annoncering kan være Pay Per Click (PPC) eller Paid Placement, men fælles for dem alle er, at de hører inde under samme kategori, nemlig ’Search Engine Advertising’ (SEA). SEO og SEA er altså to former for eksponeringer og markedsføringer i søgemaskinerne, som er henholdsvis organisk og betalt. Der findes en paraplybetegnelse for disse to former for markedsføring i søgemaskiner, nemlig SEM, som står for ’Search Engine Marketing’ (ibid., 18).

SEO

SEO er et værktøj, der bruges til at optimere virksomheders hjemmeside bedst muligt, så de står stærkere i Google og i de øvrige søgemaskiner. SEO har en stor betydning for virksomheders synlighed i søgemaskinerne og deres muligheder for at klare sig godt i et stærkt felt af konkurrerende hjemmesider i søgeresultaterne. Derfor er det vigtigt at arbejde grundigt med SEO-‐optimering, hvis en virksomhed ønsker, at deres hjemmeside skal have synlige placeringer på de søgeudtryk, deres målgrupper bruger i søgemaskinerne (Flensted 2019). Når der arbejdes med SEO, består alle faserne i arbejdet af en integreret proces, hvor der veksles mellem forskellige discipliner (Flensted 2011, 22), som kan placeres i en SEO-‐pyramide (Figur 1). SEO-‐pyramiden skitserer discipliner, indsatsområder og prioriteringer i arbejdet med SEO, og de mest basale behov i forhold til SEO er placeret i bunden. Derfor er det hensigtsmæssigt at starte i bunden med den tekniske SEO og derefter arbejde sig opad i arbejdsprocessen (Flensted 2011, 22-‐23).

2 Google AdWords blev d. 24. juli 2018 til Google Ads (”Google AdWords er nu Google Ads”).

Derfor vil jeg i denne opgave omtale annoncesystemet som Google Ads og ikke Google AdWords, som Torbjørn Flensted (2011) gør.

(6)

6 ud af 21

Figur 1. SEO-‐pyramiden (Flensted 2019).

I mine arbejdsopgaver under praktikforløbet har jeg grebet SEO-‐processen an efter SEO-‐

pyramiden og arbejdet med teknik, søgeadfærd, indhold og links.

Først i SEO-‐pyramiden skal teknisk SEO sørge for, at det tekniske fundament på virksomhedens hjemmeside er i orden, så Google kan læse, forstå og indeksere indholdet.

Her kan man benytte sig af tekniske SEO-‐værktøjer som Google Search Console, der kan hjælpe med at finde fejl og problemer på hjemmesiden, der skal optimeres (Flensted 2019).

Dernæst er det væsentligt at forstå målgruppens søgeadfærd, inden der tekstforfattes nyt content³ til hjemmesiden. Indholdet skal netop SEO-‐optimeres, så målgruppen går fra at være besøgende på hjemmesiden til at udføre de ønskede handlinger: at købe. Derfor skal man finde frem til målgruppens søgeadfærd via en søgeordsanalyse. I søgeordsanalysen skal der først laves en brainstorm over, hvad man tror, virksomhedens kunder googler efter, og derefter skal der flere SEO-‐værktøjer i brug som StoryBase og Google Search Console. Værktøjerne viser både, hvilke eksisterende landingssider, der skal optimeres, eller hvilket nyt content, der skal udvikles for at blive synlig i Google (ibid.).

Det tredje lag i SEO-‐pyramiden er hjemmesidens indhold, altså produkter, produktbeskrivelser, billeder med mere. Det handler om at få hjemmesidens landingssider til at kommunikere deres produkter eller ydelser via de vigtigste søgeord (Flensted 2011, 24). Først laver man en content plan over det indhold, virksomhedens målgruppe efterspørger i Google, og dernæst skal der udvælges x antal emner til nye landingssider.

3 ”Content” betyder ”indhold” og bruges inden for blandt andet marketing.

(7)

(Flensted 2019). Der skal desuden også udarbejdes title tags og metabeskrivelser. Jeg kommer senere i opgaven ind på, hvad title tags og metabeskrivelser er.

Links er det fjerde og sidste trin i SEO-‐pyramiden. Links, der peger på virksomhedens hjemmeside, giver popularitet. Derfor er links en rankingfaktor, som Google kigger på, når Google-‐placeringerne tildeles. Google ser på, hvordan besøgende agerer på hjemmesiden, og hvilke links de besøgende klikker på. Derudover kan man også arbejde med linkbuilding – for eksempel ved at dele indholdet på sociale medier eller ved at markedsføre det gennem nyhedsbreve (ibid.).

