Filmens appelformer og argumentation

For bedre at forstå, hvordan DONG kommunikerer til sin modtager, vil vi i følgende afsnit klargøre filmens overordnede argumentation. Vi vil gennem udvalgte eksempler redegøre for filmens brug af appelformer (jf. kapitel 7), som har betydning for, hvordan DONG argumenterer for sit budskab. Herefter opstiller vi filmens argumentation ud fra Toulmins argumentationsmodel.

9.3.6.1 Appelformer – film 1

I reklamefilmen optræder forskellige appelelementer. Ifølge analysen ses i næsten alle strukturpunkter en stærk etos-appel, der styrker en opfattelse af DONG som en effektiv energiudbyder. Fx under strukturpunktet ”Sidste hug” i billede 11 bliver det samlede tegn et symbol på, at vi kan stole på DONG, der har styr på energiforsyningen til Danmark. I billede 6 viser etos-appellen sig i DONGs kompetence i at levere kraftfuld energi og oplyse verden om sine kvalifikationer. Endelig i billede 13 under ”Missionen er fuldført” bliver bolden (DONGs energi), der er nået frem i tide, et symbol på DONGs leveringsdygtighed.

Filmens budskab fremføres også med patos-appel, idet landsholdets og Safri Duos tilstedeværelse vækker følelser hos modtageren (jf. afsnit 9.3.7), om bl.a. fællesskab. Patos-appellen indgår i samtlige strukturpunkter, fx under ”Forberedelse til start”, billede 2, der konnoterer det fællesskab, landsholdet skaber omkring dets kampe. De to parters tilstedeværelse understøtter samtidig DONGs etos (jf. ovenfor). Derudover sætter DONG i

Side | 70

billede 3 med afsæt i den positive stemning omkring fællesskabet gang i spillet. Musikken vækker følelser af spænding og glæde, og lydsiden appellerer dermed også til patos.

Derimod har vi ikke identificeret en faktuel appel, logos, i reklamefilmen. DONG har i sin appel, som i reglen skal omfatte de tre appelformer i et afvejet forhold for at opnå den optimale effekt, udeladt den fornufts-prægede appel og forlader sig på de følelsesmæssige appelformer til fremførelsen af sit budskab. Dette svækker i udgangspunktet argumentationen. Jørgensen anfører dog, at med et stærkt etos hos afsender vil modtager lægge mindre vægt på budskabets indhold. Derfor antager vi, at manglen på logos ikke nødvendigvis svækker DONGs troværdighed, og argumentationen har teoretisk set god mulighed for at blive positivt modtaget.

9.3.6.2 Argumentation - film 1

For at forstå, hvordan DONG henvender sig til modtageren, vil vi i det følgende klarlægge filmens overordnede argumentation. Vi vil til formålet tage udgangspunkt i Toulmins argumentationsmodel. For overskuelighedens skyld præsenterer vi først argumentationen i en model, hvorefter vi kommenterer på den.

9.3.6.2.1 Hovedargumentation Model 17: Hovedargumentation – film 1

DONG er

Danmarks bedste energiudbyder.

B DONG:

 leverer energi til tiden

 leverer effektiv energi

 klarer forhindringer og kriser

 er en god, pålidelig energiforsyner

 har opbakning fra to samarbejdspartnere og foregangsmænd, som opfattes som sympatiske og pålidelige af de fleste danskere

 gør energi sjovt og interessant.

S P

H

G

R

En god energiudbyder, den bedste i Danmark:

 leverer effektiv energi til tiden

 klarer forhindringer og problemer

 er en god samarbejdspartner

 gør energi interessant.

Se kommentar nedenfor.

Uden tvivl

(DONG er uden tvivl om egne kompetencer og er meget villig til at stå inde for

påstanden, der hermed styrkes).

DONG støder også på (uforudsete) problemer.

Kilde: Egen tilvirkning

Side | 71

Påstanden, at DONG er Danmarks bedste energiudbyder, ses bl.a. i billede nr. 14, hvor DONGs logo optræder sammen med sloganet ”DONG giver Danmark energi til mere”. Denne sproglige manifestation fremkommer under hele filmen bl.a. første gang i billede nr. 2, hvor der etableres et fællesskab mellem landsholdet, DONG og Danmark. DONGs kvaliteter som energiudbyder slås løbende fast, men pointeres især i billede nr. 13, hvor de to spillere og bolden (DONG) er på vej i mål (stadion), hvilket samtidig er et belæg for, at DONG leverer energi til tiden. Belægget, at DONG leverer effektiv energi, ses bl.a. i billede nr. 12, som skaber konnotationer om DONGs kraftfulde energiproduktion. DONGs evne til at klare forhindringer ses i billede nr. 9: Bolden, der kommer løs igen ved hjælp fra en samarbejdspartner, Safri Duo, siger noget om DONGs forretningsevner, idet den vælger dygtige samarbejdspartnere. Disse gør også DONG interessant som energiudbyder (belæg), ligesom de, i deres egenskab af foregangsmænd, som danskerne har sympati for og tiltro til, giver DONG deres opbakning (belæg). Mere om dette i afsnit 9.3.7.

