SAMMENLIGNING OG DELKONKLUSION

Vi har konstateret, at der i begge film udtrykkes kendskab til brandings nutidige brug: DONG kommunikerer sin identitet igennem værdier, underbygget af en symbolik, der udføres af statister. Denne corporate branding-tilgang udgør fundamentet for at fremføre budskabet. Vores analyse i dette kapitel peger dog på, at den ikke er fuldt ud afstemt i forhold til det samfund, som DONG er en del af. For til trods for anvendelsen af symbolik, der opfylder den postmoderne forbrugers behov for at tolke budskaber og skabe sin identitet, angiver værdiladede endorsere og neutrale statister ledsaget af udførlig speak det billede af DONG, som modtageren skal tage med sig. Det betyder i begge film, at forbrugeren kun får tilbudt ét muligt image i en ordnet verdensanskuelse i samarbejdet med DONG. Ifølge analysen i dette kapitel er den spændingsorienterede udførelse og ydelse bag budskabet på plads i film 1, hvis mangel på saglighed, logos, udbedres af DONGs stærke etos. Det nationale fællesskab rammer imidlertid ved siden af postmodernisten, hvilket svækker DONGs troværdighed. Film 2 tager derimod den etisk korrekte linje op i en åben, gennemsigtig kommunikation, der tiltaler den postmoderne image-skaber, trods et begrænset image-udvalg. Men dens understøttende værdier stemmer ikke nødvendigvis overens med samfundsånden, hvilket DONGs troværdighed lider under. Desuden svækkes budskabets troværdighed af den lange, informative, næsten belærende form og af det faktum, at DONG er eneste afsender. DONG anvender altså traditionel og moderne værdikommunikation til at overtale en postmodernist.

Ifølge vores analyse bruger DONG i sine to film værdiladet kommunikation til at ”angive en retning” for forbrugeren (jf. 6.5). Dette skaber, ifølge brandingteori, tryghed for forbrugeren (jf. Morsing afsnit 6.6.5). Postmoderne teoretikere anfører dog, at forbrugeren afviser generelle retningslinjer for, hvordan de bør leve deres liv. DONGs kommunikation er, hvad dette angår efter vores vurdering, derfor hensigtsmæssig ud fra teori om branding, men derimod ikke ud fra de værdier, behov og vilkår, der er gældende for det aktuelle samfund. Der synes altså at være en inkonsistens mellem, hvad populær branding-teori fremstiller som god markedsføring, og hvad postmoderne teoretikere mener, de nuværende samfundsvilkår fordrer for virksomhedernes markedsføring.

Kombinationen af mikro- og makroteori kan i denne sammenhæng således forekomme problematisk. Som anført i specialets metode (jf. afsnit 3.5) opererer de to teorier på forskellige niveauer og har altså forskellige forklaringsperspektiver: Mikroteorien branding udtaler sig om det specifikke brandingfænomen, hvorimod den sociologiske makroteori udtaler sig om hele samfundet. Dette brede forklaringsperspektiv anklages for ikke altid at være tilfredsstillende

Side | 111

empirisk understøttet (Grunert, 1991:16-17). Dette speciales analyse er til en vis grad et eksempel på dette. Det kunne overvejes, om uoverensstemmelsen mellem specialets anvendte makro- og mikroteori ansporer til at genoverveje dele af begge teorier, eller om disse muligvis kunne lære af hinanden. Vi lader dog dette være op til andre at behandle. Idet vores hensigt i denne undersøgelse er at vurdere på hensigtsmæssigheden i DONGs brand-kommunikation i forhold til samfundet i øvrigt, lader vi postmoderne teoris anvisninger til virksomhedernes, herunder DONGs, markedsføring få det sidste ord. Således rammer DONGs værdikommunikation ved siden af postmodernisten.

Den ikke optimale hensigtsmæssighed i filmenes udtryk fra både et branding- og et postmoderne markedsføringsperspektiv understreges dog især i den iøjnefaldende forskel i de to films budskaber: Der er lang vej fra rytmisk-akkompagnerede landsholdsspillere, der giver ”energi til mere”, til panorama-billeder af natur og udpenslende speak, der skaber tryghed og god samvittighed, når verden og ”energien er i forandring”. For at forstå årsagerne til DONGs forskellige kommunikationer er det væsentligt at se yderligere på konteksten for dem.

I en samfundsmæssig kontekst er DONGs fokus på klima og forbrug af energi i dens seneste reklamefilm yderst velvalgt. I takt med at miljødebatten er blevet skærpet, påvirkes forbrugerne; klimaet indtager i øjeblikket en tredjeplads i forbrugernes største bekymringer (Forbrugerrådet, 2008). Både nationalt og internationalt tages IPCCs analyser til efterretning, og klimatopmødet til december i København er blot ét blandt flere konkrete eksempel herpå. DONG medsponsorerer i øvrigt topmødet og arbejder med miljøvenlig energiproduktion i forhold til den danske miljøaftale fra 2008. Som energiudbyder er DONG automatisk involveret i debatten. Med alt dette in mente gør DONG derfor klogt i at kommunikere miljøvenligt. Budskabet i DONGs seneste reklamefilm kan i høj grad opfattes som en hensigtsmæssig reaktion på krav fra omgivelserne (jf. afsnit 5.6 og 6.6.7). Som nævnt engagerede den almene forbruger sig ikke for alvor i miljødebatten før omkring 2006, hvor Al Gores film rev forbrugere og videnskabsmænd op af stolene. Ud fra Baudrillards idé om mediernes ”konstruerede virkelighed” var klimabudskabet endnu ikke nået bredt ud i samfundet i 2004. DONG havde samtidig et andet fokus i sin første reklamefilm: at forberede vækst for at imødekomme det energiafhængige samfund. Således kan DONG også med sin første film siges at reagere hensigtsmæssigt på sine omgivelser, omend med et mere umiddelbart perspektiv.