At lære gennem arbejde

Hvert år skal tusindvis af studerende ud på arbejdsmarkedet i praktik som et led i deres uddannelse, og for mange er praktikforløbet det første møde med en arbejdsplads. De studerende har lært om praksis på uddannelsesinstitutionen og skal nu pludselig deltage i praksissen, arbejdsopgaverne, ”på lige fod med garvede udøvere af faget” (Gravengaard og Rimestad 2016). Derfor handler læring på arbejdspladsen ligeså meget om at ”falde til” og blive en del af arbejdspladsens kultur som det at løse bestemte opgaver i produktionen (Nielsen og Kvale 2003, 22). Læringen i praktikperioden er ofte mere tilfældig og mindre kontrolleret end på uddannelsesinstitutionen, hvilket Gitte Gravengaard og Lene Rimestad belyser kan være problematisk, da der i det tilfælde ikke er konkrete læringsmål for praktikanten:

[D]er [bør] være tydelige mål for, hvad praktikanterne skal lære i praktikperioden.

Det betyder nemlig, at såvel praktikant som praktiksted arbejder mod de samme mål, og at man dermed opnår bedre læring (Gravengaard og Rimestad 2016).

På praktikstederne bør projektværterne altså arbejde med konkrete mål for praktikantens læring og sætte ord på den viden, praktikanten skal tilegne sig – for på den måde lærer praktikanten hurtigere og bedre (ibid.).

I kapitlet ”Vandringer i praktikkens læringslandskab” fra bogen Praktikkens læringslandskab – at lære gennem arbejde (2003) formulerer Klaus Nielsen og Steinar Kvale tre læringsformer, praktikanten lærer igennem, nemlig praksisfællesskab, praksisdeltagelse og praksisevaluering.

(8)

8 ud af 21

Læring i et praksisfællesskab er det at blive en del af fællesskabet på arbejdspladsen og falde til kulturen, sproget og relationerne mellem kollegerne (Nielsen og Kvale 2003, 22) som beskrevet tidligere. Læring består i høj grad i at ”tage del i et givet miljø og en given kultur” (ibid., 24) og at stå til ansvar, løfte ansvaret og føle sig ansvarlig i læringsprocessen (ibid.). Dermed drejer læring sig altså om den proces, at praktikanten går fra at være en del af et praksisfællesskab til at blive en ansvarlig deltager (ibid., 23).

At lære gennem praksisdeltagelse er ofte at lære indirekte ved arbejdsopgaver, praktikanten bliver ”kastet ud” i, og som senere giver praktikanten en forståelse for opgavens sammenhæng (ibid., 25). Her kan praktikanten også lære gennem fællesskabet på praktikstedet, altså via erfarne kolleger (ibid., 26). Læring gennem praksisdeltagelse kræver dog, at praktikanten selv er opsøgende og aktiv med et ønske om at lære faget (ibid., 25).

Endelig sker en vigtig del af praktikantens læringsproces gennem praksisevaluering, hvor praktikanten bliver gjort opmærksom på produktet af sit arbejde og bliver bedømt heraf. Her bliver praktikantens produkter vurderet af erfarne kolleger, enten med en kommentar eller blot ved at give praktikanten mere komplekse opgaver eller en større del i arbejdsprocessen (ibid., 28).

Praktikforløb hos Conversio

I mit projektorienterede forløb hos Conversio har jeg haft flere forskellige tekstforfatningsopgaver, og mit forløb har været nøje planlagt af praktikstedet, da de er vant til at have praktikanter hvert semester. I den første uge fik jeg udleveret et program for opstart ved praktikstedet. På programmet stod der time for time, hvad jeg skulle have oplæring i eller høre oplæg om. Jeg hørte bl.a. oplæg om kommunikation til målgruppen, sprog, vinkel og struktur samt værktøjer til content og sideoptimeringer. Efter hvert oplæg prøvede jeg kræfter med de nyindlærte færdigheder ved at skrive diverse tekstforfatningsopgaver.

Hele forløbet har jeg haft en mentor, som har haft hovedansvaret for at lære mig op i arbejdsopgaverne, og som har været til rådighed ved spørgsmål. I det følgende vil jeg komme ind på de typer af arbejdsopgaver, jeg har haft i mit praktikforløb. Her har jeg valgt et udpluk af de mange content-‐tekster, sideoptimeringer og blogindlæg, jeg har produceret under forløbet. Jeg har valgt to content-‐tekster, en sideoptimering og et blogindlæg, som

(9)

jeg vil gå i dybden med og vise, hvordan jeg har grebet opgaverne an. Arbejdsopgaverne er vedhæftet som bilag.

