Et vigtigt element i BPI’s marketingplan er at definere sin målgruppe og i den forbindelse inddele markedet i segmenter. På den måde kan virksomheden fokusere sin forretningsstrategi samt koncen-trere sine ressourcer de rigtige steder. Ved en korrekt segmentering kan virksomheden bedre mål-rette sit budskab til de udvalgte segmenter og på den måde øge sandsynligheden for at budskabet bliver modtaget og forstået korrekt.
BPI har mere end 100 B2B kunder53 på det svenske foodservice marked, så det er ikke muligt at lave én markedsføring, der rammer samtlige kunder lige godt. Det er defor nødvendigt at prioritere imellem kunderne og inddele dem i segmenter, hvorefter virksomheden kan vurdere hvor og hvor-dan det er mest relevant at fokusere sin markedsføring.
Som nævnt i det indledende afsnit, oplever BPI at de taber markedsandel på kunder, der begynder at efterspørge højere kvalitet med fokus på bl.a. Økologi, dyrevelfærd, CSR, oprindelse, miljø mm.
Det kan derfor tyde på at kunderne ikke forbinder BPI med varer af den kategori, hvorfor de vælger at købe deres kylling hos en anden leverandør, dette ønsker vi at undersøge nærmere i vores under-søgelse.
Inddeling af BPI’s kunder på det svenske foodservice-marked:
Segment A:
Grossister, storkøkkener, restauranter og lign, der efterspørger fødevarer af højere kvalitet hvor kri-terier ift. økologi, dyrevelfærd, CSR, miljø, produktion, oprindelse mm. skal opfyldes eller som mi-nimum imødekommes. Disse kunder ligger stor vægt på professionalitet og tillid.
Kundeeksempler: Menigo Foodservice AB og Martin & Servera AB Segment B:
Grossister, storkøkkener, restauranter og lign., der efterspørger fødevare af god og ensartet kvalitet.
God personlig relation og en konkurrencedygtig pris er deres foretrukne præferencer, når de skal vælge leverandør. Bløde værdier som ovennævnte er sekundære præferencer, og ikke et kriterie fra kunden.
Kundeeksempler: Farmen Kött och Chark AB og Kungsholmen Kött och Chark AB Segment C:
Grossister, storkøkkener, fast-foodkæder og lign., der efterspørger fødevarer, der dækker de basale behov. Produkter af acceptabel kvalitet, hvis primære kriterie er en konkurrencedygtig pris. Kun-derne går ikke op i personlig relation, og skifter imellem de forskellige leverandører fra ordre til or-dre alt afhængig af hvem der er billigst på dagen.
Kundeeksempler: Sinli Trading AB, CN Food Trading AB
Vi har altså opdelt BPI’s kunder i tre segmenter i prioriteret rækkefælge, så virksomheden kan fo-kusere sin markedsføring på de rigtige kunder. Her er det primære segment (A) beskrevet som
53 Kunder = Grossister, storkøkkener, restauranter mm.
der der efterspørger varer af højere kvalitet og som ikke vil gå på kompromis med forskellige fakto-rer som dyrevelfærd, CSR mm. Det er ved kunder af denne type, hvor BPI har oplevet et fald i om-sætning de seneste år, herunder bl.a. kunden Menigo Foodservice AB54, hvor virksomheden har op-levet et væsentligt fald i omsætningen af thailandske produkter fra 6.042.691 DKK i 2015 til bare 1.264.435 DKK i 2018. Det svarer til et fald på næsten 21% på bare 3 år. 55
Yderligere har virksomheden mistet al salg til en større kunde, Martin & Servera, bl.a. på baggrund af samme problemstilling. Omsætningen til Martin & Servera har gradvist faldet år for år fra
4.269.966,33 DKK i 2013 til 1.680.641,04 DKK i 2015, hvorefter salget helt ophørte i slutningen af samme år.
Sammenligner vi med kunder fra segment B, oplever vi en stigning på de thailandske varer. Kun-derne i det dette segment efterspørger varer af god kvalitet, til en konkurrencedygtig pris. Her er de bløde værdier som bl.a. dyrevelfærd og lokalproduktion ikke et handelskriterie, hvorfor det er pro-duktets kvalitet, pris og personlig relation der er afgørende for forretningen. Her kan vi som eksem-pel tage udgangspunkt i Kungsholmen Kött och Chark AB, hvor BPI har formået at øge omsætnin-gen i 2016 fra 410.034,15 DKK til 1.614.453,37 DKK i 2018, hvilket næsten svarer til en firedob-ling på bare 2 år.
Yderligere kan der nævnes Farmen Kött och Chark AB, hvor BPI der i regnskabsårene 2016-2018 har øget omsætningen med 173% på thailandske varer.
Det er altså kunder fra segment A, hvor BPI oplever et fald i omsætningen, imens virksomheden oplever en markant stigning hos kunderne i segment B og C.
Med ovenstående for øje, lader det til at være en fordel for BPI at lægge yderligere fokus på seg-ment B og C og lade kunderne fra segseg-ment A købe varer andre steder, da tallene tydeligt indikerer at B og C er interesseret i BPI’s produkter og Kunder fra segment A ikke er.
Udfordring ligger dog i, at kunderne fra segment A er villige til at betale en højere pris for en vare som opfylder de værdier de ønsker opfyldt. B og C går mere op i prisen og ønsker ikke at betale ekstra for service og værdier, som ikke har nogen særlig stor betydning for dem. Hos kunder i seg-menterne B og C segment er der altså begrænsede indtjeningsmuligheder, hvorimod hos kunderne i segment A findes der mulighed for at opnå en højere pris på varerne og tjene flere penge. Her er det også muligt at fastholde kunderne og skabe en større værdi for dem, og på den måde skabe en hø-jere switching cost for kunden. Dette vil gøre det mulig at øge indtjening yderligere.
54 Salgstal trukket fra BPI’s interne datasystem Navision.
55 Bilag 1