Mobilen i den strategiske markedsføringsplan

Efter gennemgangen af markedsføringsmulighederne på mobilen, vil vi nu se på muligheder-ne for, at implementere mobilen i en virksomheds markedsføringsstrategi. En virksomheds markedsføringsstrategi, er omdrejningspunktet for hele virksomhedens marketingsaktiviteter.

En markedsføringsstrategi består således som oftest af hele virksomhedens marketing mix, der er alle de marketingsværktøjer som der bruges for at kommunikere og skabe den ønskede respons blandt målgruppen (Kotler et al. 2005). Det omtalte marketing mix blev introduceret i 1960’erne, og blev kategoriseret som de 4P’er, nemlig produkt, pris, placering og promoti-on. Sidenhen er der kommet udbygninger og alternativer til 4P modellen, og i dag bruges også modellen der kaldes 7P, som udover de fire første kategorier fra 4P modellen også inde-holder people, process og physical evidence. Vi vil i dette afsnit kun beskæftige os med promotion, eller markedsføringskommunikation, der bredt anvendes af alle salgsfremmende aktiviteter som reklame, promotion-aktiviteter, salg, kommunikation og PR (Berg-marketing:

4p4r, 2011)Det er altså alle de redskaber virksomheden bruger for at forfølge markedskom-munikationen.

I dag er der meget, der tyder på, at mobil markedsføring alt for ofte, står alene i en virksom-hed, og at det kun er meget sjældent, der er en sammenhæng mellem en virksomheds mobile aktiviteter samt resten af denne virksomheds markedskommunikationsstrategi ( (Leppäniemi

& Karjaluoto, 2008), (Andersen, 2011)).

Den integrerede markedskommunikation, også kaldet Integrated Maketing Communication (IMC), drives af markedsføringsstrategien, og bør lede til en plan der bruges til at tage be-slutninger omkring markedsføringsaktiviteter og ressourceallokation. IMC er således et kon-cept til markedskommunikationsplanlægning, der anerkender værdien af at benytte en plan til at evaluere de strategiske roller på en variation af kommunikative discipliner. (Peltier et al.

2003)

Ud fra ovenstående kan man altså sige, annoncører der benytter sig af en IMC tilgang, vil undersøge og analysere alle former for kommunikation, brand contact points, kunder, medier til spredning af budskabet, mens de planlægger og implementerer en markedsføringsplan- og strategi. (Kitcher et al. 2004). Det er altså vigtigt for annoncøren, at denne ikke kun kigger på mobiltelefonen som platform til en markedsføringskampagne, men også på en kombination af kommunikations- og markedsføringsredskaber, for at levere et så konsistent og støjfrit bud-skab som muligt.

Økonomerne Mattai Leppäniemi og Heikki Karjaluoto (2008), har opstillet et framework af en markedsføringsstrategi hvor mobil markedsføring indgår. Vi vil her gennemgå hvilke pro-cesser man skal igennem for at få integreret en ordentlig mobil markedsføringskampagne i sin IMC.

Når først målgruppen for ens kampagne er fundet, skal annoncøren specificere målene for kampagnen. Markedskommunikations-målene er direkte relateret til de forretningsmæssige mål i hele virksomheden, og målene og strategierne af alle de individuelle markedsføringsak-tiviteter er integreret med, og bidrager til at nå det specifikke mål for markedsføringen for et produkt eller et brand (Bickton & Broderick, 2005). Disse mål vil som oftest kunne relatere til AIDA modellen eller Hierachy of Effects modellen, som vi også omtaler i afsnit 11, i af-handlingen. Altså er målene relateret til awareness, interest, knowledge, liking etc

(Leppäniemi & Karjaluoto, 2008).

Strategien vil således være de værktøjer der tages i brug for at nå disse mål. I dag findes der mange indgangsvinkler for anvendelse af forskellige strategier, bl.a. kan nævnes Aaker &

Shansby og Patti & Fraser, der har foreslået bl.a. alternative positioneringsstrategier. De mest kendte strategier er vel nok henholdsvis push og pull strategierne (Kotler et al. 2005), hvor push-strategien går ud på, at man som producent, får varerne ud i forskellige distributionsled, for at få varerne skubbet ud til forbrugeren. Ved en pull-strategi, gøres forbrugeren opmærk-somme på produktet ved hjælp af markedsføring, og de skaber så en efterspørgsel som detail-ledet skal opfylde.

Afhængigt af hvad ens mål med strategien er, vil man vælge forskellige markedsføringsakti-viteter afhængigt af hvem man sælger sine varer til og hvilken branche man befinder sig i.

Der skal eksempelvis tages hensyn til produktet og markedet, købsvillighed hos forbrugeren og hvor produktet befinder sig i Product Life-Cycle (PLC) stadiet (Kotler et al. 2005). F.eks.

vil man normalt bruge andre redskaber i et B2B marked og et forbrugermarked (Gilliland &

Johnston, 1997). Man kan sige, des mere industrielt produktet er, des mere investeres der normalt i personligt salg, hvorimod der investeres mere i annoncering og reklame på et mar-ked for forbrugerprodukter.

De valgte markedsføringsaktiviteter bør derefter matche med f.eks. hierachy of effects mo-dellen, der er omtalt i afsnit 11.2. På den måde, kan forskellig markedsføringstiltag tilrettes de forskellige stadier, som forbrugeren skal igennem, før at han eller hun foretager et køb.

Som det også er nævnt i afsnittet AIDA, er det her vigtigt at understrege, at man med en smartphone og en korrekt udført kampagne, kan få forbrugeren igennem AIDA/Hierachy og Effects modellen ganske hurtigt, og at man således ikke (altid) skal forvente, det tager en længere periode at komme i gennem alle stadier.

I figuren ses et forslag til hvordan en virksomhed kan benytte forskellige elementer for at definere deres mobile markedsføringskommunikation.

Figur 28 - Mobil markedsføringskommunikation (Leppäniemi & Karjaluoto, 2008)

Som man kan se i ovenstående, er de tre første kommunikationslinjer lig med tre ud af de fem elementer, der normalt bruges i et promotional mix; reklame, salgsfremstød, direkte markeds-føring, personligt salg og public relationes.( Rajagopal. (2007) Marketing Dynamics: Theory and Practice.) Derudover er der tilsat CRM, som ganske vidst ikke er kendt som et af de fem promotional værktøjer, men som det giver mening at tage med alligevel, da man netop med mobilen kan opnå uvurderlig viden om brugeren. Des mere ens kunder benytter ens services, det mere information kan man få om dem. Denne viden kan så igen bruges til at skabe mere relevant promotion og indhold.

Annoncøren skal altså beslutte sig for hvilket stadie deres kunder befinder sig i, hvilke mål de har med kampagnen, hvor produktet befinder sig på PLC-kurven og hvilke former for mobil kommunikation de ønsker sig at benytte. Derudover skal de tage højde for marketing-mixet således, kampagnen kommer til at fremstå synkront på alle platforme, såsom TV, web, radio og mobil.