Content

At skrive content-‐tekster er den arbejdsopgave, jeg har haft flest gange under mit praktikforløb. Hver måned har jeg skrevet SEO-‐optimeret content til 14 virksomheders hjemmesider, hvoraf flere af dem skulle have 2-‐3 content-‐tekster hver måned. Mine content-‐tekster har været produktbeskrivelser til kategorisider. Produktbeskrivelser er salgstekster, der beskriver, hvad et givent produkt kan, hvilke materialer det er lavet af og så videre. Formålet med produktbeskrivelser er at informere den besøgende om produktet, så vedkommende får lyst til at købe det. Virksomhederne hos Conversio har alle indgået en SEO-‐aftale og betaler derfor for mellem 1,5-‐4,5 timers SEO hver måned, og det har været min opgave at producere indholdet. SEO-‐aftalen kan både dække over content og sideoptimering eller blot en af delene, alt efter hvad den givne virksomhed ønsker. Jeg fik tildelt virksomhederne i starten af mit praktikforløb, og jeg har haft ansvaret for at overholde mine deadlines og levere tilfredsstillende content til dem i tre måneder.

Når en virksomhed bliver kunde hos Conversio, er noget af det første, der bliver foretaget, en målgruppeanalyse. Målgruppeanalysen bliver lavet for at analysere og karakterisere virksomhedens målgruppesegmenter for deres kundebase. Dette gøres, så tekstforfatteren, i dette tilfælde mig, bedst muligt kan udarbejde hjemmesidens content med rette tone, sprogvalg med mere (”Målgruppeanalyse"). Derefter skal virksomhedens hjemmeside igennem den SEO-‐proces, der er skitseret i SEO-‐pyramiden. Ved alle de virksomheder, jeg fik tildelt, har jeg dog blot arbejdet med pyramidens tredje og fjerde lag, indhold og links, da det første og andet lag bør foretages af SEO-‐specialister. Jeg har dog set ved min mentor, hvordan andet lag foregår, og derved har jeg fået en større forståelse for hjemmesidens SEO-‐proces fra start til slut.

Når jeg skriver content, skriver jeg altid til en målgruppe. Det kan være alt lige fra den klimabevidste mor på webshoppen, der sælger økologiske og bæredygtige produkter (Bilag 2), til madentusiasten på en webshop, der forhandler japanske kokkeknive (Bilag 3). Jeg har valgt at fokusere på to content-‐tekster, jeg har lavet for henholdsvis Babynature.dk (Bilag 2) og PMshop.dk (Bilag 3). Jeg har valgt netop disse tekster, da de giver et billede af,

(10)

10 ud af 21 hvor forskellige virksomhederne, jeg var ansvar for, er, og hvad de gerne vil have fokus på i deres content.

Det første jeg gør, når jeg skal skrive content til en virksomheds hjemmeside, er at benytte SEO-‐værktøjer som Accuranker eller Google Search Console for at undersøge, hvilke søgeord Google-‐brugere søger mest på lige nu, og om disse søgeord findes på virksomhedens hjemmeside. Hvis et af de populære søgeord lige nu for eksempel er ”net”, og virksomheden endnu ikke har content på siden, hvor der er net, så er det væsentligt at skrive content til den side. Det betyder, at kunder er interesserede i net lige nu, hvilket stemmer overens med tiden, hvor flere og flere medbringer net til indkøb frem for at købe plastikposer. Derfor vil kunderne muligvis kunne blive fristet til at købe, hvis de læser en produktbeskrivelse, der beskriver net, tasker og granny’s (Bilag 2). Søgeordet, jeg tager udgangspunkt i, nævner jeg flere gange i mit content og i overskrifterne, så Google nemt kan finde teksten.

Content skal fange den besøgendes opmærksomhed og få vedkommende til at blive længere på hjemmesiden. Derfor var noget af det første, jeg lærte, at skabe billeder og identifikation i mit content. Først præsenterer jeg et problem, den besøgende kunne have:

”Er du på udkig efter et godt og bæredygtigt alternativ til plastikposen, der i alt for mange år har tjent til indkøb og to-‐go-‐løsninger […]” (Bilag 2, 1) og vækker den besøgendes følelser med problemet. Derefter kommer jeg med en løsning på problemet – som oftest er at købe det givne produkt: ”Hos Babynature.dk har vi et stort udvalg af forskellige slags tasker, net og granny’s til dig, som tænker i grønne og bæredygtige baner” (Bilag 2, 1). Ved at skabe billeder og identifikation med fokus på bæredygtighed og miljøbevidsthed har jeg mulighed for at ramme en stor målgruppe, som kunne blive fristet til at købe net, tasker eller granny’s.

Jeg deler content-‐teksten op med mindst tre overskrifter og i læsevenlige afsnit med korte sætninger og gerne i punktform, hvis det giver mening for det gældende content.

