Validitet og reliabilitet

Side 89 af 244 9.4 Analyse af de opstillede hypoteser

Inden der foretages en analyse af de opstillede hypoteser, bør det nævnes, at vi mod forventning ikke selv har haft adgang til datasættet, Coop tilbød til gengæld at køre de ønskede kryds for os. Vi sendte derefter de ønskede kryds til Coop, som vendte tilbage med ét søljediagram over ét kryds og et svar om, at de øvrige kryds ikke indeholdte 50 respondenter i hver base, så det var ifølge dem ikke muligt at sige noget ud fra de kryds. Vi har efterfølgende forsøgt at få mere og uddybende information, dog uden held, hvilket den efterfølgende analyse derfor bærer præg af.

Side 90 af 244 9.5.1 Validitet

9.5.1.1 Interviews

Vi har forsøgt at højne validiteten af interviewene ved at have en i forvejen udarbejdet

interviewguide for på den måde at sikre, at alle respondenter spørges ind til det samme og på en så ens måde som muligt. Derudover er interviewguiden også testen på en udvalgt testperson og derefter tilrettet, inden den er anvendt på de respondenter, hvis besvarelser danner grundlag for analysen.

Selvom vi har haft fokus på at højne validiteten, så er der flere ting, som kan være med til at påvirke validiteten i den anden retning. En af de store begrænsninger ved interviewene er, at

skaleringsøvelsen, som udgør en væsentlig del af dataindsamlingen, sætter forbrugerne i en kunstig indkøbssituation. De stimuli, som respondenterne normalt vil blive udsat for i et supermarked, bliver de altså ikke udsat for i denne undersøgelse. Også respondenternes involvering i

undersøgelsen kan påvirke validiteten, da respondenterne i forbindelse med undersøgelsen

”tvinges” til at give alle produkterne opmærksomhed, hvilket, som tidligere nævnt, ikke vil være tilfældet i en rigtig indkøbssituation. En tredje begrænsning ved skaleringsøvelsen er, at den tager udgangspunkt i tre udvalgte produktkategorier samt fire fastsatte kriterier. Det er altså kun et meget lille udsnit af de produktkategorier, som kan findes i den danske dagligvarehandel, som er testet i denne undersøgelse. Derudover træffer forbrugerne i praksis deres valg af fødevarer på baggrund af flere og andre kriterier. Et fjerde element, som kan påvirke undersøgelsen validitet, er, at

respondenterne i forbindelse med undersøgelsen af, hvorvidt fakta om mærkerne skaber forvirring hos forbrugerne kun bliver præsenteret for tre af de i teorien fremhævede

vildlednings/forvirringselementer. Derudover kan social desirability bias, som nævnt flere gange, også spille ind og påvirke validiteten i forbindelse med de udførte interviews, idet respondenterne kan have følt sig nødsaget til at svare anderledes eller vælge anderledes end de normalt ville have gjort, grundet det faktum, at de føler, at det er det mest rigtige at gøre eller sige i den pågældende situation. En faktor som, sammen med det ovenstående, er med til at påvirke generaliserbarheden af undersøgelsen er valget af respondenter. Respondenterne er ligeligt fordelt i forhold til køn, men hvad alderen angår, er fordelingen meget skæv, da der ingen respondenter er under 25 år, mellem 28 og 53 eller over 55 år. Derudover er der kun udvalgt otte respondenter og selvom respondenterne giver udtryk for de samme ting, så kan der ikke argumenteres for, at stikprøven er repræsentativ, hvilket derfor i sidste ende vil påvirke validiteten af undersøgelsen.

Side 91 af 244 9.5.1.2 Spørgeskema

Hvis der ses på spørgeskemaet, så er generaliserbarheden god, da undersøgelsen har et

repræsentativt udvalg af respondenter i alderen 15-74. En ting, som dog kan påvirke validiteten ved spørgeskemaet i forhold til vores undersøgelse, er, at spørgsmålene er stillet med ét formål,

hvorefter vi så har tolket resultaterne i en lidt anden retning for at få spørgeskemaet til at passe med vores formål. Derudover skal det nævnes, at vi ingen forudsætning har for at vide, hvordan Coop har bearbejdet data, da de ikke ønsker at oplyse dette.

9.5.2 Reliabilitet 9.5.2.1 Interviews

Vi har forsøgt at højne reliabiliteten af interviewene ved, at begge interviewere har testet

interviewguiden sammen på en testperson og derefter rettet den til for at mindske sandsynligheden for, at respondenterne ikke forstod eller misforstod spørgsmålene eller øvelserne. Derudover sikres der også en så ens interviewstil som mulig. Dog skal det næves, at der er flere steder, hvor

respondenterne ikke er blevet spurgt på samme måde (samme ordvalg, formulering mm.), nogle respondenter er blevet stillet flere spørgsmål end andre og så har der i halvdelen af de udførte interviews grundet en fejl været et produkt mere i rugbrødskategorien, hvilket dog ikke vurderes til at have afgørende betydning for resultaterne. Derudover er mange af interviewene udført i

forskellige omgivelser (enten hjemme hos interviewpersonen eller hos respondenten). Vi har derudover forsøgt at højne reliabiliteten af interviewene ved, at have stort fokus på at give den præcis samme information til alle respondenter inden interviewet og i forbindelse med øvelserne, dette er valgt for at undgå, at respondenterne misforstår, hvad de skulle i forbindelse med hver øvelse samt selve interviewet.

9.5.2.2 Spørgeskema

En ting, der kan være med til at påvirke reliabiliteten af spørgeskemaet er, at respondenterne har haft adgang til internettet, imens de har svaret på spørgeskemaet, hvilket tydeligt ses i forbindelse med respondenterne svar på, hvad de forbinder med Nøglehullet og Fuldkornslogoet. At de har haft adgang til internettet kan have påvirket kvaliteten af de indsamlede data. En anden ting, som kan påvirke reliabiliteten af spørgeskemaet, er, at respondenterne i nogle tilfælde bliver sorteret fra i tilfælde, hvor det ikke giver mening. Der kan blandt andet nævnes, at hvis respondenterne i det ene spørgsmål har svaret, at de kigger i varedeklarationen, så får de ikke lov til at svare på spørgsmålet om, hvad de ellers kigger efter. De færreste forbrugere kigger kun i varedeklarationen og derfor

Side 92 af 244 mener vi ikke, at det giver mening, at disse respondenter ikke får lov at svare på det nævnte

spørgsmål.

9.5.3 Opsummering

I forhold til interviewene så vurderes det, at vi måler det, som vi fra starten ønskede at måle, dog kan dataet ikke danne grundlag for generalisering, da der blandt andet er for få respondenter og undersøgelsen er foregået i en falsk indkøbssituation. Det omvendte gør sig gældende i forhold til spørgeskemaet, som har et højt grundlag for generalisering af resultaterne blandt andet grundet stikprøvens repræsentativitet. Interviewenes reliabilitet påvirkes af de omgivelser, de er udført i samt, at de er foretaget af to interviewere. Spørgeskemaet reliabilitet påvirkes af respondenternes internatadgang samt af, at respondenter i nogle tilfælde bliver sorteret fra til spørgsmål i

sammenhænge, hvor det ikke giver mening. Validiteten vurderes derfor for spørgeskemaet at være en anelse højere, end hvad der er tilfældet for interviewenes, men derimod vurderes det, at

interviewenes reliabilitet er en smule højere end spørgeskemaets.