Mens filmenes budskab og udvikling kan forstås ud fra deres kontekst og vidner om en vis opmærksomhed på omgivelserne fra DONG, bryder deres forskellighed med ønsket om den klare

Side | 112

virksomhedsprofil, som DONG ifølge Susanne Westh (informant fra DONG - jf. bilag 3) leverer.

Med to så forskellige film kan det være vanskeligt for den identitetssøgende postmoderne forbruger at skabe sig et klart, og dermed troværdigt, billede af DONG. Den seneste films grønne profil, forbrugerens seneste billede af DONG, er i trit med tiden, men dens budskab, sammenholdt med den første films, virker påtaget og ”opfundet til lejligheden”³⁶.

Ifølge DONGs egne undersøgelser af sin brand-kommunikation er den nye film dog blevet positivt modtaget (jf. bilag 1)³⁷. Det kunne tyde på, at teori her ikke er lig praksis: Vores teoretisk funderede undersøgelse stiller spørgsmålstegn ved, hvorvidt særligt det moderne menneskesyn og de moderne værdier i DONGs seneste film er afstemt i forhold til den samfundsmæssige kontekst - ikke desto mindre tager forbrugerne ifølge DONG positivt imod budskabet. Vores analyseresultater, som beror på teori, kan altså ikke forklare ”virkeligheden” i DONGs egen analyse. En del af forklaringen kan være, at overgangen fra én samfundstype til den næste, som Inglehart påpeger, bør opfattes som flydende snarere end endegyldig. Således kan man ikke forudsætte, at alle automatisk ”retter sig” efter de vilkår, som ”nye” samfundstyper udstikker.

Disse vilkår eller karakteristika må muligvis også opfattes som mere vejledende end definerede.

Postmodernismen lægger da også netop vægt på, at mennesket er en uforudsigelig størrelse, som ikke lader sig kategorisere. Dens egne retningslinjer synes da også at komme til kort her.

Uanset om reklamefilmen fra 2008 kan vurderes som en succes eller ej, er det oplagt at fundere over det hensigtsmæssige i at kommunikere to budskaber med meget forskellige værdiladninger inden for kort tid. Marketingteoretikere som F&S understreger vigtigheden af at tilpasse sin kommunikation til markedet. Samtidig pointerer H&S, at man ikke skal skifte retning for ofte, da man risikerer at fremstå som en opportunist – en ”hovedløs kylling”. DONGs nuværende vision³⁸ og talrige aktiviteter inden for vedvarende energi antyder, at det er i retning af en miljøvenlig og ansvarlig produktion, virksomheden går - hvilket også er den vej, som markedet peger hen imod. En reklamefilm om nye fire år vil muligvis afsløre, hvorvidt det er tilfældet på det rent markedskommunikative plan. Miljø som omdrejningspunkt i en eventuel fremtidig film kunne forstærke DONGs brandidentitet, og det image, som filmen lægger op til, ville fremstå mere klart og dermed troværdigt.

36 Man kan naturligvis overveje, om forbrugerne overhovedet kan huske den første film. Idet filmene er udsendt inden for en relativt kort periode, og i øvrigt begge er meget karakteristiske på hver deres måde, mener vi, at forbrugerne stadig har den ældre film i erindringen. Fra dette perspektiv er diskussionen af konsekvensen for DONGs image af filmenes forskellighed aktuelt.

37 Vi har ikke haft adgang til undersøgelsen. Bilag 1 henviser til en avisartikel om ”energi-tjekkede reklamer” herunder DONGs seneste reklamefilm.

38 Jf. kapitel 2, afsnit 2.2.

Side | 113

Det kan i denne teoretiske analyse konstateres, at de to undersøgte reklamefilms kommunikative træk fremviser både styrker og svagheder. Isoleret set står budskaberne i DONGs film klart frem.

I en sammenligning af de to film fremstår DONGs image dog ikke klokkeklart. De to film øver altså vold på hinanden og dermed på DONGs troværdighed og image. Den første volder størst skade på den sidste, da dennes troværdighed skal føre DONG ind i den umiddelbare fremtid.

Ifølge postmoderne teorier og forskning inden for branding bliver forbrugerne kun mere opmærksomme på deres omverden og kræver derfor mere af virksomhedernes forretningsførelse og kommunikation. Energiudbydere som DONG vil derfor fortsat stå over for en udfordring, når de skal kommunikere til markedet og forbrugerne.

Ifølge vores analyse placerer budskabet i DONGs seneste film, Energi i forandring, sig tæt på forbrugerne og det omgivende samfund, som det ifølge postmoderne samfundsteori ser ud i øjeblikket. Herudfra kan DONGs brand-kommunikation altså siges at have udviklet sig hensigtsmæssigt i forhold til den postmoderne værdiudvikling i samfundet. Mens budskabet i film 2 derfor kan anses som mere tilpasset det omgivende samfund end budskabet i den foregående film 1, Energi til mere, er der ifølge dette speciales undersøgelse dog nogen vej endnu, før postmodernisten er overbevist om DONGs nye kurs.

Side | 114