Overskrifterne har forskellige H-‐tags, som viser, hvilken overskrift der er hovedoverskriften, og hvilke der er underoverskrifter, altså et hierarki. Hovedoverskriften har et H1-‐tag og er øverst i hierarkiet, mens underoverskrifterne har H2-‐tags, H3-‐tags, H4-‐

tags og så videre. Jeg har kun gjort brug af H1-‐, H2-‐ og H3-‐tags under mit praktikforløb, da de er de mest benyttede overskrifter inden for SEO. Overskrifter med H2-‐tags bruges oftest til afsnit, hvor produktet på siden uddybes og beskrives: ”Find trancherknive i forskellige

(11)

kvaliteter og prisklasser (H2)” (Bilag 3, 1). Anderledes forholder det sig med overskrifter med H3-‐tags, som eksempelvis bruges til at inddele store produktsider i kategorier for at gøre det mere overskueligt for læseren.

Som det kan ses i bilag 3, har jeg inddelt min tekst under den første H2-‐overskrift i to H3-‐overskrifter for at tydeliggøre, at der findes trancherknive i flere prisklasser på siden.

Derfor har jeg kaldt H3-‐overskrifterne for: ”Japanske trancherknive i højeste kvalitet (H3)”

(Bilag 3, 1) og ”Trancherknive alle kan være med på (H3)” (ibid.), så den besøgende kan navigere i teksten efter egne behov. Overskriften med H1-‐tagget er i den største skriftstørrelse, hvorefter skriftstørrelsen bliver mindre og mindre, jo længere ned man kommer i hierarkiet. Jeg afslutter altid mit content med en Call-‐to-‐Action, der opfordrer den besøgende til at købe eller se nærmere på andre produkter på hjemmesiden, vedkommende kunne være interesseret i:

Gå på opdagelse i vores udvalg af steakknive, slagterknive og udbener/filetknive og se, om der er noget for dig. […] Du kan kontakte os på telefonnummeret 75 60 20 00 eller på vores mail pmp@pmpack.dk. Vi ser frem til at hjælpe dig med at finde din ideelle kniv! (Bilag 3, 2).

Den besøgende skal aktiveres, så hjemmesiden kan få flere leads⁴ og konverteringer. Nogle gange har jeg lavet en content plan for virksomheden, hvis vedkommende har ønsket det.

Ellers har det været SEO-‐specialisterne ved mit praktiksted, der har stået for det. I alle mine content-‐tekster har jeg desuden tilføjet flere interne links, som guider den besøgende rundt på hjemmesiden med det formål at få vedkommende til at blive der i længere tid.

Sideoptimering

Under mit praktikforløb har jeg også arbejdet med sideoptimering af hjemmesider, og herunder har jeg haft ansvaret for at skrive 10 sideoptimeringer til seks virksomheders hjemmeside hver måned. En sideoptimering dækker over det at skrive indbydende title tags og metabeskrivelser med de rette søgeord til en kategoriside med henblik på at øge

4 ”Leads” er et begreb, der bruges inden for salg og marketing. Leads bruges om en potentiel kunde, som har vist interesse i en virksomheds services eller produkter.

(12)

12 ud af 21 hjemmesidens CTR⁵. Det første en kunde ser, når vedkommende finder en virksomhed i søgeresultaterne, er title tag og metabeskrivelse. Et title tag er overskriften på søgeresultaterne i søgemaskinerne, som fortæller søgemaskinerne og den besøgende, hvilket indhold de kan finde på den gældende side. En metabeskrivelse er en beskrivelse af det, man kan finde på virksomhedens hjemmeside, som har til formål at friste den besøgende til at købe. Jeg har valg blot at gå i dybden med én af mine sideoptimeringer, da processen med sideoptimering er mere statisk og teknisk end ved content. Derfor varierer mine sideoptimeringer ikke meget fra hinanden, ligesom det er tilfældet med content. I figur 2 ses en af de sideoptimeringer, jeg har lavet for Legehimlen.dk om havespil (Bilag 4).

I figur 2 demonstreres det, hvordan sideoptimeringen ser ud i Google, når jeg skriver:

”Havespil Legehimlen” i søgefeltet.

Figur 2. Title tag og metabeskrivelse i Google (”Havespil Legehimlen”).

Title tagget i sideoptimeringen er: ”Havespil | Sjove udendørsspil til hele familien på Legehimlen.dk” (Bilag 4), mens metabeskrivelsen er teksten under title tagget: ”Køb havespil hos Legehimlen.dk og saml familien til leg. Find bl.a. drager, frisbees og bolde ✓ Altid hurtig levering ✓” (ibid.).