Hjemlen beror som nævnt på et generelt synspunkt, som afsender og modtager har til fælles. I denne film er hjemlen for DONGs påstand baseret på succeskriterierne, som fremgår af belæggene. Det er altså ikke ét billede, der viser hjemlen; vi udleder den af de enkelte belægs manifestation samt af filmens samlede udtryk. Hjemlens synspunkt, eller kulturelle referenceramme, har stor lighed med Barthes’ mytebegreb. I vores tilfælde er referencerammen den danske kultur, og udgangspunktet for en læsning af filmen er derfor de værdier, der kendetegner det danske samfund. Filmen bygger overordnet set på en myte om, hvad en god energiudbyder skal kunne tilbyde (fremført i belæggene). Idet Danmark er et af de vestlige, industrialiserede lande, som i øvrigt har en høj levestandard, indgår der naturligt et stort antal elektriske apparater i den daglige livsførelse. Derfor kan det antages at være vigtigt, at en strømudbyder fx forstår at klare problemer, så der ikke opstår huller i energiforsyningen, der

”sætter vores livsførelse på pause”. DONGs argumentation lader altså til at tage afsæt i det omkringliggende samfunds vilkår. DONG har derfor ifølge vores kommunikationsteoretiske analyse et godt grundlag for at opnå genkendelse med argumentationens kulturelle forankring og fremstå troværdigt.

Der kan tydes en implicit rygdækning for hjemlen om, hvad ”den gode energibyder” kan, idet kravene til denne må antages at udspringe fra nogle tilsvarende behov. Vi mener dog ikke, at en sådan rygdækning fremgår af filmen. Filmens påstand og belæg støtter sig altså kun op ad hjemlen.

Side | 72

DONGs argumentation indeholder en implicit styrkemarkør, ”uden tvivl”: DONG synes ikke i filmen at stille spørgsmålstegn ved egne kompetencer, men søger tværtimod at fremhæve sine kvaliteter bl.a. ved hjælp af samarbejdet med landsholdet og Safri Duo.

Der anes dog også et forbehold i billedtegnet, hvor bolden har sat sig fast. Idet DONG effektivt overkommer denne forhindring, understreger DONG igen sine kompetencer (styrkemarkøren).

Billedtegnet udtrykker efter vores mening dog først og fremmest gendrivelse: DONG gør opmærksom på, at selv om de løses hurtigt, støder også DONG på problemer – hermed imødegår DONG modtagers forbehold over for påstanden.

9.3.6.2.2 Underargument

Vi finder det relevant at fremhæve et af belæggene for hovedargumentet. Vi mener, at det er særligt fremtrædende i reklamefilmen og væsentligt for filmens argumentative retning.

Model 18: Underargumentation – film 1

DONG er

Danmarks bedste energiudbyder.

B P

H

Landsholdet repræsenterer og kæmper for Danmark.

Derfor formodes de altid at have Danmarks bedste interesse for øje.

Safri Duo er en nyskabende, populær percussionduo inden for klassisk musik. Som foregangsmænd inden for deres felt formodes de at have denne nyskabende ambition med sig i samtlige aktiviteter.

Fordi landsholdet og Safri Duo støtter DONG.

Kilde: Egen tilvirkning

Påstanden er altså identisk med den ovenstående, ligesom belægget er behandlet under gennemgangen af filmens hovedargument. Vi mener dog, at dette belæg er særligt vigtigt for filmens udtryk i kraft af den fælles kulturelle referenceramme, der trækkes på, ved at DONG optræder sammen med landsholdet. Argumentet hviler på myten om, hvor begejstrede danskerne er for de succesfulde medlemmer af deres nation – landsholdet og Safri Duo. Valget af netop Safri Duo og især landholdet beror, ligesom argumentet, på implicitte antagelser om de danske modtageres holdning til dem. Vi vil uddybe denne kulturelle forankring i følgende afsnit.

Side | 73