Side 39 af 244 - Urealistiske små portionsstørrelser
- GDA-mærkningen beregnes ud fra en voksen kvinde også, når der er tale om markedsføring direkte henvendt mod børn.
Men alle punkter er som udgangspunkt, af Sekretariatet for Fødevare- og Veterinærklager, fundet for ikke vildledende. I forhold til RI for sukker findes dette ikke for værende vildledende, da GDA’s anbefaling på 90 g sukker omhandler alt sukker, hvorimod de 55 g kun er en anbefaling for mængden af tilsat sukker. I forhold til at referencepersonen også er en voksen kvinde, når der er tale om produkter markedsført direkte til børn, findes dette for værende for ikke vildledende, så længe det tydeligt fremgår, hvor mange kalorier den anvendte referenceperson indtager (Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, 2010). I forhold til portionsstørrelsen finder Fødevarestyrelsen, ”at en portionsstørrelse, der fremgår af en pakning, typisk ikke vil være vildledende, så længe den ikke er åbenbart urealistisk i forhold til et gennemsnitligt indtag ad gangen af den konkrete fødevare.”
(Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, 2010). Det bør i den forbindelse nævnes, at Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri ikke finder det for vildledende, at en Toms
Guldbarre på 45 g indeholder 1,8 portioner (Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, 2009).
4.2.4 Opsummering
Ovenstående afsnit viser, at selvom der i lovgivningsøjemed ikke er tale om vildledning, så kan der i flere sammenhænge argumenteres for, at reglerne for mærkerne kan være med til, hvis ikke at vildlede, så at forvirre forbrugerne i meget høj grad. Dette skyldes i forhold til Nøglehullet og Fuldkornslogoet helt kort, at mærkerne er frivillige, sætter for store krav til forbrugernes
hukommelse og samtidig kan virksomhederne bruge mærkerne til at brande sig sundere end de reelt set er. For Nøglehullet kan hele sundt vs. sundere diskussionen også skabe forvirring. For GDA ligger muligheden for forvirring primært i RI, portionsstørrelserne, sukkeranbefalingerne og pr. g. i forhold til pr. portion.
Side 40 af 244 logiske slutninger, som forbrugerne danner på baggrund af forskellige attributter, påvirker som tidligere nævnt forbrugernes beslutningsproces. Disse knapt så faktuelle slutninger kaldes halos.
5.1.1 Definition af halo
Halo-effekten blev første gang opdaget i en undersøgelse af psykologen Edwars Thorndike tilbage i 1920. Begrebet dækker over det faktum, at mennesker har en tendens til at antage, at hvis en anden person er god til A, så vil personen også være god til både B og C og omvendt (The Economist, 2009). Den dag i dag er effekten stadig meget udbredt. Der er blandt andet tale om en halo-effekt, når forbrugerne automatisk forventer, at fordi et nyt produkt kommer fra samme producent, som et andet produkt, så har det nye produkt samme kvaliteter (samme kvalitet, smager lige så godt og lignende), som det andet produkt, selvom det nye produkt måske ikke engang er inden for samme produktkategori, men alene på grund af brandet (Investopedia, 2015).
5.1.2 Health Halo
I forbindelse med forbrugernes indkøb og indtag af fødevarer er health halo en udbredt form for halo-effekt. Health halo forekommer, når forbrugerne overestimerer den samlede sundhed af en fødevare på baggrund af få attributter (Nutrition411, 2011). I det følgende vil vi gennemgå, hvordan Health halo både er observeret i forbindelse med attributter relateret til sundhed og attributter uden relation til sundhed.