Det første jeg gør, når jeg skal skrive sideoptimeringer, er at undersøge de mest populære søgeord i Google lige nu, som også findes på virksomhedens hjemmeside, via de to SEO-‐værktøjer Accuranker og Google Search Console. Her er det altså samme procedure som ved content. Derefter udvælger jeg de bedst rangerede søgeord, der endnu ikke er skrevet et optimeret title tag og en optimeret metabeskrivelse til på hjemmesiden. Desuden bruger jeg kun elementer i det tredje lag i SEO-‐pyramiden for at skrive sideoptimeringerne, da det at optimere title tags og metabeskrivelser er meget teknisk og handler om at skrive indbydende tekst i meget korte formater. Da title tagget er kort, cirka 65 tegn, skal det være

5 ”CTR” står for ”Click-‐Through-‐Rate” og dækker over, hvor mange procent, der klikker på det gældende resultat i søgemaskinerne, frem for de andre resultater.

(13)

meget præcist, og de få tegn skal bruges med omtanke. Hvis title tagget bliver længere end cirka 65 tegn, kan jeg risikere, at hele teksten ikke bliver vist i Google, og dermed mister Legehimlen.dk de gode søgeord. Derfor har Conversio udviklet en såkaldt metatjekker (”Metatjekker”), som viser rød, hvis title tagget og metabeskrivelsen i min sideoptimering er for lange. Metatjekkeren viser derimod grøn, hvis title tagget og metabeskrivelsen har optimale længder. De bliver målt i pixels på både desktop og mobil. Denne metatjekker benytter jeg ved alle mine sideoptimeringer ved at indsætte mit title tag og metabeskrivelse:

Figur 3. Conversios metatjekker (”Metatjekker”) med indsat tekst for Legehimlen.dk.

Som det ses i figur 3 er min sideoptimering på det tilladte antal pixels på både mobil og desktop. Dette er også demonstreret i figur 2, da al teksten bliver vist i Google. I title tags skal søgeordet helst være først i sætningen, og brandnavnet skal stå til sidst, ligesom jeg har gjort i sideoptimeringen for Legehimlen.dk (Bilag 4). I metabeskrivelsen har jeg undgået at gentage for meget af teksten fra title tagget, da jeg ellers mister plads, jeg kunne have brugt til stærke søgeord. Ligesom title tagget har metabeskrivelsen et antal tegn, det må fylde, som er cirka 155. Metabeskrivelsen har ikke, ligesom title tagget, en betydning for placeringen i søgemaskinerne, men den er stadig vigtig, da den kan øge hjemmesidens CTR, da kunder kan blive fristede.

(14)

14 ud af 21 Blogindlæg

Når jeg har arbejdet med blogindlæg, har jeg på én og samme tid arbejdet med dele af processerne med content og sideoptimering. Blogindlæggets content skal være læsevenligt og indbydende at læse, så læseren får lyst til at læse videre. Der skal desuden også være et title tag og en metabeskrivelse, så indlægget kan findes i Google. Blogindlæggene skiller sig dog ud fra mine andre arbejdsopgaver, content og sideoptimering, i den forstand, at blogindlæggene ikke er noget, jeg skal levere til en kunde en gang om måneden.

Blogindlæggene er skrevet af specialisterne hos Conversio, heriblandt også praktikanter som mig, og er en service for Conversios kunder. Blogindlæggene rummer alt fra guides til alt inden for SEO og Google Ads til information om nye opdateringer inden for digital marketing – og dette kaldes en business blog.

Alle Conversios blogs er skrevet med det formål at forstærke relationen til deres kunder. Jeg fik i min praktikperiode stillet opgaven at skrive et blogindlæg om annoncering på LinkedIn (Bilag 5) og måtte selv bestemme, hvordan jeg ville vinkle indlægget. Dette har været metoden ved alle de blogindlæg, jeg har skrevet, hvor jeg har bestemt indlæggets vinkel og målgruppe. Jeg har valgt at inddrage netop dette blogindlæg i denne opgave, da blogindlæggets emne adskilte sig meget fra det, jeg tidligere havde skrevet om. De fleste af mine blogindlæg har SEO som omdrejningspunkt, mens blogindlægget om annoncering på LinkedIn peger mod SEA og business. Blogindlæggets emne var dermed mere udfordrende end de emner, jeg tidligere havde skrevet om. Derfor var jeg nødsaget til at søge sparring blandt Conversios eksperter inden for SEA, som jeg ellers tidligere ikke havde arbejdet tæt sammen med.

Jeg bestemte, at jeg ville vinkle blogindlægget således, at det skulle informere om, hvilke fordele der er for virksomheder at annoncere på LinkedIn, og hvordan de kan nå deres forretningsmål ved LinkedIn-‐annoncering. Målgruppen valgte jeg skulle være både B2B-‐ og B2C-‐virksomheder, men fokusset ville primært lægge på B2B-‐virksomheder.

