M m Ugebrevet MANDAGMorgen
Nr. 33 29. september 1997 11
MEDIER
Nyt nordisk tv-samarbejde skal bremse globale mediegiganter
Overgangen til digital tv-teknologi r evolutionerer markedet - De traditionelle public service-stationer kæmper for at opretholde deres dominerende plads i det nordiske mediebillede - Overlevelse kræver strategisk samarbejde med telesektoren og klar markedsstyring af processen - Public service-stationerne havner i en omkostningsklemme ved overgangen til digital teknologi
De nordiske public service-tv-selskaber har etableret et tæt samarbejde med de nordiske teleselskaber om at udvikle et samlet digitalt tv-marked i Norden.
De nationale markeder er ikke længere en relevant ramme for udvikling af tv-mediet. Hvis ikke de nordiske udbydere går sammen om en fælles løsning, vil det nordiske tv-marked fremover blive domineret af globale mediegiganter.
Det er udgangspunkterne for en samarbejdsaftale mellem en række nordiske tv-stationer og teleselskaber, der for nylig blev indgået i København. Se tekstboks om målsætningen for samarbejdet.
Samarbejdet skal blandt andet føre til fælles tekniske løsninger, der kan danne grundlag for, at alle borgere i de nordiske lande skal kunne modtage digitalt tv fra standardiserede dekodere. Tv-produktioner fra alle nordiske lande skal således kunne distribueres inden for rammerne af en fælles teknisk platform.
Det fælles nordiske initiativ kommer som en reaktion på udviklingen i en række europæiske lande med Tyskland og Storbritannien i spidsen. I disse lande er det rent kommercielle interesser, der dominerer kapløbet om at opnå dominans på det digitale tv-marked.
De førende kommercielle medievirksomheder på det europæiske marked har i samarbejde med banker og andre kapitalinteresser investeret milliarder i et forsøg på at opnå kontrol over den anvendte sende- og modtageteknologi. På den måde søger de forskellige udbydere at holde forbrugerne fast i bestemte, lukkede teknologiske løsninger.
Dermed bliver forbrugerne nemlig også holdt fast i et afgrænset udbud af nye betalingstjenester som sportskampe, film og nyhedstjenester.
Efter en række forgæves forsøg på at introducere forskellige lukkede systemer, er der nu opnået enighed mellem de tyske udbydere om at benytte en fælles standard. Men den tyske standard er forskellig fra den, der er opnået enighed om i Storbritannien.
Hverken de tyske eller de britiske initiativer er tænkt som rent nationale løsninger.
Perspektivet er, at de nye digitale tjenester skal gøres globale. Og i en europæisk sammenhæng har alle de store spillere på markedet et klart europæisk perspektiv på deres forretninger.
Franske interesser inden for digitalt tv er allerede på vej ind på det nordiske marked gennem samarbejde med nordiske medieselskaber, og både tyske og britiske selskaber vil utvivlsomt også forsøge at gøre sig gældende i Norden - med hver deres lukkede teknologiske løsning.
Resultatet kan blive, at forbrugerne må anskaffe flere forskellige dekodere og betale afgifter for brugen af dem til flere forskellige udbydere, hvis de ønsker adgang til et bredt udbud af europæisk digital-tv.
Det nordiske tv- og telesamarbejde skal på kort tid føre til udviklingen af et sammenhængende nordisk alternativ til de kommercielle udenlandske udbydere.
Helt nye medieformer og farvel til den kanal-profilerede tv-station Bestræbelsen på at få skabt et dybtgående strategisk samarbejde mellem en række nordiske tv-stationer og teleselskaber kommer på et tidspunkt, hvor der sker en voldsom skærpelse af konkurrencen på markedet.
De nordiske public service-tv-stationer vil møde en udfordring af hidtil usete dimensioner, når den digitale teknologi for alvor bryder igennem i løbet af de nærmeste år.
! På indholdssiden udsættes de traditionelle udbydere for en massiv konkurrence fra op til flere hundrede digitale tilbud, der vil være skarpt målrettet mod forskellige kundesegmenter.
M m Ugebrevet MANDAGMorgen
2 Nr. 33 29. september 1997
Det nordiske tv- og telesamarbejde
Målsætningen bag det nordiske tv og telesamarbejde er:
! at få etableret en åben standard for modtagelse af digitale signaler.
! at sikre, at alle digitale udsendelser fra de nordiske public service-kanaler kan være tilgængelige over hele Norden.
! at sikre public service-stationerne en tidlig og markant placering på det digitale tv-marked.
! at sikre brugerne en enkel og letforståelig adgang til at navigere i det digitale tv-marked.
! at videreføre public service-forpligtelserne og yderligere udvikle de nordiske folks kultur og sprog i den digitale verden.
Foreløbig deltager følgende selskaber i samarbejdet: NRK, SVT, YLE, DR, TV2 Norge, TV4 Sverige, TV2 Danmark, Telecom Finland, Finnet, Teracom, Telia, Telenor, Tele Danmark og Islands Telecom.
Det videre samarbejde skal drøftes ved en direktørkonference i Odense i begyndelsen af november.
! Tv-udbuddet vil i stigende grad blive grupperet omkring sport, nyheder, underholdning, fiktion og andre temaer. Dermed fjerner distributionen sig fra det nuværende kanalkoncept, som i dag udgør rammen om de nationale tv-stationers profilering i markedet.
! Samtidig vil brugerne gradvist få mulighed for en betydelig grad af interaktion i form af selvvalgte ydelser, indkøb over skærmen og kommunikation med andre brugere inden for rammerne af helt nye medieformer, der dannes ved en sammensmeltning af tv og internettet.
