• Ingen resultater fundet

BRAND IDENTITY

PART 6 | BRAND POSITIONING

6.3 BRAND IDENTITY

Same production process as sugar.  But other health concerns are spoken of, such as stevia’s  effect on women’s reproduction abilities. 

Brewed like tea  Limited product portfolio range equals less visibility. Also  the sweetener is highly dependent on the supermarkets  actually taking it in. 

Is from the Sunflower Family  There are restrictions to how much stevia you can use  per product and also per person. Sometimes the result  will be a not fully sugar free product.  

Stevia has a similar taste structure as the one of sugar  The fact that it has taken such a long time to be  approved in various regions such as the US and EU might  raise skepticism. 

Safe for Diabetics   

High solubility    

pH Stable   

Non‐Fermenting   

Good shelf life   

Can partially replace sugar or other caloric sweeteners    Taste can be optimized through other caloric or non‐

caloric sweeteners. 

 

Good for dental health – it fights cavities – can thus also  be used in toothpastes. 

 

The product has been on the market for a long time.   

This identity element highly pertains to Brand World 1. The brand as product mostly has the features and  story of every other stevia product assessed in the competitive analysis. This means that the characteristics  can give an entry ticket into the category and serve as POP elements. All these characteristics seem to be  closely tied to the PureCircle who is not only a supplier for NP Sweet but for many companies around the  world. NP Sweet has the exclusivity agreement with PureCircle on a B2B level, so in that sense, they are  pretty strong in the Danish market, but regarding the B2C market, the contractual ties are cut and  competitors are free to enter the Danish market with PureCircle as a supplier. What this means is that NP  Sweet no longer can use PureCircle’s background as a product differentiator or advantage, no NP Sweet  must look to the other partner, Nordzucker and contemplate that company’s strength. The NP Sweet stevia  brand has a completely natural background since neither PureCircle nor Nordzucker has produced or  marketed artificial products. This can be an advantage in terms of naturalness and a hurdle in terms of  calories. NP Sweet will be able to leverage the product through its applicability in different products that  can emphasize its benign nature. For instance, stevia can be used in toothpaste and can be the natural  substitute for the artificial sweetener xylitol. If NP Sweet will be one of the first movers in Denmark in  establishing partnerships will established brands like e.g. Colgate, it can enhance their level of awareness  and brand equity. Being apt for diabetics and also supposedly safe enough for children (due to its  naturalness) are also angles to consider if such statements can hold up. All in all, the way to use the product 

characteristics as not only POP but also POD seems to be through co‐branding, ingredient branding or other  types of collaborations and through a detection of the positive characteristics of Nordzucker. In terms of  competitors a benchmark for NP sweet could be the stevia brand from Tate and Lyle. This company also  has experience with sugar and has put sugar/stevia blend products into the market with very natural‐

looking packaging. Identity in terms of taste must be linked to other well‐tasting natural sweeteners as to  enforce this taste identity, such as erythritol and sugar. 

 

BRAND AS ORGANIZATION 

Pros  Cons 

Pure Circle supply chain and profile in general  Whether the sugar profile of Nordzucker is a pro or a con  must be detected through image research, because on  one hand it represents calories and all the things you  cannot eat and simultaneously it represents the natural  origin, process and end product sugar. 

Global Stevia Institute (information/education)  The fact that LBJ, the CEO of NP Sweet was formerly an  employee at Nordic Sugar may taint his approach and  priorities of NP Sweet and the stevia considerations. For  instance, the first product they consider to put on the  market if they are to make a table top would be a blend  of stevia and sugar. Which is not in itself a bad initiative  but the focus on sugar may blind the opportunities of  zero calorie stevia products.  

Sustainability, fair trade and natural profile (CSR)  Nordzucker needs to be more integrated into the image  of NP Sweet, since it is not sustainable to use PureCircle  as the main bearer of the corporate image. 

Trustmark  They must be sure to be extensive in their stakeholder 

and competitor assessment and not be limited by the  focus on sugar. In this way the identity will hold stronger  and be more preemptive in terms of competitive attack.  

There are strong competitors in the international B2C  market so if the identity assessment is not held up againt  ALL relevant stakeholders NP Sweet will be easily blind‐

sighted.  