Størstedelen af Conversios blogindlæg er strukturerede i tre dele, intro, hoveddel og afrunding, så læseren ikke mister interessen løbende. Dette gælder også for mit blogindlæg (Bilag 5). I mit blogindlæg lyder introen således:

LinkedIn har længe været især B2B-‐virksomheders foretrukne sociale platform pga.

muligheden for at undersøge brugeres interesser samt professionel data i rekrutteringsøjemed. […] Læs med her og bliv klogere på, hvordan du kan bruge

(15)

LinkedIn som en del af din B2B-‐strategi, så du kan nå dine forretningsmål (Bilag 5, 1-‐

2).

Her har jeg kort præsenteret, hvad jeg kommer ind på i blogindlægget. Herefter kommer blogindlæggets hoveddel, som er den tekst, der går i dybden med emnet. I hoveddelen har jeg forsøgt at fastholde læseren ved at skrive direkte til vedkommende, for eksempel med sætningerne: ”Hvis du ikke allerede er kommet i gang […]” (Bilag 5, 2) og ”Men hvad kan du reelt selv gøre […]” (Bilag 5, 6). Jeg har også linket til et andet af Conversios blogindlæg om målgrupper (Bilag 5, 1), så læseren kan gå på opdagelse i det store udbud af indlæg. For at gøre indlægget læsevenligt har jeg lavet tre H2-‐overskrifter samt otte H3-‐overskrifter og indsat to billeder for at øge brugeroplevelsen. Sidst i blogindlægget har jeg lavet en afrunding med en Call-‐to-‐Action, der opfordrer læseren til at kontakte Conversio for hjælp til annoncering på LinkedIn:

Har du brug for hjælp til annoncering på LinkedIn? Så er du velkommen til at kontakte os her hos Conversio. Vi har et stærkt team af specialister, der med glæde vil hjælpe dig. Ring til os på 70 666 500 eller skriv en mail på hello@conversio.dk (Bilag 5, 7).

Hele blogindlægget har jeg skrevet i en Tone-‐of-‐Voice, der er nede på jorden, og som samtidig skal inspirere læseren til at se Conversio som en mulig samarbejdspartner. Jeg har valgt at kalde blogindlægget for ”Nå dine forretningsmål med LinkedIn-‐annoncering”, da titlen går direkte til indlæggets kerne og giver læseren en klar forventning om, hvad indlægget handler om.

Møde mellem teori og praksis

Jeg har i løbet af min praktikperiode haft faste arbejdsopgaver i arbejdet med SEO, hvor jeg har haft rig mulighed for at bringe dele af min faglige viden ind i opgaveløsningen. I det følgende vil jeg reflektere over, hvordan jeg har brugt min faglighed fra universitetet i praktikken, herunder mit studie Nordisk Sprog og Litteratur og tilvalget Film og Medier. I forlængelse vil jeg komme ind på praktikperiodens udfordringer samt mine kompetencer og læringsmål, der undervejs i praktikken har været fokus på. Undervejs vil jeg bringe perspektiver fra Nielsen og Kvale (2003) samt Gravengaard og Rimestad (2016) ind i

(16)

16 ud af 21 refleksionen. I forlængelse vil Gitte Gravengaards kapitel med ytringer fra praktikansvarlige i ”Kulturanalyse: Kommunikationsrådgiverens vej til at forstå forståelsen i organisationer” fra bogen Organisationskommunikation – Teori og cases om tekst og tale (2014) kort blive inddraget.

I begyndelsen af min praktikperiode havde jeg svært ved at se, hvordan jeg kunne bruge min faglige viden fra universitetet i udarbejdelsen af arbejdsopgaverne. Jeg blev præsenteret for de mange SEO-‐værktøjer og nærmere bestemt en hel verden inden for digital marketing, jeg ikke kendte til før. Jeg skulle arbejde med tekstforfatning med fokus på SEO på lige fod med de øvrige SEO-‐specialister i afdelingen, hvilket var en stor mundfuld. Endvidere er Conversio en virksomhed, der vægter det sociale liv imellem kolleger højt, og derfor handlede den første måned ligeså meget om at lære kollegerne at kende, som det handlede om at løse arbejdsopgaverne, hvilket Nielsen og Kvale også belyser (Nielsen og Kvale 2003, 22).