Hvis de traditionelle nationale tv-udbydere i Norden skal undgå at blive hægtet af denne udvikling allerede fra starten, kræver den en hidtil uset kraftanstrengelse, både hvad angår produktudvikling og organisationsudvikling.
Omstillingen skal desuden gennemføres i et klima præget af en tiltagende knaphed på økonomiske ressourcer.
Den økonomiske klemme opstår, fordi de traditionelle public service-stationer vil have en forpligtelse til at opretholde udsendelsen af de eksisterende - og kostbare - analoge distributionssystemer. Dermed påføres de traditionelle tv-stationer meget store ekstraomkostninger set i forhold til nystartede kommercielle udbydere, der alene satser på den digitale teknologi.
Derfor er det også en af de centrale målsætninger bag det aktuelle fælles nordiske initiativ, at samarbejdet skal være en løftestang for en fremrykket overgang til ren digital distribution. En langstrakt overgangsperiode vil indebære en alvorlig risiko for, at de eksisterende nationale udbydere enten bukker helt under eller reduceres til perifere spillere på markedet.
Det nordiske samarbejde skal sikre nordisk kontrol over programudbuddet Kampen om det kommende digitale tv-marked spænder fra de rent tekniske dimensioner til hele indholdssiden, hvor der skal udvikles nye koncepter og helt nye typer af produkter.
I Storbritannien forbereder BBC sig på omstillingen gennem massive investeringer i udvikling af nye digitale tilbud til brugerne. I sidste uge annoncerede BBC således, at der alene i den resterende del af 1997 vil blive investeret, hvad der svarer til over 100 millioner kr., i udvikling og distribution af en omfattende nyhedstjeneste på internettet.
Et af de helt centrale elementer i det forestående opgør mellem de traditionelle public service-udbydere og de nye kommercielle konsortier er kampen om at opnå kontrollen over de såkaldte EPGer - eller Elektroniske Program Guides.
Når udvalget af tv/internet-produkter i stuen løber op i hundreder af konkurrerende tilbud, bliver det traditionelle ugebladstillæg uanvendeligt som programguide.
Derfor får det digitale tv en interaktiv startside, hvor der kan vælges mellem
M m Ugebrevet MANDAGMorgen
Nr. 33 29. september 1997 33
forskellige temaer - sport, underholdning, nyheder, drama, m.v. Når brugeren har foretaget sit valg, vises et nyt billede, hvor der oplistes en række tilbud, der kører netop nu inden for det ønskede tema. Samtidig vises mulighederne for at købe selvvalgte ydelser inden for det pågældende felt - f.eks. fra et digitalt videobibliotek. Måske vises der også små målrettede banner-reklamer, som det i dag er almindeligt på internettet.
Herefter foretager brugeren sit programvalg og beslutter dermed samtidig, hvilken af de mange forskellige tv-udbydere, der får solgt varen og dermed får penge i kassen.
Den udbyder, der kontrollerer EPGen sidder således på en helt afgørende magt over, hvilket forbrugsvalg forbrugeren skal stilles over for i valgsituationen - og vil selvfølgelig være tilbøjelig til at give sine egne produkter en fremtrædende plads på hylden.
Samtidig får ejerne af EPGerne adgang til et formidabelt datamateriale om, hvilke produkter der sælger hvor meget, hvornår og til hvilke grupper af seere.
På den baggrund er det oplagt, at parterne i det aktuelle nordiske samarbejde fokuserer kraftigt på perspektivet i at etablere en fælles nordisk EPG, skabt i samarbejde mellem de traditionelle public service-tv-udbydere og de kommercielle - men nordiske - teleselskaber.
Det nordiske samarbejde sigter på dette område mod at danne et selvstændigt kommercielt selskab. Det skal med grundlag i de samarbejdende virksomheders knowhow, markedsadgang og kapital skabe en fælles nordisk EPG med en - som det hedder - “klar og neutral samfundsforankring”. Uanset de ideelle motiver skal kontrollen over EPG'en selvfølgelig også sikre de traditionelle public service-udbydere en prominent placering i oversigterne: DR ønsker ikke at finde sig selv på side 13 i en tysk produceret og dansk tilpasset EPG.
Store forhindringer skal overvindes for at få samarbejdet til at bære frugt Meget kan gå galt i det nye fælles nordiske initiativ. De implicerede selskaber har skarpe indbyrdes konkurrenceforhold at pleje ved siden af det oplagte potentiale i en fælles satsning. Samtidig har en del udenlandske konkurrenter allerede deres systemer i luften eller er godt på vej til at få det. Det nordiske marked kan derfor rammes med stor styrke, allerede inden det nordiske samarbejde materialiserer sig i overbevisende alternativer.
Måske bliver public service-tv-selskabernes største forhindring på vejen, at de skal overkomme deres traditionelle forankring i en beskyttet markedsvirkelighed. De skal på kort tid gennemføre en kulturrevolution, der gør dem til målrettede spillere på et rent kommercielt marked - uden at miste deres public service-profil.
Konkurrencen mellem DR og TV2 - der fortsat tilsammen kontrollerer omkring 75 pct. af det danske tv-marked - er i den sammenhæng at betragte som let opvarmning.
Det forestående maratonløb skal vise, om denne relativt forsigtige træning har været tilstrækkelig til, at de to danske licensmodtagere nu kan stå distancen.
Det fælles nordiske initiativ kan imidlertid ses som et udtryk for en ny beslutsomhed om at tage de forestående udfordringer op på en måde, der har tilstrækkeligt format til at ligne en bæredygtig overlevelsesstrategi.
