Olje- og gassmarkedet deles typisk inn i to segmenter: upstream og downstream.
Upstreamsegmentet inkluderer områder som leting og utvinning, mens downstreamsegmentet inneholder raffinering og distribusjon av petroleumsprodukter. Olje- og gassvirksomheter kan enten spesialisere seg i ett av segmentene eller operere innen begge segmenter, slik som Aker ASA. Det globale olje- og gassmarkedet domineres av store diversifiserte internasjonale virksomheter med en høy grad av vertikalt integrerte aktiviteter innen leting, produksjon, raffinering, transport, supply og marketing.
35
16.2.1 Kunder
Det globale olje- og gassmarkedet er som nevnt preget av store internasjonale virksomheter, som opererer både som kjøpere og leverandører i de ulike stegene i verdikjeden. Denne komplekse strukturen sammen med nødvendigheten av produktene som tilbys og det store antallet kjøpere, både individuelle såvel som institusjonelle, svekker kjøpernes forhandlingsmakt. Allikevel vil de institusjonelle kjøperne være i stand til å gjøre store handler, og et tap av disse kundene vil påvirke leverandørenes omsetning, og dermed styrke kjøpernes forhandlingsmakt.
Goder som råolje og naturgass er relativt standardiserte produkter, hvor prisen bestemmes av tilbud og etterspørsel. Sett i lys av dagens verktøyer som gjør det mulig å hele tiden sammenlikne priser over hele verden, bidrar dette til å styrke kjøpernes forhandlingsmakt.
Risikoen for at kjøperne utvikler seg til å bli leverandører er meget lav som følge av de høye barrierene for å entre markedet som behov for investeringer i utstyr og regulering fra myndighetenes side, gjør at kjøpernes forhandlingsmakt reduseres. Det finnes dog noen unntak, slik som Delta Airlines som har etablert sitt eget oljeraffineri med formål å redusere sine driftsomkostninger, men dette er kun aktuelt for svært store aktører og ansees derfor som en lav trussel. Motsatt er det en mulighet for leverandørene også å opptre som kjøpere. Et eksempel på dette er Chevron Corporation som står for både leting og utvinning av olje og gass i tillegg til å være kjøper gjennom sine Texaco bensinstasjoner. Slike tilfeller reduserer kjøpernes forhandlingsmakt.
På bakgrunn av ovenstående argumentasjon ansees kjøpernes forhandlingsmakt samlet sett som moderat.
16.2.2 Leverandører
Typiske leverandører på markedet er store tilbydere av utstyr og service til olje og gassindustrien, slik som Schlumberger, GE og Aker ASA. Dette er store veldiversifiserte virksomheter som gir dem en styrket forhandlingsmakt på markedet. Som beskrevet i seksjonen om Aker ASA, er dette et industrielt konglomerat med operasjoner innen alle deler
36
av verdikjeden, både leting, produksjon, supply og service. Det er relativt få leverandører og en høy etterspørsel etter olje og gass, hvilket øker leverandørenes forhandlingsmakt.
Sammenslåinger og oppkjøp er svært vanlig i olje- og gassindustrien, slik som har vært en viktig del av Aker ASAs historie og som var tilfelle da GE slo seg sammen med Baker Hughes i 2017 og resultert i et nytt selskap med årlig omsetning på 23 milliarder dollar (Hampton, 2018). Slike sammenslåinger blant leverandørene gjør at det er færre aktører på leverandørsiden på markedet som øker leverandørenes forhandlingsmakt.
Leverandørenes forhandlingsmakt kan også påvirkes av prisen på godene. Når prisen på olje og gass er høy muliggjør det en økt investering i leting og utvinning som igjen kan øke omsetningen til leverandørene. Motsatt er tilfelle når prisen er lav og investeringer i leting og utvinning faller, hvilket øker konkurransen mellom leverandørene. Dette gjør at leverandørenes forhandlingsmakt faller når prisene faller.
Samlet sett ansees leverandørenes forhandlingsmakt som moderat.
16.2.3 Substitutter
Med et stadig økt fokus på global oppvarming, øker også behovet for alternative energikilder til olje og gass, slik som solenergi, vind og biobrensel. Slike substitutter ansees som bedre for miljøet, men det kan både være kostbart og praktisk utfordrende å bytte til disse energikildene.
Eksempelvis er solenergi avhengig av at det er sol, og vindkraft krever en viss hastighet på vinden for å kunne dra nytte av den. Biobrensel er derimot ikke avhengig av faktorer som tid på døgnet eller hastighet på vinden, og ansees derfor som mer stabil. I tillegg er det relativt enkelt å bygge om tradisjonelle motorer som i dag går på olje, til å kunne drives av biobrensel (Koenigsegg, 2018). Dermed ansees trusselen som høyere fra biobrensel enn sol og vind, men samlet sett vurderes trusselen fra substitutter som middels.
16.2.4 Inntrengere
Det faktum at det er mulig for virksomheter å opptre i en eller fler deler av verdikjeden gjør det komplisert å vurdere trusselen fra nye inntrengere. Ledende olje- og gasvirksomheter har en høy grad av vertikal integrasjon som gjør at de kan utnytte stordriftsfordeler til å redusere kostnader og øke profitabiliteten. De har typisk store investeringer i flåter, boreplattformer og
37
annet utstyr, som krever mye kapital. Dette gjør det vanskelig for nye inntrengere å kunne konkurrere på det etablerte markedet, og reduserer dermed trusselen fra nye inntrengere.
At Donald Trump ble valgt til president i USA har vært en fordel for det amerikanske olje- og gassmarkedet spesielt. Han har blant annet gitt tillatelse til å utforske nye olje- og gassfelt på den amerikanske arktiske kysten, i motsetning til sin forgjenger. Dette gjør markedet mer attraktivt for eksisterende aktører, men også for nye aktører, hvilket øker trusselen fra nye inntrengere.
Trusselen fra nye inntrengere vurderes som lav på bakgrunn av ovenstående diskusjon.
16.2.5 Rivalisering
Det globale olje- og gassmarkedet er som nevnt preget av et begrenset antall store aktører, hvilket øker rivaliseringen på markedet. Den seneste tiden har nyere oljekilder, slik som skiferolje i USA, hatt en sterk vekst. Dette gjør at markedet for skiferolje blir mer attraktivt og rivaliseringen øker. Samtidig har OPEC signalisert et kutt i produksjon av crude olje, hvilket på sikt vil redusere tilbudsoverskuddet som er på markedet i dag. Rivaliseringen på dette markedet er derfor ansett som relativt høy så lenge oljereservene er fulle og det er et tilbudsoverskudd på markedet. På sikt vil dette overskuddet minke og rivaliseringen på markedet vil avta. Samlet sett vurderes den eksisterende konkurransen på markedet som høy.
16.2.6 Oppsummering
Figur 8 – Oppsummert Porter’s Five Forces