Når jeg har løst arbejdsopgaverne i praktikken, har jeg brugt flere kompetencer og færdigheder tilegnet fra universitetet, end jeg først havde forventet. Når jeg har navigeret i de mange søgeord på Accuranker eller Google Search Console, har jeg brugt min evne til at skimte en tekst og researche fokuseret efter brugbart materiale. Derudover har jeg gjort nytte af mine kompetencer inden for tekstnærhed og min forståelse for sprogets opbygning. Mit kandidattilvalg har desuden givet mig en forståelse for organisationer med fokus på det digitale, medieproduktion og målgrupper, hvilket har været gavnligt i min praktik. Praktikken har bekræftet mig i, at de to fagligheder, Nordisk Sprog og Litteratur samt Film og Medier, supplerer hinanden godt og tilsammen har givet mig kompetencer, jeg kan bruge i mit arbejdsliv.

Generelt har det at arbejde med deadlines og det at skulle levere et produkt, som herefter skal bedømmes, været faktorer jeg kender fra universitetet. Dette har dog ikke været hvert halve år til eksaminer som på universitetet, men derimod dagligt hver måned.

Udfordringer i praktikken

Min praktikperiode har givet mig et billede af, hvordan et digitalt marketingbureau løber rundt. Det har været lærerigt og spændende at være en del af et team, der skal levere tilfredsstillende produkter til kunder hver måned. Dermed ikke sagt, at der ikke har været udfordringer. De udfordringer, jeg har haft i praktikken, er dog ikke nogle, der har været en

(17)

barriere for min læring gennem praksisfællesskab, praksisdeltagelse eller praksisevaluering (Nielsen og Kvale 2003, 29). Tværtimod har jeg lært via alle tre læringsformer, som Nielsen og Kvale formulerer, praktikanten lærer igennem (ibid., 20 ff.).

Dette har givet mig et stort udbytte af min praktikperiode. Jeg er blevet en del af et fællesskab og en kultur, hvor jeg har fået ansvar og har været ansvarlig for, at en række kunder får tilfredsstillende content og/eller sideoptimeringer hver måned. Her har det været udfordrende med de stramme deadlines og store ansvar for at levere et godt produkt til kunden, men også motiverende og spændende.

Derudover er jeg blevet kastet ud i mine arbejdsopgaver fra første dag, hvor læringen har været ”learning-‐by-‐doing” på lige fod med sparring med erfarne kolleger. Her har jeg været opsøgende og videbegærlig for at lære så meget som muligt i den store verden inden for SEO. Det har været udfordrende at skulle lære et så stort område inden for digital marketing at kende, før jeg kunne løse mine opgaver. At blive kastet ud i arbejdsopgaverne har gjort, at jeg har lært hurtigt og erfaret, at alt ikke behøver at være korrekt første gang.

Endelig har mit praktiksted løbende evalueret mine produkter, kompetencer og færdigheder med skriftlig feedback samt 1:1-‐samtaler hver måned, som jeg vil komme nærmere ind på i det følgende afsnit. Jeg har også fået tildelt mere udfordrende opgaver som for eksempel at skrive et blogindlæg om annoncering på LinkedIn (Bilag 5), som ikke har noget med SEO at gøre, men derimod SEA. Jeg er blevet klogere på, at vurderingerne fra universitetet i form af karakterer til en vis grad fortsætter i arbejdslivet, når man som jeg arbejder med skriftlig formidling. I arbejdet med skriftlig formidling er feedback, kvalitetssikring og sparring en vigtig del af skriveprocessen for skabe det bedste resultat i sidste ende.

Læringsmål og kompetencer

Gennem mit praktikforløb har jeg haft tydelige mål for, hvad jeg skulle tilegne mig af færdigheder og kompetencer i perioden udover dem, jeg selv har formuleret i min praktikaftale (Bilag 1). Conversio havde nemlig udarbejdet nogle læringsmål til mig, som var skitseret på et kompetenceskema (Bilag 6), jeg blev præsenteret for i begyndelsen af min praktikperiode. I kompetenceskemaet var de mange kompetencer, jeg som tekstforfatter hos Conversio kunne komme til at arbejde med, listet op. Målene for

(18)

18 ud af 21 kompetencerne var at få så mange som muligt og udvikle mig i en positiv retning med færdighederne.

At arbejde mod nogle konkrete læringsmål i praktikken gav mig et større overblik over, hvad praktikstedet forventede af mig, og hvordan jeg skulle indfri disse forventninger. Ifølge Gravengaard og Rimestad bør projektværterne på praktikstederne netop sætte ord på det, praktikanten skal lære, så praktikanten lærer hurtigere og bedre (Gravengaard og Rimestad 2016), hvilket Conversio i høj grad har gjort. Alle de tekster, jeg producerede i min praktik, blev først korrekturlæst af den anden praktikant i SEO-‐

afdelingen, hvorefter de blev sendt til min mentor for kvalitetssikring og feedback. Dette gav min mentor et billede af, hvordan mine kompetencer så ud, og hun gav mig derefter en skriftlig feedback. Denne feedback har hver gang givet mig et fingerpeg på, hvor jeg kunne udvikle mig, og hvordan jeg kunne gøre det.