Health halo er i flere forskellige sammenhænge observeret i forbindelse med attributter med relation til sundhed. Chandon og Wansink (2007) har blandt andet fundet frem til, at forbrugere, som spiser på såkaldte sunde fastfood restauranter (f.eks. Subway), er mere tilbøjelige til at underestimere deres indtag af kalorier sammenlignet med folk, som spiser på en fastfood restaurant, som af
forbrugerne opfattes som usund (f.eks. McDonald’s). Deres undersøgelse viser endvidere, at folk er mere tilbøjelige til at bestille tilbehør, drikkevarer og desserter, hvis deres ”hovedret” blev opfattet, som sund frem for usund. Disse resultater blev både observeret ved folk, som var højt og lavt involverede i ernæring.
Et andet studie, som undersøger hvordan sundhedsanprisninger påvirker forbrugernes
informationssøgning og bearbejdning af information, viser, at tilstedeværelsen af en anprisning på et produkt skaber en halo (Roe, Levy, & Derby, 1999). Et tredje studie viser blandt andet, at tilstedeværelsen af en fedtfattig ernæringsanprisning på et produkt øger forbrugernes indtag af et produkt, uden forbrugerne selv er opmærksomme på, at anprisningen har denne effekt. De
Side 41 af 244 forbrugere, som fik produktet, som var mærket fedtfattig, indtog 50,1 % mere end forbrugerne, som fik produktet uden mærkning. Samme undersøgelse viser også, at forbrugere, som fik produktet mærket med lavt fedtindhold, synes en passende portionsstørrelse var 25,1 % større end de forbrugere, som så produkterne uden de var mærket, som fedtfattige. Og samtidig mener de forbrugere, som så det fedtfattige produkt, at produktet indeholdt 260 kalorier færre end de
forbrugere, som så det produkt, som ikke var mærket med fedtfattig (Wansink & Chandon, 2006).
Disse resultater stemmer godt overens med en anden undersøgelse, hvor forbrugerne skulle tage en portion, som de selv ville vurdere som værende en passende portion, derefter skulle de estimere indholdet af kalorier. Produkterne, som forbrugerne skulle tage en portion af, var enten et produkt med eller uden en ernæringsanprisning, hvor produktet med ernæringsanprisningen skulle indikere det sunde valg. Fælles for produkterne i de tre kategori var, at indholdet af kalorier pr. 100 g var det samme. På trods af dette vurderede forbrugerne konsekvent produkterne med
ernæringsanprisningen til at indeholde færre kalorier end produkterne uden ernæringsanprisninger (Faulkner et al., 2014).
Health Halos finder imidlertid ikke kun sted, når tingene giver forbrugerne ledetråde til, at
produktet er sundt. Dette bevises af Schuldt (Schuldt, 2011), da han med udgangspunkt i tidligere studier omkring halo effekten opstillede og testede følgende model.
Figur 1: (Schuldt, 2011, s. 15) Mo
Side 42 af 244 dellen tager udgangspunkt i studier omkring halo effekten forbundet med personers opfattelse og health halo i forbindelse med ernæringsanprisninger, i den forbindelse anvendes blandt andet ovennævnte studie af Roe, Levy & Derby og studierne af Chandon og Wansink (Chandon &
Wansink, 2007; Roe et al., 1999; Wansink & Chandon, 2006). I det følgende vil vi gennemgå modellens forskellige faser og der vil blive argumenteret for, hvordan disse faser har påvirkning på dannelsen af health halo, når attributterne ikke relatere sig til sundhed.
Værdier og Health Inference
Argumentationen for, at værdibaserede anprisninger, såsom økologisk og fair trade skal kunne føre til health halos er helt kort, at selvom en værdibaseret anprisning ikke giver forbrugerne nogle direkte ledetråde til sundhed, så er sundt og kalorielet blevet synonymer i den vestlige kultur. Dette medfører, at når forbrugerne forbinder økologi med noget godt, så vil de også få associationer til noget sundt, fordi et sundt valg i den vestlige verden er lig et godt valg. Men som det fremgår af ovenstående model, så påvirkes Health Inference ikke kun af den værdibaserede anprisning, men også af personlige værdier (Schuldt, 2011).