PureCircle is world leader in stevia production    Nordzucker’s distribution channels    Familiarity and Local Profile. Nordzucker is a Nordic  company with Dansukker in their product portfolio which  is a household brand in Denmark 

 

PureCircle is global and can appeal to consumers beyond  the Denmark 

 

This identity aspect highly pertains to all three Brand Worlds having the physical elements of the  organization as well as the people and stories told. PureCircle is highly elaborated, but Nordzucker must 

also be integrated into the corporate identity profile to a much higher degree, since this will also reflect on  the stevia brand identity. Utilizing every bit of PureCircle’s Profile to establishing a credible and attractive  product that can truly live up to the POPs in the category is naturally something NP Sweet is doing and  should continue to do. This profile can naturally be used against the small players in the specialty stores  that are not seared with CSR initiatives. But overall, just like e.g. Pure Via, and Canderel, they emphasize  the distributor and not the supplier of the company, since many share the same suppliers. A more  elaborate value chain analysis and brand audit of Nordzucker could enrich the brand as organization  identity of NP Sweet. Now switching to a very different lane that pertains highly to Brand World 2 

 

BRAND AS PERSON 

Pros  Cons 

Healthy  Weight obsessed

Wholesome  Compromising nutrition 

Calorie‐conscious  Counts every single calorie

Light‐hearted  Stressed

Slim and active  Dieting dominates thoughts

Busy  Losing sight of being happy in the an uncompromised 

mission to be skinny (beautiful). 

Multi‐tasking  Hygge

Hygge  Unavailable

Spiritual and being in the moment  Might be a little dangerous Balanced between physical and mental health   

Loves to indulge but tries to be disciplined about it   

Conscious about ideal body images   

Responsible   

Convenient   

Informative   

Pureness   

Letting go of control and embracing common sense   

The brand as a person is inclined to be healthy and active without being too controlling in leading this  lifestyle. The brand serves as a helper in terms of calorie reduction, but what kind of helper needs to be  further specified, since there are already umpteen sweeteners having this function. ‘Feeling Better about  Body’ is one of the much valued psychological attributes and this could be one of the helping functions of  the brand. Being healthy as a person does not only entail physiological health – it also pertains to mental  health. Pureness of the food and beverages you consume also adds to the overall health of the person. 

How do you align the goal of healthy dieting together with the busy everyday life, where you need some  structure and planning to get through the day? Goal alignment is very difficult since the different goals or  event the different levels of goals can be conflicting. Indulgence seems to be just as highly valued as being 

healthy and can thus be an important brand element but it is also accompanied with a sort of discipline. 

There are some ‘Brand as Person’ elements that will can be used for POP, such as the rudimentary aspects  of health, diet and naturalness, but overall the brand as person is an opportunity for NP Sweet to create  the POD of the brand. Having the elements found so far it could be interesting for NP Sweet to dive even  further into the person traits taking point of departure in the findings of this report.  

 

BRAND AS SYMBOL 

Pros  Cons 

Leaf 

Strong artificial colors   

Green  Bottles and glasses that looks like gives associations to 

chemistry  labs  (cf.  glasses  above  and  SteSweet  packaging) 

Nature  E‐Number

Farmers in stevia fields  Placement in supermarket (next to artificial sweeteners)  Hand planted  Cannot be called natural product but only natural origin  Granulate stevia can invoke associations to sugar  Stevia does not truly reflect what is in the product since 

the components used are called steviol glycosides, which  is not a very marketable name. 

South American terrain  NP Sweet calls their B2B product stevia and does not  seem to be keen on calling it anything else, even if it  were a B2C product 

PureCircle Trustmark  It is called an additive

Belongs  to  Sunflower  family  (natural  and  familiar  association) 

 

Extracted like tea (illustrates natural process)   

PureCircles Branding initiatives     

 

PureCirlce name / Nordzukker /NP Sweet name   

PureCircle corporate story   

Nordzuckers natural background   

Sold in specialty stores (Helsebutikker)    If approved to be used in organic products it would be  beneficial for NP sweet and could also revolutionize the  organic sector that has been limited to making products  with caloric sweeteners.  

 

NP Sweet logo   

The ‘Brand as Symbol’ highly pertains to Brand World 3. On one have you have the chemical and artificial  associations and on the other you have the natural and pureness. They are indeed opposites and it is  crucial to be consistent in not using elements in the brand position that would signal artificial. As stated in  the literature review by Grunert et al (2011), people who are health conscious are more likely to interpret  claims as risky, and further “Our senses are more attuned to danger detection than expectations of sensory  delight” (Lindström 2 2005, p84). This supports the fact that it is important to eradicate all signals that may  help the consumer on its way to interpret symbols in a negative light. Stipulating where the sweetener can  be purcahsed is also a way to send a signal of the validity of stevias natural heritage, since e.g. (health)  specialty stores conceptually only carry pure and healthy goods. If the natural is to be believable, it is  argued that the packaging must differentiate from the looks of the artificial sweeteners and refelct the  whole, CSR friendly and natural background of NP Sweet like e.g. Tate & Lyle’s packaging.   The use of  symbols is also a chance for NP Sweet to differentaite themselves from the competitors, as well as  ascertaining their position in the sweetener category which makes these brand identity elements fit for  both POP and POD.