Hver måned har jeg desuden haft 1:1-‐samtaler med min mentor, hvor vi har talt om alt lige fra, hvordan det går generelt, og hvordan det går med arbejdsopgaverne i praktikken. Til hver 1:1-‐samtale udfyldte min mentor et kompetenceskema over min udvikling den gældende måned og gennemgik det med mig. Ifølge ytringer fra praktikansvarlige, Gitte Gravengaard (2014) har interviewet, er det væsentligt, at de ledende medarbejdere ”optræder som coaches og får praktikanterne til at føle sig som en del af organisationen”, når de giver udtryk for, at praktikanten skal tilegne sig nogle kompetencer (Gravengaard 2014, 255). Jeg har i høj grad følt, at min mentor har været min coach, da jeg har sparret med hende om stort og småt, ligesom jeg jævnligt har haft obligatoriske samtaler med HR-‐medarbejderen i huset omkring trivsel og arbejdsprocesser. Det, at jeg har følt mig så godt tilpas, har også gjort, at jeg har følt mig som en del af virksomheden siden første dag i praktikken. Det er min oplevelse, at jeg ikke blot har været ”endnu en praktikant” på praktikstedet, men derimod en ny kollega, som skulle bydes velkommen og deltage i opgaveløsningen på lige fod med de øvrige medarbejdere. Jeg er desuden blevet tilbudt at fortsætte som studentermedhjælper efter praktikken, hvilket bekræfter mig i, at jeg er blevet en del af Conversio.

Det har været en lærerig og spændende praktikperiode hos Conversio, som har givet mig en række redskaber og færdigheder, jeg kan bruge i mit fremtidige arbejdsliv. Det har været interessant at få indsigt i, hvordan hverdagen forløber på et digitalt marketingbureau og prøve kræfter med forskelligartede tekstforfatningsopgaver.

(19)

Praktikperioden har både givet mig en faglig og personlig udvikling, og her efter praktikken føler jeg mig bedre rustet til arbejdslivet, der venter, når specialet er afleveret.

(20)

20 ud af 21

Litteraturliste

”Digitalt bureau, der tager dig hele vejen”, https://conversio.dk/om-‐os/ (Senest besøgt d. 9. december 2019)

Flensted, Torbjørn. 2011. ”SEO er vigtig for succes”. I SEO – Grundbog i

søgemaskineoptimering til Google, Yahoo! og Bing, af Torbjørn Flensted, 16-‐27. Valby:

Libris.

Flensted, Torbjørn. 2019. ”Hvad er SEO?”. SEO.dk, 6. december 2019:

https://www.seo.dk/hvad-‐er-‐seo/ (Senest besøgt d. 10. december 2019).

”Google AdWords er nu Google Ads”, https://support.google.com/google-‐

ads/answer/9028765?hl=da (Senest besøgt d. 9. december 2019)

Gravengaard, Gitte. 2014. ”Kulturanalyse: Kommunikationsrådgiverens vej til at forstå forståelsen i organisationer”. I Organisationskommunikation – Teori og cases om tekst og tale, redigeret af Helle Petersen, 243-‐266. Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Gravengaard, Gitte og Lene Rimestad. 2016. ”At lære eller producere i praktik?”. Jyllands-‐

Posten, 11. april 2016.

”Havespil Legehimlen”,

https://www.google.com/search?q=Havespil+Legehimlen&oq=have&aqs=chro me.0.69i59j69i57j69i59l2j69i60l3j69i65.1841j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-‐8 (Senest besøgt d. 17. december 2019)

”Metatjekker”, https://conversio.dk/metatjekker/ (Senest besøgt d. 13. december 2019)

”Målgruppeanalyse”, https://conversio.dk/malgruppeanalyse/ (Senest besøgt d. 12.

december 2019)

Nielsen, Klaus og Steinar Kvale. 2003. ”Vandringer i praktikkens læringslandskab”. I Praktikkens læringslandskab – At lære gennem arbejde, redigeret af Klaus Nielsen og Steinar Kvale, 16-‐38. København: Akademisk Forlag.

(21)

Bilag

Bilag 1 -‐ Aftale om praktik

Bilag 2 -‐ Content til Babynature.dk Bilag 3 -‐ Content til PMshop.dk

Bilag 4 -‐ Sideoptimering til Legehimlen.dk

Bilag 5 -‐ Blogindlæg ”Nå dine forretningsmål med LinkedIn-‐annoncering”

Bilag 6 -‐ Kompetenceskemaer