Personal values
Den umiddelbare konklusion på baggrund af dual-process teori ville være, at de forbrugere, hvis værdier stemmer overens med den værdibaserede anprisning, vil være mindre tilbøjelige til at lave ukorrekte slutninger om sundhed. Dette skyldes, at de typisk vil være motiveret nok til at foretage en dybere bearbejdning og derved undgå ukorrekte slutninger om sundhed. Endvidere vil disse forbrugeres viden omkring f.eks. økologi gøre, at de vil vide, at økologi ikke hænger sammen med sundhed. Men modellen tager i stedet udgangspunkt i halo teorien, hvilket betyder, at de forbrugere, hvis interesser/værdier stemmer overens med den værdibaserede anprisning, vil være mere
tilbøjelige til at foretage forkerte slutninger, grundet det positive indtryk de får af anprisningen (Schuldt, 2011).
Situated meaning
Situated meaning i modellen er blot et udtryk for, at sundhed kan være forskelligt, alt efter hvor i verden, man befinder sig. Med dette menes, at selvom sundt og kalorielet er blevet synonymer i den vestlige verden, så er der andre steder i verden, hvor sundt i stedet forbindes med højt indhold af fedt og mange kalorier (Schuldt, 2011).
Side 43 af 244 Schuldt’s test af modellen holder, hvilket vil sige, at vigtige kvaliteter og personlige værdier spiller sammen, når det kommer til fremkomsten af health halo effekter (Schuldt, 2011).
Senere studier har ligeledes vist, at selvom økologi ikke direkte siger noget om sundhed, så har forbrugerne imidlertid en tendens til at tro, at økologiske produkter er sundere end ikke økologiske produkter. Dette bevises blandt andet i et studie af Lee, Shimiza, Kniffin og Wansink (2013), hvor tre forskellige produktkategorier (cookies, chips og yoghurt) med to produkter i hver blev
undersøgt. Den eneste forskel mellem de to økologiske produkter i samme kategori var, at den ene var økologimærket, mens der på den anden stod ”regular”. Til trods for dette vurderede forbrugerne både, at de cookies og den yoghurt, som var økologimærket, indeholdte færre kalorier og samtidig blev de to produktet vurderet til at smage mere fedtfattigt. Studiet viser også, at forbrugerne vurderer de økologimærkede chips og cookies for værende mere nærende. Endvidere viste studiet at, forbrugerne fandt de økologimærkede chips for mere appetitlige og den økologimærkede yoghurt mere smagsfuld, mens de ikke økologimærkede cookies smagte bedre, dette kan hænge sammen med, at folk synes, at sund mad smager dårligere. Men i modsætning til Schuldt’s model, så viser dette studie, at de forbrugere, som ofte læste varedeklarationen, regelmæssigt købte økologisk eller som udviser en pro-miljømæssig adfærd, var mindre tilbøjelige til at udvise health halo (Lee et al., 2013).
5.2 Tidligere studier om health halos og mærkerne
Selvom overstående viser, at forbrugernes tendens til at danne health halos er bredt testet i
litteraturen, så er der imidlertid ikke foretaget undersøgelser omkring, hvorvidt forbrugerne danner health halos på baggrund tilstedeværelsen af Nøglehullet, Fuldkorn og GDA på produktet. Dog har flere undersøgelser påvist halos i forbindelse med Nøglehullet. Undersøgelserne viser, at
forbrugerne har en tendens til at forbinde Nøglehullet med miljøvenlig og økologisk produktion, samt bedre arbejdsvilkår. Derudover mener nogle forbrugerne at Nøglehulsmærkede produkter ikke indeholder tilsætningsstoffer og at der en minimumsgrænse for indholdet af vitaminer og mineraler.
(Aarchmann & Grunert, 2012; Aarchmann, Hummelshøj, & Grunert, 2013). Men ingen
undersøgelser er fundet, som tester om de tre mærkningsordninger påvirker forbrugernes opfattelse af indholdet af kalorier, portionsstørrelser, smag eller lignende.
Side 44 af 244
